數字媒體技術的概念
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數字媒體技術的概念范文第1篇
近年來，新媒體一詞被頻繁使用。從最初在傳媒界的使用，到現在擴展到多個領域內普遍使用，眾多學者對新媒體進行了多角度的研究。數字圖書館作為現代圖書館發展的一個重要方向，對新技術的使用更為重視。那么數字圖書館中是如何運用新媒體呢？新媒體的運用對圖書館事業的發展有何影響呢？這些問題都是值得深思的。
1 新媒體的概念
何謂新媒體呢？新媒體是一個內涵豐富的概念，同時相對于傳統傳播信息的媒體，如廣播、電視和報刊等而提出來的一種新的媒體形態。這種新的媒體形態是適應現代社會發展和人們多樣化的需求而出現。學者們對此有不同的看法。李莉認為新媒體是一種大眾傳播媒體，是一種傳播形態，它通過使用數字技術和網絡技術，利用現代通信方式（如無線通信、衛星等）和互聯互聯網渠道，最終通過設備終端，如智能手機、平板電腦等，提供信息和娛樂服務，以供用戶的使用。[1]。熊澄宇教授認為新媒體是以計算機信息處理技術為基礎的一種媒體形態；隨著網絡的發展，無線移動的出現，這種媒體形態也在網絡領域、無線移動領域等方面都有所延伸[2]。周暉認為新媒體這個概念為了區別傳統媒體這個概念而提出的，主要是指在科學技術的影響和支持下而出現的一種適應現代社會需求的媒體形態，這種媒體形態與傳統的電視、廣播和報紙等媒體有一定的區別，需要借助一定的數字設備來傳播信息，如數字報紙、手機信息、數字電視和網絡信息等，因此在媒體界將新媒體形象地稱之為“第五媒體”。[3]
從以上學者們的研究可以看出，新媒體是以計算機技術、互聯網技術、通信技術等為基礎，通過終端設備為用戶提供信息或服務的媒體形態。目前常用的新媒體有數字電視、網絡媒體、移動媒體等等。這些媒體的投入使用，為用戶帶來了極大的方便，用戶獲取信息的方式更加多樣化。
2 數字圖書館
在20世紀80年代，互聯網出現并逐步普及，聯機情報檢索順應而生，在這種大背景下，圖書館界提出了數字圖書館這一概念。這一概念的提出，推動了圖書館事業的進一步發展，并隨著社會的進步，各種信息技術和媒體技術融入到圖書館各項工作中，擴展了圖書館的各項業務。
數字圖書館概念的起源來自于VannevarBush所發表的“誠如我們想象的那樣”（AsWeMayThink）一文。該文發表于1945年7月在《大西洋月刊》（AtlanticMonthly）上。當時VannevarBush擔任著美國科學技術研究和開發辦公室的主任一職。他在文中構思并描述了他所設想的一種信息機“Memex"，即將計算機技術運用于圖書館中，將計算機與圖書館館藏文獻資料的存儲、查詢等服務相結合，形成一種新的信息系統。這一構思的提出被圖書館界認為是數字圖書館概念的起源地。
隨著圖書館業務的擴展，互聯網技術的成熟，數字圖書館的概念也在不斷發展。有的學者認為以數字形式存儲和處理信息的圖書館就是數字圖書館；有的學者認為數字圖書館是一種大型的信息系統，該系統主要借助一定的數字技術，把各種不同載體、不同地理位置的信息資源轉化為數字形式存儲，便于網絡查詢和傳播……雖然學者們從不同的角度界定了數字圖書館的概念，但他們都有一個共同點，即數字技術是數字圖書館必不可少的工具，存儲方式是數字化的，可以再網絡上傳播或
查詢等。
3 新媒體在數字圖書館中的運用
隨著科技技術的進步，圖書館業務也在不斷擴展，特別是數字圖書館的出現，將新媒體融入到圖書館的各項業務中，促使圖書館的進一步發展。
3.1 擴展移動圖書館業務
在移動互聯網快速發展的新時代，2G、3G網絡、4G網絡基本上覆蓋了各個角落，手機閱讀、手機電視、手機視頻點播等多元化的通信業務大量出現，并受到人們的青睞。與此同時，互動交流方式也多樣化，移動QQ、微信、飛信等產品相繼推出，人們交流更是方便。在此背景下，數字圖書館一方面可以引入這些新媒體業務，將圖書館業務與手機等移動設備、電視、廣播等結合起來，建設適合手機、電視等使用的數字資源，開發新的多媒體業務，如移動圖書館業務（如手機圖書館業務）、電視圖書館業務等等。在自己開發數字資源的同時，圖書館還可以向商業機構購買數字圖書和其它的數字資源，通過網絡提供給本館的讀者群使用；或者將本館的紙質資源開發成文本、圖片或音視頻等數字化資源，定期在圖書館網站上，以供本館用戶使用。另一方面，圖書館可以通過互聯網，利用移動終端設備，與圖書館用戶進行時時交流，及時為讀者答疑解惑，為圖書館用戶利用本館數字資源提供技術支持和幫助。
3.2 移動閱讀
隨著手機的出現，互聯網技術的成熟，人們閱讀方式和閱讀習慣發生了巨大改變，數字閱讀以其便利性、實時性等優點逐漸成為人們閱讀的主要方式。因此圖書館要跟隨時展需求，積極與電子出版商合作，豐富圖書館的數字資源，以便為本館讀者提供豐富的電子資源，滿足讀者多樣化的閱讀需求。
數字媒體技術的概念范文第2篇
關鍵詞：多媒體技術；學時分配；實驗教學
中圖分類號：G642文獻標識碼：A文章編號：1009-3044(2011)22-5531-02
Discussion on Teaching the Course of Multimedia Technology and Application in the Speciality of Computer
ZHANG Jing
(College of Information Engineering, Inner Mongolia University of Science and Technology, Baotou 014010, China)
Abstract: The discussion on teaching the course of multimedia technology and application includes essential requirements of teaching, period assignment and experiment teaching. Through near three year practices, the teaching effect is good.
Key words: multimedia technology; period distribution; experimental teaching
1 課程的性質、目的和任務
《多媒體技術及應用》是計算機科學與技術專業的專業選修課。本課程從多媒體技術原理和應用的視角，對多媒體的主要應用領域和相關技術做了全面的介紹。主要內容包括：多媒體計算機系統；多媒體音頻處理技術；計算機動畫；多媒體視頻處理技術；數字圖像處理技術；數據壓縮、編碼技術；多媒體電子出版物和著作工具。通過學習這些內容，為今后開展多媒體領域的研究和開發工作，打下良好的基礎。
2 課程教學內容的基本要求、重點和難點
第1章多媒體技術概述
重點：多媒體技術的概念，多媒體數據的特性與表現形式，多媒體關鍵技術。
1) 多媒體的概念 掌握多媒體技術的定義、分類。
2) 多媒體數據的特性與表現形式掌握多媒體數據的特性與表現形式。
3) 多媒體關鍵技術 理解多媒體關鍵技術。
第2章多媒體計算機系統
重點：多媒體計算機系統的層次結構，磁存儲系統的工作原理，顯示系統及其工作原理。
1) 多媒體計算機系統的組成掌握多媒體計算機系統的層次結構。
3) 磁存儲系統及工作原理掌握磁存儲系統的工作原理，理解磁盤陣列RAID技術。
3) 顯示系統及其工作原理掌握液晶顯示系統的工作原理，理解顯卡的工作原理。
第3章多媒體光盤存儲系統
重點：光盤的結構與記錄信息的原理。難點：光驅讀取光盤的方式。
1) 光盤存儲系統了解光盤存儲系統的特點和分類，掌握光驅讀取光盤的方式。
2) 光盤的標準了解常見光盤的標準，掌握VCD和DVD技術的區別。
3) 光存儲介質的結構與工作的原理掌握光盤的結構與記錄信息的原理。
第4章多媒體音頻信息處理
重點：音頻文件的格式，MIDI的工作原理，音頻處理軟件cool edit。難點：音頻信號的數字化。
1) 音頻信號及其概念 了解音頻信號的形式，理解聲音的三要素。
2) 聲音信號的數字化掌握模擬音頻信號的數字化過程。
3) 聲卡理解聲卡的工作原理及性能指標。
4) 音頻文件的格式與處理軟件理解聲音文件的格式，掌握音頻處理軟件cool edit
5) 樂器數字接口---MIDI了解MIDI系統的組成，理解MIDI的工作原理。
第5章數字圖像處理技術
重點：圖像處理中的色彩學知識，圖像文件格式。難點：圖像數字化過程，PhotoShop用法。
1) 數字圖像處理概述了解數字圖像的概念，理解圖像的分類。
2) 數字圖像處理的主要研究內容了解數字圖像處理的主要研究內容。
3) 圖像與圖像數字化過程 掌握圖像數字化過程及原理
4) 圖像處理中的色彩學知識理解色彩模型、色彩三要素、顏色深度和位平面
5) 位圖繪畫與編輯理解濾鏡、通道、圖層、蒙版的概念。
第6章計算機圖形學與圖形處理技術
重點：矢量圖格式的特點，三維真實感圖形的生成技術
1) 計算機圖形學概論了解圖形的概念，理解圖像和圖形的區別。
2) 三維真實感圖形技術掌握三維真實感圖形的生成技術。
3) 矢量圖格式與繪圖軟件理解矢量圖格式的特點，了解常見的繪圖軟件
第7章多媒體視頻信息處理
重點：視頻的數字化過程，視頻文件的類型，YUV模型。難點：premiere的使用。
1) 視頻基礎知識理解視頻的定義、了解視頻的分類
2) 廣播電視信號及其標準了解廣播電視信號制式，理解YUV與RGB彩色模型。
3) 視頻的數字化過程掌握視頻的數字化過程，理解數字視頻的采樣格式
4) 視頻文件的類型和處理軟件理解視頻文件的類型，掌握premiere的使用。
第8章計算機動畫
重點：計算機動畫的主要技術與方法
1) 計算機動畫的概念理解計算機動畫的定義。
2) 實現計算機動畫的主要技術與方法理解計算機動畫的主要技術與方法。
第9章多媒體數據壓縮與編碼
難點：統計、預測、變換編碼的工作原理，JPEG和MPEG壓縮編碼和算法。
1) 數據壓縮編碼技術概述理解有損壓縮和無損壓縮、理解對稱壓縮和不對稱壓縮。
2) 統計編碼、預測編碼、變換編碼理解統各種編碼的思想。
3) 靜態圖像壓縮標準JPEG和運動圖像壓縮標準MPEG掌握 JPEG和MPEG壓縮編碼原理。
第10章 多媒體電子出版物與著作工具
重點：理解多媒體著作工具的分類。難點：掌握Authorware的使用。
1) 多媒體著作工具了解多媒體著作工具的特點，理解多媒體著作工具的分類
2) 常用多媒體著作工具介紹了解常用的多媒體著作工具，掌握Authorware的使用
3) 教學方式及學時分配
4) 實驗教學環節
3 結束語
為了激發了學生的學習興趣,調動了學生學習的積極性,筆者在近三年的教學過程中以“案例教學法”為導向，圍繞以上教學內容設計了很多視頻、音頻、圖像、動畫方面的實用案例，這些案例都是在我們的日常生活中能應用到的，例如在圖像處理中制作個人證件照，視頻處理中給視頻制作字幕配背景音樂等等。在課程結束時,絕大部分學生可以完成一個完整的多媒體作品,部分同學還將自己的作品上傳優酷等視頻網站，有很高的點擊率。實踐證明,這些方法不僅提高了課程的教學效果，而且對學生今后的工作和生活也是非常有幫助的。
參考文獻：
[1] 鐘玉琢.多媒體技術基礎及應用輔導與實驗[M].北京:高等教育出版社,2005.
[2] 林宗福,多媒體技術基礎實驗指南[M].北京:高等教育出版社,2003.
數字媒體技術的概念范文第3篇
關鍵詞：數字媒體；網絡技術；電影數字化；應用隨著近年來計算機、網絡以及數字通信等多種不同種技術相互間的融合，，在社會發展過程中已經取得相當不錯的發展。并且，隨著計算機動畫與虛擬現實技術的普及，使得數字制作技術較好的取代傳統的電影制作的技術。由此可見，數字媒體技術在電影中具有相當重要的影響。
除此之外，數字電影還是藝術與技術相結合的一種產物。數字電影主要以其高品質的畫音效果、放映質量、豐富拓展的節目資源等顯著特點被世人接受與歡迎的。同時，給觀眾們視覺上帶去一種全新的享受。一定程度上，拓寬了電影在市場上的發展空間。另外，數字化是電影百年歷史上最深刻的一次技術革命，不僅如此，它還是電影技術取得更好發展的主要動力，從而使得電影運營模式發生根本性的變化，給觀眾營造一種視覺沖擊力、聽覺震撼力以及感染力的氛圍等。
一、關于數字媒體的基本概述
（一）、數字媒體的基本概念
隨著近年來信息化社會的快速發展，傳統媒體逐漸開始發生變化，因此，數字媒體在人們的日常生活已經成為一種不可或缺的部分。由此可見，數字媒體受到人們的廣泛接受，在人們的生活當中也開始被廣泛應用。除此之外，數字媒體本身是一種通過計算機存儲、處理以及傳播的一種信息媒體。并且數字媒體通常情況下是以現代化網絡作為數字化的內容作品主要的傳播載體的，因此，必須不斷的完善其服務的體系，同時，將其分發到終端以及用戶進行消費的整個過程中。
（二）、數字媒體的基本特性
（1）、數字媒體的數字化特性
數字的媒體在過去的發展過程中，一般都是以模擬的方式進行存儲和傳播的，然而數字媒體卻是以比特的形式通過計算機進行存儲、處理和傳播的。
（2）、數字媒體的交互性特性
此外，數字媒體還具有人機交互作用的基本概念。但這個在模擬的領域內是無法得到有效實現的，想要實現的難度非常的大。
（3）、數字媒體的趣味性特性
隨著近年來信息化的飛速發展，互聯網、數字游戲、數字電視以及移動流等不同形式的媒體為人們提供了一個更加廣闊的空間，從而使得數字媒體的趣味性得到充分的體現，帶給人們更多的快樂等。
（4）、數字媒體的集成性特性
媒體技術主要是將文字、圖形、影響、聲音以及動畫等各種各樣媒體進行結合的一種應用。通常情況下，數字媒體是在數字化處理的基礎上建立起來的，并且目前的數字媒體能夠被應用的范圍與傳統的媒體相比也更加的廣闊，例如，計算機輔助教學與有聲圖書的出現等。
（5）、數字媒體的技術與藝術的融合特性
當前數字媒體傳播的實現主要是依靠信息技術和人文藝術兩者相融合實現的。舉個簡單的例子，在進行多媒體產品開發過程中，技術專家必須對其技術規劃進行負責；而設計專家和藝術專家則必須對其可視內容進行負責等，以此更清楚，更深入的了解需求者的實際要求等[1]。
二、關于數字媒體技術的基本概述
數字媒具有非常廣的技術范圍，并且其技術大都十分新穎，同時期研究的內容相對比較深，比較廣等，屬于集多種學科、技術相交叉的一個發展領域，數字媒體技術的內容大體上概括為一下幾個點：第一、數字聲音處理的技術：其內容主要包括音頻、傳統技術、音頻數字化的技術以及數字音頻的編輯技術等。第二、數字圖像、視頻處理的技術：其內容主要包括數字圖像的計算機表示方法、數字圖像獲取技術以及圖像的編輯。同時，其數字視頻處理技術內容主要包括數字視頻以及后期特效處理等。第三、數字動畫設計技術：其主內容主要包括動畫的基本原理、設計基礎、數字二維動畫技術以及數字三維動畫技術等。第四、數字媒體壓縮技術：其內容主要包括數字媒體壓縮技術、分類、通用數據壓縮技術與標準等。第五、數字媒體傳輸的技術：其內容主要包括流媒體傳輸技術以及IPTV技術等等[2]。
三、數字媒體技術在電影中的主要應用
近年來，隨著我國社會經濟的快速發展，數字媒體技術在電影中的應用也越來越重要。并且數字媒體技術是繼有聲、彩之后重要的一次技術革命。自上個世紀60年代開始，數字挺像技術已經逐漸開始被實現，隨之還出現了電腦動畫。除此之外，數字媒體在電視廣告、音樂電視以及動畫當中應用也是其進行電影創作的主要源點。除此之外，數字放映機與動畫影像壓縮技術的進步也推動了電影技術的發展。
另外，數字化技術已經突破部分電影制作的環節，向發行由于上映等環節過度。另一方面，數字媒體可以幫助電影實現過程中的環節制作。電影由之前用膠片存儲、剪輯以及放映過的影片，在數字媒體的作用下，逐漸轉換成數字攝影機拍攝，同時運用計算機對其進行剪輯，然后運用互聯網的形式上傳至各個影院進行播放等。顯而易見，數字媒體技術在電影中的應用主要表現：（1）電影制作部分。整個電影從最開始的制作到發行一直到上映的整個過程中，是最早應用數字媒體技術的。數字電影能夠消除整個過程中產生的費用，有效地提高了制作電影的效率。除此之外，利用數字影像技術能夠拍攝現實中無法拍攝到得影像。直至目前，電影拍攝過程中已經開始應用高清晰度的數字攝影機進行電影拍攝、剪輯以及后期制作等工作。表現出一定的優勢。（2）電影發行部分。由于數字媒體技術被電影廣泛應用，電影發行的成本也逐漸降低，其先進的通訊技術為電影在全球上映奠定了良好的基礎條件。通過數字化電影鏈進行數字發行，不僅能夠有效地規避由于電影拷貝所造成畫質損耗的問題，同時還延長了影片保存的時間。（3）電影上映部分。主要運用數字化影片構建進行放映。有效地的增加了影院收入[3]。
結束語：
綜上所述，數字媒體技術在電影中具有十分重要的應用作用，因此，在數字媒體技術的狀態形式也逐漸豐富起來，為我國的電影事業取得更廣闊的發展前景奠定基礎等。（作者單位：西北民族大學）
參考文獻
[1]劉清堂，王忠華.陳迪.敷字媒體技術導論[J].《數字媒體現代化》2008，3（5）：569-570.
數字媒體技術的概念范文第4篇
數字媒體技術作為新時代的產物，為社會生活交流提供了更為豐富的傳播平臺，在藝術設計創作中，為藝術設計提供了新的發展模式，使藝術創作獲得更加持久的生命力。通過數字媒體技術與藝術創作緊密的結合，創新了藝術創作形式，縮短了傳統的藝術觀念與商品之間的距離，增強了藝術的親和力。
二、數字媒體技術的含義
數字媒體技術是以信息科學為主導，將信息傳播技術應用于媒體、教育、娛樂、廣告等多個行業的信息媒體技術。數字媒體技術結合了計算機圖形學，網絡技術、通信技術、媒體交互、數字音頻處理技術等多項技術，通過網絡通信技術以及計算機完成對文字、圖像、音頻等信息的處理，將分散單一的信息組合轉換成具備一定觀賞性的藝術作品進行傳播，是一種兼具操作和實踐的應用技術。
三、數字媒體技術的特點及現狀
數字媒體技術是現代化的信息技術，相比于傳統的信息傳播技術，數字媒體技術以網絡和計算機為平臺，操作更為方便，由于減少了傳統傳播下手工制作的步驟，在很大程度上提高了工作效率。網絡傳播的便捷高效性，使得數字媒體技術在信息傳播中的交互性更高，使得信息資源實現網絡共享的最大化。數字媒體技術也是一種能夠呈現模擬畫面，構建虛擬世界的技術，這讓很多現實生活中無法達成的設想、構思，能夠獲得一個具象化的途徑。數字媒體技術還是一門具備較強綜合性的技術，能夠將圖形、音頻等元素結合起來，創造出多彩的數字影像。
四、數字媒體技術的發展
互聯網技術促使藝術作品突破舊有的單一傳播渠道，以一種更好的形式被大眾所接受，要保持數字媒體技術的發展，不僅需要更為國際化的平臺作為支撐，還需要打造好本土化的文化內涵。不再是單純的抄襲，藝術創作者應該發揮文化產業的特點，同時提高自身藝術修養，創造出富有內涵的藝術作品，不能是簡單的利用數字媒體技術將藝術創作變成流水線上平凡的產品。
五、數字媒體技術對藝術創作的影響
1、豐富藝術形式，拓寬表現形式。
傳統技術下的藝術創作，很多虛幻、天馬行空的藝術概念受限于傳統技術而無法得到實現，隨著數字媒體技術的不斷成熟發展，這些在過去看似虛無縹緲的想法達以實現。在電影中，各種現實與虛幻，空間和時間的折疊，都能夠借助計算機，通過數字媒體技術，融合更多的藝術效果，創造出意想不到的場景。數字媒體帶來的多媒體影像處理技術，打破過去受限的表現形式，運用計算機程序將虛幻的場景、角色同現實有序的結合起來，能夠更為直觀的營造出虛幻的意境。虛擬設計實現的可能性，大大拓寬了藝術創作者的創作思維，能夠更加自由的完成各種不受束縛的藝術創作，這無疑增強了藝術作品的設計感和可觀賞性。
2、提高藝術創作的效率。
藝術創作是個漫長的過程，但隨著數字媒體技術的不斷成熟完善以及計算機技術的不斷發展，原先冗長的人力輸出逐漸被計算機取代，數字媒體技術也在不斷縮短工作周期。原先需要一整個大團隊耗時完成的任務，在現在有了數字媒體技術加入后，可能小團隊且耗時不多便能得到解決。
3、增加藝術傳播的互動性。
藝術的傳播在過去存在單一、不靈便的缺點，數字媒體技術有效的改變了這種傳統的媒介傳播形式，增強了藝術創作的互動性，使藝術創作成為一種可以實現人機交互，可以與受眾進行互動的一種藝術形態。數字媒體技術使藝術創作者能夠利用數字化的語言形式與觀眾進行互動交流，通過網絡技術實現不受空間限制的雙向交流，這都有助于現代藝術的傳播和推廣。
4、創新藝術創作。
數字媒體技術融合了多領域多學科的技術內容，現代藝術創作應用數字媒體技術就是將藝術表現形式與電子信息技術、互聯網技術、多媒體技術等有效的結合起來，既體現了藝術感，又變現了現代科學技術的創新與發展。藝術創作中數字媒體技術的應用，改變了過去傳統的藝術形式之間相互獨立的情況，突破了不同藝術類別之間的界限，將多種多樣的藝術形式結合在一起，結合各種藝術形式的優點，創作出一種多元化的藝術新形態。
5、對藝術創作的挑戰。
數字媒體技術的發展為藝術創作帶來新的契機，但同時也存在兩面性，在運用數字媒體技術進行藝術創作時，面對數字媒體技術的可移植性與藝術創作的原創性之間的矛盾，數字媒體技術世界化與藝術創作本土化的矛盾，技術的刻板與藝術感性的矛盾，都需要在創作過程中做出合理的調整，集眾家之所長，融入文化內涵，最終達成藝術創作的新高度。
六、結言
數字媒體技術的概念范文第5篇
報業的困境,直接引發了2005年和2006年關于報紙“消亡論”和報業“報業寒冬論”的爭論。清華大學教授劉建明認為,“在30年后,報紙將無可救藥”。[1]《京華時報》總編輯吳海民認為2005年是中國傳統報業的“拐點”,報業將走向“寒冬”。[2]在國外,也有許多關于報紙消亡的言論。美國北卡萊羅納州立大學的教授菲利普•邁爾出版了專著《正在消失的報紙:在信息時代拯救記者》,該書的中譯本封面上,赫然印著他對報紙消亡的預測:“2043年春季的某一天,美國一位讀者把最后一張報紙扔進了垃圾桶,從此,報紙就消失了。”[3]
報業究竟怎么了,是誰動了報業的“奶酪”,報紙真的會消亡嗎,報業應當如何應對寒冬的到來?
一
誰動了報業的“奶酪”?一般的回答是,以網絡為代表的新媒體動了報業的“奶酪”,報業的困境來自于數字化和新媒體的挑戰。
所謂數字化,是指利用計算機信息處理技術把聲、光、電、磁等信號轉換成數字信號,或把語音、文字、圖像等任何業務信息都可以統一編碼,變成“0”、“1”信號進行計算機處理和網上傳輸。與非數字信號(信息)相比,數字信號傳輸速度快、容量大,抗干擾能力強,保密性好,便于計算機操作處理和網絡傳輸。
數字技術的發展催生了新媒體的崛起。新媒體是基于數字技術的媒體,其核心是數字式信息符號傳播技術的實現。新媒體以網絡媒體和手機媒體為代表,相對于報紙、廣播、電視等傳統媒體,具有交互性與即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化、全天候與全覆蓋等特征,在技術、運營、產品、服務等商業模式上具有創新性。
數字技術和新媒體深刻地改變了傳媒的生態環境,報業受到了前所未有的沖擊,在發行量、廣告收入、讀者結構、閱讀習慣等方面發生了不利的變化,出現了報紙“消亡論”和報業“寒冬論”。不過,也有很多人對報業的發展持樂觀的態度,最有代表性的是報業“春天論”,認為報業的困難時暫時的,報紙依然生機勃勃。
事實上,新技術的出現并不必然意味著舊技術的消亡,數字技術和新媒體在對傳統報業帶來巨大挑戰的同時,也為報業的發展帶來了新的機遇,那就是在媒介融合中的數字化轉型。
媒介融合概念的提出始于20世紀80年代的美國。顧名思義,媒介融合就是將原先屬于不同類型的媒介結合在一塊。美國馬薩諸塞州理工大學教授I•浦爾認為,媒介融合是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢,而美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison將“融合媒介”定義為:“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”[4]他強調“融合媒介”最值得關注的并不是集中了各種媒介的操作平臺,而是媒介之間的合作模式。
媒介融合是數字技術、社會需求和產業政策共同作用的結果。數字技術使不同媒介可以在數字平臺上進行整合,是媒介融合的技術條件。數字技術打破了媒體間的界限,20世紀50年代以來各自獨立發展的媒體形態,進入90年代以后逐漸走向融合。對于新聞和信息的大量需求以及不同媒介形態產品的互換互通,是媒介融合的社會條件。而以1996年美國頒布的《電信法》為代表的產業政策,允許不同媒介的兼并,成為媒介融合的政策條件。
美國教授戈登和戴默,將媒介融合分為所有權融合、策略性融合、結構性融合、信息采集融合、新聞表達融合等。國內學者彭蘭將媒介融合引起傳媒業的變革概括為:在業務形態上,多媒體日益興起;在市場融合上,產品相互嵌入多元組合;在載體融合上,發行渠道的“合”與接收終端的“分”;在機構融合上,是更高層次的再分工。[5] 媒介融合產生的新傳播技術和新媒介的功能大于原先各部分之合。
媒介的發展是融合而不是取代,報紙和新媒體可以實現共生共榮。報紙與新媒體相比在內容原創、權威性、品牌影響力等諸多方面具有優勢,報紙的劣勢在一定情況下也可以轉變為優勢。同時,傳統報業提升商業模式的時機并沒有失去。
媒介融合并不只是技術層面,而更為重要的是傳媒組織形式的變化以及由此產生的傳媒內容和經營模式的變化。
二
數字技術和媒介融合使報業的數字化轉型成為可能,實施數字報業戰略已成為傳統報業發展的必然選擇。
什么是“數字報業”?目前還沒有一個公認的定義。有人認為,數字報業是以信息技術、編碼技術、網絡技術、通訊技術、視像技術等數字技術的應用為標志的新興報業;是對傳統報業進行技術改造、結構重組、模式創新的現代報業;是建立在數字化、網絡化、時空化平臺上的全媒報業。“新興報業”、“現代報業”、“全媒報業”體現了數字報業的基本內容、主要特征和本質屬性。[6]還有人認為,數字報業指的是報紙采集的信息經過數字化處理,從單一的報紙出版方式發展到多次多渠道出版和再利用,媒體業務模式從信息編輯加工走向綜合信息服務。[7]
“數字報業”概念由“數字”和“報業”兩個詞語構成。這原本是兩個不同的概念,技術的發展使兩個概念緊密地結合到一起。數字技術可以對傳統報業強制浸透和原型改造,傳統報業也可以向數字領域積極融合和自我轉型。因此,對數字報業的把握不能將數字與報業隔離開來,也不能將數字技術與傳統報業簡單疊加。我們可以從以下方面來把握數字報業的概念。
1、從技術形態上看,數字報業是用數字技術改造和裝備傳統報業,實現傳統報業體制、
流程與形態的再造。
這些數字改造包括內容數字化、形態數字化、流程數字化和手段數字化。內容數字化是通過編碼技術和計算機技術將報業新聞信息轉換為用數字技術進行識別和處理的數字形式的內容,是報業數字化的基本前提和重要基礎;形態數字化是將報業數字內容表現為與數字技術相對應的數字文本、數字視頻、數字語音、數字圖片、數字動漫等存在形態,是內容數字化的載體和表現形式;流程數字化是用數字技術處理新聞信息的采集、編輯、排版、傳輸、發行、交互、閱讀、存儲、檢索等全過程,是數字報業的關鍵,是內容數字化與形態數字化的技術要求和必然結果;手段數字化是應用網絡傳輸技術、數據存儲技術、基礎平臺技術和移動終端技術等數字工具實現對報業信息的管理,是數字報業的技術標志,是內容、形態、流程數字化的裝備支持。[8]報業的數字化改造不僅是利用數字技術改造本身傳統的生產方式,包括印前、印刷、發行、管理等各個環節,更是利用數字技術重塑報紙出版業的行業邊界和業務形態,推動多元傳播格局下報紙出版方式和報業經營模式的轉型,即報紙內容通過新的介質(如光盤、電信網、廣電網、互聯網等)、新的終端(如計算機、手機、PDA、閱讀器、顯示屏等)進行傳播的傳播形態。
2、從發展模式上看,數字報業需要進行體制機制創新,建立起適應新媒體挑戰和報業發
展的新制度,尋找到新的符合數字報業運作模式和規律的價值鏈與商業模式。
技術改造只是數字報業的表象,數字報業的本質是建立起適應數字化生存社會的報業發展新模式,對以往傳統的報業發展模式加以改造更新,建立新型的生產力和生產關系。在生產方式和方式上,數字報業的生產不再是直線的采寫-編輯-印刷-發行-廣告的二次銷售模式,而是環型的多點互動形態。新聞采編可以通過數字技術實現及時的多媒體傳輸,新聞信息的呈現終端也不再是單一的平面媒體,多媒體復合顯示手段或者說其他任何新型移動數字介質都可能成為報業的終端。在經營方式上,數字報業將改變長期以來報業經營嚴重依靠廣告和發行的模式,轉變為多點作戰立體經營,如個性化信息服務、電子商務等,提高產品的附加值。在管理方式上,需要出臺報業向其他媒介形態拓展融合的宏觀政策,報業的管理部門應當在數字報業宏觀戰略下調整管理政策,制定適合報業數字化轉型的發展政策,促進我國報業向數字報業的成功轉型。在報社內部,需要搭建適應數字內容產業運營方式的新型生產關系也就是新的組織架構。不僅僅圍繞采訪編輯發行廣告的生產線進行管理,而是在數字多媒體平臺上進行資源整合。
3、數字報業是對傳統報業的發展,不能割斷與傳統報業的聯系另起爐灶,盲目發展。
數字報業是一項系統工程,而非僅僅尋求一種數字化的新介質對新聞紙的替代,數字報業要扎根于傳統報業強大的內容原創的沃土。報業的核心競爭力是新聞內容產品的原創能力,數字報業要充分發揮傳統報業這一優勢,并不放棄傳統主營業務和主營產品。報紙業務目前仍是報業的營收支柱,也是戰略轉型的基礎和條件,仍應全力發展。但是,不放棄并不意味著不對紙質產品和報業體制機制進行重大的創新。
4、數字報業發展的關鍵是構建起一套有效的商業模式。
傳統報業的商業模式具有一定的局限性:從體制上看,報社沒有成為真正意義上的市場競爭主體;從贏利模式上看,報業經營方式粗放,集約化程度不高;從終端服務來看,報紙難以滿足受眾的個性化需求。[9]因此,必須對傳統報業的商業模式進行創新,變單點贏利為多點贏利;變以讀者為中心為以消費者為中心;變粗放管理為精細管理。
5、數字報業是一個發展的概念,發展方向是跨媒體跨地域的傳媒集團和娛樂產業集團。
數字報業這一概念在不同的時期有不同的內涵,有人因此認為數字報業是一個過渡性概念。數字報業反映的是傳統報業在當前這個特定歷史時期的轉型目標,它最終的發展方向是數字內容產業及其關聯產業。報業應當緊緊抓住數字、網絡、多媒體技術快速發展的機遇,由傳統報業集團,向跨媒體跨區域的傳媒集團和大型娛樂產業集團發展。由“報紙業”向“報道業”升級,從提供報紙轉變為提供數字內容和核心價值,以及娛樂產品等。數字報業不是一勞永逸的終極狀態,而是永無止境的動態目標,這是由數字技術發展的持久性和報業戰略發展的目標性決定的。
三
《中國報業發展報告(2005)》第一次提出大力發展“數字報業”,《全國報紙出版業“十一五”發展綱要(2006-2010)》提出了數字報業戰略,并計劃實施“數字報業實驗室計劃”,該計劃在2006年召開的第三屆報業競爭力年會上啟動。這一系列動作標志著傳統報業的“數字化轉型”已成為國家層面的指導性政策。
盡管數字報業這一概念是2005年前后才出現的,但報業的數字化改造卻可以追溯到20世紀80年代報刊出版采用計算機激光照排系統,在印刷環節告別了“鉛與火”。20世紀90年代中期起報刊出版引入綜合新聞業務網絡,在新聞采編環節告別了“紙與筆”。本世紀初,報刊的廣告、發行、內部管理等全面進行數字化改造,在經營管理上實現了數字化。
數字報業真正的起步是報紙“觸網”。1993年12月6日,《杭州日報•下午版》通過杭州市的聯機服務網絡進行傳輸,揭開了我國報紙網絡化的序幕。1995年1月,由國家教委主辦的《神州學人》通過互聯網發行它的《神州學人周刊》電子版,成為我國第一家走上互聯網的媒體。從1995年至1999年下半年,是報紙的網絡版(或稱電子版)階段,這一時期是直接把報紙內容按版面或是類別搬到網上,供網民瀏覽。2000年以后,報紙網絡版逐漸從WEB1.0向WEB2.0發展,出現了以新聞為主的綜合性網站,網站逐漸成為報業的數字化整合平臺。以網站為平臺的有聲報、多媒體互動數字報也開始出現。2006年2月20日,浙江日報在浙江在線上推出了不同于以往簡單的PDF版的全國首家數字報紙;8月1日,寧波日報報業集團推出了中國第一份多媒體互動數字報“播報2.省略緊密嵌入、彼此關聯。報紙訂戶同時獲得網絡版的登錄許可。報紙上除了重點報道,外加很多路標性質的指向網絡上的鏈接內容,指向相關的背景資料、全文報道、聲音或視頻的采訪錄音錄像等。該報對編輯方針進行調整的核心內容是壓縮資訊放大有“附加值”的深度新聞。原來占印刷版50%的事件性新聞報道轉移到了網絡版,免費對讀者開放;大量金融數據也被放到網站新推出的“市場數據中心”,同樣免費對讀者開放。改版之后網絡新聞的分量大大加重。同時,《華爾街日報》網站也在技術和內容上進行升級,新增站內搜索功能,博客覆蓋領域擴大,新增視頻和播客片斷,開設讀者論壇,開辦網站,使報紙的訂戶可以在這個網站申請主頁,定制新聞,享受個性化新聞服務,等等。《華爾街日報》這次改版的目的,正如其發行人克洛維奇所說:“通過印刷版和網絡版的配合,讓讀者一整天都離不開《華爾街日報》。”[11]
自2002年以來,甘尼特報業集團先后投資Careerbuilder、Topix等8個數字化項目,試圖以此作為數字化騰飛的平臺,但由于沒有傳統報紙內部資源的有力配合,其數字化項目規模和發展前景都受到制約。為此,甘尼特大力推行“信息中心”工作模式。什么是“信息中心”?甘尼特首席執行官Craig•Dubow的解釋是:“信息中心”是以受眾需求及參與為核心,全天候、全媒體、全平臺采集并新聞和信息的模式。在“信息中心”工作模式下,采集受眾需要的極其本地化的新聞和信息,然后在受眾喜歡的時間、地點、終端。在操作中,“信息中心”具體化為7項改革:數據(Data)、公共服務(Public Service)、社區對話(Community Convers-ation)、本地(Local)、個性化內容(Custom Content)、多媒體(Multimedia) 、數字(Digital)。[12]“信息中心”框架下的七項改革的核心是資源配置的數字化轉型。改革打破報紙傳統資源配置方式,確立以網站等新媒體為主、紙介報紙為輔的數字化資源配置方式。報紙記者轉變為24小時發稿,采訪設備由筆和紙轉變為多媒體,生產內容由單純的新聞轉變為博客、數據庫、網上社區等,配套措施是將人力資源、設備資源等轉向以數字化媒體為核心。
在國內,解放日報報業集團實施了“5i”戰略,《遼沈晚報》全面推進“ES”數字化服務。解放日報報業集團的“5i”發展戰略即手機報(i-news)、數碼雜志(i-mook)、電子報紙(i-paper)、公共視頻(i-street)和以前的網站(i-net)。前四項工程分別于2006年1月、3月、6月和9月正式推出。“5i”工程涵蓋了無線、寬頻、戶外、新介質等四個主要領域,形成信息“無時不有、無所不在、無人不曉”的布局。
遼沈晚報的數字化服務是“ES工程”。“E”是“數字化”的代名詞,“S”是“Service”(服務)的縮寫,其精髓是“在數字化時代為受眾提供優質服務”。圍繞這一核心價值觀,遼沈晚報制定了“3E”法則,并以此來指導各類新媒體項目的開發與拓展。“3E”即Every Media(全媒體),指內容采集與生成在技術形態上具有多元性,簡稱“E- Media”;Every Platform(全平臺),指內容在實施手段上呈現多介質,簡稱“E- Platform”;Every Time(全天候),指內容采集及在時間坐標中沒有斷點,簡稱“E- Time”。目前,遼沈晚報正在3E的基礎上探索論證具有接續延伸意義的“4E”和“5E”。4E是指Every Where(全覆蓋),其含義為提供的內容在地理廣度和人群類別上完全告別死角區域,實現完全覆蓋,簡稱“E- Where”;5E是指Every Demand(全搜索),意為在售后環節中以數據庫的形態提供強大的、無所遺漏的回訪式內容搜索功能,簡稱“E- Demand”。全覆蓋與全搜索是對3E的有力補充及拓展。
西方發達國家的報業集團基本上是跨媒體跨地域傳媒集團,而中國的報業集團基本上還是單一的報業,這既與中國報業發展不成熟有關,也與現行的行業壁壘、地域壁壘、資金壁壘等多種因素有關。盡管如此,跨媒體跨地域是報業集團發展的必然方向,國內一些傳媒集團對此進行了嘗試,比如報業與廣電合并的成都傳媒集團、佛山傳媒集團和牡丹江新聞傳媒集團等。
2006年11月28日,成都日報報業集團和成都廣播電視臺正式合并,組建了成都傳媒集團,由此開啟了“跨媒體融合”之路,成為我國省會城市首家涵蓋報刊、廣播、電視、網絡等多種媒體形態的新型綜合傳媒集團。此前,佛山和牡丹江、紅河等地級市已經將報紙和廣電合并組建了跨媒體傳媒集團。
成都傳媒集團成立一年多來,在構建現代化跨媒體發展的傳媒集團方面進行了積極的探索。報紙和廣電兩大板塊初步實現了內容融合、產業融合、人事融合、體制機制融合、品牌融合。在新聞宣傳方面,形成了“新聞宣傳統一指揮,不同媒體分類指導”的新聞宣傳管理制度。在探索建立新體制方面,針對目前媒體管理格局為新聞出版和廣播電視“分業管理”的現實,為促進媒介融合,主要采取了干部交流任職和崗位管理制度。在探索建立符合現代企業制度的法人治理結構方面,建立了集團結算和審計中心制度,建立健全對集團經營單位和單元的經營目標考核和激勵機制。[13]
注釋:
[1]劉建明:《關于報紙消亡的對話》,載《新聞界》,2006年第1期。
[2]吳海民:《中國傳媒打變局――報業的未來走勢和京華時報的戰略選擇》,載《今傳媒》,2005年第12期。
[3](美)菲利普•邁耶:《正在消失的報紙:在信息時代拯救記者》,張衛平譯,新華出版社,2007年第一版。
[4]Andrew Nachison,Good business or good journalism? Lessons from the bleeding edge, A presentation to the World Editors’ Forum, Hong Kong, June 5,2001。
[5]彭蘭:《從新一代電子報刊看媒介融合的走向》,。
[6]劉景來:《數字報業的研讀與解析》,載《中國報業》,2007年第11期。
[7]黃小蓉:《創新黨報合作的思路與機制》,載《當代傳播》,2006年第1期。
[8]劉景來《數字報業的研讀與解析》,載《中國報業》,2007年第11期。
[9]石磊:《媒介融合,報業發展新支點――從報紙消亡論說起》,載《西南民族大學學報(人文社科版)》,2006年第7期。
[10]陳昌鳳:《紐約時報公司的經營模式探析》,載《國際新聞界》2003年第6期。
[11]參見酈辛:《華爾街日報:緊密結合網絡的新型報紙》,載《網絡傳播》,2006年第2期。
