整合營銷傳播的特性
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整合營銷傳播的特性范文第1篇
[關(guān)鍵詞]：整合營銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營銷;實施戰(zhàn)略
【本文來源】：商業(yè)研究2004.03
【本文作者】：馮智杰
整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。IMC從廣告心理學入手,強調(diào)與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。
麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關(guān)系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。
整合營銷傳播的特性范文第2篇
關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；整合營銷傳播；模式構(gòu)建
中圖分類號：G206
文獻標識碼：A
文章編號：1672-8122(2012)08-0071-02
一、發(fā)展現(xiàn)狀
2011年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模為3.6億人，預(yù)計到2015年達到7.1億人；而2011年中國智能手機出貨量達到7210萬部，增長率達到103.1%，移動營銷的規(guī)模將由2011年的24.2億元激增到2015年的245億元，表明中國移動營銷面臨迅速的發(fā)展。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展標志著營銷的大眾傳播時代已臨近終結(jié)，當代營銷傳播已高速進入了微傳播時代。首先，移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了了解顧客基本資料和相關(guān)移動媒體使用習慣基礎(chǔ)上的客戶數(shù)據(jù)庫，某種意義上來說是實現(xiàn)個體識別與鎖定的一對一營銷；其次，技術(shù)的進步使得移動終端系統(tǒng)能夠融合多種傳播手段；最后移動營銷能夠?qū)崿F(xiàn)基于所在位置的隨時推送服務(wù)。
唐宇煜在《手機：開啟整合營銷傳播新時代》一文中，認為手機整合營銷傳播是載體傳播形式、消費者移動軌跡、消費者行為習慣的整合，破除了時間、空間和所需內(nèi)容的限制，其融合性已經(jīng)成為整合營銷傳播接觸點的跨媒體平臺[2]。《第五媒體行業(yè)發(fā)展報告》指出，移動營銷直接向分眾目標定向精確的傳遞即時信息，并有效的通過信息互動實現(xiàn)人類社會傳播形態(tài)的整合，即人際傳播和大眾傳播的結(jié)合。
二、模型建構(gòu)的基本原則
(一)4I的基礎(chǔ)理論簡介
朱海松先生指出，移動營銷必須滿足“4I”，以實現(xiàn)分眾識別(Inpidual Identification)，即時信息(Instant Message)，互動溝通(Interactive Communication)和“我”的個性化(I)，這是移動整合營銷傳播的基礎(chǔ)理論[3]。
在移動網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播中，互動式移動營銷是核心，而分眾精細化的“一對一”則是移動營銷的內(nèi)在數(shù)據(jù)庫，而個性化和即時化則是移動營銷的外在表現(xiàn)。所謂的“一對一”是指個體化，即移動營銷的識別和鎖定所建立的個體數(shù)據(jù)庫信息，實現(xiàn)對個體進行量化管理。即時的信息，是體現(xiàn)了移動營銷的市場反應(yīng)速度。移動營銷動態(tài)反饋和互動跟蹤，使得能夠針對消費者即時的消費行為實現(xiàn)跟蹤調(diào)查。
互動性是建立針對不同消費者的關(guān)系營銷的層次，通過互動能夠加深關(guān)系營銷的深度和層次，從而針對不同需求層次的消費者進行針對性的營銷。個性化則是滿足消費者在移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時代個體性的需求。移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時代越來越體現(xiàn)消費者的個性化、私人化。從而移動營銷也需要滿足消費者個性化需求。
(二)一對一的消費者導(dǎo)向性
首先關(guān)注消費者導(dǎo)向性。根據(jù)舒爾茨所指整合營銷傳播的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標[4]。新媒體整合營銷時代的核心體現(xiàn)在傳播焦點從關(guān)注產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向性，可見，對于新媒體的受眾，開始轉(zhuǎn)向互動的雙向傳播系統(tǒng)渠道，開始具有傳播者的行為特征[5]。其次，探討消費者行為模式在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的變化。電通公司建立了基于網(wǎng)絡(luò)時代特征的AISAS(Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動、Share分享)模式。在這個營銷模式中，兩個具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)(傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò))的“S”-Search(搜索)、Share(分享)的出現(xiàn)，表明消費者生活方式和消費行為的改變[6]。
(三)移動網(wǎng)絡(luò)為樞紐的移動跨媒體傳播
相對于桌面互聯(lián)網(wǎng)來說，移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播不僅體現(xiàn)在整合營銷傳播的平臺建構(gòu)和傳播載體的表現(xiàn)形式。更重要的是能夠跟蹤消費者的移動軌跡，從而實現(xiàn)精準的、即時互動的個性化整合營銷服務(wù)，即以移動網(wǎng)絡(luò)為樞紐的跨媒體傳播形態(tài)。
三、模型建構(gòu)的一種探索方案
(一)一個更具操作性和實踐性的模型設(shè)計
移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播是指企業(yè)為了適應(yīng)消費者以及潛在消費者對移動互聯(lián)的使用習慣和需求，充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境展開的營銷活動，是網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的延伸，是企業(yè)在精確受眾目標定位之后，整合了移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的多種媒介營銷傳播的工具、方法、理念和過程，以達到實現(xiàn)即時、互動和個性化的營銷傳播效果。
需要指出的是，這里所指整合移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的多種媒介營銷傳播的工具、方法、理念和過程，不僅僅是指多種移動互聯(lián)媒介形式的整合，也包括跟蹤消費者的移動軌跡，整合了人們的需求、生活狀態(tài)和接觸點，滿足人們移動生活形態(tài)的整合營銷傳播。
筆者綜合分析建構(gòu)的原則和要素，在移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播為核心的基礎(chǔ)上，建構(gòu)如下圖1的營銷傳播模型。并結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的技術(shù)營銷方案的營銷形式，建構(gòu)了如圖2的營銷形式模型。
(二)建立個性化的消費者數(shù)據(jù)庫
移動營銷的內(nèi)在特點是進行“一對一”的精確受眾定位和分眾精細化，關(guān)鍵取決于對消費者更為深刻的洞察。
建立行為定向匹配模式(Behavior Target Buying)的營銷傳播，是通過數(shù)據(jù)挖掘、移動信息匹配來找出最具滿足用戶需求特征的營銷信息，建立的步驟如下[2]：1.用戶入網(wǎng)的基本信息，依據(jù)移動運營商建立基本人口細分特征；2.通過用戶對手機通話、短信以及其他移動終端媒體消費習慣、對WAP網(wǎng)絡(luò)的瀏覽情況，獲得用戶的移動網(wǎng)絡(luò)使用習慣；3.通過用戶對各種類型的廣告方式作出的反饋，了解用戶的廣告接觸習慣，甚至，通過追蹤位置移動、時間安排、消費習慣獲得精細的消費者經(jīng)濟習慣。
(三)移動整合營銷傳播的接觸點研究
依據(jù)廣播形態(tài)，移動網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播可以分為Push類和Pull類，Push類包括：主要以短信、彩信為載體的互動營銷；以手機報或會員刊為載體的手機報刊。Pull類包括：以移動客戶端(APP)為載體的客戶端；以Wap或html5網(wǎng)頁為載體的移動網(wǎng)頁。依據(jù)表現(xiàn)形式來說，有以下傳播形式：文字、圖片、視頻、動畫、二維碼、還有其他一些富媒體。短信/彩信為主的互動是發(fā)展最為成熟的，但用戶體驗不是很好；移動網(wǎng)頁營銷發(fā)展較為成熟，大中型網(wǎng)站目前流量和收入都比較穩(wěn)定，是比較為廣告主愿意接收的形式；而對于APP客戶端來說，行業(yè)內(nèi)接受度比較高，追求實際點擊率、展示數(shù)等實際效果；而新型的營銷形式(如二維碼，增強現(xiàn)實等)目前還處于嘗試階段。
目前來說，移動互聯(lián)整合營銷傳播的廣告平臺包括國外的如谷歌的admob公司，國內(nèi)的有米廣告，百分通等公司。在移動媒體方面包括中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三家短/彩信移動運營商；移動網(wǎng)站包括手機新浪網(wǎng)、手機搜狐網(wǎng)、手機騰訊網(wǎng)、3G門戶、手機鳳凰網(wǎng)等等；應(yīng)用商店包括豌豆莢、安卓電子市場等等；移動客戶端包括手機QQ、ucweb、憤怒的小鳥等等；移動報刊包括現(xiàn)代快報、南方周末等等。
(四)營銷效果評估及傳播過程修正
湯姆·鄧肯等人提出了一整套工具，在移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播中同樣適用。這套工具主要包括四個方面的部分：1.認知、態(tài)度和方法的評估；2.傳播網(wǎng)的評估；3.傳播內(nèi)容的分析；4.接觸點分析[7]。這四個層次傳播效果的分析構(gòu)成了對整合營銷傳播效果評估的標準，適合移動整合營銷傳播過程的分析和修訂，能夠更好的反應(yīng)移動網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播效果的分析。
可見，通過精確受眾定位之上的移動網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播平臺，在建立個性化的消費者數(shù)據(jù)庫之后，整合移動營銷的傳播工具，包括整合接觸點的傳播形態(tài)和表現(xiàn)形式，通過多重表現(xiàn)形式+多媒體的組合進行媒體疊加，形成矩陣化的傳播組合，最大化地提升移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷的傳播效果。（來源：今傳媒 文/王 雷 編選：）
參考文獻
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整合營銷傳播的特性范文第3篇
在品牌建設(shè)中就是有這么一種現(xiàn)象，企業(yè)成立時間比對手更長，花的錢比對手更多，但不比對手更有品牌。在品牌建設(shè)中，常常出現(xiàn)截然相反的兩種情況，一種情況是一與一相加等于0，相反，另一種情況是一與一相加等于∞。品牌建立的前提條件是把錢花對，品牌建立是由傳播方式?jīng)Q定的。
很多企業(yè)由于對整合營銷傳播缺乏深刻的認識，沒有掌握其規(guī)律，導(dǎo)致執(zhí)行后沒有取得預(yù)想的效果。其實，整合營銷傳播綜合應(yīng)用廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等各種傳播方式，進行多層次、全方位的品牌推廣，就好比是應(yīng)用這些營銷傳播方式作為石塊、泥土來建造品牌這座高山。最終建成的是一座”丘陵”，還是一座“高山”，則取決于企業(yè)對整合營銷傳播理念的掌握程度，取決于企業(yè)實施整合營銷傳播是否遵循了“高山法則”。
整合營銷傳播的“高山法則”是以“品牌高山”為導(dǎo)向，遵循統(tǒng)一的品牌核心理念，圍繞同一個清晰可辨的品牌形象，不斷地挖掘與消費者更多、更深層次的溝通觸點，從而有節(jié)奏感地、持之以恒地進行企業(yè)自身品牌的傳播。也就是說，每一次傳播都應(yīng)該是一次晉級和升華。南方略營銷咨詢機構(gòu)總經(jīng)理劉祖軻認為“高山法則”主要包含以下7大原則：
一、同心原則
“高山法則”的首要原則是“同心原則”。“心”，即品牌的核心。無論哪座高山都有且僅有一個核心，也就是主峰，所有山巒都是圍繞在這個核心的周圍，核心也是由石塊和泥土積淀、固化而成。
整合營銷傳播的目標是透過整合傳播中每一個環(huán)節(jié)一致的訊息，傳達企業(yè)品牌的統(tǒng)一形象給消費者，以提升品牌的認識度和影響力，進而促進消費者的購買行為。因此，整合營銷傳播的首要問題是通過對企業(yè)自身品牌的特性挖掘和顧客的深入研究，確定直接、潛在顧客群，對企業(yè)品牌進行準確的定位，確立品牌形象的核心。這個核心是所有傳播工作的“重心”，集中反映企業(yè)的核心價值觀和經(jīng)營理念，所以它必須要站在戰(zhàn)略制高點以統(tǒng)領(lǐng)全局，促進傳播目標的達成。圍繞著“重心”，所有的營銷傳播策略統(tǒng)一內(nèi)外部力量致力于將各種營銷傳播手段一元化，追求“同一個重心，同一個形象，同一聲音，同一畫面”。
海爾集團堪稱整合營銷傳播的企業(yè)典范。海爾自開辟海外市場以來，用各種傳播形式統(tǒng)一向全球消費者傳播“海爾，中國造”的品牌形象，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)詮釋海爾品牌的核心理念，用多種傳播渠道以及企業(yè)家(張瑞敏)的個人魅力向公眾宣傳海爾集團的經(jīng)營理念和品牌特色。海爾從產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品說明書的設(shè)計、再到所有廣告的調(diào)性都統(tǒng)一應(yīng)用海藍色，從而與“海爾是海”的文化基調(diào)相匹配。通過營銷傳播的“同心”原則，海爾在世界各地的顧客心目中建立了統(tǒng)一而深刻的品牌形象。無獨有偶，中國的銷售神話腦白金也是遵循同心原則的經(jīng)典案例，其營銷傳播策略和品牌形象由上海總部統(tǒng)一策劃設(shè)計好，再下達各級辦事處各自執(zhí)行，各區(qū)域營銷理念和策略的一致性，確保了品牌在全國范圍形象統(tǒng)一、核心訴求統(tǒng)一，最大限度地避免了傳播噪音，避免了消費者對品牌多角度的誤解。
二、綜合原則
高山之所以能做視群峰，擁有聳入云霄的姿勢，是因為它所包含的石塊、泥土、山巒和花草樹木等各類成分形成有秩序、有層次地疊加。單一的成分如石塊，因其物理屬性的不穩(wěn)定性，是不可能堆積至高山的，只有涵蓋各種互異互補的材料才能厚積并持續(xù)堆高，最終形成博大雄渾的氣勢。
同樣，企業(yè)的品牌應(yīng)該是可以通過多種傳播手段來表現(xiàn)和延展的，對主要的傳播手段沒有特定約束，再綜合應(yīng)用廣告、公共關(guān)系和促銷等各種傳播手段全方位地傳播。整合營銷傳播可應(yīng)用的傳播方式有很多，既包括相對普遍的識別系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝、展覽展示、售點布置、產(chǎn)品使用說明等，也包含電視、報紙、廣播、雜志、電影等大眾媒體，甚至還有樓宇電視、交通電視聯(lián)播網(wǎng)等分眾媒體。”整合營銷傳播之父“舒爾茨也強調(diào)利用企業(yè)的一切信息源進行傳播和溝通，才能形成強大的協(xié)同效應(yīng)，使產(chǎn)品特色和品牌形象達到一定的高度，在顧客心中形成巨大的影響力。
三、求高原則
人往高處走；志在攀高。造山，只有一筐土累加在另一筐土上面，一座山巒疊加在另一座山巒上面，長此以往才能累積成眾山仰止的巨峰。否則，只是打一槍換一地寬泛地壘土，只能堆成默默無聞的小丘。
同樣，企業(yè)若想在較短的時間內(nèi)，以較低的成本綜合運用各種營銷傳播手段將品牌形象建立到預(yù)期的高度，必須遵循求高的原則，要使1+1+…+1=∞。而不是1+1+…+1=0。即所采用的營銷傳播策略和手段必須發(fā)揮疊加效應(yīng)，達到不斷壘高的效果。
王老吉的整合營銷傳播就是遵循求高原則才得以有口皆碑，它首先將品牌定位為“防上火”的功能飲料，建立市場區(qū)隔避開飲料巨頭的銷售壁壘：在此基礎(chǔ)上，在央視及部分影響力較大的省級衛(wèi)視鋪展大規(guī)模的廣告攻勢，同時輔以報紙、雜志、戶外等媒體宣傳，使品牌知名度和影響力迅速攀高：隨后，它再滲入火鍋店、酒店等特種渠道大肆促銷，進一步提升銷量、鞏固地位；在“汶川大地震”發(fā)生之后，王老吉更以巨額捐款的事件營銷和網(wǎng)絡(luò)炒作將其品牌知名度和美譽度推向巔峰，從而成就一個婦孺皆知的民族品牌。08年王老吉銷售額超過120億元，正是得益于其獨特定位+電視廣告+輔助媒體傳播+特種渠道促銷+事件營銷+網(wǎng)絡(luò)炒作”的求高營銷模式。
四、接觸原則
石塊與泥土、山巒與山巒之間的疊加如何才能穩(wěn)定、堅固?它們之間肯定要有一個恰當?shù)慕佑|面。只有在這個恰當?shù)慕佑|面充分有效地接觸后，才能循序漸進地疊加成穩(wěn)固的高山。
整合營銷傳播應(yīng)綜合應(yīng)用各種營銷策略和傳播手段，而策略和手段不是盲目使用，應(yīng)遵循接觸原則。品牌不是屬于企業(yè)，而是屬于消費者。樹立品牌就是建立與消費者之間的關(guān)系。營銷資源的整合應(yīng)該發(fā)掘與消費者之間的關(guān)鍵“接觸點”，這樣才能更有效地接觸顧客，與顧客進行充分的互動溝通。接觸點包括企業(yè)自身經(jīng)營行為所產(chǎn)生的可控制性接觸點，如產(chǎn)品展示、廣告訴求、賣場設(shè)計、顧客服務(wù)和顧客購買行為終止后的非控制性接觸點，如消費者的口碑傳播等。遵循接觸原則關(guān)鍵在于企業(yè)要掌握何時使用何種傳播手段，在什么環(huán)境下使用什么傳播手段效果最好。只有找出營銷傳播方式的最佳組合，才能達到最好的傳播效果。
例如，宜家家居將接觸管理作為其
整合營銷傳播的一個重要策略，它的服務(wù)理念是“讓購買家具更為快樂”，因此在任何顧客有可能接觸到的地方，宣家都盡量使其顯得自然、和諧，讓消費者感覺到溫馨和滿意。在入口處，宜家為顧客提供鉛筆、卷尺和紙張，以方便他們進行測量和記錄。在選購過程，除非消費者提出需要幫助，否則宣家的店員不會上前打擾。地板的箭頭指引著消費者按照最佳的路線逛完整個商場，并且在展示區(qū)按照顧客的習慣制定順序。宜家還精心制作了詳細的標簽，告知產(chǎn)品的購買指南、保養(yǎng)方法和價格。如果顧客逛累了，可以在賣場內(nèi)的餐廳小憩。
五、導(dǎo)向原則
所有營銷傳播方式的累加都應(yīng)以“品牌高山”的頂點為導(dǎo)向，即時刻聚焦于戰(zhàn)略制高點。有了明確的方向，才能使各種不同的傳播方式產(chǎn)生一致的協(xié)同效應(yīng)。
整合營銷傳播提倡一體化、組合化的傳播策略，主張圍繞品牌核心，提升顧客價值為導(dǎo)向展開營銷活動。許多營銷傳播機構(gòu)雖然為企業(yè)制作出超凡的創(chuàng)意廣告，能夠打動受眾甚至暫獲無數(shù)大獎，但是未必有助于企業(yè)的戰(zhàn)略目標，即實現(xiàn)銷售目標及提升品牌的美譽度和忠誠度。能夠促使一個營銷傳播戰(zhàn)術(shù)整合的就是其戰(zhàn)略重心，營銷傳播策略的設(shè)計和實施必須圍繞該“重心”，同樣，對于傳播媒體也必須通過有利于品牌重心的考慮來進行選擇。
例如，宜家以“娛樂購物”和降低顧客成本為導(dǎo)向進行營銷傳播。宜家在設(shè)計產(chǎn)品之初就確立好一個顧客能夠接受的成本，然后在此成本內(nèi)，盡可能地做到精美實用，以“模塊”化方法生產(chǎn)產(chǎn)品，加上獨特的平板包裝，既避免產(chǎn)品在運輸中的損害，也降低了儲運成本。提高顧客滿意度是提升顧客價值的基礎(chǔ)，為了贏得顧客的“芳心”，宜家采取了一系列推廣措施，如鼓勵顧客在選購時“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發(fā)是否堅固”，親身體驗宜家的產(chǎn)品給他們帶來的美好享受。如此明確的價值導(dǎo)向，讓宜家的品牌深入人心。
六、清晰原則
每一座讓人印象深刻的高山必有其清晰的輪廓和特色，例如泰山的雄，黃山的奇和華山的險。整合營銷傳播所要塑造的品牌也應(yīng)該具有清晰的形象特征。
整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去我們只是窺豹一斑，只看到其中零散的部分，比如廣告、銷售促進、售點廣告、人員溝通等。它是將各種方式重新整合的營銷傳播策略，使這些方式看起來更符合顧客接受信息傳播的方式，像一股從無法辨別的源泉流出的信息流。因此，將普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關(guān)系有機整合，提供清晰、連貫性的信息，使所有的營銷傳播理念和品牌特征被公眾清晰的理解。
宜家在整合營銷傳播中給自己確立了一個清晰而獨特的品牌形象：深藍的矩形框內(nèi)接著鮮黃的橢圓，深藍的“IKEA”位于當中，這個敦厚、簡潔的品脾標識象征著家具用品的可信任性和耐用性。幾何圖形的妙用塑造了“宜家”獨特又蘊含深意的品牌標識。矩形、圓形都是家具經(jīng)常采用的圖形，深藍與鮮黃也是現(xiàn)代家具中常用的色調(diào)。由這些舊元素新組合成的品牌標識讓人自然地聯(lián)想到“宜家”的行業(yè)特點，同時也給人以穩(wěn)重、樸實之感。如此清晰的品牌特征，自然會為顧客留下深刻的印象。
七、堅持原則
不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海。建造高山不是一兩天就能夠完成的事情，而是需要愚公移山般的恒心。同樣，建立品牌也非一日之功，企業(yè)必須持之以恒。
整合營銷傳播的特性范文第4篇
[關(guān)鍵詞]整合營銷傳播；休閑；休閑產(chǎn)業(yè)
[中圖分類號]F715 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2008)49-0060-03
1 引言
進入21世紀后，隨著整個社會知識經(jīng)濟時代的來臨，社會將以史無前例的速度變化發(fā)展。據(jù)美國《時代》雜志(1999年12期)載文預(yù)言：2015年，發(fā)達國家將進入“休閑時代”，發(fā)展中國家將緊隨其后。而據(jù)世界貿(mào)易組織預(yù)測，到2020年年底，我國將成為世界第一休閑大國。我國休閑市場已成為世界最具潛力的休閑市場，提供與休閑相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來。與此同時，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國休閑業(yè)中的營銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業(yè)營銷戰(zhàn)略長期規(guī)劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護意識過差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當今所使用的如4Ps和4Cs等傳統(tǒng)營銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當今休閑市場環(huán)境、更好解決上述營銷問題的理論和方法，已為理論和實業(yè)界所關(guān)注。本文試圖通過導(dǎo)入“休閑整合營銷傳播”(Leisure IntegratedMarketing Communications，LIMC)理念，對我國休閑企業(yè)營銷現(xiàn)狀進行分析，將二者有機結(jié)合，以尋求適合我國休閑業(yè)市場營銷的方法和措施。
2 IMC理論與我國休閑企業(yè)的營銷現(xiàn)狀回顧
2.1 IMC理論的含義
整合營銷傳播(以下簡稱IMc)理論自20世紀90年代由美國西北大學舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，運用所有手段進行有力的傳播的過程。”Duncan(1993)針對整合營銷傳播內(nèi)容的特性，提出了整合營銷傳播四層次模式：形象統(tǒng)一(UnifiedImage)、信息一致(Consistent Voice)、良好傾聽者(GoodListener)、世界公民(World-class Citizen)，企業(yè)應(yīng)舍棄過去“由內(nèi)而外”(In-Outside)的單向線性說服模式，改成“由外而內(nèi)”(Outside-In)的規(guī)劃思考模式，從消費者的觀點來進行營銷傳播規(guī)劃，了解消費者和潛在消費者的核心需求、媒體使用形態(tài)、信息接觸時機等，與消費者進行雙向溝通，建立長期互惠關(guān)系。Petrison&Wang(1996)認為IMC由執(zhí)行的整合(Executable Integration)和計劃的整合(Planning Integration)兩個觀念所組成，從戰(zhàn)略的視角進行協(xié)調(diào)，以擴大營銷的效率和效果。
整個營銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化，與高強沖擊力的要求，形成促銷。整合營銷是對傳統(tǒng)營銷的一次革命，正如整合營銷理論倡導(dǎo)者――美國的D.E.舒爾茲教授所說：過去的座右銘是“消費者請注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請注意消費者”。
2.2 我國休閑產(chǎn)業(yè)的營銷現(xiàn)狀
自19世紀末期vablen(1899)的經(jīng)典著作《有閑階級論》發(fā)表以來，有關(guān)休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學者的關(guān)注。20世紀50年代以來，休閑活動開始在歐美國家全面快速發(fā)展。到了80年代，開始在我國出現(xiàn)并很快形成了以滿足人們休閑消費需求為目的的行業(yè)集群――休閑產(chǎn)業(yè)。所謂休閑產(chǎn)業(yè)“就是為滿足人們休閑的需要而組織起來的產(chǎn)業(yè)”。“休閑產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質(zhì)的與精神的)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，特別是以旅游業(yè)、娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，已成為國家經(jīng)濟發(fā)展的重要的支柱產(chǎn)業(yè)。”經(jīng)濟學家對休閑產(chǎn)業(yè)做出了一定的界定，但對其內(nèi)涵并沒有形成統(tǒng)一的認識。通過大量對休閑產(chǎn)業(yè)的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會性的表現(xiàn)，是人類對自身生命價值存在的享受。第二，休閑產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是服務(wù)。第三，休閑產(chǎn)品需求者的需求復(fù)雜多變，它會受到需求者的文化修養(yǎng)、審美情趣、心情狀況、所處環(huán)境等多方面的影響。
人們對休閑產(chǎn)業(yè)的認識和研究很難滿足休閑產(chǎn)業(yè)在我國的快速發(fā)展。很多休閑企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)方式上大多只注重形式，很少關(guān)注消費者休閑背后的社會和心理因素。在休閑市場營銷方面更是存在大量的問題：
(1)營銷觀念相對落后。在我們國家，休閑營銷往往被簡單理解為促銷(Promotion)或推銷(Sales)，主要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，考慮的是盡可能增加休閑產(chǎn)品的銷售，缺乏從市場需求角度對區(qū)域休閑經(jīng)營和整體功能進行體系性的規(guī)劃和科學的市場調(diào)研，更多的是進行價格戰(zhàn)，進而導(dǎo)致價格欺騙和產(chǎn)品欺騙，使得假冒偽劣產(chǎn)品和服務(wù)包括不文明休閑產(chǎn)品充斥休閑市場，損害消費者的權(quán)益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費。在產(chǎn)品的信息傳遞過程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊散發(fā)，這樣不僅浪費了人力和財力，而且還經(jīng)常遭到被散發(fā)對象的抱怨，適得其反。休閑業(yè)營銷觀念和手段相對落后，制約著我國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
(2)營銷層次比較膚淺。“休閑是人類生命的一種狀態(tài)，是一種‘成為人’(Becoming)的過程，是一個人完成個人與社會發(fā)展任務(wù)的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂，也是在尋找生命的意義。”休閑并非一種純粹感官、感覺層面的享受，它同時也是人類一直以來深刻理性追求的有意識或無意識的外在表現(xiàn)。休閑的這些特性要求經(jīng)營者提品的時候，不僅要滿足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿足其心理上的需求。這就要求休閑企業(yè)樹立由外而內(nèi)的營銷觀念，以顧客的需求作為產(chǎn)品開發(fā)的起點。我國休閑企業(yè)營銷停留在產(chǎn)品形式比較優(yōu)勢上，形成了“形式產(chǎn)品比較優(yōu)勢陷阱”。休閑企業(yè)很少通過對社會環(huán)境、經(jīng)濟狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來設(shè)計產(chǎn)品；休閑產(chǎn)品和服務(wù)缺乏鮮明的個性和明顯的差異性，進而影響了休閑企業(yè)的產(chǎn)品形象，增加休閑者的抱怨。
(3)休閑企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌意識。我國大部分休閑企業(yè)追求短期的銷售目標，缺少中、長期休閑營銷規(guī)劃。休閑企業(yè)管理者不了解休閑產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間關(guān)系。休閑市場營銷計劃控制、市場營銷成本利潤控制、市場營銷信譽控制和戰(zhàn)略控制能力較差。這種狀況導(dǎo)致了休閑企業(yè)缺乏相應(yīng)的品牌經(jīng)營意識，打顧客“揩油”戰(zhàn)，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷自身的形象特色時，缺少對休閑市場的調(diào)研、
細分和產(chǎn)品的價格定位，休閑形象、宣傳、口號雷同。休閑企業(yè)主要以廣告、宣傳和公共關(guān)系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統(tǒng)性和必要的反饋，休閑產(chǎn)品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營銷錯位，收效甚微。
3 整合營銷傳播策略在休閑產(chǎn)業(yè)中的實施
休閑企業(yè)實施整合營銷傳播是一個動態(tài)過程，要在感知顧客需求的基礎(chǔ)上，通過設(shè)計有針對性的IMC策略，綜合運用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應(yīng)、影響顧客的需求及其行為。在此基礎(chǔ)上，休閑企業(yè)還要積極履行其社會責任，獲得社會利害關(guān)系者的支持。因此，休閑企業(yè)IMC戰(zhàn)略的實施可以分為三個層次：感知顧客需求基礎(chǔ)上的產(chǎn)品定位；傳播口徑一致的信息；履行社會公民的責任與利害關(guān)系者達到雙贏的局面。
3.1 休閑產(chǎn)品的合理定位
休閑企業(yè)要以消費者的需求為中心，以滿足休閑產(chǎn)品市場競爭的需要，實現(xiàn)休閑產(chǎn)品的價值。要特別重視休閑市場的調(diào)查、細分、定位和預(yù)測。掌握休閑市場發(fā)展變化的趨勢，避免休閑產(chǎn)品盲目開發(fā)造成的失誤。因此，休閑產(chǎn)品的定位與開發(fā)應(yīng)該根據(jù)本地的經(jīng)濟、技術(shù)和區(qū)位等條件，以市場需求為導(dǎo)向，在深入調(diào)查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎(chǔ)上，進行市場細分和定位，開發(fā)出極有市場價值的休閑產(chǎn)品。休閑產(chǎn)品主要由休閑設(shè)施與休閑服務(wù)兩大內(nèi)容組成，它是以休閑設(shè)施為載體將休閑服務(wù)傳遞到休閑者那里的。休閑產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的定位，將環(huán)境設(shè)施與人文資源相結(jié)合，將人文關(guān)懷和優(yōu)質(zhì)的休閑服務(wù)融入核心產(chǎn)品，提煉和塑造休閑產(chǎn)品的核心價值，突出核心產(chǎn)品的美學價值、文化品位的作用，提升休閑者對產(chǎn)品真實而美的感受。休閑產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，應(yīng)優(yōu)化各休閑要素的資源配置，進行綜合系統(tǒng)地規(guī)劃與協(xié)調(diào)，以獲得最佳的經(jīng)濟效益。在產(chǎn)品的開發(fā)過程中應(yīng)注意產(chǎn)品的科技含量和文化品位，避免產(chǎn)品的單一和雷同。在合理的產(chǎn)品定位、充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，以顧客需求為導(dǎo)向設(shè)計營銷策略。
3.2 口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造
(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等這些無形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業(yè)只有與顧客建立長期的聯(lián)系才能及時回應(yīng)其需求，獲得相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的營銷溝通方式基于由內(nèi)而外的觀念，企業(yè)無法迅速、及時獲得顧客的信息。Don E.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(yīng)(Responsiveness)，營銷傳播管理者如何能迅速、有效地回應(yīng)顧客或消費者的需求；相關(guān)性(Relevance)，相關(guān)性必須解決營銷傳播計劃與它要與之營銷傳播管理者有多大的相關(guān)性的問題；感受(Receptivity)是指傳播中要提供利害關(guān)系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；識別(Recognition)，對來自“應(yīng)對機構(gòu)”的信息進行清晰、鮮明的定位，以區(qū)別于其他機構(gòu)所提供的信息；關(guān)系(Relationships)，要建立企業(yè)與顧客長期良好的關(guān)系。休閑企業(yè)應(yīng)以5R新框架為依據(jù)，與顧客進行雙向的溝通，及時回應(yīng)顧客的需求。
(2)口徑一致的品牌形象。休閑產(chǎn)品是一種體驗型的產(chǎn)品，本質(zhì)上是休閑者在消費過程中休閑體驗的綜合感受。休閑品牌形象的營銷與傳播應(yīng)抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產(chǎn)品的特色進行強化。根據(jù)不同類型的細分市場，進行調(diào)查設(shè)計，客觀分析和評估出休閑企業(yè)在各類休閑者心目中的自覺形象，在此基礎(chǔ)上把握消費群的品牌形象標準，進而把休閑企業(yè)形象依據(jù)休閑者的標準提升為品牌形象，明確產(chǎn)品在休閑者心目中的知名度、美譽度、信賴標準，對休閑產(chǎn)品進行品牌定位，修訂主題、口號、廣告語、服務(wù)特點等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。
3.3 開展休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷
IMC理論的第三個層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業(yè)作為社會公民所應(yīng)履行的社會義務(wù)，其社會營銷可以通過與利害關(guān)系者的溝通，構(gòu)建休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷網(wǎng)絡(luò)。本文所指的休閑社會利害關(guān)系者主要是指政府等行政主管部門、休閑管理部門、社會環(huán)境保護部門、媒體等間接利害關(guān)系者。關(guān)注這些利害關(guān)系者的需求，與之建立長期的關(guān)系對休閑產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展有重要的意義。休閑業(yè)本身具有很強的政府主導(dǎo)性，隨著社會經(jīng)濟的進一步發(fā)展，休閑業(yè)逐漸成為政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府的支持和規(guī)劃。休閑產(chǎn)業(yè)在營銷工作中應(yīng)發(fā)揮積極的作用，加強與政府合作，發(fā)揮政府的影響力，調(diào)動有效資源、宣傳城市形象，引導(dǎo)休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑。現(xiàn)代經(jīng)濟社會，媒體日益發(fā)揮著重要的作用，休閑企業(yè)品牌的構(gòu)建離不開媒體的支持，關(guān)注媒體對休閑信息的需求，公正均衡地關(guān)于可能會影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡。基于可持續(xù)發(fā)展這一目標，休閑企業(yè)要積極協(xié)調(diào)產(chǎn)品的開發(fā)者、經(jīng)營者和休閑者之間的關(guān)系，將自己看做一個社區(qū)公民，在建立良好的社區(qū)關(guān)系的基礎(chǔ)上豐富人類生活，提升人生品味。
整合營銷傳播的特性范文第5篇
論文關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；美特斯邦威；營銷策略
整合營銷傳播不僅考慮的是銷售職能在傳播過程中的作用，注意將產(chǎn)品、人員、廣告、促銷等職能內(nèi)因素協(xié)調(diào)一致，更是要其他部門也都接受以消費者為中心的觀念，從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)到銷售和服務(wù)都最大限度地為消費者考慮。
美特斯邦威品牌自1995年創(chuàng)立以來取得了一系列的成就，多次躋身中國服裝行業(yè)百強，曾榮獲“中國青年最喜愛的服裝品牌”、“中國女性消費者最滿意的品牌”等諸多稱號。在美特斯邦威的成長道路上，一直離不開遠見卓識的營銷傳播。可以說正是整合營銷傳播的成功運用成就了美特斯邦威的不走尋常路。分析美特斯邦威的整合營銷傳播策略，也可以給諸多國內(nèi)服裝品牌提供一些思考和建議。
1 品牌定位
美特斯邦威品牌定位于16至25歲時尚而有活力的年輕人，傾力打造的是“一個年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時尚的產(chǎn)品，大眾化的價格”。這一點從其看似西化的品牌名稱就可以看得出來。在“美特斯邦威”這五個字中，每個字都代表著品牌的一種特性：其中，“美”是指美麗，時尚；“特”是指獨特，個性；“斯”是指在這里，專心，專注；“邦”是指國邦，故邦；“威”是指威風。獨特的品牌名稱正說明美邦專注于為消費者提供時尚個性的服飾，立志成為中國休閑服飾的領(lǐng)導(dǎo)者，以揚國邦之威。美特斯邦威還用自己設(shè)計的廣告語“美特斯邦威，不走尋常路”為自己塑造了桀驁不馴的性格。這一切，都在消費者心目中造就了美特斯邦威年輕時尚特立獨行的品牌形象。
2 產(chǎn)品關(guān)注
為了讓產(chǎn)品引領(lǐng)時尚，符合品牌的前衛(wèi)形象，美特斯邦威早在1998年就在上海成立了產(chǎn)品設(shè)計中心，還從法國請來一位頂級服裝設(shè)計師擔任集團設(shè)計總監(jiān)，建立培養(yǎng)了一支具有國際水準的設(shè)計師隊伍，與法國、意大利、香港等地知名設(shè)計師展開長期合作，每年設(shè)計服裝新款式3000多款。美特斯邦威對產(chǎn)品的關(guān)注還體現(xiàn)在對休閑裝市場進行細分，針對T恤、牛仔、羽絨服三個目標市場分別建立MTEE、MJeans、M.Polar三個產(chǎn)品類別，這三個產(chǎn)品系列分別樹立了自己在各個品類專業(yè)而又時尚的產(chǎn)品形象。
3 形象塑造
美特斯邦威對品牌形象的塑造一直不遺余力。在明星代言上，美特斯邦威在不同發(fā)展階段先后花重金聘請了郭富城、周杰倫、潘瑋柏、張韶涵等當紅明星為品牌代言，切合品牌形象的明星和大規(guī)模的廣告投入讓美特斯邦威從品牌建立之初就站在了行業(yè)的前列。在品牌發(fā)展壯大之后，美邦集團將更多的注意力放到了與消費者接觸最多的專賣店，耗資一億多元建立了一個系統(tǒng)使總部大廈可以隨時調(diào)取系統(tǒng)內(nèi)各地任意一家專賣店的實時圖像，通過這個系統(tǒng)，美特斯邦威可以集中管理全國各地的旗艦專賣店，隨時掌握各地專賣店是否做到了統(tǒng)一形象，統(tǒng)一宣傳。
4 文化沉淀
文化是一個企業(yè)內(nèi)在的特質(zhì)，只有通過文化的整合才能將企業(yè)糅合成一個整體。為了凸顯文化的內(nèi)涵，美特斯邦威投資兩千多萬元建成國內(nèi)首座民間服飾博物館，藏有從元朝至今服飾文物共五千余件，服飾博物館的建成為企業(yè)的國際化之路注入了強大的文化力量。美特斯邦威還在企業(yè)內(nèi)部建立了員工俱樂部，創(chuàng)辦了《邦威報》。為了培養(yǎng)員工和加盟商的職業(yè)素養(yǎng)和綜合素質(zhì)，美特斯邦威甚至建立了自己的企業(yè)大學。深厚的文化沉淀成為了美特斯邦威發(fā)展不竭的動力。
5 營銷創(chuàng)新
