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      網(wǎng)絡(luò)促銷的概念

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      網(wǎng)絡(luò)促銷的概念

      網(wǎng)絡(luò)促銷的概念范文第1篇

      網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中怎樣面對(duì)顧客

      傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的顧客是指與產(chǎn)品購買和消費(fèi)直接有關(guān)的個(gè)人或組織,如產(chǎn)品購買者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中這種顧客仍然是企業(yè)最重要的顧客。

      網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面對(duì)的顧客與傳統(tǒng)營(yíng)銷所面對(duì)的顧客并沒有什么太大的不同。雖然目前的網(wǎng)民還具有地域性和年齡性的特點(diǎn),我國(guó)現(xiàn)在的網(wǎng)民也僅有1000多萬。但這都將隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的進(jìn)一步完善以及網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的進(jìn)一步降低而大幅度增加。因此,企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)進(jìn)行全方位的、戰(zhàn)略性的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)定位。

      網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的最大特點(diǎn)就是信息“爆炸”。在互聯(lián)網(wǎng)上,面對(duì)全球數(shù)百萬個(gè)站點(diǎn),每一個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)者實(shí)際上只是根據(jù)自己的興趣瀏覽其中的少數(shù)站點(diǎn)。而應(yīng)用搜索引擎可以大大節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間和精力,因此,自第一批搜索引擎投入商業(yè)運(yùn)行以來,網(wǎng)絡(luò)用戶急劇上升。面對(duì)這種趨勢(shì),從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)必須改變?cè)械念櫩透拍睿瑧?yīng)該將搜索引擎當(dāng)作企業(yè)的特殊顧客,因?yàn)樗阉饕娌皇蔷W(wǎng)上直接消費(fèi)者,但卻是網(wǎng)上信息最直接的受眾,它的選擇結(jié)果直接決定了網(wǎng)上顧客接受的范圍。以網(wǎng)絡(luò)為媒體的商品信息,只有在被搜索引擎選中的情況下,才有可能快速傳遞給網(wǎng)上的顧客。既然搜索引擎成為企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特殊顧客,企業(yè)在設(shè)計(jì)廣告或網(wǎng)上信息時(shí),不僅要研究網(wǎng)上顧客及其行為規(guī)律,也要研究計(jì)算機(jī)行為,掌握各類引擎的探索規(guī)律。

      另外,企業(yè)要加強(qiáng)自己的網(wǎng)站建設(shè),完善自己的電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式,加強(qiáng)商品配送系統(tǒng)建設(shè)、完善銀行結(jié)算系統(tǒng)、售后服務(wù)及產(chǎn)品的檢驗(yàn)系統(tǒng)。只有這樣才能使企業(yè)的銷售更進(jìn)一步,否則,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及電子南務(wù)流于形式,最多起到一個(gè)宣傳企業(yè)的作用。

      網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賦予產(chǎn)品概念新的內(nèi)涵

      傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中將產(chǎn)品解釋為能夠滿足某種需求的東西,并認(rèn)為完整的產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成,即整體的產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念,另一方面比以前任何時(shí)候更加注重和依賴于信息對(duì)消費(fèi)者行為的引導(dǎo),因而將產(chǎn)品的定義擴(kuò)大了,即產(chǎn)品是提供到市場(chǎng)上引起注意、需要和消費(fèi)的東西。

      網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主張以更加細(xì)膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)和滿足。因此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在擴(kuò)大產(chǎn)品定義的同時(shí),還進(jìn)一步細(xì)化了整體產(chǎn)品的構(gòu)成。它用五個(gè)層次來描述整體產(chǎn)品的構(gòu)成:核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。在這里,核心產(chǎn)品與原來的意義相同。擴(kuò)大產(chǎn)品與原來的附加產(chǎn)品相同,但還包括區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的附加利益和服務(wù)。一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品由原來的形式產(chǎn)品細(xì)化而來。一般產(chǎn)品指同種產(chǎn)品通常具備的具體形式和特征。期望產(chǎn)品是指符合目標(biāo)顧客一定期望和偏好的某些特征和屬性。潛在產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品后可能享受到的超乎顧客現(xiàn)有期望、具有嶄新的價(jià)值的利益或服務(wù),但在購買后的使用過程中,顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)這些利益和服務(wù)中總會(huì)有一些內(nèi)容對(duì)顧客有較大的吸引力,從而有選擇地享受其中的利益或服務(wù)。可見,潛在產(chǎn)品是一種完全意義上的服務(wù)創(chuàng)新。

      網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷組合特點(diǎn)

      網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中營(yíng)銷組合概念因產(chǎn)品性質(zhì)不同而不同。對(duì)于知識(shí)產(chǎn)品,企業(yè)直接在網(wǎng)上完成其經(jīng)營(yíng)銷售過程。在這種情況下,市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)生了很大的變化。首先,傳統(tǒng)營(yíng)銷組合4P事的三個(gè)——產(chǎn)品、渠道、促銷,由于擺脫了對(duì)傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴,已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。因此,就知識(shí)產(chǎn)品而言,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品、渠道和促銷本身純粹就是電子化的信息,它們之間的分界線已變得相當(dāng)模糊,以至于三者不可分。若不與作為渠道和促銷的電子化信息發(fā)生交互作用,就無法訪問或得到產(chǎn)品。其次,價(jià)格不再以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ),而是以顧客意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值來計(jì)算。第三,顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇和對(duì)價(jià)值的估計(jì)很大程度上受網(wǎng)上促銷的影響,因而網(wǎng)上促銷的作用倍受重視。第四,由于網(wǎng)上顧客普遍具有高知識(shí)、高素質(zhì)、高收入等特點(diǎn),因此,網(wǎng)上促銷的知識(shí)、信息含量比傳統(tǒng)促銷大大提高。

      對(duì)于有形產(chǎn)品和某些服務(wù),雖然不能以電子化方式傳遞,但企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)可利用Internet完成信息流和商流。在這種情況下,傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合沒有發(fā)生變化,價(jià)格則由生產(chǎn)成本和顧客的感受價(jià)值共同決定(其中包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較)。促銷及渠道中的信息流和商流則是由可控制的網(wǎng)上信息代替,渠道中的物流可實(shí)現(xiàn)速度、流程和成本最優(yōu)化。因?yàn)榫W(wǎng)上簡(jiǎn)便而迅速的信息流和商流使中間商在數(shù)量上最大限度地減少甚至成為多余的。

      綜合以上兩種典型的情況,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中。市場(chǎng)營(yíng)銷組合本質(zhì)上是無形的,是知識(shí)和信息的特定組合,是人力資源和信息技術(shù)綜合的結(jié)果。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上,企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷組合,向消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象,獲得滿意的回報(bào)和產(chǎn)生良好的企業(yè)影響。

      網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)組織的促進(jìn)與發(fā)展

      網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶動(dòng)了企業(yè)理念的發(fā)展,也相繼帶動(dòng)了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的發(fā)展,形成了企業(yè)內(nèi)外部溝通與經(jīng)營(yíng)管理均離不開網(wǎng)絡(luò)作為主要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少,銷售組織層級(jí)的減少和扁平化,經(jīng)銷與門市分店數(shù)量的減少,渠道的縮短,虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虎擬部門等內(nèi)外組織的盛行,都成為促使企業(yè)對(duì)于組織進(jìn)行再造工程的迫切需要。

      網(wǎng)絡(luò)促銷的概念范文第2篇

      一、戰(zhàn)略上高度重視防曬品類的發(fā)展,戰(zhàn)術(shù)上注重研究分析

      作為近年來護(hù)膚品細(xì)分市場(chǎng)中增長(zhǎng)最為迅速的一個(gè)品類,市場(chǎng)容量都以每年兩位數(shù)的速率快速增長(zhǎng)。從品牌發(fā)展戰(zhàn)略上,丁家宜品牌在確保原有優(yōu)勢(shì)品類——潔面產(chǎn)品的市場(chǎng)地位時(shí),把防曬作為第三大品類給予重點(diǎn)研究、重點(diǎn)推廣。作為春夏季重點(diǎn)銷售品類,防曬的成功推廣不但可以增加銷售,優(yōu)化產(chǎn)品線結(jié)構(gòu),而且最重要的是可以增強(qiáng)品牌實(shí)力,提升市場(chǎng)地位,提高品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

      自推出防曬品類,丁家宜每年就有專業(yè)部門提供諸如《年度防曬市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境回顧》這類專門針對(duì)防曬市場(chǎng)的綜合性研究報(bào)告,內(nèi)容主要包括本年度防曬消費(fèi)者的生活形態(tài)及消費(fèi)習(xí)慣分析、防曬產(chǎn)品概念趨勢(shì)分析、最新防曬技術(shù)應(yīng)用及趨勢(shì)、包裝風(fēng)格分析、零售及流通價(jià)格分析、銷售渠道分析、不同地區(qū)市場(chǎng)容量及增長(zhǎng)趨勢(shì)、廣告投放研究、促銷分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略分析等,并對(duì)下一年度的防曬營(yíng)銷做出針對(duì)性策略建議,組織營(yíng)銷部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門深入研究。

      從 “曬不黑、曬不老”,到“曬不黑、曬不老、美白不黯黃”,再到2003年的“外防曬、內(nèi)美白、美白防曬一起來”;從國(guó)內(nèi)SPF認(rèn)證到國(guó)內(nèi)SPF和國(guó)際PA認(rèn)證雙重防曬功效認(rèn)證;從一開始的防曬概念創(chuàng)新,到緊跟防曬主流核心概念與自身品牌優(yōu)勢(shì)完美結(jié)合。丁家宜在防曬市場(chǎng)的拓展不遺余力,每年都緊跟防曬市場(chǎng)主流的產(chǎn)品概念,采用最新防曬技術(shù),不斷提升產(chǎn)品品質(zhì),推出新包裝,強(qiáng)化終端及廣告推廣,力爭(zhēng)在迅速增長(zhǎng)的防曬市場(chǎng)上取得一席之地。

      二、強(qiáng)調(diào)防曬營(yíng)銷手段差異化,清晰市場(chǎng)定位

      在防曬營(yíng)銷推廣上,丁家宜目前把自己定位在跟隨者及挑戰(zhàn)者兩種身份。教育消費(fèi)者的工作讓領(lǐng)導(dǎo)品牌完成,做個(gè)跟隨者,降低營(yíng)銷成本及風(fēng)險(xiǎn);在渠道及終端營(yíng)銷上以挑戰(zhàn)者身份出現(xiàn),通過各鐘營(yíng)銷手段搶奪最直接的銷售份額。

      2002年小護(hù)士在全國(guó)范圍內(nèi)花巨資主導(dǎo)防曬國(guó)際PA認(rèn)證概念推廣,以強(qiáng)化其自身防曬領(lǐng)導(dǎo)地位,改變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食其市場(chǎng)份額的被動(dòng)局面;玉蘭油仍繼續(xù)“美白+防曬,全天候防曬”核心概念,教育消費(fèi)者提高防曬使用頻率;丁家宜則以“曬不黑、曬不老、美白不黯黃”為賣點(diǎn)出擊防曬市場(chǎng),針對(duì)PA認(rèn)證巧妙強(qiáng)調(diào)同樣阻擋UVA的防曬技術(shù),并快速獲得法國(guó)PA防曬認(rèn)證,同時(shí)在終端加強(qiáng)促銷人員培訓(xùn),抵消PA認(rèn)證影響。

      丁家宜通過正確的防曬營(yíng)銷策略,差異化的營(yíng)銷手段,充分發(fā)揮自身的分銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、終端管控優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì),使2002年成為丁家宜防曬銷售成長(zhǎng)最快的一年。

      2002年防曬市場(chǎng)的良好業(yè)績(jī),使丁家宜較早完成針對(duì)2003年防曬營(yíng)銷環(huán)境的預(yù)測(cè)分析工作。經(jīng)分析認(rèn)為,2003年小護(hù)士除繼續(xù)PA認(rèn)證概念推廣外,為避免概念同質(zhì)化,將會(huì)有新的防曬概念推廣,其中“防曬+美白”概念的可能性最大;而玉蘭油是不會(huì)輕易改變“美白+防曬,全天候防曬”核心的。兩個(gè)居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的防曬品牌都以“防曬+美白”為核心述求,2003的防曬市場(chǎng)非“防曬+美白”莫屬。

      丁家宜自95年開創(chuàng)品牌以來,憑借獨(dú)有的生物美白專利技術(shù)——人參活性細(xì)胞,在護(hù)膚品市場(chǎng)的拓展中創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)銷售神話。美白概念的深入傳播是目前品牌的核心優(yōu)勢(shì)之一。市場(chǎng)部經(jīng)過多次討論,創(chuàng)意出“外防曬、內(nèi)美白”這一核心概念,并計(jì)劃以“外防曬、內(nèi)美白、美白防曬一起來”為廣告語在2003年強(qiáng)勢(shì)推出,以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。(從目前已有的市場(chǎng)數(shù)據(jù)表明,2003年“防曬+美白”概念的防曬品最為暢銷,應(yīng)占據(jù)60%以上的市場(chǎng)份額。)

      三、營(yíng)銷策略早制定、營(yíng)銷計(jì)劃早準(zhǔn)備

      凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢。丁家宜每年的各項(xiàng)防曬上市準(zhǔn)備工作都進(jìn)行的特別早,準(zhǔn)備充分,并且戰(zhàn)前招開防曬動(dòng)員大會(huì)。

      如2002年底前丁家宜就完成了詳細(xì)、周密的2003防曬上市推廣計(jì)劃,并于2003年春節(jié)前后兩次招集全國(guó)各省營(yíng)銷經(jīng)理,舉行全國(guó)防曬銷售動(dòng)員大會(huì)。精心制作的TVC廣告片、各類終端推廣的宣傳品、助銷品,都在防曬動(dòng)員大會(huì)上的展出,并且分布在會(huì)場(chǎng)每個(gè)角落,使每一個(gè)與會(huì)人員都充分感受到丁家宜防曬的力量。

      會(huì)上公司先后宣布了2003防曬產(chǎn)品上市計(jì)劃,包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道及分銷標(biāo)準(zhǔn),針對(duì)經(jīng)銷商、銷售隊(duì)伍、消費(fèi)者的促銷策略,全國(guó)媒介策略等;對(duì)2003防曬競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì),丁家宜防曬的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)及機(jī)會(huì)做了深入細(xì)致的分析,提出了針對(duì)防曬營(yíng)銷劣勢(shì)的解決方案;設(shè)定并細(xì)化2003防曬銷售目標(biāo),使每個(gè)省、每個(gè)市、每個(gè)縣,每個(gè)大區(qū)經(jīng)理、省級(jí)經(jīng)理、城市經(jīng)理、銷售代表,都清晰自己的銷售目標(biāo)和營(yíng)銷機(jī)會(huì)。動(dòng)員會(huì)議的反響非常熱烈,進(jìn)一步增強(qiáng)了與會(huì)人員對(duì)2003防曬銷售的信心。

      會(huì)議結(jié)束后,按照公司要求,各省銷售經(jīng)理趕回駐地,舉行省級(jí)2003防曬銷售動(dòng)員會(huì),使2003防曬各項(xiàng)銷售政策、廣告促銷支持、銷售目標(biāo)充分到達(dá)每一位城市經(jīng)理,同時(shí)要求城市經(jīng)理盡快提交區(qū)域防曬營(yíng)銷計(jì)劃。城市經(jīng)理回去后同樣舉行市級(jí)防曬動(dòng)員會(huì),使各項(xiàng)政策、支持計(jì)劃充分到達(dá)每一位銷售代表、經(jīng)銷商、零售商。市場(chǎng)的信心就是在這樣每一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)都充分準(zhǔn)備的情況下而努力爭(zhēng)取到的。從營(yíng)銷策略制定出臺(tái)到銷售代表充分理解,從銷售目標(biāo)設(shè)定到合理細(xì)分至每個(gè)銷售代表、每個(gè)經(jīng)銷商,全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)不超過半個(gè)月,行動(dòng)十分迅速。

      四、高度重視廣告推廣,重視媒介組合,向整合傳播快速前進(jìn)

      一個(gè)新品按照計(jì)劃快速的建立產(chǎn)品知名度,按照分銷標(biāo)準(zhǔn)快速的在各類網(wǎng)點(diǎn)分銷,并保持良好的陳列,是上市成功的營(yíng)銷關(guān)鍵。要讓經(jīng)銷商、零售商對(duì)新品有信心,讓消費(fèi)者嘗試性購買,首先就要解決產(chǎn)品知名度和分銷兩個(gè)問題。產(chǎn)品知名度高會(huì)有力的促進(jìn)產(chǎn)品分銷,深度及廣度的產(chǎn)品分銷既容易保持、提升產(chǎn)品知名度,又成倍增加消費(fèi)者購買機(jī)會(huì),增強(qiáng)經(jīng)銷商、零售商信心。而強(qiáng)有力的廣告推廣是解決這兩個(gè)重要因素的是最有效、快捷的武器,這樣就不難理解為什么各行各業(yè)的品牌無一不重視廣告推廣工作。

      對(duì)于丁家宜的防曬品類來說,上市之初市場(chǎng)需要培育,雖然從戰(zhàn)略高度把防曬劃作第三大品類推廣,但是從這幾年?duì)I銷費(fèi)用的投入比例上卻一直位居第一,遠(yuǎn)高于在潔面類、潤(rùn)膚類產(chǎn)品上的投入比例。特別是廣告費(fèi)用的高額投入,是取得目前防曬市場(chǎng)地位的基石。從一開始的區(qū)域性媒體廣告投放到央視與地方媒體的組合投放,從單一的電視、報(bào)紙媒介組合到電視、報(bào)紙雜志、戶外廣告、市場(chǎng)生動(dòng)化的整合傳播,無不體現(xiàn)丁家宜這幾年在媒介運(yùn)作上的心血,無不體現(xiàn)丁家宜高度重視廣告推廣,重視媒介組合的營(yíng)銷策略。2002年丁家宜在媒介運(yùn)作上第一次嘗試央視媒體和區(qū)域性媒體,影視媒體和平面媒體,主流大眾媒體和市場(chǎng)生動(dòng)化的整合傳播用于防曬的推廣,從廣告到達(dá)廣度和深度上充分解決產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品認(rèn)知度的問題。特別是央視一套的廣告投放對(duì)于產(chǎn)品知名度在全國(guó)范圍內(nèi)的建立,提升品牌美譽(yù)度,增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度,增強(qiáng)購買信心方面,取得非常明顯的效果;同時(shí)央視一套的廣告投放對(duì)縣級(jí)城市的快速分銷拓展也起到明顯促進(jìn)作用,是丁家宜2002年防曬市場(chǎng)取得快速成長(zhǎng)的一個(gè)重要因素。

      五、充分發(fā)揮自身分銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),發(fā)揮市場(chǎng)變化及時(shí)應(yīng)對(duì)、靈活決策優(yōu)勢(shì)

      我們研究過在目前的市場(chǎng)上怎樣應(yīng)對(duì)外資日化企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng),怎樣獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

      目前多數(shù)進(jìn)入中國(guó)的日化外資企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚,技術(shù)、營(yíng)銷管理方式先進(jìn),高端產(chǎn)品國(guó)內(nèi)品牌目前尚無實(shí)力與之抗衡。但針對(duì)中低檔產(chǎn)品,它們大都有兩個(gè)目前較難解決的關(guān)鍵弱點(diǎn):一是全國(guó)性分銷網(wǎng)絡(luò)不健全,分銷能力不能深入中國(guó)廣大的市級(jí)、縣級(jí)市場(chǎng),多數(shù)品牌靠自然分銷,即使有分銷網(wǎng)絡(luò)也缺乏有效控制及及時(shí)維護(hù);二是針對(duì)日化市場(chǎng)的千變?nèi)f化,應(yīng)對(duì)決策過程過于臃長(zhǎng),需層層匯報(bào)、層層調(diào)研,不能及時(shí)靈活的應(yīng)對(duì)市場(chǎng),容易錯(cuò)失商機(jī)。大家知道實(shí)力超強(qiáng)的外資公司以前普遍是做五年品牌營(yíng)銷規(guī)劃的,現(xiàn)在是三年,然后是年度調(diào)整;而國(guó)內(nèi)品牌通常只做一年?duì)I銷計(jì)劃,可能半年度或者兩個(gè)月都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整各種資源配置,積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。這就是目前國(guó)內(nèi)日化企業(yè)為數(shù)不多,但能夠獲得的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),也是目前市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下獲得生存、取得發(fā)展的機(jī)會(huì)所在。

      丁家宜自2001年便開始全國(guó)范圍內(nèi)大力推行深度分銷工作,調(diào)整后的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)以城市級(jí)區(qū)域經(jīng)銷商為核心單位,不設(shè)省級(jí)經(jīng)銷商,拋棄大流通銷售模式,力求把控銷售渠道。視市級(jí)區(qū)域經(jīng)銷商為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略伙伴,要求經(jīng)銷商提供優(yōu)良的資金、倉儲(chǔ)及物流服務(wù),由丁家宜自己的銷售隊(duì)伍主導(dǎo)完成零售覆蓋等分銷工作。同時(shí)弱化全國(guó)各大批發(fā)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋功能,實(shí)行嚴(yán)格的市級(jí)區(qū)域產(chǎn)品打碼制,嚴(yán)懲跨區(qū)沖貨行為,堅(jiān)決維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格體系,保證各級(jí)銷售商、零售商的利潤(rùn)空間,并要求丁家宜的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)終端零售網(wǎng)絡(luò),以獲得穩(wěn)定的可觀利潤(rùn)。目前丁家宜已形成強(qiáng)大的全國(guó)分銷網(wǎng)絡(luò)和分銷能力、管控能力,可以使新品按照分銷標(biāo)準(zhǔn)在較短的時(shí)間內(nèi)迅速完成全國(guó)范圍內(nèi)鋪貨任務(wù),并能隨時(shí)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)做到及時(shí)維護(hù)。

      同時(shí)營(yíng)銷總部設(shè)立市場(chǎng)緊急應(yīng)對(duì)機(jī)制。設(shè)立特殊的信息渠道,使每一個(gè)員工都有直接與總經(jīng)理對(duì)話,充分表達(dá)自己意見的機(jī)會(huì);針對(duì)市場(chǎng)問題,各部門有定期和非定期的聯(lián)合會(huì)議用于營(yíng)銷對(duì)策的商討和制定。營(yíng)銷工作遵循2:8定律,不求盡善盡美,一切以務(wù)實(shí)為主,以把握先機(jī)、快速解決市場(chǎng)問題為主。不謀求100%充分市場(chǎng)調(diào)研方式下的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)機(jī)制,只強(qiáng)調(diào)80%成功概率的“經(jīng)驗(yàn)主義”及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)危機(jī)。

      六、注重實(shí)戰(zhàn)、挑戰(zhàn)困難的一個(gè)實(shí)例

      2003年突如其來的SARS,考驗(yàn)了丁家宜的營(yíng)銷能力、應(yīng)對(duì)能力、品牌實(shí)力。

      2003年3月,丁家宜在全國(guó)范圍內(nèi)招開了針對(duì)零售客戶的防曬定貨會(huì),防曬各項(xiàng)銷售工作進(jìn)行的異常順利。但至4月,北京第一次招開非典新聞會(huì)開始后,造成全國(guó)性恐慌,人們大大減少戶外活動(dòng)。同期防曬重點(diǎn)銷售地區(qū)——華南地區(qū)也遭遇連續(xù)陰雨天氣,氣溫較歷史低2—3度,3月已完成全國(guó)范圍內(nèi)鋪貨的防曬在終端銷售毫無起色,防曬銷售受到極大影響,經(jīng)銷商及零售商的防曬庫存積壓嚴(yán)重,各地紛紛致電營(yíng)銷總部商討對(duì)策。

      經(jīng)公司高層的緊急分析認(rèn)為:(一)根據(jù)廣東非典的防治經(jīng)驗(yàn),非典的不利影響預(yù)計(jì)在6月會(huì)逐漸減小,陰雨天氣也有望緩解,同時(shí)6月全國(guó)氣溫升高將會(huì)利于防曬銷售,防曬的集中購買期將會(huì)較往年5月推遲一個(gè)月,且由于防曬使用季節(jié)縮短、使用頻率減少,多數(shù)地區(qū)的消費(fèi)者只會(huì)發(fā)生第一次購買,防曬市場(chǎng)容量較往年會(huì)有明顯委縮;(二)防曬市場(chǎng)的各主要競(jìng)爭(zhēng)品牌庫存積壓嚴(yán)重,會(huì)通過縮減廣告費(fèi)用、加大終端促銷力度,消化防曬庫存;而中小防曬品牌因無力應(yīng)付成本高昂的終端爭(zhēng)奪戰(zhàn),將逐漸淡出2003年的防曬終端促銷大戰(zhàn),防曬市場(chǎng)的品牌集中度將進(jìn)一步提高;(三)由于依靠經(jīng)銷商分銷網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)品牌減少廣告投放,在非典時(shí)期交通不便,通路缺少強(qiáng)大廣告拉力的情況下,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分銷網(wǎng)絡(luò)的空白點(diǎn)將增多,網(wǎng)絡(luò)維護(hù)能力將下降;(四)、因非典促使消費(fèi)者清潔習(xí)慣的改變,將會(huì)使部分日化品牌跟風(fēng)開發(fā)清潔洗滌類產(chǎn)品,并在短期內(nèi)上市銷售,搶占市場(chǎng),這將減小其防曬市場(chǎng)的推廣力度等。

      根據(jù)防曬營(yíng)銷環(huán)境變化,營(yíng)銷總部及時(shí)下發(fā)防曬應(yīng)對(duì)策略:(一)、暫緩可臨時(shí)調(diào)整的防曬廣告計(jì)劃,加大對(duì)防曬銷售起直接促銷作用的終端媒體開發(fā)利用,降低單位銷售的廣告費(fèi)用,減少資源浪費(fèi);(二)、庫存緊急分析,利用分銷網(wǎng)絡(luò)管控優(yōu)勢(shì),迅速核算各省區(qū)、各地級(jí)市、各縣城經(jīng)銷商、零售商的防曬庫存,根據(jù)當(dāng)?shù)劁N售預(yù)測(cè)設(shè)定最低、最高安全庫存標(biāo)準(zhǔn),并根據(jù)南北氣候差異及非典影響力度,對(duì)不同防曬指數(shù)的防曬庫存進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的優(yōu)化調(diào)整,實(shí)行全國(guó)防曬庫存結(jié)構(gòu)分析周報(bào)制,以消化防曬庫存為主;(三)、協(xié)調(diào)供應(yīng)商,暫緩原料包材供應(yīng),重新安排防曬生產(chǎn)計(jì)劃,以小批量、高頻次安排生產(chǎn),滿足市場(chǎng)需要,控制采購風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)制定非典影響后的應(yīng)急采購、生產(chǎn)計(jì)劃;(四)、協(xié)調(diào)經(jīng)銷商、零售商,要求降低防曬品類銷售毛利,盡早開展終端防曬特價(jià)銷售,同時(shí)利用分銷網(wǎng)絡(luò)及管控優(yōu)勢(shì),將終端促銷深入開展到縣級(jí)市場(chǎng),搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱控市場(chǎng);(五)、務(wù)必?fù)屧诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前,全線開展各種形式的防曬終端促銷工作,提前進(jìn)行防曬“清貨式”促銷,在終端變“爭(zhēng)”顧客為“搶”顧客;(六)、變防曬的銷量利潤(rùn)考核為市場(chǎng)占有率、安全庫存考核,挑出單一防曬產(chǎn)品設(shè)為防曬市場(chǎng)搶奪性產(chǎn)品,通過大幅降價(jià)銷售,搶奪依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)銷售的防曬品牌的市場(chǎng)份額;(七)、針對(duì)銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商實(shí)施特別銷售政策,調(diào)整防曬銷售目標(biāo)及銷售獎(jiǎng)金考核分配方案,同時(shí)加大潔面產(chǎn)品等清潔用品的促銷力度,保證銷售對(duì)伍的收入穩(wěn)定,增加信心;(八)、緊急安排生產(chǎn)除菌的洗手液、沐浴露等贈(zèng)品,增強(qiáng)特殊時(shí)期贈(zèng)品的實(shí)用性和吸引力,提高終端促銷的成功率;(九)、加強(qiáng)打假工作,利用非典時(shí)期全國(guó)工商打擊假貨浪潮,借勢(shì)嚴(yán)厲打擊假貨,從假貨市場(chǎng)中搶回原有市場(chǎng)份額;(十)、加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的銷售技巧、打假技巧等培訓(xùn)工作,開展非典時(shí)期營(yíng)銷模式的交流學(xué)習(xí),提高銷售隊(duì)伍的工作素質(zhì)和營(yíng)銷技巧;(十一)、加大分銷力度,搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依靠經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)無法覆蓋的空白市場(chǎng)或已覆蓋而無力維護(hù)的市場(chǎng);(十二)、加強(qiáng)各區(qū)域經(jīng)銷商的管理,嚴(yán)禁為完成銷售目標(biāo)而跨區(qū)沖貨行為,對(duì)違規(guī)的經(jīng)銷商及銷售人員,一旦發(fā)現(xiàn)處以重罰,穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格體系,保證利潤(rùn)空間;(十三)、根據(jù)6月防曬的銷售預(yù)期,調(diào)整原有防曬推廣計(jì)劃,加強(qiáng)6月、7月防曬銷售的準(zhǔn)備工作,多做集中陳列、DM活動(dòng),增加臨時(shí)促銷人員,配合強(qiáng)力促銷,一旦非典影響減弱、天氣好轉(zhuǎn),務(wù)必盡最大努力搶奪防曬市場(chǎng)份額;(十四)、公司高層非典時(shí)期各地市場(chǎng)視察,慰問和鼓勵(lì)各級(jí)銷售人員,與各地銷售人員戰(zhàn)斗在銷售第一線,激勵(lì)銷售隊(duì)伍士氣;(十五)、加速公司新品開發(fā)計(jì)劃,已制定完善上市推廣計(jì)劃的新品提前上市等。

      營(yíng)銷對(duì)策下發(fā)后,各省銷售機(jī)構(gòu)立即組織深入學(xué)習(xí),結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況制定具體營(yíng)銷計(jì)劃,并與營(yíng)銷總部保持緊密溝通,嚴(yán)密監(jiān)視非典與天氣的影響,堅(jiān)定信心把防曬銷售機(jī)會(huì)第一時(shí)間搶在丁家宜的手中。

      非典的影響是嚴(yán)峻的,因?yàn)榉罆癞a(chǎn)品的銷售季節(jié)性很強(qiáng),各廠家為消化防曬庫存,在終端成倍增加投入,終端防曬促銷大戰(zhàn)愈演愈烈。筆者在丁家宜親歷四年防曬大戰(zhàn),認(rèn)為2003年防曬的終端競(jìng)爭(zhēng)是最為“慘烈”的一年。丁家宜的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過團(tuán)結(jié)合作,在及時(shí)正確的營(yíng)銷決策下,充分發(fā)揮自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、靈活應(yīng)對(duì)、靈活決策優(yōu)勢(shì),不但把損失降到最低點(diǎn),而且還“搶” 得了期望的防曬市場(chǎng)份額。雖然原計(jì)劃制定的防曬銷售目標(biāo)完成有一定困難,但總體銷售仍較2002年有明顯提升。

      網(wǎng)絡(luò)促銷的概念范文第3篇

      [關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 富媒體 品牌合作直效營(yíng)銷

      網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo),借助互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是從營(yíng)銷目標(biāo)出發(fā),包括前期目標(biāo)受眾調(diào)研,制定差異化營(yíng)銷策略,廣告、公關(guān)、促銷等結(jié)合的整合傳播執(zhí)行方式,網(wǎng)絡(luò)廣告效果后測(cè)等一整套網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù),能為客戶帶來更具成效的傳播效果和更高的滿意度。下面介紹幾種常見網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。

      一、Rich Media(富媒體)

      富媒體指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、 DHTML 、JAVA等組成,能夠提高交互能力,并能實(shí)現(xiàn)多媒體、擴(kuò)展的創(chuàng)意空間、交易行為的媒介技術(shù)。其優(yōu)勢(shì):

      1.超大容量:廣告容量可達(dá)300K甚至以上,是普通廣告形式的10倍,創(chuàng)意空間不再受限制,大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)力。

      2.不防礙內(nèi)容的正常瀏覽:富媒體廣告突破互聯(lián)網(wǎng)廣告帶寬瓶頸對(duì)內(nèi)容容量的限制,廣告的下載是在用戶瀏覽間隙、帶寬空閑時(shí)在后臺(tái)進(jìn)行的。

      3.豐富效果滿足不同廣告需求:實(shí)現(xiàn)音頻、視頻廣告的流暢播放效果,并可實(shí)現(xiàn)互動(dòng)游戲、互動(dòng)調(diào)研、互動(dòng)演示等多種互動(dòng)廣告需求。

      二、頻道合作內(nèi)容

      1.營(yíng)銷目標(biāo)。

      (1)產(chǎn)品教育:產(chǎn)品信息與頻道內(nèi)容緊密結(jié)合,有力的軟性推廣手段,針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群展開全面的、多層次的產(chǎn)品教育。

      (2)互動(dòng)平臺(tái):虛擬社區(qū)、留言板、問卷調(diào)查、互動(dòng)游戲等多種溝通工具,為消費(fèi)者與品牌商搭建便捷穩(wěn)定的互動(dòng)交流平臺(tái)。

      (3)產(chǎn)品促銷:有效引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)人群,更多新品活動(dòng)、促銷信息,直接促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

      (4)品牌忠誠(chéng):品牌新聞專區(qū),及時(shí)更新企業(yè)新聞,塑造良好公眾形象,提升品牌好感度、忠誠(chéng)度

      2.執(zhí)行方式。

      (1)欄目冠名:客戶品牌冠名贊助,將欄目整體設(shè)計(jì)風(fēng)格融合客戶品牌相符的VI風(fēng)格;同時(shí),內(nèi)容方面在保留欄目原有精彩內(nèi)容的基礎(chǔ)上,結(jié)合品牌內(nèi)容進(jìn)一步增減、優(yōu)化。

      (2)產(chǎn)品定制:將網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或內(nèi)容版塊,定制成類似客戶產(chǎn)品外型或包裝特色的模樣,突出客戶產(chǎn)品的特性,加深受眾對(duì)客戶產(chǎn)品外型或包裝的記憶度。

      (3)品牌專區(qū):企業(yè)產(chǎn)品的教育基地,產(chǎn)品內(nèi)容分類曝光,定期更新;公關(guān)宣傳的平臺(tái),系統(tǒng)地企業(yè)新聞,定期更新。

      (4)互動(dòng)社區(qū):能讓消費(fèi)者暢談產(chǎn)品使用心得的品牌論壇,深受廣告主歡迎。由專家定期回復(fù)消費(fèi)者提出的各類問題,建立品牌俱樂部。

      (5)廣告支持:可就消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好、使用習(xí)慣、以及產(chǎn)品的認(rèn)知度等方面進(jìn)行在線調(diào)查。品牌策劃相關(guān)比賽、征文、真人秀等活動(dòng),增強(qiáng)品牌親和力。與產(chǎn)品特性、品牌內(nèi)涵結(jié)合的小游戲,在網(wǎng)絡(luò)已廣泛使用。

      三、品牌活動(dòng)贊助

      在整合營(yíng)銷中,活動(dòng)贊助這種形式也得到越來越廣泛的運(yùn)用。品牌參與舉辦媒體相關(guān)活動(dòng),品牌概念貫穿活動(dòng)始終,既節(jié)約人力、物力資源,又搭了媒體的“順風(fēng)車”,品牌傳播效應(yīng)大大增強(qiáng)。其優(yōu)勢(shì):

      1.快速建立品牌知名度:媒體活動(dòng)的影響力不可低估,在一段時(shí)間內(nèi)品牌被提及率極高,品牌知名度迅速建立起來。

      2.廣泛傳播品牌內(nèi)涵:尋找活動(dòng)主題與品牌內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)性,借助活動(dòng)傳達(dá)品牌概念,品牌內(nèi)涵可以貫穿活動(dòng)始終。

      3.促進(jìn)產(chǎn)品銷售:利用活動(dòng)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售,比單純的產(chǎn)品促銷對(duì)消費(fèi)者更具吸引力。

      4.降低宣傳成本:媒體自有的推廣資源十分豐富,活動(dòng)執(zhí)行效果又好,還有很多增值服務(wù),相對(duì)品牌的宣傳成本大大降低。

      四、直效營(yíng)銷

      奧美公司維頓?博德先生認(rèn)為:直效營(yíng)銷就是運(yùn)用任何的行銷傳播活動(dòng)(廣告、公關(guān)、促銷),將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上,與之開展一對(duì)一的直接關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展決定了其在各種行銷方式中的不容忽視的地位,網(wǎng)絡(luò)的特性更決定了其在直效營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)。其成功因素:

      1.選擇準(zhǔn)確的信息接收對(duì)象:將目標(biāo)受眾從龐大的數(shù)據(jù)中搜索出來,降低成本與提升用戶好感。

      2.選擇合適的郵件發(fā)送時(shí)間:建議在星期二,星期三進(jìn)行郵件發(fā)送,提升郵件閱讀率。

      3.應(yīng)用穩(wěn)定的郵件平臺(tái):確保信件的發(fā)送與接收以避免資源浪費(fèi),數(shù)據(jù)丟失。

      4.制定引人注目的主題與個(gè)性化的郵件用語。

      五、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查及調(diào)研

      1.費(fèi)用低:對(duì)調(diào)查實(shí)施者而言,網(wǎng)上調(diào)查節(jié)省了問卷印刷費(fèi)用,人工費(fèi)用,場(chǎng)地費(fèi)用,數(shù)據(jù)錄入等費(fèi)用,大大降低了運(yùn)做成本。

      2.周期短:由于省去了問卷印刷、訪問員入戶和數(shù)據(jù)錄入等過程,網(wǎng)上調(diào)查從時(shí)間上講是各種方法中最快的。

      3.易于收集數(shù)據(jù):被訪者可以在自己方便的時(shí)間完成問卷,利用網(wǎng)絡(luò)能迅速找到條件特殊的被訪者。

      4.保證調(diào)查客觀性:由于在訪問過程及數(shù)據(jù)錄入過程中均無須人員干預(yù),網(wǎng)上調(diào)查避免了數(shù)據(jù)收集和處理過程中人為因素引起的誤差。

      5.數(shù)據(jù)來源更廣泛:網(wǎng)絡(luò)更容易觸及愿意參加調(diào)查的中高端人群。

      6.多媒體:網(wǎng)上調(diào)查可以通過多媒體手段向受訪者出示豐富的動(dòng)畫、聲音和圖像信息,極大地提高了信息的豐富程度。

      參考文獻(xiàn):

      網(wǎng)絡(luò)促銷的概念范文第4篇

      關(guān)鍵詞:休閑度假旅游;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;模式

      在絕大多數(shù)國(guó)人的眼中,旅游就是由導(dǎo)游帶著一個(gè)旅游團(tuán)出外游山玩水。其實(shí),這種理解只是旅游給一般社會(huì)大眾的表面觀感,只是旅游業(yè)發(fā)展歷程中的一個(gè)初級(jí)階段——觀光旅游階段的表現(xiàn)形式。在發(fā)達(dá)國(guó)家,比觀光旅游更高階段的休閑旅游早已盛行,我國(guó)也將在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展后迎來休閑旅游產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。休閑旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開優(yōu)秀營(yíng)銷方式的支撐,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在這一新興的旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)l(fā)揮革命性的作用。

      一、休閑度假旅游的概念與市場(chǎng)特點(diǎn)

      (一)休閑度假旅游的概念。隨著人們思想觀念和社會(huì)形態(tài)發(fā)生的變化,全球旅游已經(jīng)開始由20世紀(jì)傳統(tǒng)的走馬觀花式的觀光旅游向在一地的停留時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng),更加強(qiáng)調(diào)放松、休息以增進(jìn)身心健康為目的的休閑度假旅游轉(zhuǎn)變。

      休閑度假旅游是指消費(fèi)者支配自己的“閑暇”時(shí)間用于度假旅游活動(dòng),以達(dá)到放松、體驗(yàn)、娛樂、健康和自我完善目的的行為和過程。

      從定義上看,休閑度假旅游的主要目的就是為追求身心的某種“愉悅”,其目的有別于一般的觀光旅游,其表現(xiàn)形式也更趨多元化。

      休閑旅游是現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物,它發(fā)端于歐美,進(jìn)入20世紀(jì),隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展,與休閑相關(guān)的產(chǎn)業(yè)便逐漸地應(yīng)運(yùn)而生并快速發(fā)展。休閑度假旅游的發(fā)展對(duì)當(dāng)前我國(guó)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型與提升有著積極的意義。

      (二)休閑度假旅游的市場(chǎng)特點(diǎn)。休閑度假旅游已逐漸成為世界旅游業(yè)發(fā)展的主流,我國(guó)的休閑度假旅游市場(chǎng)經(jīng)過一段時(shí)間的成長(zhǎng),顯現(xiàn)出了與一般觀光旅游不同的獨(dú)特的市場(chǎng)特點(diǎn)。(表1)

      綜合表1的各類屬性進(jìn)行對(duì)比,可以看出,休閑度假旅游具有游客層次高,每次出游時(shí)間雖然較短,但出游次數(shù)多,頻率高。他們的出游動(dòng)機(jī)與一般觀光旅游的游客相比顯得比較多元,因此屬于小眾化、個(gè)性化的旅游需求。

      二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用與發(fā)展優(yōu)勢(shì)

      旅游業(yè)一直被認(rèn)為是對(duì)網(wǎng)絡(luò)最敏感、最應(yīng)該發(fā)展電子商務(wù)的行業(yè)。旅游業(yè)屬于信息密集型產(chǎn)業(yè),其發(fā)展高度依賴于信息化系統(tǒng),是特別適合于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作形式的一個(gè)產(chǎn)業(yè),旅游產(chǎn)品的網(wǎng)上營(yíng)銷比其他產(chǎn)品的網(wǎng)上營(yíng)銷更具有優(yōu)勢(shì)。通過對(duì)休閑度假旅游市場(chǎng)特點(diǎn)的分析,我們不難發(fā)現(xiàn),這是一種特別適合用網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行營(yíng)銷的產(chǎn)品。

      (一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的是供需雙方的信息傳播和交換,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以超越時(shí)空的神奇功能將對(duì)旅游行業(yè)的發(fā)展發(fā)揮革命性的作用。

      互聯(lián)網(wǎng)可以超越時(shí)間和空間限制進(jìn)行信息交換,并跨越時(shí)空達(dá)成交易。其多媒體功能使旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以集中圖、文、聲等各種媒體的傳播形式,創(chuàng)造出立體化的傳播旅游信息的環(huán)境。而互聯(lián)網(wǎng)的交互式作用,使得旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比其他營(yíng)銷方式更具有直接營(yíng)銷、目標(biāo)營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、參與式營(yíng)銷等現(xiàn)代營(yíng)銷的特點(diǎn)。此外,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有的高效率和經(jīng)濟(jì)性,使得旅游業(yè)得網(wǎng)而如虎添翼。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也在世界范圍內(nèi)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的典范。

      (二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅對(duì)旅游業(yè)整體產(chǎn)生了革命性作用,從其作用方式來看,它更符合休閑度假旅游的市場(chǎng)特點(diǎn),從而為休閑度假旅游的營(yíng)銷帶來了前所未有的機(jī)遇。

      1、廣闊的客源市場(chǎng)。我國(guó)目前擁有1.3億網(wǎng)民的數(shù)量,具有購買力的上網(wǎng)人群的文化程度一般都比較高,這些人收入水平比較高,工作壓力比較大,思想也比較開放,工作之余努力地追求享受和放松,正是休閑度假產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者,因此具有廣闊的客源市場(chǎng)。

      2、個(gè)性化的需求。傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品相對(duì)比較共性,而休閑度假產(chǎn)品的目的地相對(duì)來說比較分散和弱勢(shì),其客源也是相對(duì)分散地?fù)碛袀€(gè)性化需求的小眾客源。互聯(lián)網(wǎng)為相對(duì)小眾的休閑度假目的地帶來了數(shù)字機(jī)遇,即它借助記者、攝影者和網(wǎng)絡(luò)撰稿人這樣的多元的社會(huì)力量,將信息大量地呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上,從而滿足更多旅游者對(duì)休閑度假產(chǎn)品的小眾化、個(gè)性化需求。

      3、多樣化的表現(xiàn)形式。對(duì)于小眾化、個(gè)性化需求的產(chǎn)品,互聯(lián)網(wǎng)以其無限大的容量、多媒體的表現(xiàn)形式,以及通俗直白的視覺形象等特點(diǎn),在傳播時(shí)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容往深處說理,并將一般受眾難以掌握的產(chǎn)品信息通過多種表現(xiàn)形式呈現(xiàn)給受眾,這樣能更好地加深受眾對(duì)于休閑度假產(chǎn)品的理解。

      4、較低的成本。我們一直強(qiáng)調(diào)休閑度假產(chǎn)品的多樣化、特色化是其發(fā)展的生命線,但特色化與需求量和營(yíng)銷成本是一對(duì)矛盾。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷克服了過去為獲得信息與交流信息而需增加成本的缺點(diǎn),為營(yíng)銷提供了一種以低廉成本獲得多樣信息與加強(qiáng)采購的渠道,從而大大提高了運(yùn)作的效率,并降低了成本。

      5、傳播旅游形象。在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中,營(yíng)銷的主要訴求是要將充分反映實(shí)際特色的旅游形象提煉出來,通過有效的營(yíng)銷手段傳播于目標(biāo)受眾。而在所有的傳播手段中,互聯(lián)網(wǎng)的24小時(shí)不間歇、圖文并茂、多媒體互動(dòng)等傳播優(yōu)勢(shì),將會(huì)立體地、全面地、透徹地、鮮活地把一個(gè)休閑度假旅游的品牌形象推廣到國(guó)內(nèi)外廣大的受眾面前,使他們印象深刻。

      三、休閑度假旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策研究

      (一)休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。旅游企業(yè)要進(jìn)行休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,首先要從確定戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略目標(biāo)入手,預(yù)測(cè)、分析本企業(yè)所處的內(nèi)部和外部環(huán)境的變化,評(píng)估自身的長(zhǎng)處和短處,進(jìn)而描繪出企業(yè)發(fā)展休閑度假旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的藍(lán)圖,制定出具有指導(dǎo)意義的戰(zhàn)略方案。

      (二)休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。休閑度假產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要想取得好的效果,沒有一個(gè)好的贏利模式是不行的。但是,每個(gè)企業(yè)有其不同的成長(zhǎng)背景、發(fā)展愿景以及產(chǎn)品思考,不能一概而論。那么,如何確定一個(gè)好的贏利模式呢?贏利模式的影響因素主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容:

      第一,客戶群定位,即我們要為什么樣的客戶提供怎樣的體驗(yàn)與樂趣?

      第二,為客戶什么樣的實(shí)際效益服務(wù):我們的網(wǎng)站對(duì)于客戶有多重要?主要體現(xiàn)在那里?在為他們帶去實(shí)際效益的基礎(chǔ)上,我們的收益又從哪里實(shí)現(xiàn)?實(shí)現(xiàn)多少?

      第三,這種模式是不是很容易操作?如果太過復(fù)雜是不是增加了我們的成本?是不是對(duì)于客戶來說操作很麻煩?

      第四,贏利模式的載體可以體現(xiàn)在網(wǎng)上,也可以通過線上線下結(jié)合的形式進(jìn)行。

      第五,休閑度假產(chǎn)品更多地體現(xiàn)了自主性、多樣性,因此其模型的重點(diǎn)應(yīng)該放在服務(wù)的支持上,而不是放在接待、組團(tuán)上面。

      第六,旅游行業(yè)是充分體現(xiàn)服務(wù)鏈經(jīng)濟(jì)的一種模式,因此在這個(gè)商業(yè)模式中,應(yīng)該提供更為牢固的服務(wù)鏈經(jīng)營(yíng)形態(tài)。

      (三)休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以IT技術(shù)手段為基礎(chǔ),集傳媒與交易場(chǎng)所于一身,利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的活動(dòng),因而活用營(yíng)銷組合的策略才能夠更全面地提升休閑度假旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的績(jī)效。

      1、工具優(yōu)化策略。要使休閑度假旅游網(wǎng)站從茫茫網(wǎng)海和眾多的競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)站中脫穎而出,必須注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的優(yōu)化:第一,在網(wǎng)頁的制作階段就考慮當(dāng)前重要的搜索引擎的排名規(guī)律,利用各種網(wǎng)頁優(yōu)化方式,力爭(zhēng)搜索排名靠前或有特色,增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣的力度;第二,建立涉及到構(gòu)成休閑度假產(chǎn)品幾大要素的各種鏈接,通過點(diǎn)擊可以瀏覽相關(guān)網(wǎng)站和資料,以整合本行業(yè)以及其他相關(guān)行業(yè)的資源,獲得共贏的效果;第三,博客和公告版信息,及時(shí)地將自己的近期產(chǎn)品安排、促銷活動(dòng)等等信息向論壇和博客的版主進(jìn)行提交,以確保信息的時(shí)效性;第四,運(yùn)用各種聊天軟件和工具,創(chuàng)辦休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和社區(qū)俱樂部,通過俱樂部凝聚更多的潛在消費(fèi)者,使其成為現(xiàn)實(shí)的旅游者。  2、產(chǎn)品策略。在高度競(jìng)爭(zhēng)的旅游行業(yè),營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)其實(shí)掌握在消費(fèi)者手中。因此,休閑度假產(chǎn)品的營(yíng)銷理念應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑閷?dǎo)向,表現(xiàn)在產(chǎn)品策略上就是要以顧客為中心策劃和調(diào)整產(chǎn)品。要注重運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展充分的市場(chǎng)調(diào)研,通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的即時(shí)記錄、統(tǒng)計(jì)分析及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),進(jìn)行客源地分析、目的地分析、游客需求分析、產(chǎn)品反饋分析、信息分析、消費(fèi)傾向分析、消費(fèi)預(yù)測(cè)分析等,從而為休閑度假產(chǎn)品的策劃提供市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與決策輔助。可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圖文聲像并茂的優(yōu)勢(shì),與客戶充分討論其個(gè)性化需求,即時(shí)互動(dòng)地進(jìn)行休閑度假旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的關(guān)聯(lián)性形成旅游資源共享,向游客提供完整的本地化的休閑度假旅游產(chǎn)品的服務(wù)鏈,以維護(hù)網(wǎng)上游客的忠誠(chéng)度。

      3、價(jià)格策略。旅游產(chǎn)品價(jià)格的特點(diǎn)是其成本模糊性和價(jià)格集合性,旅游者在購買旅游產(chǎn)品前總是要通過比較來判斷其合理性。價(jià)格是旅游者在選購旅游產(chǎn)品過程中最重要的對(duì)比因素之一,也是現(xiàn)在旅游企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的部分。因此,休閑度假產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)充分利用這些特點(diǎn),推行產(chǎn)品價(jià)格公示策略。當(dāng)然,價(jià)格公示絕不是一味比低,而是要遵循價(jià)格與產(chǎn)品品質(zhì)同時(shí)公示的策略,讓旅游者在看到價(jià)格的同時(shí),也能看到該產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì),這才是最為明智也最為有效的做法。

      4、渠道策略。休閑度假產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展,必須依賴分銷體系的建立和分銷渠道的拓寬。目前,一些大型的旅游企業(yè)已經(jīng)擁有自己的分銷系統(tǒng),而構(gòu)建一個(gè)合理有效的分銷系統(tǒng),需要強(qiáng)大資金和技術(shù)的支持,因此對(duì)于經(jīng)營(yíng)休閑度假產(chǎn)品的廣大中小旅游企業(yè)來說獨(dú)自構(gòu)建分銷系統(tǒng)的做法是不明智的。而依靠大型旅游網(wǎng)站的專業(yè)分銷系統(tǒng),可以極大地降低成本,有助于中小旅游企業(yè)發(fā)揮聯(lián)合優(yōu)勢(shì),提高利潤(rùn)率。

      5、促銷策略。舉辦一個(gè)好的促銷活動(dòng)、節(jié)事活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng),將帶來巨大的眼前效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)的間接效益。休閑度假產(chǎn)品的營(yíng)銷如果能夠在網(wǎng)上經(jīng)常性地開展促銷活動(dòng),通過在內(nèi)容上、視覺效果上和傳播途徑上的精準(zhǔn)做功,就將會(huì)以較小的代價(jià)取得更好的促銷效果。目前,常用的促銷策略有以下幾種:活動(dòng)策劃促銷、引爆流行促銷、網(wǎng)絡(luò)廣告促銷、虛擬網(wǎng)游促銷、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)促銷、明星效應(yīng)促銷、媒體炒作促銷、用戶織網(wǎng)促銷等等。

      6、整合策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷理念和策略,憑借互聯(lián)網(wǎng)的特性對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式產(chǎn)生了巨大的沖擊,但這并不等于說網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷,在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是處于相互影響和相互促進(jìn),最終實(shí)現(xiàn)融洽的內(nèi)在統(tǒng)一。

      休閑度假產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是相互促進(jìn)和補(bǔ)充的,旅游企業(yè)在進(jìn)行休閑度假產(chǎn)品的營(yíng)銷時(shí)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和市場(chǎng)細(xì)分,整合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷策略,以最低的成本達(dá)到最佳的營(yíng)銷目標(biāo)。

      7、品牌策略。世界已經(jīng)進(jìn)入了品牌營(yíng)銷時(shí)代,營(yíng)銷主導(dǎo)經(jīng)濟(jì),品牌主宰世界。旅游企業(yè)要選擇正確的休閑度假旅游的品牌營(yíng)銷之路,就應(yīng)視企業(yè)形象為生命,把企業(yè)的綜合形象宣傳作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作目標(biāo)。要以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體,廣泛推介休閑度假旅游的產(chǎn)品和服務(wù),通過各種網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)逐步樹立起具有鮮明特色的休閑度假旅游形象,打造出令消費(fèi)者印象深刻的品牌。

      休閑度假旅游屬于小眾化、個(gè)性化的旅游需求,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能特性正好適合休閑度假旅游的市場(chǎng)特點(diǎn),具有廣泛的市場(chǎng)前景。只要我們制定出正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略,創(chuàng)建出優(yōu)秀的營(yíng)銷模式,采取得當(dāng)?shù)牟呗越M合,再加上注重細(xì)節(jié),深入耕耘,休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必定能夠迎來美好的明天。

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      網(wǎng)絡(luò)促銷的概念范文第5篇

      市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)除了產(chǎn)品之外,另外一個(gè)重要的因素就是在所有競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的速度和效率。比如說某品牌家電企業(yè),由于各咱各樣的因素影響,市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)不是現(xiàn)有家電品牌中最大的網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)的生長(zhǎng)是比較緩慢和艱難的,它的建設(shè)不是朝夕之功,別人的網(wǎng)絡(luò)大于它的網(wǎng)絡(luò),怎么辦?提高網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行速度是能動(dòng)地改變競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的重要方法。

      此中所說的網(wǎng)絡(luò)主要是渠道,但我想用網(wǎng)絡(luò)的理念來透視渠道意義上網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)----售場(chǎng)有網(wǎng)絡(luò)的超速度運(yùn)行意義。比方說,這個(gè)家電企業(yè)在某區(qū)域市場(chǎng)有100個(gè)售場(chǎng),那么這100個(gè)展臺(tái)形成了一個(gè)展臺(tái)網(wǎng)絡(luò),展臺(tái)周圍可以懸掛條幅或者是可以掛招貼畫的空間也構(gòu)成了一個(gè)特有的空間網(wǎng)絡(luò),我個(gè)人把這樣的網(wǎng)絡(luò)稱之為“毛細(xì)網(wǎng)絡(luò)”。

      從銷售的實(shí)際運(yùn)作來看,這樣的網(wǎng)絡(luò)速度同樣影響著我們的出貨速度。目前很多品牌在許多售場(chǎng)搞一次活動(dòng),促銷員都要重新找一下掛條幅的位置,或者是丈量一下面積,這樣的地方需要建立檔案,認(rèn)真統(tǒng)計(jì)一次之后制作條幅的速度加快了、懸掛條幅的速度也就加快了。而一些品牌現(xiàn)在對(duì)橫幅的懸掛速度的要求是一周,完全還沒有到日或者是小時(shí)的概念,你說我們能提起速度來嗎?這樣的“毛細(xì)網(wǎng)絡(luò)”也包括我們說過的彩電屏幕額頭上的不干膠貼。

      類似這樣的網(wǎng)絡(luò)在售場(chǎng)里有很多,我們有多少市場(chǎng)部門將這些細(xì)節(jié)納入到管理?如果對(duì)全國(guó)售場(chǎng)的毛細(xì)網(wǎng)絡(luò)的細(xì)節(jié)都進(jìn)行管理,我想我們的促銷活動(dòng)與渠道效率都會(huì)大大提速度。 十、開發(fā)足量的促銷技術(shù)

      我們一提到技術(shù)往往就會(huì)想到的是產(chǎn)品的硬技術(shù),一些大的家電企業(yè)對(duì)產(chǎn)品硬技術(shù)投入的財(cái)力與精力是非常多的,但是對(duì)產(chǎn)品的銷售技術(shù)的研發(fā)卻顯得比較落后,并且有一種找不到方向的感覺。

      個(gè)人認(rèn)為主要是沒有引起足夠的重視,個(gè)人在促銷員的培訓(xùn)過程當(dāng)中一直強(qiáng)調(diào)銷售技術(shù)(促銷技巧)的重要性。以下舉例說明,某家電企業(yè)五一節(jié)在東北三省推出了“綠境”彩電,因?yàn)樗亲匀黄降娘@像管,管子的平度介入超平和純平之間,一般的促銷員對(duì)屏幕之“平”的表達(dá)只停留在用嘴給消費(fèi)者說的階段,沒有讓消費(fèi)者親身看到。針對(duì)自然平顯像管的平度我們?yōu)槠溟_發(fā)了三種銷售技術(shù),一是讓每一個(gè)到此企業(yè)展臺(tái)前看家電的人,都到彩電的側(cè)面感受一下它的平度,并給顧客介紹,除此品牌企業(yè)之外沒有一個(gè)品牌的促銷員敢讓消費(fèi)者站到家電的側(cè)面去看顯像管的平度,而這家品牌的促銷員就敢,消費(fèi)者到售場(chǎng)買家電的慣例行走空間是人與家電面對(duì)面,而我們讓顧客站在側(cè)面,看起來只是一個(gè)小小的轉(zhuǎn)身,但就是這一個(gè)小小的轉(zhuǎn)身極大地帶動(dòng)了他們的銷售,因?yàn)榫褪沁@一轉(zhuǎn)身讓消費(fèi)者看到了電視的顯像管就是比其他品牌彩電的屏幕平,不需要再作別的說辭。

      另外的方法還有,拿POP的一條邊卡到顯像管的中央,看POP兩頭與顯像管之間的縫隙的大小,來展示彩電“平”的優(yōu)勢(shì)。更新的方法是給促銷員配備了鋼卷尺,在促銷現(xiàn)場(chǎng)前后左右從不同的角度把自然平顯像管的平度量出來給顧客看,因?yàn)橥瑯映叽绱笮〉娘@像管表面的弧度不一樣,所以表面的長(zhǎng)度絕對(duì)的不一樣,用鋼卷尺賣彩電,既新奇又周到,把極細(xì)微的地方都展示出來,贏得了消費(fèi)者充分的信任、驚嘆與感動(dòng),彩電賣不出去就沒有道理了。

      我們?cè)谂嘤?xùn)的時(shí)候一直強(qiáng)調(diào),這樣的技術(shù)(技巧)是值錢的,是有價(jià)值的,雖然沒有人去評(píng)估或注冊(cè),所以,家電企業(yè)應(yīng)該積極鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)這樣的銷售技術(shù)的創(chuàng)造和創(chuàng)新,并及時(shí)在自己公司的范圍傳播這樣的技術(shù)。

      在每一個(gè)新產(chǎn)品上市的時(shí)候應(yīng)該為它量身定做開發(fā)這樣的促銷技術(shù),對(duì)促銷現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行支持。 十一、學(xué)會(huì)賣產(chǎn)品以外的東西

      中國(guó)的家電產(chǎn)量嚴(yán)重過剩,所以出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)格戰(zhàn),這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)的很正常的一種局面,是市場(chǎng)的硬約束對(duì)雷同產(chǎn)品最真實(shí)的懲罰。就彩電來講,看一看我們市場(chǎng)上的現(xiàn)有產(chǎn)品,個(gè)人有種感覺:其實(shí)嚴(yán)格意義上中國(guó)只有一家彩電生產(chǎn)廠家,從大的產(chǎn)品革新的意義上講,沒有任何一家企業(yè)有真正的創(chuàng)新。正是在產(chǎn)品同質(zhì)化的大背景下,我們賣家電的方法論必須應(yīng)該創(chuàng)新,那就是營(yíng)銷環(huán)節(jié)的差異化實(shí)現(xiàn),具體到我們的售場(chǎng)就是促銷的差異化實(shí)現(xiàn)。

      在市場(chǎng)與產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下,個(gè)人認(rèn)為從來不存在產(chǎn)品的推廣,市場(chǎng)推廣都是在推廣人,也就是人的有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)素質(zhì)和他們傳播這些知識(shí)素質(zhì)所使用的方法和技巧。因此說促銷員看起來是在賣家電,實(shí)際上他們?cè)谫u家電以外的一些東西,甚至包括他們自己。

      在促銷項(xiàng)目的指導(dǎo)中,我們不僅要求了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的弱點(diǎn),以及他們正在推廣的產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)點(diǎn),還要了解他們推廣他們優(yōu)點(diǎn)的方式,在很大程度上,方式?jīng)Q定了內(nèi)容的推廣深度與廣度。

      例如,現(xiàn)在很多彩電的后面都佩帶了可自由活動(dòng)的音包,A品牌彩電先有這種功能但強(qiáng)調(diào)的不夠,而B品牌剛上彩電的時(shí)候,就把彩電后面的音包掛在了彩電的后面,并且強(qiáng)調(diào)了它的音飛效果,收效甚佳。兩家彩電的功能沒有什么差別,但是推廣方式的差異帶來了銷售結(jié)果的差異,這就是產(chǎn)品以外的東西起到的神奇作用。

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