品牌策略定義
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品牌策略定義范文第1篇
【關鍵詞】 民族醫藥 品牌建設 市場營銷 定位
民族醫藥品牌形象包括民族醫藥產品的特性、名稱、包裝（包括醫藥產品的包裝、功效說明、使用說明書等）、營銷手段、營銷渠道等。滇西民族醫藥因其悠久的醫藥文化傳承、歷史沉淀以及得天獨厚的原始醫藥資源（高黎貢山醫藥資源、民間醫藥資源等），使其品牌的建立具有堅實的基礎。然而，在消費者文化素質日益提高、用藥需求越來越傾向于中成藥的大背景下，滇西民族醫藥卻并沒有因其獨特的地域優勢得到蓬勃發展。相反，滇西民族醫藥品牌在消費者心目中仍是性價比不高、品質低劣、療效差等產品形象。如何提升滇西民族醫藥品牌形象，讓滇西民族醫藥品牌以獨特的形象“走出去”，是一個值得民族醫藥企業的管理者和研究者深入研究和思考的問題。
一、定位民族醫藥品牌形象的考量因素
1、產品功效
醫藥產品功效是引起消費者購買的內在驅動力。醫藥產品不同于它類產品，消費者購買該產品主要是基于對疾病的一種治療或者預防，因此對于產品功效具有一種潛在的迫切治好需求與期待。消費者在健康的狀態下或者無健康意識的情況下是沒有需求的，只有當消費者處于某種疾病的困擾或對某些疾病擁有防范意識時，才會對相應的醫藥產品產生需求。因此，對于消費者來說，產品功效是引起消費者購買的唯一理由。美國的薩伯羅托?森古普塔教授認為，成功的產品通常只注重一種或最多兩種功效，圍繞著這些特殊的優點使品牌產生一種鶴立雞群的效果，這樣就有可能根據未被占領的功效領地使產品與其相似的產品區分開來。他還認為：總有一群消費者的心理大致相同，他們總是追求同樣的產品功效，另外的消費者則總是繞著其他的產品功效集結成群。這就使得區分產品市場成為可能，這被稱為“功效分割”。對醫藥產品而言，好的療效就是民族醫藥品牌樹立自己良好形象的一個核心因素。
2、品牌聯想
醫藥品牌聯想是指消費者看到或者聽到某一醫藥品牌時，在頭腦中呈現的對該醫藥品牌的想法、感覺、知覺、形象、評價、信任、態度等，映射出消費者對該醫藥品牌的認知。醫藥產品在消費者頭腦中所呈現的品牌形象，直接影響消費者對該醫藥產品的購買決策。因此，醫藥品牌管理者應該通過一定的營銷手段強化醫藥產品在消費者頭腦中的品牌形象。這些強化手段或者說引發品牌聯想方法主要有：第一，講述醫藥品牌故事。好的醫藥品牌故事是醫藥品牌在發展過程中通過提煉、升華的一些優秀事件，它清楚、明了、容易記憶，同時又能引起消費者共鳴或者產生信任感；同時，優秀的醫藥品牌在給消費者及家人帶走疾病與痛苦的同時，也傳遞著人間的美好真情。第二，借助醫藥品牌代言人。醫藥品牌代言人所代表的是醫藥品牌的形象，可以通過名人明星達到對醫藥品牌產品的選擇，從而逐漸建立消費者對醫藥品牌產品的認同與聯系。
3、品牌承諾
一個品牌基本上就是一個營銷者作出承諾以交付可預測的產品或者服務性能。品牌承諾是營銷者們知道什么產品更適合消費者的一種眼光。一個醫藥品牌向消費者的承諾，映射出一個醫藥企業的經營理念。廣告用語往往被作為企業表達承諾的載體，因此，透過一個醫藥品牌廣告用語的變化過程，消費者可以看到其承諾的逐漸改變與完善。一個醫藥企業的品牌承諾應該以醫藥產品的核心產品和延伸產品為基礎，并能直接體現醫藥品牌所能給予的承諾。這樣才能提高消費者的滿意度，使醫藥品牌從知名度逐漸過渡到美譽度和忠誠度。
4、價值延伸
顧客價值體系認為，一個產品包含五個層次：核心利益、基礎產品、期望產品、附加產品以及潛在產品。核心利益是顧客真正購買的基本服務或利益；基礎產品即產品的基本形式；期望產品指購買者購買產品時通常希望和默認的一組屬性和條件，附加產品即包括增加的服務和利益；潛在產品指該產品最終可能會實現的全部附加部分和將來會轉換的部分。針對滇西民族醫藥市場的成熟程度及消費者的特點，價值延伸主要是基于顧客價值體系中的附加產品。采用差異化的價值延伸能增強顧客的滿意度，樹立企業醫藥品牌的良好形象。當然，價值延伸要重視購買者的整體消費系統。
5、品牌情感
品牌情感是品牌維系自身與消費者關系的戰略手段，品牌情感在獲得消費者忠誠的同時，也為自己贏得了品牌價值。醫藥品牌是一個復合體，消費者對醫藥品牌的定位不僅依賴于醫藥產品的實際功效，還依賴于醫藥產品的非功能性因素――品牌情感的影響。對于滇西這個還不太成熟的民族醫藥市場而言，醫藥產品需要借助情感交流進入人們的生活，并通過刺激消費者意識中的情感連結，對消費者進行誘導，使之與醫藥品牌有機融合在一起，并逐漸與消費者保持一種長遠、持久的聯系。
二、民族醫藥品牌形象定位策略
1、原則
（1）差異化原則。品牌的差異化是通過產品的差異點來凸顯的。差異點是消費者能強烈地聯想起與一個品牌相關的屬性或者利益，并且相信不能從其他競爭性的品牌中發現這些屬性。從消費者的角度看，如果品牌整合與競爭者的差異點相比，強于其競爭對手，并且這一品牌能夠基于它的差異點創造出更加有力、更有偏好和獨特性的組合，該品牌在競爭中就占據領先地位。滇西民族醫藥品牌以其獨特的地域環境及古老的醫藥傳承承載了富有傳奇色彩的醫藥文化，為樹立差異化的民族醫藥品牌形象提供了文化基礎。
（2）一致性原則。消費者對品牌產品的購買主要是基于消費者的某種偏好，因此，如果能讓消費者的偏好與醫藥產品所具有的某種屬性相一致，就能在消費者有需求時立即呈現在消費者的頭腦中，激勵消費者并促成消費者對醫藥產品的購買。醫藥產品的形象與消費者偏好的吻合度即一致性，是激發消費者購買行為的直接動因。在滇西日漸成熟的醫藥市場上培育一個強勢醫藥品牌，需要醫藥企業用心尋找消費者的偏好，并保持消費者的偏好與民族醫藥品牌形象的一致性，這是成就強勢民族醫藥品牌的有力武器。從營銷策略上來說，保持一致性有三種方法：一是先尋找目標市場中消費者的偏好位置，然后根據消費者的偏好，改變我們的醫藥產品，讓產品來貼近消費者的偏好位置；二是通過造勢改變消費者的偏好，使其與醫藥品牌的“口味”相一致；三是通過醫藥新產品開發，迎合消費者的偏好。
2、路徑
（1）采用天然中藥，凸顯綠色消費。滇西有著得天獨厚的提煉天然中藥的地理優勢――原始的高黎貢山是一座天然的中藥基地。民族醫藥品牌可以通過天然中藥的采摘，凸顯其“野”性，即非人工性。在生活環境日益遭遇人類污染的今天，民族醫藥品牌要讓消費者購買到良心藥、純天然藥，從而帶動消費者的綠色醫藥產品消費理念。
（2）追求卓越品質，贏得顧客滿意。質量是一個企業生存與發展的基礎。在顧客的需求日益走向柔性化的今天，質量更是一個醫藥品牌長足發展的根本。質量不僅包含產品質量，同時還包括在銷售產品過程中所提供的服務質量。因此，要贏得顧客的滿意，醫藥企業必須在生產高質量的醫藥產品的同時提高營銷質量，這樣品牌才能長足發展。當一個醫藥企業所提供的產品和服務符合或超越顧客的期望時，銷售人員就提供了高質量，也贏得了高的顧客滿意度。
（3）設計完美包裝，塑造珍貴形象。包裝就如同人穿的衣服，合身的才是最好的。醫藥產品使用者的獨特性決定了醫藥企業在設計包裝時，不僅要體現醫藥產品的特征，同時還得給人一種輕松愉快的感覺，讓醫藥產品的使用者從心理上接受產品與產品的療效。醫藥產品的包裝設計在給使用者完美療效的同時，又需具有醫藥產品性能上的獨特性。民族醫藥品牌可以通過完美的包裝設計，塑造出醫藥產品的珍貴形象。
（4）開展營銷傳播，創造社會影響。營銷傳播是公司直接或者間接通知、說服和提醒消費者，使消費者了解公司出售的產品或品牌的方法。從某種意義上說，營銷傳播代表了品牌的“聲音”，是一種可用來與消費者展開對話或建立關系的方法。民族醫藥品牌通過廣告、銷售促進、人員推銷、事件和體驗等傳播工具的使用，建立讓人印象深刻的品牌形象，提高品牌知名度，創造一定的社會影響力。消費者的品牌接觸會強化或者弱化消費者對品牌的判斷或感覺，營銷傳播的目的主要是強化消費者對品牌的積極判斷與評價，經由消費者的口碑創造正向的社會影響。
（5）利用高效渠道，保證按時供給。營銷渠道也稱貿易渠道或分銷渠道，是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織，它們組成一個產品或服務在產成以后的一系列途徑，經過銷售到達最終用戶手中。營銷渠道實際上是一個機會成本，主要作用之一是將潛在的顧客轉換成有利潤的訂單。營銷渠道不僅僅能服務于市場，也可以創造市場。民族醫藥品牌通過選擇、培訓、激勵和評價渠道成員，建立高效渠道，促成醫藥產品的提前、按時供給，提高消費者的滿意度，建立企業的高品牌形象。
（6）設置進入壁壘，保護民族品牌。醫藥產品不同于其他產品，盡管其外表形象及成分很容易模仿，但不同的配方所導致的藥理藥性是不一樣的。比如地黃丸，盡管其主要組成成分均為六味，但不同的配方所引致的藥理表現卻截然不同，六味地黃丸治腎陰虧損、知柏地黃丸治肝腎陰虛、桂附地黃丸治腎陽虛、杞菊地黃丸治肝陰虛、歸芍地黃丸有填精養血之效、麥味地黃丸治肺腎陰虛、七味都氣丸治腎陽不足。因此，民族醫藥企業可以通過保密配方（比如云南白藥）設置高的進入壁壘，將競爭者擋在門外，從而有效保護民族醫藥品牌。
三、展望
滇西民族醫藥市場開發尚處于盲目、自發的階段，品牌意識尤其淡薄。滇西民族醫藥文化資源豐富，各民族在長期與疾病斗爭的過程中產生、傳承了深厚的民族醫藥資源（文化）。發展民族醫藥重任道遠，增強品牌意識、促進品牌建設、強化品牌保護是民族地區醫藥企業等相關部門應該著力加強的管理經營理念，也是醫藥企業擴大利潤增長點和提高盈利水平的重要路徑。
（注：本文系云南省教育廳科研基金項目“騰越文化與民族醫藥品牌建設”（編號：2012Y105，課題主持人：盛德榮）的部分成果。）
【參考文獻】
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品牌策略定義范文第2篇
（一）整合營銷傳播理論的研究
整合營銷傳播是20世紀90年代市場營銷界一個重要的內容。
有關整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication,縮寫為IMC)的研究早在20世紀80年代就已經開始，美國廣告公司協會給出了整合營銷傳播最早的定義。
1993年，美國西北大學唐•舒爾茨教授出版的《整合營銷傳播》一書系統闡述了整合營銷傳播的概念。20世紀以來，國內眾多學者也紛紛開始研究整合營銷傳播的理論，如申光龍、張金海、王方華等著名學者對IMC也做出了的定義。
（二）寶潔公司的整合營銷傳播研究
目前，國內外關于寶潔公司的研究可以說是屢見不鮮，但關于其整合傳播的研究寥寥無幾。國內外學者從寶潔公司的品牌策略、營銷策略、公關策略入手（如美國的克萊夫•巴德寫的《寶潔品牌攻略》，張勁松的《談談多品牌戰略以寶潔公司為例》，西南財經大學工商管理的賀芳的學位論文《寶潔公司的多品牌營銷》等）進行研究，關于寶潔公司的營銷策略和傳播策略的整合研究在國內外是比較少的，甚至可以說是一片空白。
二、研究的主要成果
（一）整合營銷傳播理論的概念
20世紀80年代就已經開始，美國廣告公司協會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)給出了整合營銷傳播最早的定義:“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念,要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。”
湯姆•鄧肯和桑德拉•莫里亞蒂（1988）則認為：整合營銷傳播是一種“新時代”的營銷方法，它被公司用來著力于消費者和其他利益相關者建立、維持和發展良好的關系。他們建立一種以溝通為基礎的營銷模式，該模式強調控制所有可能影響品牌價值的溝通信息。
從理論上系統地闡述整合營銷傳播概念始于美國西北大學唐•舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書。唐•舒爾茨認為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多要素構成的概念。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發并實行說服性傳播的多種形態的過程?！?/p>
國內，張金海（2002）提出整合營銷傳播的核心內涵是“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合、協調運用使用各種形式的營銷傳播方式,對準一致的目標,通過各種不同的傳播渠道,傳遞一致的營銷信息,樹立一致的品牌形象,實現與消費者的雙向溝通,與消費者建立長久的密切關系,有效實現營銷傳播效果的最大化。”這一定義中,“整合”的含義有綜合、協調,信息和形象一致,雙向溝通、長期關系等。
王方華（2002）著重企業所有資源的綜合利用,包括企業內部的整合、外部的整合及企業內外部的整合,對“整合”的解釋是“綜合、合并或一體化,以完整的結合成一體為特征?！边@一定義強調了企業內外部整體資源利用的一體化。
綜上,“整合”的概念基本是從傳播主體出發而言,包括了營銷傳播過程的信息量、質兩方面及其組織資源前提。在數量上,傳播工具一般多于兩種,還存在處理不同要素的分配、序列,傳播量的擴大、質的提高、密度的增強等都成為企業傳播管理亟待解決的問題；在質上,傳播活動可以在保持規模的條件下以提高傳播密度的方式提高傳播效率,即傳播的“無縫隙”,追求傳播效果最優,傳播的目標是各種傳播工具的運用要和諧一致,形成“一種形象,一個聲音”,而不是信息相互沖突與矛盾。
（二）寶潔公司的品牌策略和營銷策略研究
1、寶潔公司的品牌策略：
寶潔公司始創于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一，在全球80多個國家和地區設有工廠或分公司，擁有雇員近十四萬人。寶潔公司采取的是多品牌策略，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區。
多品牌策略是指企業在同一產品中設立兩個或兩個以上相互競爭的品牌。這種品牌策略以美國寶潔公司首創，也是寶潔運用得最成功。寶潔認為：單一品牌策略并非萬全之策。因為一個品牌樹立之后，容易在消費者中形成固定印象，不利于產品的延伸。在同一產品中設立兩個或兩個以上相互競爭的品牌雖然會使原有品牌的銷量略減，但幾個品牌加起來的總銷量卻比原來一個品牌時更多，因而這種策略又被企業界稱為“I+1>1．5”策略。
2、寶潔公司的營銷策略：
寶潔公司營銷策略的成功來源于對市場的細分。市場細分策略就是按照一定的基礎和標準，把一個市場劃分成若干部分，其中每一部分客戶具有較高程度的同質性，與其他部分的客戶具有較高的異質性。企業或單位通過是對市場進行細分之后，要評價每個市場的價值，同時根據自己的資源和能力，辨認和確定目標細分市場，然后針對客戶的特點采取獨特的產品和市場營銷戰略，以求獲得最佳效益。就拿洗發水來說，常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對去頭屑，“飄柔”強調頭發的順滑，“潘婷”則著重于頭發的營養，三者各有特點，各有特定消費群體，也各有自己獨立的品牌。
其次寶潔公司在細分市場的基礎上對廣告策略的調研上也采取了一種最獨特的做法是消費者利益細分法，即廣告定位的細化。由于各個消費者對產品的興趣不同，關注點也不同。寶潔公司針對不同的消費群體推出不同特點的產品時配以不同特點的廣告，從而使產品深入人心?！昂ｏw絲”洗發精，海藍色包裝，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”的廣告語更進一步在消費者心目中樹立了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發柔順飄逸”的廣告語加上少女甩動絲般頭發的畫面，令消費者印象深刻；用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營養豐富的感覺?！昂胸S富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養分，使頭發健康、亮澤”的廣告語，更使消費者深信“潘婷”的營養個性。
三、發展趨勢
國內外對寶潔公司的研究呈現出傳播和營銷兩者整合與互動的趨勢。但隨著整合營銷傳播理論的發展，在未來對寶潔公司的研究，將呈現出將傳播和營銷兩個角度整合為一的研究趨勢，以及傳播要素和營銷策略兩者的互動作用的研究趨勢。
實際上整合營銷傳播的關鍵是導入傳播概念。傳播不等于廣告，傳播是廣告的延伸。整合營銷傳播的核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營銷傳播的最大優勢在于“以一種聲音說話”，即用多樣化的傳播行銷手段，向消費者傳遞同一訴求;由于消費者“聽見的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業所傳播的信息，準確辨認企業及其產品和服務;對于企業來說，這也有助于實現傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產出高效益。
在當今信息爆炸、媒體泛濫，商品趨于同質化和消費市場多元化的社會環境中，整合營銷傳播給企業提供了一種全新的傳播概念和策略。
四、存在問題
目前，國內外對整合營銷傳播的理論的研究比較多，但對寶潔公司的整合營銷傳播的研究可以說還是一片空白。大多研究都只停留在單一角度的研究（傳播角度或營銷角度），諸如《寶潔公司的品牌策略研究》、《海飛絲的品牌傳播策略及其啟示》、《論寶潔營銷策略之——優良產品與優質廣告》等等，并沒有將兩者整合起來。而一個成功的企業論其成功的因素一定是多方面整合而成的，要從多角度進行分析。比如：品牌傳播與營銷高度吻合；以統一的品牌價值觀為導向，傳播和營銷互為映襯，互相烘托。營銷手段以傳播效果為基礎，傳播以營銷為目的，兩者相輔相成，相得益彰；品牌傳播與營銷的原點性訴求明顯等等這些角度都是目前國內外對寶潔公司整合營銷傳播研究的一個空白。
我所進行的研究即寶潔公司的整合營銷傳播研究，剛好能夠彌補這一空白。這也使得我的研究更加有意義。
同時，本文通過分析和挖掘寶潔公司整合營銷傳播策略，為我國企業管理者帶來一定的思考，為我國企業成功運用整合營銷傳播策略帶來一定的借鑒意義。
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品牌策略定義范文第3篇
1、亂花漸欲迷人眼的品牌
"品牌"這個詞匯，歷史上從來沒有像今天一樣被越來越多的企業所提及。事實上品牌和一切企業都有關，中小企業同樣要關注品牌。品牌不是大企業的專利，而是中小企業迅速發展的催化劑。中小企業發展的最重要的手段之一就是要做品牌，只有重視品牌，才能迅速壯大。
"品牌"一詞據介紹起源于19世紀早期盛威士忌酒的木桶上的區別標志。對品牌的定義有很多，而不同的定義反映了對品牌理解和重視的傾向性。國際商業管理類的詞典中，對品牌的注釋為："一個名稱、標志或象征，可以用來界定銷售主體的產品或服務，以使之區分于競爭對象的產品或服務"。也就是說，品牌是企業為使自己的商品區別于其它企業商品所作的特殊標志，是企業形象特征最明顯的外在表現。著名的品牌不僅是企業無形的資產，表現為企業本身和企業經營活動的價值，而且是社會的寶貴精神文化財富，對社會大眾的思想意識和生活觀念產生著重要影響。
品牌是連通消費者和企業及產品的無形紐帶，一個強勢品牌是讓消費者選擇自己的理由，也是讓消費者愿意支付較高價格的理由。就實質來說，品牌代表著賣主對交付給買主的產品特征、利益和服務的一貫性承諾，久負盛名的品牌是高質量的保證。不僅如此，品牌還是一個更復雜的象征，蘊含著豐富的市場信息。
2、競爭利器的品牌戰略
所謂品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略（羅建幸 2005）。品牌策略是企業達成營銷目標的一種方法與手段，是企業獲得成功的基本策略之一，但不是獲得成功的根本要素。正如各行各業對營銷的需求越來越迫切一樣，許多企越來越需要品牌策略。品牌策略只有上升到品牌戰略的高度，真正將品牌塑造成消費者腦海中深刻的美好的認知，打造出競爭對手難以模仿的品牌核心競爭力，并最終帶來差別利潤，這才是品牌戰略。
從中國經濟融入世界經濟全球化角度看，中國特別需要加強實施名牌戰略。在全球化浪潮風起云涌的今天，品牌已經是跨國壟斷巨頭們攻破國際市場的一大利器。國內市場競爭正在進入一個新的階段。企業家們不僅要面對一個產品過剩的時代，而且，市場上產品同質化趨勢非常嚴重。在技術、質量甚至價格日益接近的市場環境中，品牌將成為決定消費者購買意愿的關鍵因素。
多數企業對于品牌戰略缺乏認識，尚未意識到品牌戰略是企業經營戰略的重要組成部分，是企業在市場競爭條件下競爭力的核心因素，未能正視品牌戰略的關鍵意義與實際作用。而對于品牌戰略的全局性、系統性、長期性更是缺乏認識。常常將品牌與名牌、商標、廣告、商號、口碑等同起來，甚至視為可有可無的虛幻之物，走入經營誤區，支付慘重的成本代價。
對于國內企業來說，現在正處于一個動蕩的商業環境中--產品的生命周期越來越短，市場游戲規則不斷與世界接軌。不過，企業家們應該明白，發生快速變化的只是產品的外在形式，而品牌的價值觀和內涵不會輕易改變。如此，即使面對快速變化的市場環境，企業也可以從容應對。
企業的持續發展依賴于品牌戰略
1、品牌戰略是企業綜合競爭力的重要組成部分
在全球經濟一體化、市場評價國際化的今天，品牌，已成為國家和城市國際競爭力的重要體現。一雙耐克鞋，生產廠商只能獲得幾美元的加工收益，而耐克公司憑借其品牌卻能獲得幾十甚至上百美元的利潤。這是目前我國相當一部分制鞋生產企業的寫照。品牌是企業綜合競爭力的重要組成部分，外國公司用品牌打敗我們而不是用產品。市場競爭的支點經歷了"產品商標名牌品牌復合型品牌品類品牌個性化品牌"這樣一個越來越向消費者轉移的過程。在這個過程中，品牌也逐漸由產品符號演變成了心智符號，最終成為消費者自我標榜的工具。
從數量上看，品牌的多少，與國際競爭力的強弱成正比。比如美國經濟增長的總量占到全球四分之一還多，擁有的品牌也是全球最多。在美國商業周刊雜志公布的2004年全球100個最有價值品牌中，美國占了58個。從效益上看，品牌，尤其是名牌，是贏得市場，贏得消費，取得高額利潤的重要保證。據聯合國發展署統計，名牌在全球的品牌中所占比例不到3%，但在全球市場占有率高達40%，銷售額超過50%，個別行業，比如汽車、軟件銷售額，要占到90%以上。從價值上看，品牌本身就具有巨大的價值。在2004年全球品牌價值排行榜中，排名首位的可口可樂品牌價值被評估為673.9億美元；第二位微軟613.7億美元；第三位IBM537.9億美元；第四位通用電氣441.1億美元；第五位英特爾335億美元。抽象的高品牌價值，帶來了幾十甚至幾百倍于產品制造價值的品牌高附加值。
2、品牌戰略是企業總體戰略的一個重要環節
企業的愿景、價值觀、戰略規劃、組織、業務流程、生產銷售、管理和運營、人力資源、企業文化等等，所有構成企業競爭能力和消費價值的一切，無不通過品牌戰略來實現。因此，品牌戰略必須服從總體戰略的指導方針與基本原則，并通過諸如產品、價格、渠道與廣告媒介等戰術性操作實現總體戰略?？梢哉f，品牌戰略就是高屋建瓴地將品牌建設提升到企業經營戰略的高度，是以建立強勢品牌、創造品牌價值為目標的企業經營戰略。
作為業內的后起之秀，選擇適宜的品牌戰略關乎企業的總體戰略的推行和企業的生死存亡。愛仕達、艾維斯、蘇州樂園、方太、蒙牛、百事可樂等品牌都在跟隨性戰略下，通過品牌定位上的"比附"和品牌傳播上的"傍依"，一步步提升了品牌形象，增強了企業綜合實力。而后，又根據企業的實力變化，不斷調整策略，蒙牛、百事可樂等企業最終又塑造出與"比附"對象平分秋色、甚至超過"比附"對象的強勢品牌，非常值得實施跟隨性戰略的企業借鑒和學習。
1996年以來，方太廚具從國內200多家吸油煙機行業最后一名躍至第二名，連續4年保持市場增長率第一、經濟增長率第一，但是方太卻堅持不爭第一，甘當老二。事實上，不爭第一，甘當老二，不去打擊第一，甚至有時還要同情第一、保護第一，會使老大放松警惕，甚至不去防備，那么方太就不會遭受攻擊。這樣，方太就可以保存精力，好好練內功，提升企業的綜合競爭力。據相關機構調查統計，2003年愛仕達集團不粘鍋和壓力鍋市場銷售量均居中國之首，出口總量也超過了競爭對手蘇泊爾。
實施品牌戰略的誤區
1、品牌租賃的前車之鑒
當產品過剩且同質化情況越來越嚴重時，企業必須選擇品牌差異化的競爭戰略。如果不能采取正確的品牌戰略就有可能一敗涂地。
風光一時的萬家樂為了能在短時間內獲利，改善其贏利狀況，萬家樂公司采用的是簡單的品牌授權，且對品牌出租的回報承諾缺少客觀的市場評估和有效的品牌風險管理，尤其是對被授權企業抵御風險的能力估計過高。同時，只注重結果而缺乏過程監控使得萬家樂對授權企業的生產和銷售失去控制，從而埋下風險隱患。萬家樂公司進行品牌租賃的最初目的，也許是尋求產業領域的快速擴張和業績回報，尋求新的品牌延伸價值。
2004年3月初，生產萬家樂空調的珠海飛翔達實業有限公司由于生產經營不善、資金鏈斷裂，身陷困境，其債權銀行隨即采取了法律措施，以保護自身的權益。據悉，萬家樂空調欠交通銀行、深發展、工行的貸款可能已經逾1億元。另外，萬家樂空調還拖欠供應商8000萬元左右的貨款,光是應支付給肇慶一家供應商的欠款就達4000余萬元。
2、實施多品牌戰略要量力而行
對于企業推行多品牌策略，那些規模較大的企業有很多寶貴的經驗可以借鑒。但是，要知道這是很多大企業在推行多品牌策略道路上努力或艱辛的結晶，他們成功過也失敗過，更困惑過。就拿555香煙來說，創始人同時推出999、888、777等九個香煙品牌，最終只有555在市場上取得了巨大的成功。多品牌策略包括同類產品多品牌策略和不同類產品的多品牌策略，采用這兩種情況的企業成功者有之，失敗者有之。對于不同產品類別并且行業關聯度不是很高的行業適宜采取多品牌策略，要充分考慮各品牌與行業的關聯性和品牌之間的差異性，否則品牌就會失去個性而導致識別性不強。而對于同類產品，雖然可以采用多品牌策略，但是執行起來也要慎之又慎。
品牌策略定義范文第4篇
關鍵詞：中職教育 市場營銷 案例教學
一、品牌策略課程設計展示
1.緊隨社會焦點，趣味案例導新知――百勝“叼走”小肥羊
上課伊始，教師展示一張溫柔可愛的卡通“小肥羊”，待學生了解并喜歡上這只微笑的小肥羊后，教師告訴大家它不再是我們的民族品牌，百勝“叼走”了小肥羊。這時學生不僅感受到品牌深厚的文化底蘊和濃厚的民族情感，也都因可惜而紛紛嘆息，而且對“百勝”這個陌生詞語產生了一絲神秘感。在學生滿是疑問與嘆息時，教師揭開“百勝”的神秘面紗，該集團旗下的品牌有“肯德基”“必勝客”“塔可鐘”“東方既白”“必勝宅急送”當然現在還包括了“小肥羊”。學生此刻如撥云見霧，豁然開朗，也產生了濃厚的學習興趣。
該案例的引入收到了以下效果：一是時效性。百勝收購小肥羊消息與品牌策略課程的講授相距不到一個月，社會關注度非常高。二是趣味性。小肥羊的卡通形象及其所代表的美味火鍋，廣受歡迎。三是神秘感。學生對百勝及其旗下品牌的認識存在巨大反差，在揭開百勝是“何方神圣”的同時，極大地調動了學生求知的興趣與渴望。四是關聯性。在本環節教師穿插復習了品牌種類和STP戰略，同時引導出品牌歸屬策略中的自有品牌策略及其兩種來源，可謂溫故而知新。
2.彰顯本土特色，身邊案例引深思――從臺州品牌到中國創造
接著，教師引入學生熟悉的本土超市品牌――三江，全面學習品牌歸屬策略。
該案例的選取與實施體現了以下幾點：一是本土化。 三江超市是學生非常熟悉并經常出入的本土企業。案例選取貼近生活，在看似簡單的情境中提出深層次的問題，更容易引發學生思考。二是系統性。在練習鞏固第一種策略的同時，引出第二、三種策略，循序漸進，而且在同一情境中對比鮮明，有利于學生清晰掌握。三是啟發性。案例中永寧日用化學品廠作為“貼牌生產”的代表，反映了我國品牌發展的現狀。通過對貼牌生產的討論，在開拓學生視野的同時，也培養了學生的辯證思維，引導學生用發展的眼光看問題，增強危機意識和責任意識。
3.綜合古今中外，經典案例拓視野――國內品牌與國際名牌的交融
關于品牌統分策略的學習，教師引入寶潔、李寧、可口可樂、海爾、白貓、科龍等國內外知名品牌，并采用分組競答的方式。
在本環節易出現的問題及可采取的有效措施如下：一是學生知識面較窄，有些問題無法作答，如可口可樂公司應用的是個別品牌策略，對此，教師在揭曉答案時借助圖片展示可口可樂公司的產品及品牌，激發學生興趣，幫助學生解答。二是企業常用的品牌統分策略種類較多，學生初次學習時接受難度較大，甚至會覺得眼花繚亂，于是教師采用變色以及動畫效果清晰展示正確結果。三是由于提煉能力的欠缺，學生無法準確地從眾多直觀生動的感性材料中歸納出重要知識點，因此，教師在揭曉答案后，進行一個簡單歸納，幫助學生從感性認識上升到理性認識，提高學生的抽象思維能力。
本組案例達到以下目的：一是直觀性。列舉實例將抽象問題具體化，枯燥問題趣味化，復雜問題簡單化。二是主體性。通過小組競答，使學生學會分工合作，提高溝通表達能力，增強責任心榮譽感，也激發了學生競爭意識與求勝愿望，體現了主體主導、求異求優、成功激勵的教學原則。
4.樹立危機意識，失敗案例取教訓――米老鼠如何“逃出”冠生園
教師通過講述“米老鼠逃出冠生園”引導學生學習品牌保護策略。首先結合圖片提出問題：同學們知道冠生園有哪些產品嗎？學生思考：冠生園蜂蜜產品叫“冠生園”，奶糖叫“大白兔”，這是哪種品牌統分策略？同學們可能有所不知，冠生園奶糖產品還有一個品牌――米老鼠（介紹偌大的“冠生園”沒能關住小小“米老鼠”的故事）。
介紹失敗案例意義在于：一是鞏固性。分析冠生園品牌統分策略，及時鞏固所學內容。二是經營觀。使學生能更深刻地體會到品牌保護的重要性，也更引起學生加強品牌保護的欲望和共鳴，增強學生的產權意識和保護意識。
5.理論聯系實際，實戰案例顯水平――從“紙上談兵”到“真槍實彈”
為體現鞏固性教學原則，教師在課中設置了“小試牛刀”環節，引導學生通過對三九集團和派克鋼筆失敗的案例的分析，找出癥結，對癥下藥，提高學生分析問題、解決問題的能力。如果說“小試牛刀”是“紙上談兵”，那么小結作業中“分析吉利集團品牌策略”則是“真槍實彈”。吉利集團擁有吉利豪情、美人豹、自由艦、熊貓、沃爾沃等多個品牌的轎車，而且收購沃爾沃也是近兩年發生的成功案例。在完成課堂學習任務后，我們組織學生參觀吉利集團，對其經營觀、品牌觀進行實地了解，學生在輕松完成作業的同時，也親身感受了品牌策略的系統性、重要性。
二、對市場營銷案例教學的幾點思考
1.備好課是高質量案例教學的前提
備課時需注意以下三個環節：一是注重分析教材，系統地把握各知識點，合理地安排有針對性的案例；二是選用案例時要充分了解學生基礎知識的現狀，學習態度及其個人興趣、愛好等，教師要“投其所好”，才能激發其學習興趣；三是在案例教學實施計劃上要統籌兼顧，注意各案例的前期準備、組織程序、實施方法以及人員、時間和地點的安排等。
2.調動學生積極性是高質量案例教學的關鍵
案例教學要求學生成為“演員”，教師要成為輕松駕馭課堂的“導演”。在討論過程中，多鼓勵少批評，多啟發少灌輸，客觀公正地對學生的表現進行隨堂評定，激發學生的表現欲望，給予學生自信心，讓學生切身體會成功的喜悅，使學生學習主動性更強。
3.編好“劇本”――案例庫是高質量案例教學的基礎
（1）營銷教師要積極參與集體備課、教學觀摩和學術交流等教研活動，與同行廣泛探討，提高案例教學的設計水平。
（2）中職教師可與企業“結對子”，深入地方企業，本土化案例的加盟使案例庫更具特色和針對性。
（3）中職學校可尋求與高職院校合作，多渠道整合資源，實現優勢互補。
（4）請一些有實踐經驗的專家、教師來校開辦講座，組織教師到企業繼續深造。
（5）案例教學就像導演一部電影，生動有趣的媒介不可缺少。充分利用PPT、圖片、自定義動畫、視頻等手段，才能使案例有個性、有魅力。
總之，市場營銷案例教學具有實戰性、啟發性和參與性的特征，并為項目化教學的開展做好知識儲備和意識鋪墊，從而更好地培養學生學以致用的能力。在編寫案例時，多管齊下；選取案例時，以學生基礎決定案例難易度，以學生關注決定案例趣味性，以社會熱點決定案例時效性；實施案例時，教師做好導演，使學生身在學校心系社會，讓案例教學成為開啟智慧大門的鑰匙。
參考文獻：
[1]張朝輝等.教學創新是培養創新人才的根本[J].中國職業技術教育，2003（5）.
[2]于秀芝.案例教學在高職教學中的運用[J].遼寧高職學報，2005（6）.
品牌策略定義范文第5篇
達利“可比克、達利園、好吃點”等休閑品牌的成功是如何獲得的？
多品牌戰略
休閑食品是一個品類領域很大的市場，餅干、薯片、各類派等繽紛各異，只在其中一個品類上發展很容易遇到瓶頸，突破瓶頸的最快速方法是多品類發展。于是，問題出現了，多品類領域是一個品牌包打天下，還是多發展幾個品牌分擔市場機會和風險？
食品飲料行業的巨頭娃哈哈，更習慣于依靠單品牌開拓市場，其成功更多的是渠道經營的成功，就是外界津津樂道的“聯銷體”渠道策略；臺灣頂新麾下康師傅取得了方便面市場霸主的地位之后，才開始運作康師傅飲料、康師傅休閑食品，最終的結果是1+1+1>3的滿意格局，形成了良好的品牌帶動模式，成就了一個巨大的規模；康師傅的對手統一也選擇了與康師傅相同的品牌戰略，堅守同一品牌，以“統一”品牌發力，推出了飲品、休閑食品等。
難能可貴的是，與娃哈哈、康師傅、統一不同，達利更側重于多品牌策略，這一點與寶潔等國際品牌非常相像。2002年到2005年，達利通過一線明星代言、強勢媒介組合、密集廣告投放的策略，快速創立了可比克、達利園、好吃點這三個品牌，
從品牌管理的角度來看，多品牌策略更容易凸顯食品消費的獨特性，使每一個品牌都擁有強烈的個性風格，以實現對細分消費者的占領。
Tips：（放在旁側）
多品牌與單一品牌策略，各有優劣。
對于多品牌，可以針對各自的細分市場，讓品牌形象在消費者心目中非常清晰、專注，比如說可比克就是薯片，好吃點就是餅干；而單一品牌策略下的品牌延伸必然產生品牌形象模糊，比方說，消費者很難具體說出海爾是什么？是其賴于起家的冰箱？還是洗衣機、空調、電腦？特別是對于品牌消費非常敏感的行業，品牌形象的模糊，會帶來巨大的品牌損傷。
在品牌出現危機的情況下，多品牌可以有效規避品牌的連帶效應，而單一品牌則不然，比如說哪個品類的產品出現嚴重的質量問題，那么其旗下的諸多品類的產品必然受到牽連。
多品牌有一個致命的缺點：費用太高。創建一個品牌的費用在這個“信息爆炸”的年代已經非常高昂，并且只是開始，品牌的維護費用更會讓人咋舌。需要多言的是，一個品牌的出現與成功，除了不易與艱難外，還帶有一定程度的偶然性。
對于單一品牌策略，優點就是品牌延伸可以節約大量的傳播費用，并且通過已取得階段成功所建立的品牌，向其它品類延伸，新品類產品可以快速獲得消費者的認可；還可以保證把所有投向品牌的資源都投入到一個品牌中來，注重該品牌的維護與管理，內外部資源的集合可以更好地保證品牌成長。
兩種策略各有優劣，對此有了認知之后，剩下的關鍵在于操作。
跟隨中的競品導向思維
從達利的品牌運營策略來看，達利從來不是市場的拓荒者，而是習慣作為跟隨者挑戰行業老大，瞄準時機實施彎道超車。
典型的“競品導向思維”優點是消費者市場已經被培育，競品的套路玩法很清晰，只需要挑戰者或者跟隨者找到競品的軟肋，從營銷4P中直接實施截拳道，大打出手就是了。市場蛋糕做大了，自然就有飯吃。
可比克的成功就是典型，它一出現就目標明確：干掉品客。
2003年達利進入薯片市場時，當時薯片主流市場被品客、樂事等少數幾個跨國品牌壟斷，寶潔旗下售價18元的桶裝品客主導整個市場。找到品客的弱點，達利作為跟隨者，從包裝、價格、渠道、廣告各個方面直接秒殺老大。
達利認為，既然薯片老大是品客，將“可比克”作為薯片品牌最為合適，寓意就是干掉品客。品牌目標消費者定位為年輕一族，年輕人喜歡嘗新，而且有很強的消費能力，品牌個性定義為“個性，自我，張揚”，先后請個性十足的陳冠希與周杰倫代言品牌。
針對第一品牌品客采用時尚的桶裝，可比克采用了分渠道定制產品的策略：在一線市場打進桶裝，直面品客競爭，而以性價比更高的充氣包填補二、三線市場（充氣包的成本要比桶裝低很多，可比克桶裝價格比充氣包高25%）。
可比克薯片的上市，讓品客這個薯片老大哥坐不住了?？杀瓤松鲜泻蟮牡诙€月，品客的價格就從原來的零售18元降到12元，但可比克薯片卻只要6元（至于2011年品客被寶潔賣掉則是后話）。
貴族食品的平民化產品策略
達利的產品策略并不僅僅是直接與江湖老大爭奪既有消費者，而是利用成本優勢直接將價格拉下來，做大蛋糕擴充市場潛力，吸引更多的消費者有能力成為實際購買者。
可比克PK品客、達利園蛋黃派PK好麗友、樂天就是這個策略，好吃點杏仁餅干同樣高質量、低價格，價格比同類產品低1/3，很快就搶占了中高檔餅干市場的半壁江山。達利園金麥圈、薩琪瑪同樣表現得可圈可點。
“大明星+大渠道”簡單粗暴傳播術
正是把握了較好的產品切入點，達利廣告傳播才能推波助瀾，起到“四兩撥千斤”的效果。
在傳播方面，達利的廣告整體上都能按照產品的市場階段有序推進。在市場導入階段，廣告重點是有差異地提升品牌知名度。在具備市場知名度后，再去填充品牌內涵，提升美譽度。在每個傳播階段，結合產品的差異化點，讓每一階段的廣告推廣都能落到實處。
與福建運動品牌的彪悍手法無二，達利大膽采用“明星代言+大廣告投入”的宣傳推廣戰略。啟用多位明星實施立體代言，以電視廣告、平面展示、終端陳列組成立體網絡宣傳攻勢，通過高頻率高密度的廣告投放，周密有效的市場行銷，讓新品在第一時間脫穎而出，緊緊鎖定大眾眼球。
歷年來為達利代言的娛樂體育明星包括周杰倫、許晴、馮鞏、趙薇、郭晶晶、陳道明、劉若英、高圓圓、陳冠希等，如此多的明星，幾乎創造了食品界代言人數量的吉尼斯紀錄。明星代言不僅為達利取得市場突破起到了極為重要的作用，同時代言人身份為達利食品鍍上了一層“明星”的色彩。
強悍的明星代言策略不乏粗中有細的考究，達利一直看重的是明星氣質與品牌風格是否相符，許晴與達利園蛋黃派、趙薇與好吃點、周杰倫與可比克、劉若英與青梅綠茶、高圓圓與優先乳、陳道明與和其正等，都體現了品牌與代言人之間氣質的高度匹配。
“時尚產品+明星代言+強勢廣告+央視、衛視整合傳播”產生了核爆炸力，從渠道開發到消費者引導，再到與競品較量，都起到了不可替代的作用。達利的廣告手法簡單，但是實用；玩法粗暴，但是效果明顯。在中國復雜的市場環境下，結果勝過一切蒼白的說教。
沒有模式的“達利模式”
在中國市場上，“模式制勝”一直是許多企業關心的熱點話題。達利成功后，不少同行將達利模式總結為市場的課本，并奉為圭臬。
其實，所謂模式，只是企業找出的一條適合自己發展的路徑而已。從走向輝煌的各類營銷手段來看，達利并沒有什么特殊或超越常規變異性的獨特模式，所謂的“達利模式”只不過是外人贈送的花環而已。
達利模式無一不是對營銷人所熟知的營銷手段的良好運用，中國企業大都或多或少地踐行著達利模式的其中之一，甚至達利也并不是“達利模式”的開創者，只是這個模式中一個成功的案例而已，可以說是現階段中國許多食品企業發展的典型模式，但不同的企業照章實踐，結局卻往往不一樣，就像孫子兵法，知其意者多如牛毛，而善用者鳳毛麟角。如果一定要為達利找出通用模式的話，那就是“因勢、因時和變通”這一普遍原理同達利的軟硬資源相結合。
