前言:想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎?我們特意為您整理了5篇廣告策劃書范文,相信會為您的寫作帶來幫助,發現更多的寫作思路和靈感。
為了讓當代大學生更多的關注社會,擔當起社會的責任,也為了幫助更多需要幫助的人,更為了創建和諧社會,讓更多的人加入到愛心舉動行列中來。我們將開展以“愛心義賣為主導,幫助更多貧困朋友的公益活動為主體,愛心互助社微笑服務為后盾”為主題的義賣公益活動。這些積少成多的愛心,就能讓他們的未來充滿陽光,讓我們用行動奉獻愛的陽光。
一、活動目的
1、 讓更多的人加入到承擔社會責任的行列中來
2、 幫助需要幫助的朋友,獻上我們的微薄之力,積聚更多人的愛心。
3、 增強大學生的責任感,在活動中體會到奉獻快樂的精神。
二、活動分析
當今社會缺乏愛心義賣與募捐活動,但作為募捐者和購買者往往不確定資金的流動方向。這種不確定性造成他們的懷疑,然而,我們的優勢在于公開性、公正性與明確性。開展義賣公益活動,體現了大學生對社會強烈的責任感。
三、活動的可行性
1、 大多數學生在周末為了放松回到市中心逛街或購物,一些上班族也會為放松自己選擇到市中心購物或游玩。因此,從客觀分析,是不缺乏客源。
2、 對于以往的義賣活動或募捐活動缺乏公開性和明確性,導致一些人的不理解與不支持,而我們活動的開展將以公正、公開、明確的形式將公布于網絡或各廣播,報刊上。做到每一分錢都清清楚楚,明明白白的向大家公示.
3、 同時,也可以體現當代大學生為公益事業獻出的愛心,只要做好前期準備工作,做好宣傳工作,會有更多的人承擔起這份責任與奉獻自己的力量。
4、 現在一些公司于廠家不知道可以以何種名義做慈善活動,通過大學生自愿的義賣公益活動,不僅可以推廣公司品牌知名度,更可以貢獻公司與廠家的愛心。
5、 公司于大學生共同合作,通過義賣公益活動,不僅可以鍛煉大學生的社交能力,更好的認識與了解社會,同時,公司形象也能更好的展現在大學生中。
6、 服務宗旨:微笑服務,讓顧客買的放心。
廣告主題:生命可以承受之重——關注礦工,關愛生命。
廣告目的:
1、引起社會對礦工的關注和關心。
2、提高公眾對生命安全和健康的認識,珍愛生命。
3、增強企業的對礦工的安全責任意識,依法辦事。
背景簡介:農民是中國社會最龐大的群體,可是礦工這個群體的生活狀態和利益卻缺少我們社會所應有具有的關注和關懷。 煤礦工人作為農民中一個重要的組成部分,其生存狀態震撼人心,其生活條件心理不禁讓我們心寒,其社會給予的關注少的讓我們義憤填膺,而且礦工遇難事故眾多,如:新華網山西洪洞12月7日電(記者劉翔霄、滕軍偉)來自山西省臨汾市洪洞縣新窯煤礦爆炸事故搶險救援指揮中心的消息說,截至7日10時30分,事故現場又發現26名遇難礦工遺體,在事故中遇難礦工已增至105人等。
宣傳重點:
1、礦工的生命安全值得被重視,礦工是重工業不可缺少的重要人力資源。
2、礦工所在企業負責人必須保障員工安全和健康,珍愛員工生命。
3、倡導提高全社會人們的思想道德品質,做對社會又用之人。
廣告目標對象:
1、廣大公眾;
2、非法礦廠
傳播的原則:
1>傳播媒介與方式的多樣化;
2>傳播過程的連續性;
3>傳播范圍的廣泛性;
4>傳播效果的立體化和持久性。
使用場合:
1. 電視、廣播、報刊、新聞事件等各方面媒體傳播
2. 網絡傳播
3.戶外傳播
實施方案:
電視廣告:
1、一個礦工遇難者被護士推進了救護車,他的家屬在旁邊哭著。
2、 一個手指甲里黑黑的小女孩,衣衫襤褸,左手拿著死去的礦工爸爸的照片,右手拿著一個 破碗跪著想路人乞求。
3、 一群礦工下班往家里走,全身只有牙齒最白,但是還是笑的那么燦爛!
平面報刊廣告:
方案一由企業贊助舉行公益廣告設計大賽,在新聞事件中進行宣傳并將獲獎作品作為本次宣傳的戶外、報刊、網絡廣告。
方案二由策劃方提供海報,作為本次宣傳的戶外廣告和報刊廣告,由媒體或企業贊助。
公益廣告策劃書范文(3)
活動宗旨:以推動大學生開展公益實踐,以弘揚公益精神、宣傳社會公德、倡導公益文化、開展公益實踐、塑造公益形象為宗旨,開展公益廣告類型公益活動。
活動目的:為了加強和改進大學生思想政治教育,豐富校園文化,院青協欲策劃一項公益廣告實踐活動,使全院學生都能參與到青協的活動中來。
活動要求:大學生與公益文化相結合,突出實效性、人文性、公德性,通過廣告傳播公益文化,營造科學、高雅的道德氛圍,使大學生接受更多的新事物。
活動時間:本學期開始,持續一個學期時間,將挑選出來的作品每星期展出一次。
具體策劃:
1、第一期公益廣告由院青協組織和舉辦,對當今比較關注的社會問題,比如“防艾滋病”、“學雷鋒”、“節約型社會”,等熱點問題,進行一定的選材,選出的主題材料由宣傳部和網絡部進行制作,將選取的材料通過繪制海報或影印海報的形式出一期公益廣告。
2、全院學生可以參與到這項活動中,可以是以個人參與或者以集體參與,通過一定的選材,圍繞主題可以制作一些公益廣告,也可以向院青協上交一定的作品材料,比如海報、照片、圖片、主題材料等一些設計方案,由院青協協助制作。
3、作品材料的上交可以直接交往院青協宣傳部和網絡部,或交往院青協郵箱
4、院青協通過挑選,定期展出一定的作品,并在評選中設立一些優秀獎進行評比。
廣告策劃書
一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容: 份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容: 前言; 1、前言; 市場分析; 2、市場分析; 廣告戰略或廣告重點; 3、廣告戰略或廣告重點; 廣告對象或廣告訴求; 4、廣告對象或廣告訴求; 廣告地區或訴求地區; 5、廣告地區或訴求地區; 廣告策略; 6、廣告策略; 廣告預算及分配; 7、廣告預算及分配; 廣告效果預測. 8、廣告效果預測.
一、封面
一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、 一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要 素齊備的封面,以給閱讀者以良好的第一印象. 素齊備的封面,以給閱讀者以良好的第一印象. 廣告策劃小組名單: 廣告策劃小組名單: 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單, 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單,可以向廣告主顯 示廣告策劃運作的正規化程度, 示廣告策劃運作的正規化程度,也可以表示一種對策劃結果 負責的態度. 負責的態度.
二、目錄
在廣告策劃書目錄中, 在廣告策劃書目錄中,應該列舉廣告策劃書各個部分的 標題, 標題,必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出 一方面可以使策劃文本顯得正式、規范, 來,一方面可以使策劃文本顯得正式、規范,另一方面也可 以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容. 以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容.
三、前言
在前言中,應該概述廣告策劃的目的、進行過程、 在前言中,應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用 的主要方法、策劃書的主要內容, 的主要方法、策劃書的主要內容,以使廣告客戶可以對廣告 策劃書有大致的了解. 這部分內容不宜太長, 以數百字為佳, 策劃書有大致的了解. 這部分內容不宜太長, 以數百字為佳, 所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要. 所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要.
四、正文 第一部分: 第一部分:市場分析
這部分應該包括廣告策劃過程中所進行的市場分析的 這部分應該包括廣告策劃 過程中所進行的市場分析的 全部結果,以為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據 力的依據. 全部結果,以為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據. 一、營銷環境分析 1.企業市場營銷環境中宏觀的制約因素
c(l)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢 (l)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢 總體的經濟形勢 總體的消費態勢 產業的發展政策 (2)市場的政治 市場的政治、 (2)市場的政治、法律背景 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場? 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和 廣告? 廣告? (3)市場的文化背景 (3)市場的文化背景 企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處? 企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處? 這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕 產品? 產品? 2.市場營銷環境中的微觀制約因素 企業的供應商與企業的關系 產品的營銷中間商與企業的關系 3.市場概況 (1)市場的規模 市場的規模, (1)市場的規模, 整個市場的銷售額 市場可能容納的最大銷售額 消費者總量 消費者總的購買量 以上幾個要素在過去一個時期中的變化 未來市場規模的趨勢 (2)市場的構成 (2)市場的構成 構成這一市場的主要產品的品牌 各品牌所占據的市場份額 市場上居于主要地位的品牌 與本品牌構成競爭的品牌是什么? 與本品牌構成競爭的品牌是什么? 未來市場構成的變化趨勢如何? 未來市場構成的變化趨勢如何? (3)市場構成的特性 (3)市場構成的特性 市場有無季節性? 市場有無季節性? 無暫時性? 有無暫時性? 有無其他突出的特點? 有無其他突出的特點? 4.營銷環境分析總結 4.營銷環境分析總結 (1)機會與威脅 (1)機會與威脅 (2)優勢與劣勢 (2)優勢與劣勢
c(3)重點問題 (3)重點問題 二、消費者分析
說明廣告產品自身所具備 (撰寫時應根據產品分析的結果, 撰寫時應根據產品分析的結果, 的特點和優點. 再根據市場分析的情況, 的特點和優點.再根據市場分析的情況, 把廣告產品與市場中各 種同類商品進行比較, 并指出消費者的愛好和偏向. 如果有可能, 種同類商品進行比較, 并指出消費者的愛好和偏向. 如果有可能, 也可提出廣告產品的改進或開發建議. 也可提出廣告產品的改進或開發建議. 有的廣告策劃書稱這部分 為情況分析,簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史,對產品、 為情況分析,簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史,對產品、消 費者和競爭者進行評估. 費者和競爭者進行評估. )
1.消費者的總體消費態勢 現有的消費時尚 各種消費者消費本類產品的特性 各種消費者消費本類產品的特性 2.現有消費者分析 現有消費者分析. 2.現有消費者分析. (1)現有消費群體的構成 現有消費群體的構成, (1)現有消費群體的構成, 現有消費者的總量 現有消費者的年齡 現有消費者的職業 現有消費者的收入 現有消費者的受教育程度 現有消費者的分布 (2)現有消費者的消費行為 (2)現有消費者的消費行為 購買的動機 購買的時間 購買的頻率 購買的數量 購買的地點 (3)現有消費者的態度 (3)現有消費者的態度 對產品的喜愛程度 對本品牌的偏好程度 對本品牌的認知程度 對本品牌的指名購買程度 使用后的滿足程度 未滿足的需求 未滿足的需求 3.潛在消費者 3.潛在消費者 1)潛在消費者的特性 (1)潛在消費者的特性 總量 年齡
c 職業 收入 受教育程度 (2)潛在消費者現在的購買行為 (2)潛在消費者現在的購買行為 現在購買哪些品牌的產品? 現在購買哪些品牌的產品? 對這些產品的態度如何? 對這些產品的態度如何? 有無新的購買計劃? 有無新的購買計劃? 有無可能改變計劃購買的品牌? 有無可能改變計劃購買的品牌? (3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性 (3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性 潛在消費者對本品牌的態度如何? 潛在消費者對本品牌的態度如何? 潛在消費者需求的滿足程度如何? 潛在消費者需求的滿足程度如何? 4.消費者分析的總結 4.消費者分析的總結 (1)現有消費者 (1)現有消費者 機會與威脅 優勢與劣勢 重要問題 (2)潛在消費者 (2)潛在消費者 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 (3)目標消費者 (3)目標消費者 目標消費群體的特性 目標消費群體的共同需求 如何滿足他們的需求? 如何滿足他們的需求? 三、產品分析 1.產品特征分析 (1)產品的性能 (1)產品的性能 產品的性能有哪些? 產品的性能有哪些? 產品最突出的性能是什么? 產品最突出的性能是什么? 產品最適合消費者需求的性能是什么? 產品最適合消費者需求的性能是什么? 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求? 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求? (2)產品的質量 (2)產品的質量 產品是否屬于高質量的產品? 產品是否屬于高質量的產品? 消費者對產品質量的滿意程度如何? 消費者對產品質量的滿意程度如何? 產品的質量能繼續保持嗎? 產品的質量能繼續保持嗎? 產品的質量有無繼續提高的可能? 產品的質量有無繼續提高的可能?
c(3)產品的價格 (3)產品的價格 產品價格在同類產品中居于什么檔次? 產品價格在同類產品中居于什么檔次? 產品的價格與產品質量的配合程度如何? 產品的價格與產品質量的配合程度如何? 消費者對產品價格的認識如何? 消費者對產品價格的認識如何? (4)產品的材質 (4)產品的材質 產品的主要原料是什么? 產品的主要原料是什么? 產品在材質上有無特別之處? 產品在材質上有無特別之處? 消費者對產品材質的認識如何? 消費者對產品材質的認識如何? (5)生產工藝 (5)生產工藝 產品通過什么樣的工藝生產? 產品通過什么樣的工藝生產? 在生產工藝上有無特別之處? 在生產工藝上有無特別之處? 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品? 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品? (6)產品的外觀與包裝 (6)產品的外觀與包裝 產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱? 產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱? 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠? 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?" 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?" 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力? 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力? 消費者對產品外觀和包裝的評價如何? 消費者對產品外觀和包裝的評價如何? (7)與同類產品的比較 (7)與同類產品的比較 在性能上有何優勢?有何不足? 在性能上有何優勢?有何不足? 在質量上有何優勢?有何不足? 在質量上有何優勢?有何不足? 在價格上有何優勢?有何不足? 在價格上有何優勢?有何不足? 在材質上有何優勢?有何不足? 在材質上有何優勢?有何不足? 在工藝上有何優勢?有何不足? 在工藝上有何優勢?有何不足? 在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足? 在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足? 2.產品生命周期分析 2.產品生命周期分析 (1)產品生命周期的主要標志 (1)產品生命周期的主要標志 (2)產品處于什么樣的生命周期 (2)產品處于什么樣的生命周期 (3)企業對產品生命周期 企業對產品生命周期的認知 (3)企業對產品生命周期的認知 3.產品的品 產品的品牌形象分析 3.產品的品牌形象分析 (1)企業賦予產品的形象 (1)企業賦予產品的形象 企業對產品形象有無考慮? 企業對產品形象有無考慮? 企業為產品設計的形象如何? 企業為產品設計的形象如何? 企業為產品設計的形象有無不合理之處? 企業為產品設計的形象有無不合理之處? 企業是否將產品形象向消費者傳達? 企業是否將產品形象向消費者傳達? (2)消費者對產品形象的認知 (2)消費者對產品形象的認知
c消費者認為產品形象如何? 消費者認為產品形象如何? 消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎? 消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎? 消費者對產品形象的預期如何? 消費者對產品形象的預期如何? 產品形象在消費者認知方面有無問題 產品形象在消費者認知方面有無問題? 4.產品定位分析 4.產品定位分析 (1)產品的預期定位 (1)產品的預期定位 企業對產品定位有無設想? 企業對產品定位有無設想? 企業對產品定位的設想如何? 企業對產品定位的設想如何? 企業對產品的定位有無不合理之處? 企業對產品的定位有無不合理之處? 企業是否將產品定位向消費者傳達? 企業是否將產品定位向消費者傳達? (2)消費者對產品定位的認知 (2)消費者對產品定位的認知 消費者認為的產品定位如何? 消費者認為的產品定位如何? 消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎? 消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎? 消費者對產品定位的預期如何? 消費者對產品定位的預期如何? 產品定位在消費者認知方面有無問題? 產品定位在消費者認知方面有無問題? (3)產品定位的效果 (3)產品定位的效果 產品的定位是否達到了預期的效果? 產品的定位是否達到了預期的效果? 產品定位在營銷中是否有困難? 產品定位在營銷中是否有困難? 5.產品分析的總結 5.產品分析的總結 (1)產品特性 (1)產品特性 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 (2)產品的生命周期 (2)產品的生命周期 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 (3)產品的形象 (3)產品的形象 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 (4)產品定位 (4)產品定位 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 四、企業和競爭對手的競爭狀況分析
c1.企業在競爭中的地位 市場占有率 消費者認識 企業自身的資源和目標 2.企業的競爭對手 2.企業的競爭對手 主要的競爭對手是誰? 主要的競爭對手是誰? 競爭對手的基本情況 競爭對手的優勢與劣勢 競爭對手的策略 3.企業與競爭對手的比較 3.企業與競爭對手的比較 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 五、企業與競爭對手的廣告分析 1.企業和競爭對手以往的廣告活動的概況 1.企業和競爭對手以往的廣告活動的概況 開展的時間 開展的目的 投入的費用 主要內容 2.企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略 2.企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略 廣告活動針對什么樣的目標市場進行? 廣告活動針對什么樣的目標市場進行? 目標市場的特性如何? 目標市場的特性如何? 有何合理之處? 有何合理之處? 有何不合理之處? 有何不合理之處? 3.企業和競爭對手的產品定位策略 3.企業和競爭對手的產品定位策略 4.企業和競爭對手以往的廣告訴求策略 4.企業和競爭對手以往的廣告訴求策略 訴求對象是誰 訴求重點如何 訴求方法如何 5.企業和競爭對手以往的廣告表現策略 5.企業和競爭對手以往的廣告表現策略 廣告主題如何,有何合理之處? 何不合理之處? 廣告主題如何,有何合理之處?有何不合理之處? 廣告創意如何,有何優勢?有何不足? 廣告創意如何,有何優勢?有何不足? 6.企業和競爭對手以往的廣告媒介策略 6.企業和競爭對手以往的廣告媒介策略 媒介組合如何,有何合理之處?有何不合理之處? 媒介組合如何,有何合理之處?有何不合理之處? 廣告的頻率如何,有何優勢?有何不足? 廣告的頻率如何,有何優勢?有何不足? 廣告效果. 7.廣告效果.
c廣告在消費者認知方面有何效果? 廣告在消費者認知方面有何效果? 廣告在改變消費者態度方面有何效果? 廣告在改變消費者態度方面有何效果? 廣告在消費者行為方面有何效果? 廣告在消費者行為方面有何效果? 廣告在直接促銷方面有何效果? 廣告在直接促銷方面有何效果? 廣告在其他方面有何效果? 廣告在其他方面有何效果? 廣告投入的效益如何? 廣告投入的效益如何? 8.總結 8.總結 競爭對手在廣告方面的優勢 企業自身在廣告方面的優勢 企業以往廣告中應該繼續保持的內容 企業以往廣告突出的劣勢
第二部分 廣告策略
(應根據產品定位和市場研究結果,闡明廣告策略的重點, 應根據產品定位和市場研究結果,闡明廣告策略的重點, 說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象. 說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象. 用 什么方法刺激消費者產生購買興趣, 什么方法刺激消費者產生購買興趣, 用什么方法改變消費者的使 用習慣, 使消費者選購和使用廣告產品. 用習慣, 使消費者選購和使用廣告產品. 用什么方法擴大廣告產 品的銷售對象范圍. 用什么方法使消費者形成新的購買習慣. 品的銷售對象范圍.用什么方法使消費者形成新的購買習慣.有 的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃, 的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃, 寫明促銷活動 的目的、 策略和設想. 的目的、 策略和設想. 也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處 理的. 理的. )
一、廣告的目標 企業提出的目標 1.企業提出的目標 2.根據市場情況可以達到的目標 3.對廣告目標的表述 二、目標市場策略 1.企業原來市場觀點的分析與評價 (1)企業原來所面對的市場 (1)企業原來所面對的市場 市場的特性 市場的規模 (2)企業原有市場觀點的評價 (2)企業原有市場觀點的評價 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 重新進行目標市場策略決策的必要性 2.市場細分 2.市場細分
c(1)市場細分的標準 (1)市場細分的標準 市場細分的標 (2)各個細分市場的特性 (2)各個細分市場的特性 (3)各個細分市場的評估 (3)各個細分市場的評估 (4)對企業最有價值的細分市場 (4)對企業最有價值的細分市場 3.企業的目標市場策略 3.企業的目標市場策略 (1)目標市場選擇的依據 (1)目標市場選擇的依據 (2)目標市場 目標市場選擇的策略 (2)目標市場選擇的策略 三、產品定位策略 1.對企業以往的定位策略的分析與評價 (1)企業以往的產品定位 (1)企業以往的產品定位 (2)定位的效果 (2)定位的效果 (3)對以往定位的評價 (3)對以往定位的評價 2.產品定位策略 2.產品定位策略 (1)進行新的產品定位的必要性 (1)進行新的產品定位的必要性 從消費者需求的角度 從產品競爭的角度 從營銷效果的角度 2)對產品定位的表述 (2)對產品定位的表述 (3)新的定位的依據 新的定位的依據與優勢 (3)新的定位的依據與優勢 四、廣告訴求策略
(主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、 主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、 多少戶.根據人口研究結果,列出有關人口的分析數據, 多少戶.根據人口研究結果,列出有關人口的分析數據,概述潛 在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等. 在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等. )
1.廣告的訴求對象 (1)訴求對象的表述 (1)訴求對象的表述 (2)訴求對象的特性與需求 (2)訴求對象的特性與需求 2.廣告的訴求重點 2.廣告的訴求重點 (1)對訴求對象需求的分析 (1)對訴求對象需求的分析 (2)對所有廣告信息的分析 (2)對所有廣告信息的分析 (3)廣告訴求重點的表述 (3)廣告訴求重點的表述 3.訴求方法策略 3.訴求方法策略 (1)訴求方法的表述 (1)訴求方法的表述 (2)訴求方法的依據 (2)訴求方法的依據 五、廣告表現策略 1.廣告主題策略 (1)對廣告主題的表述 (1)對廣告主題的表述
c(2)廣告主題的依據 (2)廣告主題的依據 2.廣告創意策略 2.廣告創意策略 (1)廣告創意的核心內容 (1)廣告創意的核心內容 (2)廣告創意的說明 (2)廣告創意的說明 3.廣告表現的其他內容 3.廣告表現的其他內容 (1)廣告表現的風格 (1)廣告表現的風格 (2)各種媒介的廣告表現 (2)各種媒介的廣告表現 (3)廣告表現的材質 (3)廣告表現的材質 六、廣告媒介策略
(要詳細說明廣告媒體計劃實施的具體細節. 要詳細說明廣告媒體計劃實施的具體細節. 媒體計劃實施的具體細節 撰文者應把所 涉及的媒體計劃清晰、 完整而又簡短地設計出來, 涉及的媒體計劃清晰、 完整而又簡短地設計出來, 詳細程度可根 據媒體計劃的復雜性而定. 也可另行制定媒體策劃書. 據媒體計劃的復雜性而定. 也可另行制定媒體策劃書. 一般至少 應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、 應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒 體計劃. 如果選用多種媒體, 體計劃. 如果選用多種媒體,則需對各類媒體的刊播及如何交叉 配合加以說明. 配合加以說明. )
1.對媒介策略的總體表述 媒體目標(廣告受眾目標、媒介目標) 2.媒體目標(廣告受眾目標、媒介目標) 媒介的地域 媒介的類型 3.媒介的選擇 媒介選擇的依據 選擇的主要媒介 選用的媒介簡介 4.媒介組合策略 5.廣告時機策略 6.廣告頻率策略
第三部分 廣告計劃
c六、廣告表現 1.廣告的主題 2.廣告的創意 3.各媒介的廣告表現 平面設計 文案 電視廣告分鏡頭腳本 4.各媒介廣告的規格 4.各媒介廣告的規格 5.各媒介廣告的制作要求 5.各媒介廣告的制作要求 七、廣告計劃 1.廣告的媒介 2.各媒介的廣告規格 廣告媒介排期表 3.廣告媒介排期表 八、其他活動計劃 1.促銷活動計劃 2.公共關系活動計劃 3.其他活動計劃 九、廣告費用預算 1.廣告的策劃創意費用 2.廣告設計費用 2.廣告設計費用 3.廣告制作費用 3.廣告制作費用 4.廣告媒介費用 4.廣告媒介費用
詳細列出媒體選用情況及所需費 (要根據廣告策略的內容, 要根據廣告策略的內容, 每次刊播的價格,最好能制成表格,列出調研、設計、 用、每次刊播的價格,最好能制成表格,列出調研、設計、制作 等費用.也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹. 等費用.也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹. )
5.其他活動所需要的費用 5.其他活動所需要的費用 6.機動費用 6.機動費用 7.費用總額 7.費用總額
第四部分: 第四部分:廣告活動的效果預測和監控
按照廣告計劃實施廣告活動預計可 (要說明經廣告主認可, 要說明經廣告主認可, 按照廣告計劃實施廣告活動預計可 達到的目標. 這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應. 達到的目標. 這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應. )
一、廣告效果的預測 1.廣告主題測試 2.廣告創意測試 3.廣告文案測試
c4.廣告作品測試 二、廣告效果的監控 1.廣告媒介的監控 2.廣告效果的測定
五、結束語
19世紀50年代,美國西部發現大片金礦,無數做著發財夢的人們如潮水般涌向荒涼蕭條的西部。有個20歲出頭的毛頭小伙利維·斯特勞斯(levi strauss)也擋不住黃金的誘惑,放棄了厭倦已久的文職工作,加入到浩浩蕩蕩的淘金人流中。利維來到舊金山,由于淘金者甚多,當機立斷,放棄從沙土里淘金,改從淘金者身上“淘金”。他在當地開辦了一家銷售日用百貨的小店,生意十分興旺,但是所采購的大批搭帳篷、馬車篷用的帆布卻無人問津。
為處理積壓的帆布,利維試著用其裁做低腰、直腿統、臀圍緊小的褲子,兜售給淘金工,由于比棉布褲更耐磨,大受淘金工的歡迎。“利維的褲子”不脛而走。利維變賣了小百貨店,開辦了專門生產帆布工裝褲的公司。
20世紀三四十年代,美國西部電影盛行。利維公司利用這個機會,讓好萊塢電影明星在演出時穿上“利維的褲子”,在影片中扮演行俠仗義、英俊瀟灑的西部牛仔形象,于是影迷們便把明星們身上穿的工裝褲稱為“jeans”(牛仔褲)。從此,美國東部地區許多人也把擁有一條牛仔褲作為時尚。
當1996年羅伯特·海斯(robert haas)領導利維時,他把這個世界最成功品牌之一置于四個人手下:他、一位舅舅和兩個堂兄。這位加入利維前曾為和平公司(peace corps)和麥肯錫(mckinsey)服務過的哈佛mba,把開明的管理方法帶到利維這個老式的服裝制造商,并獲得媒體的上下叫好。公司也開始逐步重新定位自己的使命:利維要從一個有責任心的成功企業變為“休閑服裝的權威”。
利維公司制訂了“全球思考,當地行動”戰略,成為全球型的美國服裝制造商。在絕大多數國外市場,利維公司大膽地宣傳其深厚的美國文化,絕大多數歐洲和亞洲消費者認為利維牛仔褲是特別時髦的代名詞。利維公司大膽創新的全球營銷活動取得了極好的成效,由于國內市場的繼續收縮,國外銷售量已成為促進李維斯公司成長的主要原因。
市場分析
國內市場廣闊。目前國內具有世界影響力的牛仔褲品牌還很少,而消費者的需求量又很多。對于品質優良,褲型好的牛仔褲更是受到年輕人的喜愛和最捧。
隨著中國加入wto,代表國外文化和傳統精神的品牌,必將以它豐厚的內涵吸引消費者。
產品在市場中的定位。
當今年輕人都喜歡穿輕松休閑的褲子,牛仔褲在這方面能充分展現年輕人的性格特征,張揚、青春、放松、性感、隨意、簡約、獨立自主、崇尚自由解放……符合年齡,心理的要求。現在年輕人的衣櫥里,牛仔褲是必不可少的“百搭服裝”,樣式簡單流暢,清洗方便,適合許多場合,線條精美的牛仔褲能吸引更多人的目光。
消費者分析
是針對16歲——35歲的青年男女,其中又特別注重白領消費者的需求,其他方面的消費者適時滿足其要求。
賣點
牛仔褲本身能帶給消費者的穿著體驗:舒適、隨心搭配、展現個性。
觀念
讓每一個擁有levi”s的人覺得levi”s是一種品質高的產品,讓消費者能響亮自信的說出這一個著名的牌子,讓levi”s穿著身上是一種榮耀。也就是注重levi”s的品牌和所代表的“美國精神”
產品及競爭對手
產品主要針對白領男女,使得產品的覆蓋面有一定的局限。因此需要在適當的時候進行一些推廣促銷的工作。
競爭對手有很多,如同級的lee、miss sexy等,還有一些品牌的延伸方向也做了牛仔褲,如esprit etam only vero moda等。
廣告策略
廣告表現策略:以大膽的想象和粗獷的色調突出品牌精神,以這這種精神打動消費者,使品牌深入人心。
廣告訴求策略
廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認知和情感層面,促使受眾產生的功能特點備注說明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結合的方式。由此,通過對品牌精神的塑造和張揚,在人們的理念中應形成穿上levi”s是個性張揚,隨性,性感,大膽,質量上耐磨等一系列觀念。
廣告實施計劃
廣告目標:打開國內市場,樹立品牌文化精神,使消費者認可。
廣告時間:4個月
廣告主題:性感,獨立,自由自在,美國精神
各媒介的廣告表現、規格:
平面廣告:1報紙整版(48*35) 半版(24*35);廣告牌;燈箱
2電視廣告
3網絡廣告:全屏,連接,電子郵件(針對主要人群)
廣告計劃:
1、報紙:2月刊登整版廣告,每周3次,共12次。周末刊登整版廣告,共12+2*4=20次。以次月開始刊登半版廣告每周一次,到5月,共16次。在《成都商報》《華西都市報》
2、電視:在2月每天在黃金時段插播2次,3月到5月每天播一次。四川電視臺4套,影視文藝頻道,33頻道
3、戶外:1年
4、網絡:4個月
其他活動:獲取冠名權、組建選秀活動、贈送小禮品等
廣告費用預算
1、廣告的策劃創意費用:5萬
2、制作費用:
3、媒體費用:巨大
4、其他費用:更大
電視廣告:
流浪篇:
夏日炎炎的荒郊公路上,路邊有一個公車牌,汽車停下來,一個身材熱辣的金發美女從車上下來,背好背包,拿著自己的吉他,自信的向前走。(音樂開始)
身后開來一輛豪華轎車,司機是一個西裝革履的英俊男人,他停在女主角身旁,希望能帶女主角上車,她微笑著轉向他,彎下腰用手調了調他沒打好的領帶,然后微笑地走了。(留下男人在后面感嘆她剛才那性感的動作)夜幕降臨,帳篷,篝火,女主角彈著吉他和一個正在做畫的流浪畫家在一起,非常愜意(鏡頭轉向火堆,隨火星上升和滿天星星融在一起,鏡頭快速下降,到了白天),畫家睜開惺忪的眼睛,發現女主角已經不在了,他追了過去,看到女主角的背影越來越遠,他聳了聳肩,轉向相反的方向,微笑地大步走開
廣告詞:擁有levi”s,就擁有整個世界。
平面廣告
1、救命篇
在一個高樓的頂端,a用一條牛仔褲拉住失足懸空的b,b露出信任、慶幸的表情(只有levi”s才是結實耐磨的牛仔褲)
廣告詞
2、傳統篇
一 、廣告策劃的內容
廣告策劃是對整個廣告活動的全面策劃,因此它包括的內容是很廣泛的。廣告策劃主要的內容是對廣告環境進行分析和對廣告目標、廣告對象、廣告媒體、廣告時間、廣告空間、廣告創意、廣告策略等進行策劃。
二、國外的代表主張
美國著名的廣告大師萊斯特第來諾認為理想的廣告策劃書應該撰寫以下內容:
(一)商品性格
每種商品都有其性格。即它是男性商品,還是女性商品,或者是屬于兩性的?它是一種低價品,或是有限市場的高價商品?
(二)歷史
即本商品的歷史,包括商品發展的原始材料,商品的價格歷史,包裝記錄,消費者態度的一般記錄,區域性銷售的記錄,廣告費用的記錄,媒體上作廣告的經驗等等。
(三)難題與機會
即商品在銷售過程會遇到什么難題,如何克服這些難題,起死回生的機會是什么?
(四)文案政策
即提出選擇什么的廣告文案,確定什么樣的廣告主題以及理由。
(五)媒體
即選擇的什么樣的廣告媒價以及選擇的理由。
(六)推廣
即怎樣實施廣告計劃,怎樣應付某些突況。
(七)改變商品
若商品性能、外觀等存在缺陷,可在計劃書中提出改進的建議。
(八)改變包裝
即對商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。
(九)定以價格
即對商品的價格提出看法。
(十)預算
即企業投入廣告活動的費用計劃,包括廣告制作費的計劃、廣告策劃活動費用的計劃、媒介使用費的計劃及應付可能發生的各種情況費用的計劃,等等。
(十一)目的及測定
即應撰寫廣告目的和廣告效果的評價與測定。
三、 國內的代表主張
國內的廣告大師陳培愛先生認為:完整的《廣告策劃書》,一般包括如下內容:
(一)前言;
(二)市場分析;
(三)產品分析;
(四)銷售分析;
(五)企業經營目標;
(六)企業市場戰略;
( 七)阻礙分析;
(八)公關戰略;
(九)廣告戰略;
(十)媒介戰略;
(十一)廣告預算及分配;
一、 前言
二、 市場概況
三、 消費者研究
四、 賽虹橋研究
五、 市場建議
六、 營銷建議
七、 廣告策劃
八、 廣告效果測定
一、 前言
由于內秦淮河從賽虹橋地區穿過,歷史上賽虹橋就是傳統的木建材交易市場。近年來,隨著市場經濟的發展,賽虹橋地區的市場規模有了進一步的擴大,但同時也面臨著嚴峻的市場競爭形勢。環顧南京,裝飾城比比皆是:北有江北的南裝、紅太陽為首的十家市場群;金陵路有金橋、玉橋、金海(現改為南京燈具市場);西有金盛、金陵、五洲;東有大世界以及新開張的金泰。南京周邊的上海、南通、揚州、淮陰、連云港、安徽的淮北等地裝飾城也在崛起。因此,賽虹橋建材貿易區要在激烈的市場競爭中立于不敗之地,必須優化賽虹橋貿易區的市場環境,增強整體競爭力,樹立具有自我特色的形象,打出賽虹橋的品牌。
二、 市場概況
1、建材消費市場的一般研究
裝潢建材消費是住宅消費的重要內容之一,而住宅消費是深化城鎮住房制度改革的需要。國家住房改革的目標是:到XX年,每個城市家庭都擁有自己的住房,人均居住面積達15-18平方米。江蘇省“九五”期末城鎮人均居住面積目標是10平方米以上,要達到此目標必須促進住宅消費。因此作為住宅消費的重要內容之一,裝潢建材的消費在未來幾年將是一個很大的市場。
同時,隨著經濟發展和人口素質的提高,講究生活品質越來越成為人們特別是都市人的時尚。可以預見,家居裝潢布置在家庭支出中將會占越來越大的比重。
因此,就整個建材市場的消費而言,前景是非常樂觀的。
2、競爭對手研究
就南京及周邊地區而言,如前言所述,賽虹橋面臨的市場競爭是十分激烈的。金盛裝飾城是一家極具規模的、實力的材料裝飾城,在賽虹橋的競爭對手中具有典型性。現以金盛裝飾城為例,分析競爭對手的一些具體情況。
①地理位置:位于南京市河西重點開發區第一路江東路上,周邊有茶南小區、典雅居、金陵世紀園等多個住宅小區,交通方便,7、18、29、39、41、82路公交車可達,使得金盛近可覆蓋河西地區,遠可輻射整個南京地區。
②營業概況:經營燈飾、木業、陶器、五金、鎖具、潔具、墻紙、窗簾、油漆、涂料、廚具、石材等,目前已匯聚六萬多種中高檔裝飾材料,占地22萬平方米,營業面積18萬平方米,營業間出租率達100%。可見,金盛不僅產品品種多樣齊全,給消費者更多的選擇,而且人氣旺盛,具有極強的實力。
③配套服務:提供汽車配送、電話訂購、專家咨詢、質量跟蹤、商務中心、銀行業務、飯店旅游、裝飾參謀、技術監督、集團電話、背景音樂等多項服務。可見金盛不僅硬件實力強,而且軟件服務也是一流的,多方為消費者著想。
④整體管理:金盛采用場地出租、集團管理的模式,獲得管理及服務質量iso9002質量認證。室內購物環境舒適,展廳間設有服務廳,免費贈送精美購物指南,另有保安維持秩序,保潔員維持購物環境的整潔。定期地出版內部刊物,溝通管理者與業主,業主與消費者。一流的管理必將帶來一流的效益。
⑤營銷宣傳:凸顯整體形象,不定期在揚子晚報等報紙上做廣告,但主要以路牌、燈箱廣告為主,并在其他裝飾城(競爭對手)附近打出金盛巨幅廣告。業主個體形象通過內部刊物、精品導購等方式展現。上述方式能以集體的力量參與市場競爭,收到更好的廣告效果。
三、 消費者研究
1、裝修新房的消費者
96年南京城鎮居民人均年收入為5209.68元,以戶均人口3.26人計,年均家庭收入1.7萬。按國際流行的房價收入比,一般房價為家庭年收入的3-6倍,則房價以5.1-10.2萬為宜。而南京地區房屋平均價格(每平方米)為:城區3500-4500,新區3000-3500,經濟適用房為XX-3000,安居工程房1500-XX。按每平方米2500元計,一套60平方米的住房也需15萬,超出一般家庭的承受能力。由此可見,購買新房后立即裝修,一般居民有心無力。
2、裝修已有住房的消費者
資料顯示,96年南京市民儲蓄余額為359億,戶均4萬元左右。聯系近年經濟形式及醫療制度改革、社會保障改革、子女教育問題等,一般居民傾向于保留儲蓄。這也是近年我國整個消費市場內需不足的原因。此類家庭若需裝修,必以中低價位為主。
3、集團消費者
此類消費者大多委托裝潢公司,裝潢公司為獲得較大利潤,必然努力降低成本,而建材價格是其成本構成中的重要因素。
4、綜述
由以上分析可得,目前及最近幾年,建材消費仍以中低價位為主。賽虹橋要在競爭中勝出,準確的市場定位是必要的。為謀求長遠發展,在中低價位的同時,產品和服務質量必須有一定的保證。
四、 賽虹橋研究
1、優勢
①歷史傳統:歷史上,賽虹橋地區就是傳統的木建材交易市場。這一點使得賽虹橋在建材市場中具有一種無形的權威優勢。同時由于這一歷史原因,賽虹橋在南京地區早已具有一定的知名度。
②地理位置:位于南京城區南部秦淮河畔,附近有鐵路,貨運方便。另有19、21等公交車到達,消費者交通方便。賽虹橋整個地區2.2萬平方公里,有很大的開發空間。若規模形成,能量巨大,可輻射整個華東地區,甚至于全國。
③政策:南京市政府把賽虹橋地區作為南京十大貿易區之一,雨花區委、區政府非常重視,努力營造賽虹橋的區位優勢。這為賽虹橋地區的發展提供了良好的政策環境。
2、劣勢
①營業概況:現有大中型建材市場,如寶林、長江等12家,零散建材門市80余戶,經營結構有國有、聯營、股份、個體經濟等。這一方面活躍了賽虹橋地區市場,另一方面也給管理,特別是整體形象塑造帶來了極大的困難。就經營品種而言,有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等,與其他裝飾城雷同。就檔次而言,沒有金盛之類的競爭對手完備。
②配套服務:配套服務少且差。今年,管委會對該地區實行“統一管理” 、“統一收費” 、“統一宣傳” 、“統一優惠政策”。但服務對象僅為業主,消費者受惠少。商家各自為戰,消費者享受的服務無法與金盛同日而語。
③整體管理:這是賽虹橋最薄弱的一環。該地區特色市場由歷史自然形成,而非有計劃地規模形成,管理難度大。各業主沒有整體觀念,管理者也只起到服務者的作用。大型裝飾商場和諸多臨街單個門面互相競爭,沒有形成互補互動的利益共同體。整個地區環境嘈雜,較臟亂差,無法給人愉悅的感覺。
④營銷宣傳:缺乏現代整體營銷觀念。大多業主仍停留在市場經濟初期的水平,營銷手段單一,以廣告為主,且投入不均,效果不佳。
五、 市場建議
1、定 位——中低價位為主,高檔價位為輔
2、宗 旨——薄利多銷
3、戰 術——以具有特色和優勢的木材、油漆為突破口
4、戰 略——打出賽虹橋這一品牌,強化地區優勢
5、品牌形象——價廉物美,歷久不衰(突出實惠及歷史悠久)
6、目標市場——一般家庭裝潢,一般集團裝潢
7、銷售方式——批發、零售、直銷
六、 營銷建議
單一廣告效果不佳,應配以多種方式,進行立體、整合營銷
1、設計賽虹橋形象標志,出現在所有有關廣告、宣傳品上
2、貿易區現場環境保持整潔、舒適,多多綠化,維持好秩序
3、印發宣傳小冊子、精美的產品推薦,溝通顧客與業主
4、成立業主會議,溝通協調各方利益,以求內部團結
5、管委會定期出版內部刊物,溝通管理者與業主
6、裝潢公司進駐,提供有關咨詢
7、提供有關運輸服務
8、設立投訴中心
9、增加部分生活服務,如飲食店、休息桌椅、廁所等
10、在報紙專業版設賽虹橋專欄,全方位介紹賽虹橋歷史、產品、
業主和經營情況等
11、新聞造勢,開展“優惠木材展銷”、“優惠油漆展銷”等
七、 廣告策劃
1、廣告目標
前期——依托賽虹橋的歷史優勢,推出“價廉物美、歷久不衰”
的形象并以優惠木材、油漆展銷配合
中期——通過賽虹橋只有一個的宣傳,深化其“價廉物美、歷
久不衰”的形象,介紹其他各類建材
后期——進一步深化形象
2、媒介策略
路牌燈箱光為主,報紙橫幅為輔,電視廣告更次之。
a、路牌燈箱光地點
賽虹橋周邊各入口(造勢形成整體感)
各大裝飾城附近(引導消費者前來賽虹橋)
各居民區附近(引導消費者)
各公交車站(提高知名度)
對外交通要道(擴大影響,開拓外地市場)
b、橫幅光地點
主要交通要道(配合展銷節造勢,營造熱鬧氣氛)
c、報紙廣告
展銷節開幕前一天幾當天刊以半版廣告(造勢,可選
揚子晚報、現代快報,影響廣泛)
d、各類宣傳小冊子,購物指南
3、預算分配
廣告費用總額500萬,具體如下:
燈箱路牌廣告400萬 橫幅廣告10萬 報紙廣告30萬
廣告制作費10萬 其他費用50萬
4、廣告設計
a、路牌燈箱廣告(共兩則)
第一則 畫面:天平、彩虹,左是高雅居室,右為鐵算盤
文字:賽虹橋,室內裝飾我家,秀外惠中
意圖:高雅居室意為物美,鐵算盤意為價廉,彩虹、
天平意為賽虹橋能給予兩者最佳的結合點。
廣告語“秀外惠中”,即秀美的效果,實惠
的價格,亦即物美價廉。
第二則 畫面:上海虹橋機場,南京虹橋飯店,淮安虹橋,
太倉虹橋等,最上端為南京賽虹橋
文字:虹橋 何其多,賽虹橋卻只有一個
意圖:網羅華東地區虹橋之名,推出賽虹橋,加深
各地消費者對南京賽虹橋的記憶
b、橫幅廣告
文字:某月某日——某月某日 賽虹橋優惠木材展
c、報紙廣告
揚子晚報、現代快報半版展銷廣告
d、報紙賽虹橋專欄
配合新聞造勢,介紹賽虹橋情況和展銷盛況