整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的原則
前言：想要寫(xiě)出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的原則范文，相信會(huì)為您的寫(xiě)作帶來(lái)幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫(xiě)作思路和靈感。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的原則范文第1篇
一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)入數(shù)字媒體時(shí)代
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論誕生于20世紀(jì)80年代末，美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院的克拉克·卡爾伍德、唐·舒爾茨等率先為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播做了界定：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，它要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)指定綜合計(jì)劃是所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化。”[1]根據(jù)概念的界定可以看出，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的核心內(nèi)涵包括以下內(nèi)容：關(guān)注消費(fèi)者、運(yùn)用一切傳播形式、整合內(nèi)外傳播、注重媒體策略的一致性、重視協(xié)同性和高效率，也就是廣告主所需要秉持的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播原則。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論自進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，受到了學(xué)界及業(yè)界的諸多運(yùn)用、探索和研究，隨著媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的手段、理念和形式都在隨著媒體環(huán)境的改變而發(fā)生變化，但伴隨互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)生了革命性的變化。數(shù)字媒體主要是指在電腦及網(wǎng)絡(luò)等新科技基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)，是相對(duì)于報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的，目前數(shù)字媒體以網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動(dòng)新媒體、數(shù)字新媒體等為主。隨著數(shù)字媒體在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中的地位日益凸顯，數(shù)字媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也隨之發(fā)生變革，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
二、數(shù)字媒體時(shí)代整合營(yíng)銷(xiāo)傳播面臨的機(jī)遇
1、擴(kuò)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的信息載體
在數(shù)字媒體時(shí)代，傳播門(mén)檻降低，傳播主體無(wú)限增多，載體的擴(kuò)展帶來(lái)內(nèi)容的劇增。數(shù)字媒體不同于以往的信息傳播方式，造就了受眾新的信息接觸行為和信息接觸習(xí)慣。在微博、微信或其他社交媒體中，廣告主可以直接向消費(fèi)者投放文字、圖片、音樂(lè)、視頻等多種信息內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容被更加便捷而且形式多樣地傳遞到消費(fèi)者，不斷豐富的信息載體為廣告主整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的創(chuàng)新和深化提供可能。
2、豐富廣告主的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段
數(shù)字媒體使整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的手段多樣化，豐富了廣告主的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、公眾傳播、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、形象營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)等新興的營(yíng)銷(xiāo)手段伴隨數(shù)字媒體時(shí)代到來(lái)，并逐漸被企業(yè)所運(yùn)用和發(fā)展。在數(shù)字媒體的平臺(tái)上，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播更加復(fù)雜化，多種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段的聯(lián)動(dòng)整合能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更好的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。
3、增強(qiáng)廣告主與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通
近年來(lái)數(shù)字媒體技術(shù)的不斷普及和升級(jí)，為消費(fèi)者越來(lái)越強(qiáng)的參與需求和表達(dá)需求提供平臺(tái)，極大地滿足了廣告主與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通。在這個(gè)崇尚體驗(yàn)、參與和個(gè)性化的時(shí)代，數(shù)字媒體迎合了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的宗旨，與消費(fèi)者的溝通更加便捷，更容易構(gòu)建關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，使得精確營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)成為可能，消費(fèi)者的個(gè)性化需求容易得到滿足，有利于營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的開(kāi)展和企業(yè)品牌形象的建設(shè)。
4、精準(zhǔn)廣告主的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播效果
數(shù)字媒體使品牌傳播和品牌建構(gòu)更加精準(zhǔn)有效。除了互動(dòng)性之外，數(shù)字媒體所具有的另一大特性——精準(zhǔn)性，使按效果收取廣告費(fèi)用成為可能。低成本、高效率的數(shù)字媒體成為廣告主重視的廣告投放平臺(tái)，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始選擇數(shù)字媒體，不僅因?yàn)槠湓诰€上、線下結(jié)合進(jìn)行品牌傳播上的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的廣告效果實(shí)在難以評(píng)估。
三、數(shù)字媒體時(shí)代的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播趨勢(shì)
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行中已經(jīng)成為必不可少的一部分，隨著當(dāng)前數(shù)字媒體突飛猛進(jìn)的發(fā)展，廣告主的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也呈現(xiàn)出全新的發(fā)展趨勢(shì)。
1、及時(shí)洞察消費(fèi)者需求的變化
在數(shù)字媒體時(shí)代，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策之前主動(dòng)搜集信息，在購(gòu)買(mǎi)行為之后主動(dòng)向廣告主反饋，并樂(lè)于向他人分享自己的購(gòu)買(mǎi)感受。廣告主對(duì)關(guān)注消費(fèi)者的態(tài)度和方式在參與化時(shí)代中開(kāi)始發(fā)生演變，營(yíng)銷(xiāo)傳播逐漸成為引發(fā)消費(fèi)者信息溝通并邀請(qǐng)消費(fèi)者參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程。消費(fèi)者需求復(fù)雜化，消費(fèi)者選擇主導(dǎo)性增強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)增大，為廣告主的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)提出了更高的要求，一方面，需要?jiǎng)?chuàng)造并傳播消費(fèi)者所需求的信息，為消費(fèi)者的參與需求提供實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)；另一方面，廣告主需要時(shí)刻保持高度的整合觀念，協(xié)調(diào)統(tǒng)籌自身的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，以兼顧傳播形式的豐富和傳播聲音的統(tǒng)一。
2、加強(qiáng)媒體整合策略升級(jí)
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播自提出之初，始終強(qiáng)調(diào)利用平面、戶外、電視等多種傳播渠道傳播統(tǒng)一的信息。但進(jìn)入數(shù)字媒體時(shí)代之后，單一注重傳播形式的整合策略已經(jīng)不能滿足營(yíng)銷(xiāo)傳播的要求，媒體組合策略亟待升級(jí)。
數(shù)字媒體具有傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的傳播優(yōu)勢(shì)，但這并不代表傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺(tái)。相反，數(shù)字媒體可以通過(guò)與傳統(tǒng)媒體的融合，做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，整合現(xiàn)有傳播資源，拓展現(xiàn)有傳播渠道。媒介組合策略在數(shù)字媒體時(shí)代對(duì)廣告主的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有著深遠(yuǎn)意義，需要廣告主在正確掌握新媒體和傳統(tǒng)媒體各自特性的基礎(chǔ)上，有效的將二者整合互補(bǔ)，有助于制定合理的媒介組合策略。
3、著力數(shù)字媒體環(huán)境下的品牌形象建設(shè)
便捷、高效的數(shù)字媒體傳播平臺(tái)不僅為廣告主向消費(fèi)者傳達(dá)信息提供便利，也為消費(fèi)者和媒體監(jiān)督品牌提供了更好的平臺(tái)。在當(dāng)今公關(guān)危機(jī)頻發(fā)的時(shí)代，很多企業(yè)的危機(jī)事件因網(wǎng)絡(luò)傳播而爆發(fā)或蔓延，對(duì)品牌形象和品牌建設(shè)產(chǎn)生極為不利的影響，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也就無(wú)從談起。因此，數(shù)字媒體時(shí)代更需要廣告主對(duì)企業(yè)形象建設(shè)著力把握。首先，要掌握信息的主導(dǎo)權(quán)，在更廣闊的平臺(tái)上塑造企業(yè)形象；其次，建立暢通、對(duì)等的網(wǎng)絡(luò)溝通渠道，并及時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者的意見(jiàn)及時(shí)響應(yīng)并正確反饋；再次，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)專員，建立輿情監(jiān)測(cè)及危機(jī)預(yù)警機(jī)制，在數(shù)字媒體的多平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的立體式渠道溝通，宣傳品牌的企業(yè)文化，樹(shù)立良好的品牌形象。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的原則范文第2篇
關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)過(guò)程；傳播模式；品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
中圖分類(lèi)號(hào)：F713.53 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
原標(biāo)題：論整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略在企業(yè)中的應(yīng)用
收錄日期：2016年11月22日
一、引言
20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種媒體的使用和競(jìng)爭(zhēng)非常廣泛，也使得各種營(yíng)銷(xiāo)要素結(jié)合運(yùn)用的效果低下，單一的營(yíng)銷(xiāo)渠道很難實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，更別說(shuō)占領(lǐng)市場(chǎng)份額，于是營(yíng)銷(xiāo)專家都在致力于研究一種新的傳播模式來(lái)適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略在這種環(huán)境下浮出水面，一經(jīng)產(chǎn)生便得到重視，正成為中小企業(yè)整合各類(lèi)資源，實(shí)現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。
二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念與優(yōu)勢(shì)
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是由美國(guó)學(xué)者舒爾茨等人于20世紀(jì)90年代提出來(lái)的，起初定義為：“把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有效傳播的過(guò)程”。而舒爾茨本人將其定義為：“IMC是一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)過(guò)程，用于與消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他相關(guān)的內(nèi)外部受眾交往的過(guò)程中計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估協(xié)同的、可測(cè)量的、有說(shuō)服力的品牌傳播過(guò)程”。我國(guó)學(xué)者王方華教授認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)是一種通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化，根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理論與營(yíng)銷(xiāo)方法。筆者認(rèn)為，IMC是在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下誕生的一種必然的營(yíng)銷(xiāo)理論，應(yīng)該說(shuō)是思想更為確切的營(yíng)銷(xiāo)方式，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日漸成熟，光靠單一的營(yíng)銷(xiāo)手段是很難取得成功的，必須整合廣告、公關(guān)、人員推銷(xiāo)及銷(xiāo)售促進(jìn)為一體，進(jìn)行多元化、創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)，只有把這種整合上升為企業(yè)的理念文化，才能一改以前對(duì)營(yíng)銷(xiāo)孤立片面的理解，使我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)律的認(rèn)識(shí)又提高到一個(gè)新的高度。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下發(fā)展起來(lái)，是符合當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的，它的優(yōu)勢(shì)如下：
第一，有助于企業(yè)的優(yōu)化配置和重新合理的組合。IMC對(duì)企業(yè)的作用不僅僅體現(xiàn)在它對(duì)資源的優(yōu)化配置上，更體現(xiàn)在它對(duì)資源的重新組合上。從市場(chǎng)的表面特征來(lái)看，它是在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額進(jìn)而擴(kuò)大利潤(rùn)，但從本質(zhì)上看，這是企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，反映的是企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)水平。
第二，有助于企業(yè)服務(wù)消費(fèi)者，創(chuàng)造利潤(rùn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，如果企業(yè)不重視消費(fèi)者的需求，它是不可能取得成功的，因?yàn)檎蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播要求企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須以消費(fèi)者為中心，企業(yè)的發(fā)展也必須依靠消費(fèi)者的支持和信任。IMC所提倡的就是要更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)，協(xié)調(diào)組織與消費(fèi)者的關(guān)系，提高服務(wù)消費(fèi)者的水平和質(zhì)量，在滿足消費(fèi)者的過(guò)程中不斷地發(fā)展壯大。
第三，有助于維護(hù)企業(yè)形象，增加企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。IMC最重要的功能是能夠塑造企業(yè)品牌的形象，能夠在消費(fèi)者的心中留下好的印象。我們知道其實(shí)產(chǎn)品和品牌并不是一個(gè)東西，我們可以制造產(chǎn)品，但卻不能制造品牌，因?yàn)槠放剖强恳徊讲椒e累出來(lái)的。根據(jù)IMC觀點(diǎn)，產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸必然會(huì)傳遞相應(yīng)的品牌信息，從而影響到消費(fèi)者，所以我們必須整合廣告、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促銷(xiāo)等傳播方式，并對(duì)它們進(jìn)行統(tǒng)一的管理，從而建立品牌形象，增加無(wú)形資產(chǎn)。
三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的應(yīng)用
（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略在企業(yè)中的應(yīng)用
1、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在運(yùn)用中的困難。盡管整合營(yíng)銷(xiāo)傳播擁有自身的優(yōu)越性，它傳播的是統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的形象，但它在企業(yè)中具體應(yīng)用起來(lái)還存在許多的困難，大多企業(yè)只是做到企業(yè)標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一，而沒(méi)能做到實(shí)質(zhì)內(nèi)容的統(tǒng)一，國(guó)內(nèi)的科龍集團(tuán)是最早實(shí)行內(nèi)部整合的企業(yè)，但卻以失敗而結(jié)束，這不免引起我們的深思。
（1）4C 理論運(yùn)用不當(dāng)。4C理論是在超越4P理論基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，它更符合現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式，也是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)。所謂4C指Consumer wants and needs，Cost，Convenience，Communication。實(shí)際上，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，伴隨著價(jià)值規(guī)律的作用，優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制還在起著主導(dǎo)的作用，企業(yè)往往還是會(huì)花更多的時(shí)間和精力在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，他們力圖保持在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的優(yōu)勢(shì)地位，從而帶來(lái)直接的市場(chǎng)占有率。另外，4C理論是以消費(fèi)需求為核心的，消費(fèi)者總是希望得到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，但這對(duì)于以盈利為目的的企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可能的，因?yàn)橹豢紤]讓消費(fèi)者方便而一味地加大自己的成本，這是任何企業(yè)都不能接受的。就目前的情況來(lái)說(shuō)，最好的方法就是將4C與4P結(jié)合起來(lái)，提供讓消費(fèi)者和企業(yè)都能接受的產(chǎn)品和服務(wù)。
（2）消費(fèi)者信息庫(kù)長(zhǎng)期不能建立。我們知道建立消費(fèi)者信息庫(kù)是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵，而消費(fèi)者的需求又是不斷變化的，企業(yè)只有通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查和分析掌握充足的信息，從而建立有效的信息庫(kù)，為新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供有力的數(shù)據(jù)保障。但是，目前一些企業(yè)的客戶信息管理技術(shù)卻很落后，原因是多方面的，包括缺乏信息來(lái)源、計(jì)算機(jī)技術(shù)的落后和必要的資金投入。
（3）對(duì)員工評(píng)估缺乏正確的方法。一個(gè)企業(yè)的成功與否在很大程度上取決于企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的凝聚力，而這必然涉及到對(duì)企業(yè)員工的管理方面，特別是在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，它是由不同層次組成的，層層相聯(lián)，只有良好的內(nèi)部氛圍，才能激發(fā)出他們的熱情和潛力，所以建立正確的員工評(píng)估制度是必需的，但是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播涉及的部門(mén)多，人員多，在目前想完整地建立起來(lái)難度顯而易見(jiàn)。
2、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在運(yùn)用中應(yīng)把握的原則。（1）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心觀念是以消費(fèi)者為中心，實(shí)行內(nèi)外統(tǒng)一的產(chǎn)品宣傳策略，整合企業(yè)的各種資源。有的企業(yè)想僅僅通過(guò)廣告就能提高企業(yè)的營(yíng)業(yè)額是不現(xiàn)實(shí)的，現(xiàn)在的消費(fèi)者變得聰明了，他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)警覺(jué)性愈加高了；（2）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的手段是豐富多樣的，包括廣告、公關(guān)和人員推銷(xiāo)等，消費(fèi)者在任何一個(gè)傳播點(diǎn)都能接受到企業(yè)的品牌信息，企業(yè)的一舉一動(dòng)都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生直接的影響。
3、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在運(yùn)用中應(yīng)樹(shù)立的觀念。（1）要有整體觀，協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)外部的各種關(guān)系，利用好國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)，整合運(yùn)作，走規(guī)模之路，同時(shí)大力宣揚(yáng)整合營(yíng)銷(xiāo)思想，對(duì)企業(yè)進(jìn)行必要的改組，使之符合營(yíng)銷(xiāo)要求；（2）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播講究的是傳遞一致的聲音，用整合營(yíng)銷(xiāo)模式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，多環(huán)節(jié)、多部門(mén)要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化整合，充實(shí)機(jī)構(gòu)，增加功能，以便為客戶提供全方位的服務(wù)；（3）勇于革新，要有現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)觀念，并結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，靈活運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。
（二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略在企業(yè)品牌塑造中的應(yīng)用
1、品牌發(fā)展中存在的誤區(qū)。目前，一些企業(yè)把塑造品牌僅僅作為一個(gè)口號(hào)，并沒(méi)有很好的實(shí)際行動(dòng)，這是因?yàn)樗麄儗?duì)品牌塑造存在一些認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。主要是這部分企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行有效的品牌定位，沒(méi)有了解品牌塑造的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，只是在這樣的環(huán)境中不得不披上品牌戰(zhàn)略的外衣進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。一些企業(yè)由于規(guī)模小、資金不足、管理技術(shù)落后，在品牌塑造中還有所顧慮，往往很難取得有效的成績(jī)；另外一些企業(yè)在具體的操作中不考慮實(shí)際情況，好高騖遠(yuǎn)，結(jié)果工作力度不夠，影響企業(yè)整體運(yùn)作的進(jìn)度，在品牌管理實(shí)踐中，盲目經(jīng)營(yíng)，缺乏正確的理論指導(dǎo)，在各種準(zhǔn)備不清晰的情況下，大肆宣傳，造成品牌宣傳混亂，使企業(yè)資源浪費(fèi)，效果反而還不好。
2、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的適用性。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者的需求逐漸多樣化，由于消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，企業(yè)的目標(biāo)受眾也更具有針對(duì)性。一些企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中由于自身資金的限制，如何利用有限的資金做出最好的推銷(xiāo)決策便是他們的當(dāng)務(wù)之急，市場(chǎng)需求的變化把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念推向了品牌建設(shè)的前沿，通過(guò)對(duì)品牌的強(qiáng)烈突出和運(yùn)用可以看出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略是解決這些問(wèn)題的最好辦法。
3、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在企業(yè)品牌建設(shè)中的角色定位。一般而言，產(chǎn)品在不同的成長(zhǎng)階段企業(yè)會(huì)運(yùn)用不同的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行宣傳，以達(dá)到品牌建設(shè)的最佳效果。這其中有產(chǎn)品的成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。在品牌建設(shè)中，要充分運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)等傳播手段，通過(guò)與消費(fèi)者的每一次接觸來(lái)強(qiáng)化企業(yè)品牌的形象和價(jià)值，從而建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系?？偟膩?lái)說(shuō)，在不同階段的整合營(yíng)銷(xiāo)中，在使用各種傳播方式時(shí)，要綜合考慮其成本以及所產(chǎn)生的各種效果，具體而言，在產(chǎn)品的初期，企業(yè)要加強(qiáng)促銷(xiāo)策略創(chuàng)新，大力宣傳，強(qiáng)化在顧客心中的第一印象，在產(chǎn)品的后期，根據(jù)產(chǎn)品的現(xiàn)狀和企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，企業(yè)將面臨繼續(xù)維持和放棄品牌兩種選擇。繼續(xù)維持是積極應(yīng)對(duì)的措施，通過(guò)對(duì)品牌的重新定位或開(kāi)發(fā)新功能讓其重新散發(fā)活力，而放棄品牌是指從市場(chǎng)中退出競(jìng)爭(zhēng)，另尋出路。
四、以海爾集團(tuán)實(shí)例談?wù)蠣I(yíng)銷(xiāo)策略的具體運(yùn)用
為了增強(qiáng)市場(chǎng)的占有率，海爾集團(tuán)以其獨(dú)到的眼光實(shí)施了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，結(jié)果取得了令人矚目的成績(jī)，據(jù)中國(guó)最有價(jià)值品牌研究報(bào)告顯示，海爾集團(tuán)以616億元的品牌價(jià)值連續(xù)3年位居中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首，下面就以海爾集團(tuán)為例淺談一下整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的具體運(yùn)用。
（一）開(kāi)展產(chǎn)品多元化策略
1、突出核心技術(shù)。海爾集團(tuán)在2000年剛成立的時(shí)候并不具備特別的核心技術(shù)，自主創(chuàng)新能力一般，主要是模仿，核心技術(shù)是從德國(guó)進(jìn)口的，當(dāng)時(shí)是利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)。后來(lái)公司在加大資金投入的基礎(chǔ)上成立了“海爾集團(tuán)技術(shù)中心”，它包括綜合研究中心、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心、生產(chǎn)手段開(kāi)發(fā)中心、計(jì)量檢測(cè)中心等幾個(gè)部門(mén)。從20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，海爾充分整合國(guó)際資源，進(jìn)一步加大了科研力度，并積極主動(dòng)與國(guó)外進(jìn)行合作，開(kāi)發(fā)新技術(shù)，取得了不小的成績(jī)。
2、開(kāi)發(fā)多元化系列產(chǎn)品。海爾集團(tuán)從1984年到1991年做了7年冰箱，然后進(jìn)入了冷柜、空調(diào)洗衣機(jī)等白色家電領(lǐng)域，1997年又進(jìn)入彩電音響等黑色家電，從1999年又進(jìn)入電腦行業(yè)。海爾迅速成長(zhǎng)為擁有白色家電、黑色家電的中國(guó)家電第一品牌，產(chǎn)品包括冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、電熱水器、吸塵器等，而且產(chǎn)品市場(chǎng)占有率均居全國(guó)首位。2001年海爾又進(jìn)入金融業(yè)，為進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)打下基礎(chǔ)，這都體現(xiàn)了海爾集團(tuán)正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。
（二）用多種手段傳遞一致的企業(yè)形象
1、利用事件營(yíng)銷(xiāo)塑造企業(yè)品牌形象。事件營(yíng)銷(xiāo)一直是塑造企業(yè)形象的重要方式之一，它的特點(diǎn)在于立竿見(jiàn)影，傳播效果快，在受眾中能夠產(chǎn)生很大的影響。我們知道作為中國(guó)家電行業(yè)的龍頭老大海爾集團(tuán)從當(dāng)初的“砸冰箱事件”就開(kāi)始受到人們的關(guān)注，而2008年之前，它又利用申奧成功這一熱點(diǎn)話題將自身品牌完美的提升到一個(gè)高度，據(jù)說(shuō)當(dāng)夜海爾集團(tuán)的熱線電話被消費(fèi)者打爆，而很多消費(fèi)者致電只是為了與海爾分享勝利的喜悅，這不能不說(shuō)海爾集團(tuán)的事件營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用得恰到好處。
2、利用社會(huì)公益事業(yè)擴(kuò)大品牌影響力。公益事業(yè)一直是人們最關(guān)心的社會(huì)話題之一，因?yàn)樗钅軤縿?dòng)消費(fèi)者的心，為了更好地向消費(fèi)者宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，建立企業(yè)與各種利害關(guān)系者的聯(lián)結(jié)，海爾在運(yùn)用廣告宣傳的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)了企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，并承諾企業(yè)積極地參與社會(huì)公益活動(dòng)，這一行為博得了廣大消費(fèi)者和社會(huì)的高度認(rèn)可，自然提高了品牌的社會(huì)影響力。
3、建立良好的顧客溝通模式。在現(xiàn)如今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)要想取得好的業(yè)績(jī)，必須注重與消費(fèi)者形成良好的溝通，以顧客的需求為先導(dǎo)，開(kāi)展系列服務(wù)活動(dòng)，從而建立與顧客的長(zhǎng)期良好關(guān)系。在這方面海爾主要從以下幾方面進(jìn)行努力，效果明顯。（1）由外到內(nèi)，服務(wù)至上；（2）加強(qiáng)管理，系列服務(wù)；（3）培養(yǎng)企業(yè)迅速反應(yīng)能力；（4）建立與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。
通過(guò)海爾集團(tuán)成功運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略這一實(shí)例我們可以看出一個(gè)企業(yè)想要獲得發(fā)展，除了企業(yè)產(chǎn)品自身優(yōu)越的質(zhì)量，還需要正確的營(yíng)銷(xiāo)套路，企業(yè)應(yīng)該把這種營(yíng)銷(xiāo)策略作為一種文化，進(jìn)行加深運(yùn)用。首先，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)先傳播企業(yè)的核心理念，同時(shí)整合協(xié)同地運(yùn)用多種傳播手段，只有這樣才能達(dá)到更好的效果；其次，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)與顧客的良好溝通，只有保持與顧客的良好關(guān)系，才能拓展產(chǎn)品的銷(xiāo)路，從而獲得經(jīng)濟(jì)利益。
五、結(jié)語(yǔ)
在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代背景下，企業(yè)迅速實(shí)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略是刻不容緩的事情，但必須從企業(yè)自身出發(fā)，從市場(chǎng)實(shí)際情況出發(fā)，做到：（1）以傳播為起點(diǎn)服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)，并明確整合目標(biāo)；（2）整合企業(yè)傳播歷史，實(shí)現(xiàn)品牌可接受程度的最大化；（3）明確整合思路和整合方法；（4）達(dá)成綜合效果，建立永續(xù)關(guān)系。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略在企業(yè)中的應(yīng)用是一個(gè)過(guò)程，必須規(guī)范化和制度化，如果沒(méi)有整合的目標(biāo)和方法，注定是失敗的。
主要參考文獻(xiàn)：
[1]唐?舒爾茨，史丹利?田納本.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播[M].北京：中國(guó)物價(jià)出版社，2002.
[2]王方華.整合營(yíng)銷(xiāo)[J].太原：山西經(jīng)濟(jì)出版社，1999.4.
[3]康國(guó)偉，王恩胡.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論與我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播工作[J].陜西經(jīng)貿(mào)學(xué)院學(xué)報(bào)，1999.4.
[4]張愛(ài)文，王方華.借整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力[J].生產(chǎn)力研究，2003.1.
[5]董燕，金安.試論市場(chǎng)著營(yíng)銷(xiāo)[J].經(jīng)濟(jì)師，2001.9.
[6]（美）菲利普?科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：華夏出版社，2003.
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的原則范文第3篇
關(guān)鍵詞:整合營(yíng)銷(xiāo)傳播;品牌;中小企業(yè)
目前我國(guó)中小企業(yè)已達(dá)到1000萬(wàn)家左右,占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99%以上,全國(guó)出口總額的60%來(lái)源于中小企業(yè),因此,中小企業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定起著舉足輕重的促進(jìn)作用。但是,據(jù)報(bào)道,我國(guó)中小企業(yè)近五年的淘汰率為70%,約30%左右的中小工業(yè)企業(yè)處于虧損狀態(tài)。原因有很多,其主要原因在于品牌建設(shè)方面存在不足。
據(jù)上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項(xiàng)調(diào)查,“中小企業(yè)的品牌發(fā)展管理現(xiàn)狀不容樂(lè)觀”。一是對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)不夠,只有44.4%的中小企業(yè)認(rèn)為品牌“非常重要”。二是大多數(shù)中小企業(yè)沒(méi)有設(shè)立專門(mén)的部門(mén)進(jìn)行品牌管理,只有40.7%的中小企業(yè)有專門(mén)的部門(mén)進(jìn)行品牌管理。三是中小企業(yè)品牌管理不甚理想,僅有37%的中小企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略,10%的中小企業(yè)設(shè)立了專職的品牌經(jīng)理職位,僅有16%的中小企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行了跟蹤。
這表明我國(guó)中小企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)不重視,認(rèn)為品牌管理可有可無(wú),品牌的影響力和品牌忠誠(chéng)度都很低。然而品牌是廠商的無(wú)形資產(chǎn),品牌的價(jià)值反映了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的大小,收益如何,同時(shí)也是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)。品牌管理本質(zhì)上就是使品牌價(jià)值保值、增值,使其充分發(fā)揮在市場(chǎng)上的影響力,增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng),提高企業(yè)綜合實(shí)力。因此品牌建設(shè)也成為了當(dāng)今中小企業(yè)壯大的必經(jīng)之路。
一、我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)中的主要問(wèn)題
(一)品牌意識(shí)薄弱
由于我國(guó)中小企業(yè)規(guī)模一般較小,資金不足,管理水平落后,企業(yè)生產(chǎn)依然停留在產(chǎn)品觀念上,忽視品牌創(chuàng)立和品牌經(jīng)營(yíng)。有些中小企業(yè)認(rèn)為做品牌是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程,品牌建設(shè)需要巨額資金,擔(dān)心沒(méi)有充裕的資金進(jìn)行品牌建設(shè),因此只滿足暫時(shí)產(chǎn)品有銷(xiāo)路就行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)短期思想,不考慮企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展,品牌意識(shí)淡薄;有些企業(yè)起步晚,底子薄,缺乏經(jīng)驗(yàn);有的企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng),對(duì)如何建設(shè)品牌還處于困惑狀態(tài);還有的企業(yè)就根本沒(méi)考慮品牌建設(shè)的問(wèn)題。
(二)品牌定位不準(zhǔn)
所謂定位品牌是指建立或者塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果,也就是為自己品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的、符合消費(fèi)者需求的形象,其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。我國(guó)中小企業(yè)品牌定位不準(zhǔn),表現(xiàn)為:有的企業(yè)不考慮自己的特點(diǎn),不考慮自己資金、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)策略等因素的制約,不能結(jié)合企業(yè)實(shí)際很好制訂自己的品牌戰(zhàn)略,在品牌的建設(shè)和管理上是“大目標(biāo),中戰(zhàn)略,小執(zhí)行”,即目標(biāo)定得非常大,戰(zhàn)略上沒(méi)有基礎(chǔ)的準(zhǔn)備工作,在實(shí)踐行為上,力度不夠,支撐體系非常小;有的企業(yè)不能在準(zhǔn)確地將產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,找出與別的企業(yè)有差異的目標(biāo)市場(chǎng),在進(jìn)行品牌定位時(shí),沒(méi)有考慮“品牌個(gè)性”和“品牌差異化”,不知道其企業(yè)品牌“個(gè)性”和“特征”,不明確企業(yè)產(chǎn)品要脫穎而出,靠什么去吸引消費(fèi)者的注意力。
(三)品牌策略不當(dāng)
品牌策略不當(dāng)是有些中小企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題,其表現(xiàn)主要有:一是有些中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的過(guò)程中,很擅長(zhǎng)使用價(jià)格手段,經(jīng)常以低廉的價(jià)格來(lái)提高市場(chǎng)占有率,以為這樣就可以迅速樹(shù)立品牌地位和提升品牌的價(jià)值。表面上看,價(jià)格降低了,有更多的商品被賣(mài)出去了,但是這并不意味著消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的需求增加了。這種并非基于消費(fèi)者需求和對(duì)品牌認(rèn)可的市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)是脆弱的,對(duì)于日益成熟的消費(fèi)者來(lái)講,單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已不再有強(qiáng)大的吸引力,對(duì)消費(fèi)者而言“低價(jià)”有時(shí)還可能是虛有其表、質(zhì)量低劣的代名詞。二是認(rèn)為廣告宣傳是品牌建設(shè)的最好手段,企業(yè)只注重媒體宣傳,不重視樹(shù)立良好的品牌形象。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,廣告宣傳的確能夠提高產(chǎn)品的知名度,但如果企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有樹(shù)立一個(gè)好的形象,在消費(fèi)者心中沒(méi)有美譽(yù)度,同樣得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。
(四)品牌創(chuàng)新不夠
品牌的生命力就在于企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng),要保持自己的品牌魅力,就必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方式、管理模式等某一方面或多個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新。我國(guó)中小企業(yè)曾經(jīng)有一些輝煌奪目的品牌,現(xiàn)在卻失去了耀眼的光環(huán),甚至從消費(fèi)者視野里、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上消失了,這其中一個(gè)重要原因就是品牌創(chuàng)新不夠。海爾品牌的成功主要在于其創(chuàng)新能力較強(qiáng),這并不是說(shuō)海爾每年有多少技術(shù)專利的申請(qǐng),而是海爾品牌旗下的產(chǎn)品總能夠開(kāi)發(fā)出消費(fèi)者新的消費(fèi)欲望,把握市場(chǎng)走向并引領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)尚。不注意品牌創(chuàng)新的企業(yè),品牌建設(shè)注定要失敗。
二、中小企業(yè)品牌建設(shè)中實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的必要性
對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講,學(xué)習(xí)和理解現(xiàn)代整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的精華是有益的。真正的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不只是推廣與銷(xiāo)售手段的技術(shù)組合,而上升到了整個(gè)企業(yè)如何從產(chǎn)品研發(fā)到顧客服務(wù)的全部經(jīng)營(yíng)管理鏈條的外向信息傳播,并且傳播必須統(tǒng)一和協(xié)調(diào),其目的是為企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌塑造、信譽(yù)提升服務(wù)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是對(duì)以品牌為核心進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)管理與傳播的一種全方位的傳播協(xié)作。
中小型企業(yè)通過(guò)整合企業(yè)傳播過(guò)程產(chǎn)生一致感,把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)來(lái)運(yùn)用。因?yàn)檎蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播可以讓廣告、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有一致感。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)知的整合使企業(yè)的人員產(chǎn)生對(duì)品牌統(tǒng)一的認(rèn)知;對(duì)品牌形象的整合使傳播的各要素在傳播中始終保持一致。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播各要素的整合,即廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)整合,保證人際營(yíng)銷(xiāo)傳播與非人際形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播高度一致,在消費(fèi)者心中產(chǎn)生一致的感覺(jué)。對(duì)關(guān)系管理的整合保證了企業(yè)長(zhǎng)期、連續(xù)、一致品牌的傳播。
通過(guò)傳播過(guò)程的整合,使傳播效果最大化,減少交易費(fèi)用。某些中小型企業(yè)認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是合理運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)或營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用的方法。這些企業(yè)相信適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序,企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動(dòng)和組織能力都會(huì)有改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多,但整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的價(jià)值絕不只是減少費(fèi)用,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是合理運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)傳播和營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用的方法。通過(guò)完善的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng),適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序,使交易費(fèi)用得到“自我控制”,中小型企業(yè)資源得到合理配置,特別是利害關(guān)系者的交易費(fèi)用顯著減少。整合可以使整個(gè)公司群策群力,高效率地回應(yīng)消費(fèi)者的需要。這種做法已經(jīng)為業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可。
三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)中的應(yīng)用對(duì)策
(一)從內(nèi)部整合為起點(diǎn),逐步建立企業(yè)CIS(企業(yè)形象識(shí)別)系統(tǒng)
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,看起來(lái)是一種面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略,其實(shí)不然,沒(méi)有內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)資源的整合,就沒(méi)有外部的顧客——員工的認(rèn)同和支持是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基礎(chǔ)。
企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)往往是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要障礙之一。因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)的傳播活動(dòng)的發(fā)展與執(zhí)行是由企業(yè)金字塔的低層負(fù)責(zé),傳播部門(mén)遠(yuǎn)離企業(yè)的核心,而高層往往是以財(cái)務(wù)為向?qū)?各類(lèi)不同功能的“專家”——各部門(mén)經(jīng)理往往從自己的專業(yè)領(lǐng)域出發(fā),認(rèn)為自己是最重要的環(huán)節(jié),導(dǎo)致各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)不能有機(jī)銜接。因此,要提高傳播效率,必須樹(shù)立中央控制的觀念,建立傳播的中央集權(quán)體系,如設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)。盡管整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的自上而下及中央控制與時(shí)下的管理觀念相沖突,但卻是必要的,營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)組織與銷(xiāo)售組織可采用分權(quán)模式,這樣可以將統(tǒng)一高效與分散活力結(jié)合起來(lái)。
在完成內(nèi)部形象整合后,中小企業(yè)管理者需要建立CIS系統(tǒng),包括MI(理念識(shí)別)、BI(行為識(shí)別)、VI(形象識(shí)別)三個(gè)部分。其中核心是MI,它是整個(gè)CIS的最高決策層,給整個(gè)系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則,并通過(guò)BI、VI表達(dá)出來(lái)。所有的行為活動(dòng)與視覺(jué)設(shè)計(jì)都是圍繞著MI這個(gè)中心展開(kāi)的,成功的BI與VI就是將企業(yè)富有個(gè)性的、獨(dú)特的精神準(zhǔn)確地表達(dá)給中小企業(yè)的所有利益相關(guān)者,使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀,使企業(yè)在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中,得到社會(huì)的接受和肯定。
(二)以整合傳播手段為核心,選擇合適的傳播整合方式
在實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中,傳播的綜合性、統(tǒng)一性、一致性、持續(xù)性、全員性、針對(duì)性,要求企業(yè)變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合;要堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn),一個(gè)聲音”的原則;我們的社會(huì)已從口語(yǔ)傳播社會(huì)跨入視覺(jué)傳播社會(huì),同時(shí)面臨媒體分散化、近似文盲(指人們?cè)絹?lái)越依賴符號(hào)、象征、圖片、聲音等傳播形式獲得信息)人口增加、消費(fèi)者認(rèn)知遠(yuǎn)勝于客觀事實(shí)的現(xiàn)狀,因此,要提高傳播效率,必須使傳播的信息轉(zhuǎn)化成概念、影像、聲音或者經(jīng)驗(yàn),并能清晰辨認(rèn)及分類(lèi),這種分類(lèi)必須符合人們既有的認(rèn)知分類(lèi)系統(tǒng)。
整合的過(guò)程存在兩個(gè)關(guān)鍵。一是橫向的整合,這是淺層次的傳播整合。要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道有機(jī)整合,在企業(yè)在傳播過(guò)程中,注意整合使用各種載體,選擇適合本企業(yè)的傳播方式,達(dá)到最有效的傳播影響力。一個(gè)消費(fèi)者能夠通過(guò)不同的途徑接觸到各種各樣的企業(yè)信息,這樣,盡管每家媒體同時(shí)在傳播其他各種信息,但企業(yè)的信息都是連貫的,并且科學(xué)地整合了各種媒體,不同時(shí)間段突出了同一主題。二是縱向的整合,即深層次的整合。這才是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的精髓,因?yàn)橹挥猩顚哟蔚貙?duì)企業(yè)傳播進(jìn)行整合,才能將品牌的可接受程度最大化。而品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度都需要通過(guò)深層次傳播整合起來(lái)。將淺層次的信息提煉加深,提煉出品牌傳播的精華,即品牌核心價(jià)值,同時(shí)加強(qiáng)傳播這一核心價(jià)值,使其在消費(fèi)者心中形成深刻的印象。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的原則范文第4篇
【關(guān)鍵詞】 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播;預(yù)算;SWOT分析;優(yōu)先排序;零基計(jì)劃
預(yù)算(Budget)是指企業(yè)或個(gè)人在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi),經(jīng)營(yíng)、資本、財(cái)務(wù)等各方面的收入、支出、現(xiàn)金流的總體計(jì)劃。營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算(Marketing Budget)是一種為獲得預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而分配資源并監(jiān)控實(shí)際目標(biāo)達(dá)成及費(fèi)用支出情況的營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)計(jì)劃。目前,許多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的編制、實(shí)施及控制等方面存在差距,營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算通常是根據(jù)企業(yè)歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)或基于歷史數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)來(lái)制訂的,而這些方法已不能適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)條件。同時(shí),有些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算缺乏系統(tǒng)性思考,往往是在應(yīng)付差事,并沒(méi)有真正發(fā)揮其促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)效果和戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)等作用,以幫助組織獲得、保持和擴(kuò)大顧客群為主要職責(zé)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提倡采用零基計(jì)劃(Zero-based planning)方法,即基于現(xiàn)有品牌和市場(chǎng)環(huán)境條件來(lái)確定目標(biāo)和戰(zhàn)略的計(jì)劃。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播預(yù)算是根據(jù)零基計(jì)劃中所確定的戰(zhàn)略目標(biāo)和為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所采用的營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)制訂的,因此它擺脫了將去年數(shù)據(jù)以一定百分比簡(jiǎn)單加成的舊有觀念,是一種更加科學(xué)、合理、更適應(yīng)品牌和市場(chǎng)環(huán)境不斷發(fā)展變化的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算方法。
一、傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算方法
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算方法有很多,最常用的是自上而下法,即先制定預(yù)算的總額,然后向下一級(jí)分配。制訂預(yù)算總額的方法主要包括銷(xiāo)售額百分比法、目標(biāo)任務(wù)法、投資匯報(bào)率法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法等。
(一)銷(xiāo)售額百分比法(Percentage of sales)
銷(xiāo)售額百分比法是以一定期限內(nèi)的銷(xiāo)售額的一定比率,預(yù)算營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的方法。這個(gè)方法包括兩個(gè)變量,即銷(xiāo)售總額和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占銷(xiāo)售總額的百分比,其中,銷(xiāo)售總額可以是上一年的歷史數(shù)據(jù),也可以是對(duì)來(lái)年的預(yù)測(cè)值。銷(xiāo)售百分比法簡(jiǎn)單易行,且營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出與產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況直接掛鉤存在其合理性。但該方法也有很大的缺陷,當(dāng)市場(chǎng)前景與當(dāng)前的市場(chǎng)狀況差異很大時(shí),營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的結(jié)果就不適應(yīng)現(xiàn)有條件的要求。
(二)目標(biāo)任務(wù)法(Objective and task)
目標(biāo)任務(wù)法是在明確企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的基礎(chǔ)上,確定為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)需要完成哪些任務(wù),然后估算每個(gè)任務(wù)所需的成本,所有任務(wù)成本的總和即為營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算總額。該方法的科學(xué)性較強(qiáng),但比較繁瑣。在計(jì)算過(guò)程中,如果有一步計(jì)算不準(zhǔn)確,最后得出的預(yù)算總額就會(huì)有較大的偏差。
(三)投資回報(bào)率法(Return on investment)
投資回報(bào)率法是指估計(jì)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)投資能夠獲得的收益率。營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中的ROI是研究銷(xiāo)售投入與利潤(rùn)之間的比例關(guān)系。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算簡(jiǎn)單,并且符合企業(yè)投資收益最大化的原則,其預(yù)算結(jié)果容易得到高層管理人員的支持。但是該方法沒(méi)有考慮到營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)達(dá)成同銷(xiāo)售利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)之間的差異,例如使50%的目標(biāo)受眾形成品牌認(rèn)知并不能馬上為企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售收入和利潤(rùn),因此利用ROI預(yù)算營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用缺乏一定的全面性和合理性。
(四)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法(Competitive parity)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法也稱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法,是把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算制訂成能對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)算水平的方法。這種方法充分考慮到了企業(yè)所處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響因素,但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算并不一定合理,而且有可能忽略本企業(yè)的利潤(rùn)水平。
二、SWOT排序及零基整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃
(一)排列優(yōu)先次序的SWOT分析
SWOT分析法最早是由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克(H. Weihrich)于20世紀(jì)80年代初提出的,它將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(Strength)、劣勢(shì)(Weakness),以及外部環(huán)境中存在的機(jī)會(huì)(Opportunity)、威脅(Threat)等因素依照矩陣形式進(jìn)行排列,然后用系統(tǒng)分析的思想把各種因素相互匹配加以分析,從而為戰(zhàn)略性決策提供依據(jù)。SWOT分析法可以對(duì)企業(yè)或品牌所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究,從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策等,因此被作為戰(zhàn)略分析的常用方法之一。
由于企業(yè)有限的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算不可能對(duì)所有的SWOT因素都給予關(guān)注和處理,因此當(dāng)SWOT被確定之后,就需要排列優(yōu)先次序,以決定各個(gè)因素的重要程度。決定SWOT因素的重要程度及優(yōu)先次序的維度主要包括四個(gè)方面:某個(gè)優(yōu)勢(shì)或機(jī)會(huì)被充分利用而帶來(lái)的收益;某個(gè)劣勢(shì)或威脅未得到處理而帶來(lái)的損失;利用和處理每個(gè)因素所需支付的成本;利用和處理每個(gè)因素所需花費(fèi)的時(shí)間。表1列出了某品牌所有的SWOT 因素(共計(jì)i+j+k+l個(gè)),即該品牌具備i個(gè)優(yōu)勢(shì)(S1,S2,…,Si)和j個(gè)劣勢(shì)(W1,W2,…, Wj),外部環(huán)境中存在k個(gè)有利于該品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)(O1,O2,… ,Ok)和l個(gè)對(duì)該品牌不利的威脅(T1,T2,…,Tl)。在確定所有的SWOT因素之后,對(duì)評(píng)價(jià)各種因素重要程度的四個(gè)維度從1-3進(jìn)行打分(1代表最不重要,2代表一般重要,3代表最重要),并將每個(gè)因素的四項(xiàng)得分進(jìn)行加總得出這一因素的綜合重要程度。例如,Si2代表第i個(gè)優(yōu)勢(shì)被利用帶來(lái)的收益,Si3代表利用第i個(gè)優(yōu)勢(shì)的成本,Si4代表利用第i個(gè)優(yōu)勢(shì)所需的時(shí)間,Csi(Si2+ Si3+ Si4)代表第i個(gè)優(yōu)勢(shì)的綜合重要程度,這一數(shù)值決定了企業(yè)在制訂該品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)是否要付出一定的時(shí)間和成本以充分利用這一優(yōu)勢(shì)。將計(jì)算出來(lái)的所有因素的綜合重要程度(Cs1,Cs2,…,Csi,Cw1,Cw2,…,Cwj,Co1,Co2,…,Cok,Ct1,Ct2,…,Ctl)由高到低進(jìn)行排序,排列越靠前的因素就越關(guān)鍵,需要得到利用或處理。企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況,適當(dāng)?shù)剡x取較為關(guān)鍵性的SWOT因素作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃制訂的基礎(chǔ)。
從表1中還可以注意到,一些數(shù)據(jù)(S11,S21,…,Si1,W12,W22,…,Wj2,O11,O21,…,Ok1,T12,T22,…,Tl2)并不存在。原因很簡(jiǎn)單,企業(yè)未利用優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)不會(huì)受到損失,而對(duì)于劣勢(shì)和威脅只能去設(shè)法規(guī)避,不論怎樣關(guān)注和處理也不能帶來(lái)任何收益。
(二)零基整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(Integrated Marketing Communication,IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師唐?E?舒爾茨教授提出和發(fā)展的,并在90年代得到了企業(yè)界和營(yíng)銷(xiāo)理論界的廣泛認(rèn)同,其核心思想是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)(American Association of Advertising Agencies,4As)將這一概念定義為:整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念,要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段,如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系等,并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。
從權(quán)威機(jī)構(gòu)給出的IMC定義中可以看出計(jì)劃對(duì)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)施的重要程度。由于企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境不斷變化,所以營(yíng)銷(xiāo)傳播人員通常采用零基計(jì)劃。零基整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃,即對(duì)計(jì)劃期內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)傳播指標(biāo)不是從原有基礎(chǔ)出發(fā),而是以零為起點(diǎn),考慮各項(xiàng)指標(biāo)應(yīng)達(dá)到的水平而編制的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃。
零基整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃是營(yíng)銷(xiāo)傳播預(yù)算的基礎(chǔ),去年的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃同今年的計(jì)劃并不相關(guān),營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算金額也不是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售額的百分比或同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相類(lèi)似的數(shù)據(jù)。合理的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的制訂應(yīng)遵循八項(xiàng)基本原則:明確所定位的目標(biāo)人群,洞察消費(fèi)者內(nèi)在需求;充分了解品牌特點(diǎn),給品牌賦予個(gè)性特征及內(nèi)涵;識(shí)別產(chǎn)品所處的生命周期階段;考慮顧客對(duì)產(chǎn)品的接納過(guò)程(AIDA模型);努力創(chuàng)建和保持顧客忠誠(chéng)度,促使?jié)M意顧客對(duì)品牌進(jìn)行口碑宣傳;培育同營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)之間的長(zhǎng)期合作關(guān)系;分清營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的輕重緩急,將有限的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算用于實(shí)現(xiàn)重要的目標(biāo);以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光制訂營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃。
三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播預(yù)算方法
為適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)條件和自身發(fā)展?fàn)顩r,制訂合理可行的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播預(yù)算,企業(yè)應(yīng)將零基預(yù)算作為核心理
念,即拋開(kāi)去年的數(shù)據(jù),重新對(duì)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)情況和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)和審核,并以此作為預(yù)算的重要依據(jù)。
(一)零基預(yù)算
零基預(yù)算,是指以零點(diǎn)為基礎(chǔ)而制訂的預(yù)算,也就是排除過(guò)去和現(xiàn)實(shí)中存在而又可以避免的種種消極因素的影響,把各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)視為從頭開(kāi)始的新工作加以安排,客觀考慮其達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、發(fā)生營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的可能性,并據(jù)以制訂預(yù)算。零基預(yù)算的優(yōu)勢(shì)包括:提高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使用效益,每項(xiàng)費(fèi)用數(shù)額的大小要依據(jù)成本―效益分析確定,這就要求合理分配資金,充分發(fā)揮每項(xiàng)費(fèi)用的使用效益;不受原有營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支水平的限制,需要營(yíng)銷(xiāo)人員充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性,根據(jù)具體情況制定方案,有利于調(diào)動(dòng)各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性。
(二)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播預(yù)算過(guò)程
基于SWOT優(yōu)先排序分析的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播預(yù)算主要遵循從現(xiàn)有市場(chǎng)和品牌條件的角度來(lái)選擇營(yíng)銷(xiāo)傳播工具和媒介以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)的思想。這種營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算方法與傳統(tǒng)方法相比更具現(xiàn)實(shí)意義,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者和銷(xiāo)售渠道總是隨著消費(fèi)者需求而不斷變化,這就要求營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算也要擺脫過(guò)去數(shù)據(jù)的束縛。營(yíng)銷(xiāo)傳播預(yù)算過(guò)程如表2所示,共包括6個(gè)步驟。
1.SWOT分析
根據(jù)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本理念,SWOT分析應(yīng)從顧客的角度出發(fā)由外而內(nèi)進(jìn)行,而不是僅僅依靠企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)人員的判斷來(lái)分析品牌及外部環(huán)境。為保證SWOT分析的全面性和有效性,一切涉及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)以及外部經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、法律和社會(huì)文化環(huán)境中所存在的機(jī)會(huì)和威脅因素都必須被考慮到,以免影響營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的關(guān)鍵性因素被忽略。所有的SWOT因素被確定之后都將被置入表1中進(jìn)行排序,總計(jì)得分較高的幾個(gè)因素即為關(guān)鍵性SWOT因素,在后續(xù)目標(biāo)市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)確定的過(guò)程中將被優(yōu)先考慮。例如,某電子產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵性SWOT因素可能包括目標(biāo)市場(chǎng)明確、品牌知名度低、競(jìng)爭(zhēng)品牌繁多、成本優(yōu)勢(shì)明顯、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算偏低等。
2.定位目標(biāo)市場(chǎng)
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)就是將有限的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算花在最可能購(gòu)買(mǎi)的顧客身上,通過(guò)分眾營(yíng)銷(xiāo)將品牌信息定位發(fā)送給關(guān)鍵目標(biāo)受眾。目標(biāo)受眾的定位不僅要關(guān)注現(xiàn)有顧客(即在過(guò)去一定時(shí)間內(nèi)曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)該品牌的顧客),還應(yīng)不斷挖掘潛在顧客(即尚未購(gòu)買(mǎi)過(guò)該品牌,但對(duì)該品牌存在濃厚興趣的顧客)。定位做得越精確,浪費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算就越少。
3.確定營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)
科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)必須是明確的(Specific)、可測(cè)量的(Measurable)、可達(dá)到的(Achievable)并具有挑戰(zhàn)性的(Challenging)。營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)應(yīng)根據(jù)步驟1中SWOT排序分析的結(jié)果來(lái)確定。例如,某電子產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)如表3所示。
4.選擇最佳營(yíng)銷(xiāo)傳播工具
主要的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具包括廣告(Advertising)、公共關(guān)系(Public relations)、人員銷(xiāo)售(Personal selling)、直投郵件(Direct mail)、銷(xiāo)售促進(jìn)(Sales promotion)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Internet marketing)等,各種傳播工具用以傳遞信息的媒介也種類(lèi)繁多,主要包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志、郵件、互聯(lián)網(wǎng)、戶外等。根據(jù)計(jì)劃達(dá)成的營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo),權(quán)衡各種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的特點(diǎn)來(lái)選定最佳的促銷(xiāo)組合和媒體組合,是營(yíng)銷(xiāo)傳播預(yù)算制訂的基礎(chǔ)。例如,根據(jù)表3中確定的營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)所選擇的某電子產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播組合包括直投郵件、廣告和銷(xiāo)售促進(jìn),如表4所示。
為使?fàn)I銷(xiāo)預(yù)算制訂得更加精確,各種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的具體實(shí)施方案也必須制訂出來(lái)。例如,廣告所選擇的媒體(電視、廣播、報(bào)紙、雜志等);媒體投放的時(shí)間、直投郵件的發(fā)放數(shù)量及頻率;具體的銷(xiāo)售促進(jìn)工具(折扣、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、贈(zèng)品等)。
5.確定營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算
營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算應(yīng)列出每一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)或營(yíng)銷(xiāo)傳播工具所需支出的費(fèi)用項(xiàng)目,如廣告策劃及設(shè)計(jì)費(fèi)用、媒體支出費(fèi)用、郵件設(shè)計(jì)及印刷費(fèi)用、促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用等,并估算各費(fèi)用項(xiàng)目的數(shù)額,各費(fèi)用項(xiàng)目的總和即為預(yù)計(jì)支出的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用?；诹慊?jì)劃的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播預(yù)算采納了前面提到的目標(biāo)任務(wù)法的基本原理。實(shí)際情況下,預(yù)算制訂者不可能將所有需要支出的費(fèi)用項(xiàng)目全部考慮到,因此,應(yīng)估算一定數(shù)量的不可預(yù)見(jiàn)費(fèi),以避免實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中可能造成的資金短缺。
6.制訂效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播最大的不同之處在于它是一個(gè)強(qiáng)調(diào)反饋、不斷循環(huán)的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算確定后,應(yīng)制訂有效的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的達(dá)成情況,并通過(guò)建立與顧客之間的聯(lián)系隨時(shí)了解顧客對(duì)信息的接受程度及作出的反應(yīng)。營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的建立是將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)一步細(xì)化的過(guò)程,即清楚地說(shuō)明通過(guò)執(zhí)行每一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)應(yīng)達(dá)到的傳播目標(biāo)(Communication objectives)和行為目標(biāo)(Behavioral objectives)以及各項(xiàng)目標(biāo)達(dá)成的具體時(shí)間。企業(yè)高層管理者往往更愿意看到投放的營(yíng)銷(xiāo)成本所取得的收益,然而顧客對(duì)產(chǎn)品的接納過(guò)程(AIDA模型)說(shuō)明即使非常成功的營(yíng)銷(xiāo)傳播也不可能立即帶來(lái)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。因此,營(yíng)銷(xiāo)傳播效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)一方面有助于檢驗(yàn)不同時(shí)段營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的達(dá)成情況,說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算制訂的合理性,說(shuō)服高層管理者對(duì)預(yù)算進(jìn)行審批;另一方面也為營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控提供了依據(jù)。
【主要參考文獻(xiàn)】
[1] 周問(wèn)星,王亞超.廣告預(yù)算方法研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2006(6):214.
[2] 吳永立,李素英.關(guān)于完善企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算管理的思考[J].會(huì)計(jì)之友,2006(5):25-26.
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的原則范文第5篇
購(gòu)買(mǎi)推薦
圖書(shū)分析師龐敏麗認(rèn)為該書(shū)收錄了數(shù)百個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例，包括家居建材、家電、小家電、快速消費(fèi)品、旅游、IT等30多個(gè)細(xì)分行業(yè)，適合營(yíng)銷(xiāo)人員閱讀。通過(guò)對(duì)生意寶旗下比購(gòu)寶(Boogle.cn)——“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物第一站”收錄的博庫(kù)書(shū)城、淘寶網(wǎng)、京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、文軒網(wǎng)、中國(guó)互動(dòng)出版網(wǎng)、99網(wǎng)上書(shū)城等眾多含圖書(shū)銷(xiāo)售的網(wǎng)站，價(jià)格搜索顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的該書(shū)為最低價(jià)，推薦購(gòu)買(mǎi)。
電商會(huì)議：“2011中國(guó)服裝行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用峰會(huì)”火熱報(bào)名中
10月20日，由、中國(guó)服裝網(wǎng)共同主辦的“2011中國(guó)服裝行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用峰會(huì)暨中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)電商采購(gòu)會(huì)”將于寧波舉行。屆時(shí)還將《2011誠(chéng)信服裝電商企業(yè)寧波宣言》(詳見(jiàn)會(huì)議官方網(wǎng)站：/zt/fuzhuang/)。
目前，已確認(rèn)演講、參會(huì)的部分電商企業(yè)包括：凡客誠(chéng)品、銀泰網(wǎng)、樂(lè)酷天商城、走秀網(wǎng)、PAYPAL、瑪薩瑪索、瑞金麟、易合信息、中郵快購(gòu)、上海商派、新百網(wǎng)上商城、森動(dòng)數(shù)碼、中國(guó)服裝網(wǎng)、衣服網(wǎng)、藍(lán)團(tuán)科技、敦印、T100趨勢(shì)網(wǎng)、童裝加盟網(wǎng)等，還有數(shù)百家傳統(tǒng)服裝企業(yè)。
目
錄
中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)30年：逐鹿風(fēng)云
第一章 營(yíng)銷(xiāo)傳播的經(jīng)典回眸與中國(guó)智慧
第一節(jié) 經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)事件回眸
國(guó)內(nèi)首場(chǎng)新聞會(huì)由雙星誕生
張瑞敏砸冰箱
央視標(biāo)王
聯(lián)想．奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)
格力與國(guó)美的渠道之爭(zhēng)
新中源、紅星美凱龍包機(jī)采購(gòu)
業(yè)之峰裝修案例庫(kù)免費(fèi)網(wǎng)上公布
曲美家具全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)銷(xiāo)售
TATA木門(mén)全國(guó)視頻簽售
中影《建國(guó)大業(yè)》： 國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)傳奇
恒源祥“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”廣告?zhèn)鞑ナ录?/p>
第二節(jié) 經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論和工具
4Cs：從消費(fèi)需求出發(fā)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)
4Rs：營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)戰(zhàn)
USP理論：獨(dú)特的銷(xiāo)售主張／賣(mài)點(diǎn)．
知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)：內(nèi)蘊(yùn)深厚的長(zhǎng)者
文化營(yíng)銷(xiāo)：不凡的尊者
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：謙和的友者
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)：精準(zhǔn)的先行者
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：集大成者
企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS)：漂亮的舞者
定位營(yíng)銷(xiāo)：高明的智者
第三節(jié) 中國(guó)智慧的經(jīng)典創(chuàng)造，
陸長(zhǎng)全：切割營(yíng)銷(xiāo)
朱玉童：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
李志起：多產(chǎn)者
翁向東：品牌核心價(jià)值
游昌喬：公關(guān)傳播58原則
劉永炬：實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)
第二章 品牌營(yíng)銷(xiāo)“倒下去與站起來(lái)”
第一節(jié) 尋找一度輝煌者的蹤影
食品飲料：天府可樂(lè)、健力寶、旭日升、太子奶
日化：大寶、小護(hù)士
自行車(chē)：飛鴿、鳳凰
酒業(yè)：秦池
IT業(yè)與家電業(yè)：愛(ài)多VCD、燕舞收錄機(jī)
賣(mài)場(chǎng)：家世界、亞?亞
醫(yī)藥保健品：太陽(yáng)神、三株
第二節(jié) 是誰(shuí)絕地反擊、再度破局
“巨人”再度出擊
美加凈的復(fù)興計(jì)劃
“永久”出山
張弓再“引弓”
迷局：營(yíng)銷(xiāo)傳播的進(jìn)化與變革
第三章 解讀營(yíng)銷(xiāo)傳播的技術(shù)和手段
第一節(jié) 創(chuàng)造知名度：案例與技巧
明星代言營(yíng)銷(xiāo)
廣告大戰(zhàn)：從央視標(biāo)王到全覆蓋、垂直覆蓋
渠道為王
終端爭(zhēng)雄
價(jià)格戰(zhàn)
事件營(yíng)銷(xiāo)
第二節(jié) 策劃人·策劃時(shí)代·整合營(yíng)銷(xiāo)
策劃人
策劃時(shí)代：常用的策劃手段
品牌策劃與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
