線上營銷傳播策略

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線上營銷傳播策略范文第1篇

一、整合營銷傳播進入數字媒體時代

整合營銷傳播理論誕生于20世紀80年代末，美國西北大學麥迪爾新聞學院的克拉克·卡爾伍德、唐·舒爾茨等率先為整合營銷傳播做了界定：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，它要求充分認識用來指定綜合計劃是所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化。”[1]根據概念的界定可以看出，整合營銷傳播理論的核心內涵包括以下內容：關注消費者、運用一切傳播形式、整合內外傳播、注重媒體策略的一致性、重視協同性和高效率，也就是廣告主所需要秉持的整合營銷傳播原則。

整合營銷傳播理論自進入中國以來，受到了學界及業界的諸多運用、探索和研究，隨著媒體技術的不斷創新，整合營銷傳播的手段、理念和形式都在隨著媒體環境的改變而發生變化，但伴隨互聯網和移動互聯網迅速崛起，整合營銷傳播發生了革命性的變化。數字媒體主要是指在電腦及網絡等新科技基礎之上出現和影響的媒體形態，是相對于報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體而言的，目前數字媒體以網絡新媒體、移動新媒體、數字新媒體等為主。隨著數字媒體在企業營銷傳播活動中的地位日益凸顯，數字媒體時代已經到來，整合營銷傳播也隨之發生變革，機遇與挑戰并存。

二、數字媒體時代整合營銷傳播面臨的機遇

1、擴展整合營銷傳播的信息載體

在數字媒體時代，傳播門檻降低，傳播主體無限增多，載體的擴展帶來內容的劇增。數字媒體不同于以往的信息傳播方式，造就了受眾新的信息接觸行為和信息接觸習慣。在微博、微信或其他社交媒體中，廣告主可以直接向消費者投放文字、圖片、音樂、視頻等多種信息內容，營銷傳播內容被更加便捷而且形式多樣地傳遞到消費者，不斷豐富的信息載體為廣告主整合營銷傳播的創新和深化提供可能。

2、豐富廣告主的整合營銷傳播手段

數字媒體使整合營銷傳播的手段多樣化，豐富了廣告主的整合營銷傳播活動。數據庫營銷、公眾傳播、精準營銷、形象營銷和口碑營銷等新興的營銷手段伴隨數字媒體時代到來，并逐漸被企業所運用和發展。在數字媒體的平臺上，整合營銷傳播更加復雜化，多種營銷傳播手段的聯動整合能夠為企業帶來更好的營銷傳播效果。

3、增強廣告主與消費者的互動溝通

近年來數字媒體技術的不斷普及和升級，為消費者越來越強的參與需求和表達需求提供平臺，極大地滿足了廣告主與消費者之間的互動溝通。在這個崇尚體驗、參與和個性化的時代，數字媒體迎合了現代營銷觀念的宗旨，與消費者的溝通更加便捷，更容易構建關系營銷，使得精確營銷和數據庫營銷成為可能，消費者的個性化需求容易得到滿足，有利于營銷傳播活動的開展和企業品牌形象的建設。

4、精準廣告主的整合營銷傳播效果

數字媒體使品牌傳播和品牌建構更加精準有效。除了互動性之外，數字媒體所具有的另一大特性——精準性，使按效果收取廣告費用成為可能。低成本、高效率的數字媒體成為廣告主重視的廣告投放平臺，越來越多的廣告主開始選擇數字媒體，不僅因為其在線上、線下結合進行品牌傳播上的優勢，同時也是因為傳統媒體的廣告效果實在難以評估。

三、數字媒體時代的整合營銷傳播趨勢

整合營銷傳播在現代企業運行中已經成為必不可少的一部分，隨著當前數字媒體突飛猛進的發展，廣告主的整合營銷傳播也呈現出全新的發展趨勢。

1、及時洞察消費者需求的變化

在數字媒體時代，消費者在購買決策之前主動搜集信息，在購買行為之后主動向廣告主反饋，并樂于向他人分享自己的購買感受。廣告主對關注消費者的態度和方式在參與化時代中開始發生演變，營銷傳播逐漸成為引發消費者信息溝通并邀請消費者參與產品開發的過程。消費者需求復雜化，消費者選擇主導性增強，營銷傳播過程風險增大，為廣告主的營銷傳播活動提出了更高的要求，一方面，需要創造并傳播消費者所需求的信息，為消費者的參與需求提供實現的平臺；另一方面，廣告主需要時刻保持高度的整合觀念，協調統籌自身的營銷傳播活動，以兼顧傳播形式的豐富和傳播聲音的統一。

2、加強媒體整合策略升級

整合營銷傳播自提出之初，始終強調利用平面、戶外、電視等多種傳播渠道傳播統一的信息。但進入數字媒體時代之后，單一注重傳播形式的整合策略已經不能滿足營銷傳播的要求，媒體組合策略亟待升級。

數字媒體具有傳統媒體無可比擬的傳播優勢，但這并不代表傳統媒體就要退出歷史舞臺。相反，數字媒體可以通過與傳統媒體的融合，做到優勢互補，整合現有傳播資源，拓展現有傳播渠道。媒介組合策略在數字媒體時代對廣告主的整合營銷傳播有著深遠意義，需要廣告主在正確掌握新媒體和傳統媒體各自特性的基礎上，有效的將二者整合互補，有助于制定合理的媒介組合策略。

3、著力數字媒體環境下的品牌形象建設

便捷、高效的數字媒體傳播平臺不僅為廣告主向消費者傳達信息提供便利，也為消費者和媒體監督品牌提供了更好的平臺。在當今公關危機頻發的時代，很多企業的危機事件因網絡傳播而爆發或蔓延，對品牌形象和品牌建設產生極為不利的影響，整合營銷傳播也就無從談起。因此，數字媒體時代更需要廣告主對企業形象建設著力把握。首先，要掌握信息的主導權，在更廣闊的平臺上塑造企業形象；其次，建立暢通、對等的網絡溝通渠道，并及時與消費者互動，對消費者的意見及時響應并正確反饋；再次，設置網絡專員，建立輿情監測及危機預警機制，在數字媒體的多平臺上實現與消費者的立體式渠道溝通，宣傳品牌的企業文化，樹立良好的品牌形象。

線上營銷傳播策略范文第2篇

技術和信息的快速發展以及市場環境的快速變化，使得大眾媒體的導向作用逐漸減弱；互聯網爆發式的發展，徹底改變了之前的信息線性傳播模式。在這種情況下，一種全新的營銷傳播理論應運而生，這就是“以消費者為傳播對象的全新的整合營銷”。這種全新的整合營銷傳播通過有效的方式，旨在將企業的信息整合一致傳遞給消費者，從而提高市場購買率。

【關鍵詞】

音樂產業；營銷傳播；應用

一、文獻回顧

整合營銷的概念早在20世紀80年代就出現了，但其理論構建卻是在20世紀90年代才建立完整的。對于整合營銷理論傳播發展做出了巨大貢獻的代表人物是美國西北大學的唐•舒爾茨教授和美國科羅拉多大學的湯姆•鄧肯教授。在唐•舒爾茨教授看來，整合營銷這一傳播計劃能夠增加傳播的附加值，因為這一營銷的核心理論即營銷的全方位計劃，如廣告、公共關系、人員推銷等等，通過整合將這些專業傳播方式結合在一起，以此獲得最大的傳播效果。但是湯姆•鄧肯教授則提出了與唐•舒爾茨教授完全不同的觀點，湯姆•鄧肯教授的觀點是整合營銷傳播是通過一系列的模式和策略來控制和影響信息的組織，通過整合影響消費者對品牌的認知的附加值。但是，湯姆•鄧肯教授在1997年對自己之前的觀點和看法做了一定的修改，湯姆•鄧肯教授之后認為整合營銷傳播一定是通過策略性的控制來影響相關的信息，積極鼓勵企業、消費者以及相關的利益關系人員進行友好的、有效的溝通，由此創造一種互利的關系。我們知道營銷的關鍵就是傳播，如何有效地傳播才是整合營銷解決的核心問題，通常要達到一定的營銷效果需要做到由里往外、由窄到寬。由于對整合營銷傳播的深刻認識湯姆•鄧肯教授提出了整合營銷傳播的四層次模式：

二、音樂產品的整合營銷傳播模式

通過對整合營銷傳播理論和音樂產業的認識，本文試圖對音樂產業中營銷傳播理論的應用進行研究，如下頁圖表所示。經研究發現，消費者的消費模式主要有兩種，一種是消費者加工模式，第二種是經驗模式。在前一種消費模式中，消費者的消費行為是理智的，屬于理性消費者；而那些注重體驗式的消費者在進行消費決策時，更注重個人的喜好興趣，或情緒的影響和支配，他們的消費行為很大程度上是受熱情、沖動支配，這一類的消費者是屬于感性消費。因此，對于感性消費者來說，某類產品如能對自己產生刺激，他們就會出于當時的情緒感染而產生購買行為。通過對上述的了解，我們可發現音樂產品這種精神產品可以劃為感性消費這一消費群體，因此只要消費者覺得這音樂好聽，那么消費者就有可能產生購買行為。為了取得一定的消費市場成績，音樂產業從業者可以對消費者的資料庫進行市場分析，這種市場分析主要從兩方面來進行，第一是對音樂市場的環境分析，第二則是對歌手特點進行分析，在進行消費者分析的時候一定要找出針對的目標消費群體，接著對目標消費群體進行細致的分析，如生活愛好、收入狀況、消費習慣、性格特點以及對媒體營銷的態度，特別是在整合營銷傳播的過程中要利用到各種媒體，所以對目標群體進行分析是有必要的。在對目標消費群體的分析基礎上，我們還應該對消費者進行細分，只有這樣才能確定企業的目標市場和整合營銷傳播方式。音樂產業人應該對目標消費者的特點制定歌手營銷的策略，確定專輯的特點和風格，從而制定出企業的營銷目標，并最終制定出一套整合營銷傳播模式。

三、中國音樂市場的整合營銷策略

音樂是人們生活當中不可或缺的一種精神生活的重要組成部分，特別是當下的年輕人音樂是表達自己生活的一個方面，也是一種情感交流。可是，當下我們的音樂環境是比較混亂的，人們通常是通過一些不合法的方式去獲取音樂資源的，這樣就導致音樂產品的生產公司在推廣自己的音樂產品是的成本加大，如為了廣告的營銷效果，音樂公司的促銷費用不斷上漲；另一方面現在市場的廣告營銷泛濫，而營銷效果卻非常的糟糕，對音樂產品的銷售不能夠起到應有的作用。因此，在對音樂產品進行推廣和營銷時，音樂產業公司應該對企業的營銷觀念進行改變。

（一）掌握消費者的需求，建立消費者資料庫。

音樂產品是屬于精神層面的需求，更多的是精神上面的體驗，所以音樂產品的營銷要注重消費者的體驗，只有這樣消費者才能體驗到產品的價值。因此企業在宣傳之前要建立和利用消費者資料庫以及必要的市場調查手段，制定出有針對性營銷傳播策略。根據消費者來制作音樂產品。建立消費者資料庫可以從兩個方面來著手：第一是要調查消費者的喜好和品味，根據消費者喜歡的類型來制定音樂產品；第二從當今的社會大環境著手，根據社會的狀況來確定音樂產品的主題。

（二）了解消費者為獲得滿足愿意支付的成本。

通常音樂企業不是按照傳統的4ps策略來制定價格，而是由消費者的購買意愿決定的，比如消費者愿意花多少錢購買一張唱片專輯，在網上下載歌曲愿意支付多少錢，當消費者的支付意愿成本更低而且與企業的營銷價格一致時，企業的營銷才能取得很好的結果。

（三）方便消費者購買。

消費者的購買行為受到多種因素制約，為了是消費者更容易購買到音樂產品，作為音樂企業應該思考如何更方便地服務消費者。當然，今天隨著互聯網的快速發展，人們可以很方便的從網上下載，相反傳統音像制品零售店已經沒落了。因此，現在的音樂企業應該把營銷從傳統的渠道轉為線上銷售或者結合OTO線上線下營銷。

（四）與消費者個人直接溝通。

為了產生更多的音樂產品消費，音樂企業需要與消費者建立一種長期的客戶關系，要把音樂信息在消費者、企業內、以及經銷商之間流通起來，這其中我們應該重視交流溝通中的情感。音樂企業的溝通目的就是為消費者服務的，提高消費者的購買意愿。說到底音樂企業的營銷就是一種音樂產品的信息整合傳播。

（五）營銷傳播體系的整合。

我們對于音樂企業的營銷的認識應該有一個清醒的認識，音樂營銷的傳播體系主要就是一個巨大的系統工程，它包含了音樂的方方面面，如音樂的市場調查、創作、廣告宣傳、公共關系等在營銷傳播策略的指導下進行，只有這樣才能取得更大的效益。

四、結語

線上營銷傳播策略范文第3篇

5月的北京，空氣中彌漫著躁動與不安的分子。5月8日，第二季李寧FUN RUN“超級晚”活動再度于朝陽公園鳴鑼開跑。以“輕快跑，痛快玩”為主題的夜跑活動吸引了大批時尚潮人和樸樹、曾軼可、至上勵合、林宥嘉等演藝明星的加盟。

活動當天，李寧在朝陽公園活動現場設置了李寧跑步產品展示區，除了眼觀、手觸、腳穿這些跑步新品，參與者還可以在跑友專屬的潘多拉廣場中測試自己的運動風格，一系列體驗活動讓市民和普通消費者感受到了跑步的樂趣。活動當晚，有2000多人參加了6km的夜跑，活動終點眾多明星齊聚的露天演唱會將整個活動推向了。

李寧品牌公關部對《廣告主》介紹，每年第二季度是李寧跑步項目的推廣季，為了配合今年的FUNRUN活動，李寧進行了線上招募和大量的線下活動。活動預熱期便在各大網站、網絡論壇進行了大量宣傳，網絡報名是FUNRUN報名的主要形式。而李寧線上的長期項目IRUN跑步俱樂部也配合活動做了關于跑步健身技巧、夜跑時尚等多方位的互動傳播活動。“輕快跑，痛快玩”的FUNRUN理念得到了很好的傳播，給李寧跑步系列產品帶來了一定程度E的銷量提升，也是其整合線上和線下資源進行營銷傳播一種新模式。

花最少的錢達到營銷傳播效果的最大化，這是很多廣告主都朝思暮想的事情。在消費者的媒介消費及其他日常消費行為日益網絡化的時下，李寧為實現這一目標選擇了網絡，走上了“輕營銷”之路。

線上營銷傳播策略范文第4篇

關鍵詞:移動互聯網;整合營銷傳播;模式構建

前言

進入21世紀，移動互聯網快速興起，互聯網使用者數量逐漸上升，這為企業的整合營銷傳播帶來機遇的同時，同時也讓企業面臨著新的挑戰。對于傳統商業，移動電子商務的迅速發展，導致傳統商業在市場中的競爭力逐漸減弱，最終被移動電子商務所取代。針對傳統企業整合營銷現狀，應不斷開發新模式、新概念，除此之外，在移動互聯網營銷整合傳播的過程中，要做好風險防控措施。

一、傳統企業整合營銷傳播現狀

(一)傳統企業營銷現狀

在移動互聯網逐漸普及的今天，移動電子商務受到人們的青睞，它具有方便、快捷、滿足消費者需求等的優點，從而使得傳統企業受到冷落。移動電子商務不同于傳統市場的交易模式以及消費方式，傳統企業營銷方式比較單調，達不到現在消費者的消費需求，消費者的消費渠道由線下逐漸轉向線上，因此，傳統企業營銷陷入困境。如今，一些零售龍頭企業紛紛倒閉，一些大市場的經營也不容樂觀，除此之外，傳統的廣告市場也日漸低迷，根據相關調查數據顯示，電視廣告時間大幅度減少;報紙廣告所占面積以及花費降低;雜志廣告刊登面積減少。這一系列現象表明，移動互聯網下的市場營銷對傳統企業的市場營銷沖擊力度相當大，各行各業都受到移動電子商務的影響。

(二)傳統整合營銷傳播現狀

傳統企業的整合營銷傳播，一般通過廣告、公關、促銷等營銷傳播方式，建立與消費者之間的品牌形象以及消費利益的關系，然而移動互聯網下的市場營銷傳播方式與傳統企業的整合營銷傳播截然不同，它改變了傳統品牌中心化的模式，不會只以故事來建立品牌效應。移動互聯網最大的優點之一是可以及時準確地了解到海量的信息，根據本對相關數據信息的分析，可以推出新的營銷傳播手段，并且數量很多，但是，從目前情況可以認識到，成功的營銷模式很少，大多數傳統企業采取移動互聯網的營銷模式，結果只有投入，并沒有產能;然而一些互聯網企業通過與傳統企業的合作，也大多以失敗告終。因此，傳統企業的整合營銷傳播現狀并不樂觀。

二、品牌傳播策略的創新

(一)碎片化傳播

在移動互聯網的時代背景下，城市、社區甚至農村都具備了方便快捷的局域網絡，消費者的消費途徑也變得更寬、更多元化，并且商圈更多層次化，改變傳統商圈的中心化。另外，消費模式也發生了極大的變化，移動互聯網下的整合營銷傳播未普及之前，人們都是到當地周邊的商圈消費，如今可以分為多種消費渠道，比如，網上購物、去大賣場、購物中心等等。所以消費者可以通過不同的消費渠道購買不同的商品，不論在空間還是時間上，商圈是被碎片化的。除此之外，消費者的消費路徑也與以往不同，線上線下不再是平行進行的路徑。營銷傳播必須要在消費者消費需求的基礎上，制定出如何吸引消費者、滿足消費者的新方式，如今的整合營銷傳播，遵循的主旨應該是，努力讓消費者知道、讓消費者接近、樹立良好口碑。在營銷傳播的大勢下，勢必要站在消費者的角度，將傳播的功能應用到企業的各級結構中，比如:銷售、客服、售后等，努力打造良好品牌效應。

(二)內容傳播策略

內容傳播務必要保證內容的質量，保證高質量的內容是傳播最基礎的準則。消費者對于廣告的注意力不是廣告代言者也不是廣告的形式，而是可以滿足他們需求的信息。只要廣告所傳播的內容對消費者而言有吸引力，消費者才認為這個廣告是有價值的，在移動互聯網上，對該廣告的搜索量也會增大，因此，傳播內容是至關重要的。在內容傳播上一定要注意消費者更關注傳播的內容而不是傳播的形式;廣告不能讓人產生反感心理;廣告中要傳播出充分的真實信息;傳播的內容信息要緊扣時代脈搏，緊跟時代潮流;影響力非凡的廣告可以反復使用;傳播的信息要具有針對性，向用戶群展現出鮮明的品牌形象，內容即使需要更新，也要保持原有的品牌形象，并且不斷豐富;廣告標題要簡潔明了，標題中要標明商品品牌，以及體現出對客戶的利益保證，要及時更新產品的信息，幫助用戶了解新老產品的區別以及新產品的改進;廣告正文向用戶表達的意思一定要清楚直接，內容要真實，也可引用消費者的真實體驗，增加說服力。

三、移動終端傳播新模式及新方法

企業利用移動終端傳播模式，一定要根據企業本身的實質以及用戶的需求點，把傳播內容作為基礎進行傳播，在信息化時代，每個人都可以看作是一個媒體，信息傳播效率大大提高，因此，傳播的內容至關重要，一定要保證高質量的內容，移動互聯網下的整體營銷傳播有很多新模式以及新方法:1．移動互聯網、產品、金融三者融合，一些需要籌集資金的項目可以放到互聯網上，讓用戶參與到該項目中來，成為共同受益人，這樣可以幫助用戶和產品之間互動。2．自媒體營銷。微信、QQ等各種手機軟件都可以作為一個營銷平臺，每一個關注對象都有可能成為營銷對象，通過更新該營銷平臺的企業信息、產品信息，讓關注對象對企業有詳細的了解。3．移動廣告模式。移動廣告是移動設備進入移動網頁時出現的廣告。4．借助各行各業的平臺營銷。比如電子商務平臺:天貓、淘寶等;視頻播放平臺:土豆、暴風影音等;分類信息網平臺:趕集網、51job等。5．眾包模式。把以往一些由專職人員做的工作任務，以比較靈活的方式外包給流動性的大眾，從而使得更多的人參與，并且節約成本。6．C2M模式。C2M又可稱作“客對廠”，在這一模式下，用戶可以在購物平臺建立屬于自己的社交關系網。

四、風險及防范措施

在移動互聯網環境下，移動電子商務無疑是一個好的機遇投資，但是機遇和挑戰是共存的，企業對自身實力的認知、企業的學習能力、對移動互聯網的理解和使用，這些都將是影響企業發展的重要因素，因此，企業在移動互聯網營銷整合傳播過程中，一定要做好風險及防范措施。一般要注意以下幾種風險:1．大電商平臺的風險。目前大電商平臺幾乎占據了整個移動電子商務市場，因此其他企業要從自身情況考慮，打造屬于自己的品質、品牌，提供優質的用戶體驗，從而獲得企業效益。2．互聯網+的風險。如今互聯網和許多行業都有合作，比如:外賣、旅游、教育、房產等等，在合作關系的背后，存在著一定的風險，像線下資源無法獲取、難以獨立發展、真實信息收集困難等等。3．廣告風險防范。在移動互聯網發展下，廣告欺詐也越來越多，虛假廣告制作也比較方便，因此，要注意防范網絡上的虛假廣告。

五、總結

在移動互聯網環境下，傳統企業市場營銷已經不符合時展，整合營銷傳播為市場營銷帶來了新模式、新概念，創新傳播模式，注重傳播內容質量，注意風險防范，這樣企業才會提高市場競爭力，取得長久發展。

作者：王鴻 單位:四川工業科技學院

參考文獻:

［1］王雷．移動互聯網絡整合營銷傳播模式構建探討［J］．今傳媒:學術版，2012(08):71－72．

［2］［美］湯姆．鄧肯:《整合營銷傳播———利用廣告和促銷建樹品牌》［M］．中國財政經濟出版社，2004．

［3］衛軍英．整合營銷傳播理論與實務［M］．北京:首都經濟貿易大學出版社，2006．

［4］沈亞裴．基于消費者行為學的移動互聯網業務的營銷模式研究［J］．消費導刊，2009(01):1．

線上營銷傳播策略范文第5篇

隨著徐州市地鐵線的開工建設，城市公共交通系統更加完善，如何提升服務質量、滿足市民出行需求、贏得社會美譽度，成為城市公交發展中亟待解決的問題。本文從整合營銷傳播角度進行深入研究，并提出相應的傳播策略。

關鍵詞：

城市公交；整合營銷；策略研究

一、徐州城市公交發展現狀

自1960年，徐州公交車正式上路。50多年來，公交事業發展迅猛，公交車數量從當時的6輛增加到現在的2，050輛，線路由2條增加到161條，日發送11，000個班次，年客運量3億人次。尤其在公交優先發展戰略實施后，市民乘公交車越來越方便。但隨著大容量軌道交通的加入，競爭日趨激烈，傳統意義上的城市公交模式很難適應新的競爭環境。

（一）城市公交品牌形象欠佳。在161條公交路線中，僅11路線被授予“全國青年文明號”線路、全國城市公共交通“文明線路”，游1路線被授予“全國巾幗文明示范崗”，小眾出彩，整體品牌形象不佳。市民對城市公交的定位僅僅局限在普通的出行工具上，更談不上品牌形象，外來游客也對徐州城市公交的體驗反應一般，缺乏系統的品牌形象。

（二）資源整合不到位，城市公套設施不完善。目前，徐州城市公共交通有城市公交、出租汽車、公共自行車三種，大容量軌道交通在建，城市公交在市民出行上占據主導地位，但是當前徐州市部分線路公交車已出現外觀破舊、車內環境差、車廂容量小等老化狀況，如6路、16路、20路、23路、46路、49路、62路、69路、71路、13附、610路、游1等二三十條公交路線運行的車輛都已經老化破舊，同時公交車站點的配套設施不完善，跟不上市民對出行工具舒適快捷、出行環境衛生整潔的要求，在其他公共交通中的競爭力減弱，影響了徐州市綠色交通的發展。

（三）宣傳手段單一，營銷傳播不重視。城市公交在出行分擔率上高于出租車和公共自行車，也正因此，在城市公交的宣傳上容易忽視，認為作為市民出行必選工具，不需要過多地宣傳。但是，隨著出行工具的多樣化、“滴滴打車”等APP的流行，私家車的普及，城市公交在營銷傳播上必須加以重視。

二、IMC在徐州城市公交中運用的意義

整合營銷傳播（簡稱IMC），由20世紀80年代中期由美國西北大學教授唐•舒爾茨提出和發展的。是指將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。簡單來說，“整合營銷傳播”就是把企業當作一個品牌來精心打造，重渠道、重媒體、重創意、重策略，講求“一致性”，調動各方面力量，制定組合傳播策略，塑造品牌，實現效益最大化。針對徐州市公交車所做的整合營銷傳播策略研究具有積極意義。

（一）打造城市公交品牌，提升城市美譽度。通過廣告渠道、促銷渠道、信息傳播渠道、受眾接受渠道、公關渠道全方位打造徐州公交優質品牌形象，打出整合營銷內外組合拳，內部整合優化服務質量，擴大服務空間，提供更多人性化、現代化服務，如增設雨傘吸水自助設備、車載免費WiFi服務等，將徐州公交打造成一支規模龐大、服務優質化的城市公共交通，塑造為城市名片。與此同時，還可以促進新老城區的客運連接，并加大在火車站、高鐵站、機場等出站點的公交線路安排，在重點景區安排節能高效公交車，通過出站口和景區等對外窗口展示徐州公共交通形象，借此傳遞徐州市旅游政策理念，吸引國內外旅游愛好者，形成優質的公交服務，打造徐州公交品牌，成功將徐州城市公交打造成“流動的城市名片”。

（二）增強綜合競爭力，提升營運競爭力。2013年徐州市政府把每年增加100輛公交車列入市重點工程，給予40%購車補貼，調動了公交企業的積極性，僅2013年至今，就購置新型大客車472輛，達到公交發展史上最大規模，但是隨著徐州大容量軌道交通的建設，未來幾年必將帶走一大批城市公交的固定客源，地鐵的快捷、安全、便利成為乘客首選理由。傳統形象中，城市公交單純只是一種交通工具，缺少形象定位、自身產品形象包裝不到位、服務質量上不來、營銷模式單一、社會受眾滿意度低，公眾自然不大樂意，甚至是反感選擇公交出行。整合營銷將通過廣告、公關、包裝、新聞媒體等一切傳播活動，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，整合包裝城市公交形象，提升服務質量，用舒適的乘車環境吸引更多乘客，增強綜合競爭力，提升營運競爭力。

（三）提高利益相關者滿意度。整合營銷是以消費者為基礎的連續性、戰略性營銷方式，在公交事業方面，消費者即為乘客，構建市民和政府的交流溝通平臺，無疑是政府優先發展公共交通事業道路上助力器。2008年，徐州市制定并出臺了《關于優先發展城市公共交通的實施意見》，2014年工作目標：

（1）購置節能環保車輛200臺，客運量2.6億人次，IC卡運量增長2%，營運收入突破3.4億元；

（2）優化線網結構，開辟調整線路8～10條，提高乘客出行滿意度；

（3）爭取政策加大科技應用投入，實現GPS定位系統公交線路全覆蓋。通過整合營銷傳播戰略的實施，一方面把乘客放在了首位，提高市民乘車滿意度；另一方面提升公交車司機的工作環境，更大程度滿足公交公司利益，完成政府部門的工作目標。

三、徐州城市公交整合營銷傳播策略

（一）傳播理念整合

1、優化服務理念，營造優質服務文化。作為大眾乘車方式，公交車以其經濟適用、通達性較好的優點成為市民出行首選，但是司機人員素質不高，車內個性化服務較少一定程度上抑制了部分民眾的搭乘熱情，如何提升服務質量，營造優質服務文化理念成為公交車進一步發展的關鍵問題。首先，應加強安全建設，使乘客安心、放心搭乘，解決后顧之憂；其次，應從司機出發，明確徐州公交是城市形象的“流動名片”，加強自我約束，文明駕駛，承擔起司機營銷傳播角色，通過“文明司機”以點帶面傳播更廣的優質公交服務，反過來，通過優質服務文化的營銷，達到“服務質量營造文化，文化提升服務質量”的動態良性循環；最后，應用新技術、新設備完善車內服務條件，營造舒心環境，比如車內安裝雨傘吸水自助設備，增強雨天乘客的搭乘滿意度；為公車配備車載無線路由設備，提供免費WiFi服務，減少枯燥感，活躍乘車環境。

2、樹立整合營銷觀念，建立配套營銷機制。公交公司應通過正式或非正式培訓使員工樹立整合營銷觀念，并建立整合營銷組織機構來保證整合營銷傳播有效運轉。首先，通過市場調研咨詢機構，收集競爭對手的情況，了解出租車尤其是已開通地鐵線路附近出租車的分布密度、分布時間、服務情況、節假日變化情況；其次，重視公交車自身信息的收集與分析、客流調查、乘客行為分析、市場需求分析、客流預測等；最后，根據收集的資料分時間、分路線設點運營，避免資源浪費，增加運營成本，不斷完善公交車服務設施服務水平，提高服務競爭力并增強公交車與其他交通的接駁，確定與地鐵、出租車的競合模式。

（二）傳播工具整合。傳播工具上，可以整合車載WIFI、車載電視、交通廣播、乘客智能手機等工具進行傳播，通過對公交車報站器系統的更新，車載電視的廣告宣傳，融入徐州文化，綠色出行，讓其在利民、助民的同時，承載著傳播徐州文化，傳播公交文化的作用，以此加深乘客的乘車感受，讓乘客樂意傳遞信息，借助乘客的智能手機，巧妙地打破傳統傳播宣傳的時間、空間限制，使得傳播信息從車廂搭乘信息高速飛向各地。

（三）傳播手段整合

1、微營銷傳播。傳統營銷方式，諸如宣傳單頁、平面媒體等廣告宣傳，成本高、代價大，而且效果不明顯，顯然也并不是很適用城市公交宣傳，整合營銷提出的創新地運用當下熱門的微營銷傳播策略，微營銷以移動互聯網為主要溝通平臺，配合傳統網絡媒體和大眾媒體，通過有策略、可管理、持續性的線上線下溝通，強化城市公交的品牌建設，比如通過微視頻、軟文等微營銷手段，打造徐州市公交的系列印象，在古城徐州的基礎上打造活潑的城市公交形象，對徐州公交進行新的定位，吸引更多年輕乘客，利用網絡傳播范圍廣、速度快的優勢，塑造徐州公交現代化的品牌形象。

2、體驗營銷傳播。體驗式營銷傳播重在參與體驗，一次良好的品牌體驗（或一次糟糕的品牌體驗）比正面或負面的品牌形象要強有力。徐州公交就應抓住體驗營銷的優勢，利用微信、微博等媒體對顧客發出免費邀請，體驗優質公交服務，如免費車載WiFi服務等，并邀請他們對乘坐體驗寫感受，發微信、微博等分享給好友，以此宣傳城市公交，贈送免費乘車券，籠絡潛在顧客群，營銷為輔，服務為主的理念發展為忠實顧客群。

3、口碑營銷傳播。在體驗營銷的基礎上，擴大宣傳，俗話說“一傳十，十傳百”，企業的品牌價值也不可缺少口碑效應、媒體造勢。目前，市區共擁有公交車輛2，200余臺，運營線路170條，線路長度3，873公里，日發送9，000個班次，年客運量達3.1億人次。口碑營銷的效力顯而易見，不可小覷。

4、公共關系傳播。社會美譽度在城市公交的整合營銷傳播中地位特殊，尤其是在徐州漢文化內涵深厚的禮儀之地，公交車所承擔的社會責任是城市居民尤為看中的一點，2013年城市公交深入開展了“服務質量提升年”、“文明服務與我同行”、服務質量“百日創優”、“關愛老人，情暖車廂”等主題活動。承擔自身社會責任，協調政府、市場、消費者的多方利益，搞好公共關系，獲得政府和民眾的支持，有利于提高城市公交的綜合競爭力，提高出行分擔率。

主要參考文獻：

［1］劉磊.談系統化整合營銷中的監控程序［J］.中國審計，2003.10.

［2］衛軍英，任中鋒.品牌營銷［M］.北京：首都經濟貿易大學出版社，2009.