媒體營(yíng)銷(xiāo)

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媒體營(yíng)銷(xiāo)范文第1篇

金融海嘯的全球化浪潮，讓這個(gè)冬天格外地寒冷。面對(duì)危機(jī)的沖擊，風(fēng)投不再像往日般出手闊綽，企業(yè)的身上也開(kāi)始少了一些浮躁，變得更理性和務(wù)實(shí)：每做一筆投入都要慎重思量，每花一分錢(qián)都要三思而行。面對(duì)價(jià)格不菲的廣告價(jià)格，許多企業(yè)都收緊了自己的錢(qián)包，縮減開(kāi)支和控制成本，以求安穩(wěn)過(guò)冬。

身為國(guó)內(nèi)最大的富媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解決方案提供商―互動(dòng)通的CEO鄭斌，不僅在為自己尋找過(guò)冬的棉衣，也希望成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的暖陽(yáng)。根據(jù)多年廣告經(jīng)驗(yàn)的判斷，他認(rèn)為：“所謂危機(jī)就是危險(xiǎn)加機(jī)遇。在這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告方面確有縮減，但這也刺激了企業(yè)對(duì)于廣告的投放回報(bào)率的看重，他們關(guān)心每一筆投入帶來(lái)的真正價(jià)值，因此更傾向選擇低成本、高效率的投放渠道。”

廣告的作用，其實(shí)就是幫助企業(yè)在有限的消費(fèi)金額中，通過(guò)廣告劃分出更多的占有率。特別是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的環(huán)境下，更需要企業(yè)把錢(qián)用在刀刃上。相對(duì)于電視、報(bào)紙等媒體的廣告來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)似乎有一種天生的廣告魔力：實(shí)時(shí)、互動(dòng)地實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳。這種傳播特點(diǎn)使得互聯(lián)網(wǎng)的推廣不僅停留在廣告印象或是點(diǎn)擊上，而是滲透到品牌內(nèi)涵、文化等全方位的展示。

營(yíng)銷(xiāo)變革

從最初門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的Banner廣告到搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，從論壇營(yíng)銷(xiāo)到博客傳播，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的花樣總是不斷翻新。在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，越來(lái)越多的廣告主希望在表現(xiàn)平臺(tái)和形式上有所創(chuàng)新，讓用戶(hù)參與其中。在這樣的背景下，融合了音、視頻和網(wǎng)頁(yè)腳本等豐富元素的“富媒體”變得越來(lái)越熱。

傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意，主要在畫(huà)面精美的構(gòu)思和主題表現(xiàn)上做文章，用戶(hù)扮演了旁觀者的被動(dòng)角色，而在富媒體所呈現(xiàn)出的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中，用戶(hù)是參與者、分享者。舉個(gè)例子，互動(dòng)通曾為耐克打造過(guò)一款街頭籃球系列的富媒體廣告。在瀏覽者的鼠標(biāo)觸動(dòng)網(wǎng)頁(yè)廣告通欄和畫(huà)中畫(huà)的瞬間，原本看似沒(méi)有聯(lián)系的兩個(gè)廣告位連接起來(lái)，并占據(jù)整個(gè)網(wǎng)頁(yè)的大部分空間，一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)游戲立即呈現(xiàn)。瀏覽者的鼠標(biāo)控制著籃球，雖然沒(méi)有絢麗的畫(huà)面，震撼的音效，或是耀眼的明星，但整個(gè)廣告的主角就是用戶(hù)自己，相信任何一個(gè)瀏覽者都不會(huì)錯(cuò)過(guò)點(diǎn)擊的機(jī)會(huì)。

可以說(shuō)，互動(dòng)通成熟完善的富媒體技術(shù)，真正體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的“雙向互動(dòng)”：既幫助耐克提高了曝光率與點(diǎn)擊率，同時(shí)也吸引了受眾親身參與，加強(qiáng)了用戶(hù)與品牌的互動(dòng)。正如鄭斌所言：“有時(shí)候廣告與游戲的臨界點(diǎn)是模糊的，這樣的廣告不會(huì)像傳統(tǒng)廣告那樣令人生厭，相反，它是一種主動(dòng)式的體驗(yàn)和分享，通過(guò)消費(fèi)者與品牌間的互動(dòng)，巧妙地體現(xiàn)出客戶(hù)的品牌內(nèi)涵。”

作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)富媒體領(lǐng)域第一品牌的互動(dòng)通，經(jīng)過(guò)6年的業(yè)務(wù)積累，已獲得國(guó)內(nèi)外廣告主青睞，其中85％以上來(lái)自世界500強(qiáng)企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，近年互動(dòng)通業(yè)務(wù)量始終呈80%的速度增長(zhǎng)，并占據(jù)著中國(guó)70%的富媒體市場(chǎng)份額。鄭斌自信地說(shuō)：“在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，富媒體將唱主角。隨著技術(shù)的不斷完善，只要是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠達(dá)到的地方，富媒體都能表現(xiàn)出來(lái)。”

從字面上理解，富媒體廣告似乎是一個(gè)“花錢(qián)”的廣告，但事實(shí)上，這樣的形式更具廣告價(jià)值。Double Click的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：富媒體廣告的平均點(diǎn)擊率是其他廣告的5倍，越來(lái)越多的人逐漸意識(shí)到富媒體廣告的現(xiàn)實(shí)功效，利用富媒體制作優(yōu)秀的廣告吸引、教育、娛樂(lè)在線(xiàn)受眾，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。從相關(guān)受眾調(diào)查來(lái)看，85%以上的網(wǎng)民也認(rèn)為富媒體廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法已大大超越了傳統(tǒng)廣告形式。

多元布局

2002年底，新浪網(wǎng)上一則摩托羅拉贊助電影《英雄》的片花，標(biāo)志著中國(guó)第一則富媒體網(wǎng)絡(luò)廣告誕生。在它的背后，其實(shí)是互動(dòng)通iCast所做的技術(shù)支撐。作為互動(dòng)通第一品牌的iCast，目前已與各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站及數(shù)百萬(wàn)家垂直網(wǎng)站建立了合作關(guān)系，覆蓋了中國(guó)80%以上的網(wǎng)民。同時(shí)，iCast專(zhuān)業(yè)的廣告管理系統(tǒng)和第三方監(jiān)測(cè)后臺(tái)，都確保了廣告投放的一系列數(shù)據(jù)追蹤，以期達(dá)到最有效的廣告投放。

在鄭斌看來(lái)，互動(dòng)通之所以能夠一直引領(lǐng)著中國(guó)富媒體的潮流，最重要的還是技術(shù)?！凹夹g(shù)是基礎(chǔ)，它可以帶來(lái)顛覆性的革命，互動(dòng)通把很大一部分的盈利投入到了技術(shù)創(chuàng)新?！苯?jīng)過(guò)多年的探索和運(yùn)作，互動(dòng)通已經(jīng)形成了一系列互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告解決方案，如iStreaming、iFocus、iMocha等。用鄭斌的話(huà)說(shuō)，就是“用富媒體把數(shù)字媒體的廣告貫穿起來(lái)，讓廣告變得更有創(chuàng)意和沖擊力?！?/p>

iStreaming是互動(dòng)通自主開(kāi)發(fā)并投入商用的流媒體廣告解決方案，它依托于成熟的富媒體技術(shù)，運(yùn)用視頻直播插播類(lèi)廣告、視頻組合創(chuàng)意廣告、視頻浮層廣告等多樣形式，突破了視頻框的限制，大大增強(qiáng)了視頻廣告的沖擊力。目前在QQLive、SinaTV、Sina播客、Sina視頻新聞都有它的身影。重要的是，其獨(dú)有產(chǎn)品技術(shù)系統(tǒng)及完善的統(tǒng)計(jì)體系保證了廣告投放的效果分析以及后續(xù)服務(wù)。

iFocus是利用網(wǎng)頁(yè)關(guān)鍵詞提取技術(shù)，自動(dòng)投放與網(wǎng)站內(nèi)容相匹配的解決方案。特別的是，它并非簡(jiǎn)單的一、二個(gè)關(guān)鍵字的匹配，而是在全面理解網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容后，精準(zhǔn)地針對(duì)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容特點(diǎn)自動(dòng)投放最合適的廣告內(nèi)容。當(dāng)網(wǎng)頁(yè)本身內(nèi)容由于更新而發(fā)生變化時(shí)，廣告也將根據(jù)內(nèi)容的變更而發(fā)生變化。這種方案可以說(shuō)是以最小的投資風(fēng)險(xiǎn)獲取最大的廣告效果，適合各種規(guī)模的廣告主。

媒體營(yíng)銷(xiāo)范文第2篇

首先，報(bào)紙能否打造出讀者認(rèn)可的品牌，將是決定其能否爭(zhēng)取到讀者更多注意力的關(guān)鍵。中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所在對(duì)2000年12月原新聞出版署評(píng)出的100家第二屆全國(guó)地方報(bào)社管理先進(jìn)單位的研究中發(fā)現(xiàn)，1999年廣告額增幅最大的前兩家報(bào)紙依次是《北京青年報(bào)》、《華西都市報(bào)》，增幅依次為15％和11．5％。研究分析指出：兩家報(bào)紙的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)不能不部分歸因于各自的品牌效應(yīng)，說(shuō)明隨著讀者的日漸成熟，對(duì)品牌的追求已上升到一個(gè)重要地位。

其次，如何能夠讓讀者在眾多選擇中發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，獻(xiàn)出自己寶貴的注意力資源呢？據(jù)傳媒專(zhuān)家指出：傳播領(lǐng)域中的價(jià)格戰(zhàn)是傳播產(chǎn)品的大眾化進(jìn)程中一個(gè)必經(jīng)階段。但他們同樣又指出，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的做法盡管在今天還有某種戰(zhàn)術(shù)意義，但是從發(fā)展的戰(zhàn)略趨勢(shì)上看，“支出———收益”也會(huì)越來(lái)越呈現(xiàn)效益遞減的趨勢(shì)，未來(lái)的傳播競(jìng)爭(zhēng)將是超越價(jià)格的更高層次的競(jìng)爭(zhēng)。

再次，為報(bào)社內(nèi)部組織注入一種新的結(jié)構(gòu)的潛質(zhì)。在現(xiàn)存管理體制下，報(bào)紙各種營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)往往由不同的部門(mén)負(fù)責(zé)，如編輯部負(fù)責(zé)報(bào)紙編排、發(fā)行部負(fù)責(zé)銷(xiāo)售、廣告部負(fù)責(zé)廣告經(jīng)營(yíng)，各部門(mén)之間的溝通并不充分，可能會(huì)向讀者傳達(dá)互不協(xié)調(diào)的信息，影響讀者的選擇又耗費(fèi)了資源。報(bào)社面臨著結(jié)構(gòu)調(diào)整的壓力，在條件成熟的情況下，設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)籌工作是遲早的問(wèn)題。

最后，建立完善、詳實(shí)的資料庫(kù)。這里強(qiáng)調(diào)整合報(bào)社各部門(mén)彼此游離的信息資料，包括讀者群基本構(gòu)成情況、各類(lèi)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果以及報(bào)紙發(fā)行和廣告收入的數(shù)據(jù)等。資料庫(kù)的建立過(guò)程實(shí)質(zhì)上是一種能量積聚的過(guò)程，經(jīng)過(guò)科學(xué)整理與分類(lèi)的信息，可以為報(bào)紙及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)傳播或開(kāi)展新一輪傳播提供準(zhǔn)確依據(jù)。

電視：實(shí)行三步營(yíng)銷(xiāo)

電視的整體營(yíng)銷(xiāo)策略如何運(yùn)用？下面以安徽衛(wèi)視的經(jīng)驗(yàn)為例，作一具體闡述。1998年安徽衛(wèi)視廣告創(chuàng)收1．48億，在省級(jí)衛(wèi)視中排第11位；1999年為1．88億，排名第9位；2000年為2．85億，排名第7位；2001年到8月已超過(guò)2．1億，比去年同期增長(zhǎng)了12％。那么，一個(gè)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地區(qū)的省級(jí)臺(tái)是如何脫穎而出的呢？這主要取決于他們把整合營(yíng)銷(xiāo)的方式運(yùn)用到電視頻道的運(yùn)作之中，實(shí)行了三步營(yíng)銷(xiāo)：觀眾營(yíng)銷(xiāo)，從觀眾的需求出發(fā)制作出觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目。

（1）讓更多的觀眾都能看到節(jié)目。美蘭德調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果顯示，安徽衛(wèi)視是2000年上星臺(tái)中受眾數(shù)量增長(zhǎng)速度最快的省級(jí)衛(wèi)視，是省會(huì)城市落地入網(wǎng)最多的衛(wèi)視臺(tái)。至2001年底，安徽衛(wèi)視還將在全國(guó)80％的三星級(jí)以上賓館落地入網(wǎng)，同時(shí)加大全國(guó)中心城市的覆蓋力度，以點(diǎn)代面，求得全面發(fā)展。

（2）讓觀眾看喜歡看的節(jié)目。一是對(duì)觀眾需求進(jìn)行調(diào)查研究。在購(gòu)買(mǎi)電視劇或創(chuàng)辦新欄目時(shí)，定期或不定期地請(qǐng)觀眾評(píng)議，根據(jù)評(píng)議的結(jié)果再加上專(zhuān)家的意見(jiàn)，決定是否購(gòu)買(mǎi)或創(chuàng)辦該節(jié)目。二是科學(xué)使用數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)權(quán)威數(shù)據(jù)的分析，了解每個(gè)時(shí)間段的觀眾群結(jié)構(gòu)，收視習(xí)慣和收視偏好以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。三是研究觀眾對(duì)頻道的滿(mǎn)意度。為了更好地了解觀眾對(duì)自身節(jié)目滿(mǎn)意程度的實(shí)際情況，2000年斥資請(qǐng)央視調(diào)查咨詢(xún)公司每季度做一次觀眾滿(mǎn)意度調(diào)查，從中找出差距，有針對(duì)性改進(jìn)節(jié)目。

（3）強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)推廣。安徽衛(wèi)視一直十分重視電視節(jié)目的推廣宣傳，注重與觀眾的互動(dòng)溝通，1997年5月率先成立負(fù)責(zé)節(jié)目推廣和業(yè)務(wù)促進(jìn)的專(zhuān)業(yè)部門(mén)——企劃部，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)黃金檔電視劇的推廣宣傳。客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，與客戶(hù)進(jìn)行充分地溝通交流，使客戶(hù)在安徽衛(wèi)視的廣告投放達(dá)到最佳的廣告效果。

（1）以客戶(hù)需求為己任。通過(guò)調(diào)查了解到廣告商運(yùn)用不同級(jí)別電視媒體的動(dòng)機(jī)、廣告商對(duì)電視媒體提供服務(wù)的需求、選擇電視臺(tái)考慮因素和對(duì)電視臺(tái)的評(píng)價(jià)、廣告商心目中理想電視臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)等重要資訊，為客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（2）購(gòu)買(mǎi)大量專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)，提供高質(zhì)量的服務(wù)手段。只要對(duì)自己和客戶(hù)有幫助的數(shù)據(jù)，安徽衛(wèi)視就積極購(gòu)買(mǎi)，不惜巨資。同時(shí)，給新進(jìn)入市場(chǎng)的大客戶(hù)制定開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的策略，幫助大客戶(hù)推薦安徽地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商等，大大提高了客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

品牌營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)品牌企劃來(lái)整合內(nèi)部資源，塑造自己的頻道特色。

充分利用“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”的方式，如經(jīng)常召開(kāi)節(jié)目推廣會(huì)、客戶(hù)聯(lián)誼會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)和客戶(hù)互動(dòng)交流等。2000年底，安徽衛(wèi)視在上海、廣州、哈爾濱、北京、合肥等地召開(kāi)了聲勢(shì)浩大的“讓我們一起飛翔———安徽衛(wèi)視全國(guó)媒介推廣及2001年廣告征訂會(huì)”，在業(yè)界引起強(qiáng)烈反響，后來(lái)被業(yè)界稱(chēng)為“安徽衛(wèi)視現(xiàn)象”。

網(wǎng)站：鼓勵(lì)相互融合

據(jù)報(bào)道，2001年9月11日，美國(guó)遭恐怖襲擊事件發(fā)生后幾分鐘，美國(guó)著名搜索引擎google正常運(yùn)轉(zhuǎn)的硬盤(pán)突然瘋狂起來(lái)，工作燈不斷閃爍，1分鐘之前，對(duì)關(guān)鍵詞“cnn”的搜索請(qǐng)求每分鐘不到10次，短短幾分鐘內(nèi)升到每分鐘6200次。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日最熱鬧的十個(gè)搜索關(guān)鍵詞仍然指向媒體網(wǎng)站。從美國(guó)一些網(wǎng)站的日均惟一訪問(wèn)者人數(shù)來(lái)看，恐怖事件發(fā)生一周之內(nèi)，cnn網(wǎng)站的日均訪問(wèn)者數(shù)量達(dá)到460萬(wàn)人次，增加了225％；國(guó)家廣播公司網(wǎng)站達(dá)到420萬(wàn)人次，增加了167％；全國(guó)廣播公司網(wǎng)站為130萬(wàn)人次，增加320％。英國(guó)bbc新聞網(wǎng)站為53萬(wàn)人次，增加140％。

“9·11”事件在凸顯網(wǎng)絡(luò)媒體地位、考驗(yàn)媒體網(wǎng)站能力的同時(shí)，也為媒體網(wǎng)站擴(kuò)大知名度提供了難得的機(jī)遇。與一般的商業(yè)網(wǎng)站相比，在品牌方面，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站具有較高的起點(diǎn)。一些在傳統(tǒng)領(lǐng)域里知名度高的品牌，在網(wǎng)絡(luò)世界里，也容易受到信任。但是值得注意的是，一個(gè)媒體在網(wǎng)絡(luò)世界的受眾與在物理世界的受眾，可能并不完全一致。而它的固有品牌，是在物理世界創(chuàng)造的，未必能以相同的水平“邏輯延伸”到網(wǎng)絡(luò)世界。對(duì)于傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，品牌并不是它的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。品牌營(yíng)造，也是一個(gè)全新的任務(wù)。更重要的是，媒體網(wǎng)站的品牌建設(shè)，不能單靠新聞一種產(chǎn)品打天下，它需要一種全面的營(yíng)銷(xiāo)策略，需要尋找一條走融合的道路。

媒體營(yíng)銷(xiāo)范文第3篇

這是花旗在中國(guó)市場(chǎng)的第一次社交媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)于這次活動(dòng)，花旗內(nèi)部的定位是“小規(guī)模的試點(diǎn)”，因此比起一般營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳目的來(lái)，它肩負(fù)的更重要任務(wù)是“學(xué)習(xí)”。

“這是一次試驗(yàn)，我們要從中了解消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣?！币荒昵皬鸟R來(lái)西亞市場(chǎng)調(diào)任花旗中國(guó)零售銀行電子銀行總監(jiān)的林家盛在接受《成功營(yíng)銷(xiāo)》專(zhuān)訪時(shí)告訴記者。

2010年，花旗銀行進(jìn)駐Facebook，開(kāi)啟了其在全球范圍內(nèi)進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的嘗試，迄今為止，在花旗美國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡等各地市場(chǎng)中，F(xiàn)acebook和Twitter等社交平臺(tái)已經(jīng)較為成熟地融入了花旗消費(fèi)者接觸渠道的整體架構(gòu)中。

這個(gè)轉(zhuǎn)變風(fēng)潮，今年終于來(lái)到了花旗中國(guó)。

用數(shù)字接觸消費(fèi)者

因?yàn)樗峁┓?wù)在安全性和私密性的高要求，銀行曾被認(rèn)為是最不適合擁抱社交媒體的行業(yè)之一。然而越來(lái)越急迫的現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者正在發(fā)生媒體遷移，而且隨著年齡段的下降，這一趨勢(shì)越發(fā)明顯。

“現(xiàn)在40歲以上的人清早起來(lái)，可能打開(kāi)一份報(bào)紙來(lái)了解當(dāng)天最新資訊，但是20～40歲之間的人，他們的第一件事可能是上網(wǎng)”，林家盛指出，如果不在同一個(gè)媒體空間和這一批人一起成長(zhǎng)，銀行的消費(fèi)者將會(huì)出現(xiàn)斷層。

“因此現(xiàn)在不論是本土銀行還是外資銀行，在這方面都非常積極，大家都希望在新的領(lǐng)域中分得一塊蛋糕?！?/p>

然而真正開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)涉足社交媒體，即使對(duì)于在國(guó)外有著較多社交媒體經(jīng)驗(yàn)的花旗來(lái)講，也非輕易之事。他們首先要面對(duì)的，是中國(guó)市場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和用戶(hù)使用習(xí)慣上的特殊性。

林家盛曾在花旗馬來(lái)西亞有過(guò)五年的電子銀行業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，來(lái)到中國(guó)一年之后，中國(guó)的一些上網(wǎng)習(xí)慣讓他印象深刻，比如他發(fā)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)一家知名的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)上，每次點(diǎn)擊一個(gè)鏈接后會(huì)有新窗口打開(kāi)，而這在全球其他地方都是網(wǎng)站體驗(yàn)的大禁忌，“（在其他市場(chǎng)）你絕對(duì)不應(yīng)該引導(dǎo)人們離開(kāi)他現(xiàn)在所在的頁(yè)面”。

但是思索過(guò)后，他發(fā)現(xiàn)了這種做法的意義和優(yōu)點(diǎn)：如果點(diǎn)開(kāi)鏈接之后你對(duì)內(nèi)容不感興趣，你可以立刻關(guān)閉窗口回到原來(lái)的頁(yè)面，但是在其他國(guó)家，你需要點(diǎn)擊返回，等待頁(yè)面重新載入，這種等待降低了用戶(hù)體驗(yàn)――反而是全球市場(chǎng)的慣例可能需要改變。

林家盛認(rèn)為，花旗中國(guó)所面臨的數(shù)字環(huán)境，使其很難直接復(fù)制其他市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)橹袊?guó)數(shù)字媒體平臺(tái)的發(fā)展情況甚至領(lǐng)先于其他市場(chǎng)，“相比中國(guó)能夠從其他市場(chǎng)獲得的，中國(guó)能給其他市場(chǎng)提供的經(jīng)驗(yàn)可能更多?！?/p>

因此，在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)掘社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)力量，花旗需要盡可能利用全球經(jīng)驗(yàn)，更重要的是他們要很有計(jì)劃地“摸石頭過(guò)河”。

數(shù)字世界中的體驗(yàn)

花旗開(kāi)始布局自己的第一次社交媒體活動(dòng)。

首先是平臺(tái)的選擇。鑒于花旗在全球其他市場(chǎng)已有的社交媒體經(jīng)驗(yàn)，林家盛團(tuán)隊(duì)希望在國(guó)內(nèi)找到的是和Facebook類(lèi)似度最高，因而能最大化運(yùn)用這些經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)，“在和人人網(wǎng)的溝通過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)這是我們所能找到的最接近的平臺(tái)。另一方面，人人網(wǎng)上的用戶(hù)和我們目標(biāo)用戶(hù)的重合度也比較高?！?/p>

其次是選擇活動(dòng)內(nèi)容即主題，花旗依據(jù)的原則是“共同興趣點(diǎn)”，先從人人網(wǎng)處得到用戶(hù)興趣話(huà)題的指數(shù)圖表，再結(jié)合自己的產(chǎn)品和服務(wù)，最終劃定“出國(guó)旅行”作為活動(dòng)主題。“我們都知道，要發(fā)起對(duì)話(huà)，從共同興趣點(diǎn)切入是最容易的?！?/p>

最后是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行環(huán)節(jié)?！霸谏缃幻襟w中，我們不是建立品牌，而是與用戶(hù)建立關(guān)系”，而建立關(guān)系的核心，就是“將傳統(tǒng)渠道中銀行最為重視的客戶(hù)體驗(yàn)體現(xiàn)到數(shù)字渠道中來(lái)”。

“這分為三個(gè)層面”，林家盛介紹道，“第一個(gè)層面是要搭建友好的界面，用好的設(shè)計(jì)來(lái)吸引用戶(hù)關(guān)注；第二個(gè)層面是設(shè)計(jì)用戶(hù)的互動(dòng)過(guò)程，用戶(hù)點(diǎn)擊廣告后進(jìn)入什么界面，按鈕、顏色、指示語(yǔ)言的設(shè)計(jì)應(yīng)該清晰、一目了然；第三層面是當(dāng)用戶(hù)完成行為后，他們是否得到了滿(mǎn)意的反饋?！?/p>

對(duì)于整個(gè)流程，林家盛進(jìn)行非常嚴(yán)格的控制，“我們給人人網(wǎng)提了很多挑戰(zhàn)，比如使用什么顏色、什么樣的按鈕，活動(dòng)上線(xiàn)之后我們進(jìn)行全天24小時(shí)監(jiān)控，記錄用戶(hù)對(duì)各個(gè)流程的反應(yīng)，并隨時(shí)優(yōu)化?！?/p>

雖然執(zhí)行布局得非常完備，但由于是第一次，林家盛對(duì)活動(dòng)的效果沒(méi)有太高期待，然而活動(dòng)上線(xiàn)后的效果讓他比較意外。

研究“軟數(shù)據(jù)”

2011年9月22日，花旗此次的“環(huán)球旅行家夢(mèng)想”活動(dòng)正式上線(xiàn)，為了充分利用人人網(wǎng)平臺(tái)的社交特質(zhì)，活動(dòng)的主思路被設(shè)計(jì)為“自己的環(huán)球旅行夢(mèng)想，并呼吁好友支持”。

整個(gè)活動(dòng)包括社會(huì)化廣告、人人官網(wǎng)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播三大板塊的推廣，用戶(hù)的體驗(yàn)流程是：先通過(guò)人人網(wǎng)平臺(tái)上的廣告或者官方置頂新鮮事了解到這次活動(dòng)，并點(diǎn)擊進(jìn)入活動(dòng)官網(wǎng)，然后在上面提交自己的旅行風(fēng)格和旅行計(jì)劃，邀請(qǐng)好友支持，最后活動(dòng)信息隨著用戶(hù)在平臺(tái)上的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)進(jìn)行漣漪式傳播，最終吸引越來(lái)越多的用戶(hù)參與。

活動(dòng)的整體時(shí)間為六周，但僅僅兩周后，參與人數(shù)比活動(dòng)整體的預(yù)期目標(biāo)高了110%，截止到9月2日，總曝光用戶(hù)數(shù)為300萬(wàn)。

“我們?cè)鞠Ｍㄟ^(guò)第一次的活動(dòng)較好的了解人人網(wǎng)平臺(tái)用戶(hù)的行為習(xí)慣，但是最后我們驚訝地看到曝光量達(dá)到了300萬(wàn)，這是超過(guò)我們期待的?！绷旨沂⒃u(píng)價(jià)道。

從一般的衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，這次小規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)是一次很成功的投入。然而這次試水還有另一個(gè)重要任務(wù)，花旗希望超越對(duì)用戶(hù)的了解只停留在“硬數(shù)據(jù)”層面的現(xiàn)狀，達(dá)到“軟數(shù)據(jù)”層面。

所謂“硬數(shù)據(jù)”，是指常規(guī)的用戶(hù)人口特征，包括居住地、年齡、職業(yè)等，而“軟數(shù)據(jù)”則偏重用戶(hù)的行為習(xí)慣。林家盛認(rèn)為，后者對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)決定有著更直接和持久的影響。

“硬數(shù)據(jù)會(huì)不斷變化，而且其對(duì)用戶(hù)的決策影響不大，而軟數(shù)據(jù)可以提供更好的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)。比如一個(gè)用戶(hù)選擇了美國(guó)為旅行夢(mèng)想地，那么我們?cè)谝院蟮膶?duì)話(huà)中可以更多地和他談?wù)摵兔绹?guó)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

媒體營(yíng)銷(xiāo)范文第4篇

關(guān)鍵詞：全媒體　傳統(tǒng)媒體　《華西都市報(bào)》　營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G216　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

作為中國(guó)第一份都市報(bào)的《華西都市報(bào)》，創(chuàng)刊16年來(lái)，不僅引領(lǐng)全國(guó)報(bào)業(yè)改革，在大江南北刮起一股都市報(bào)旋風(fēng)，自身也迅猛發(fā)展：2010年，發(fā)行量躋身全球報(bào)業(yè)發(fā)行44強(qiáng)，中國(guó)都市報(bào)綜合實(shí)力5強(qiáng)，廣告刊量突破10億元。但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的勃興，和所有傳統(tǒng)媒體一樣，《華西都市報(bào)》也面臨著如何在新形勢(shì)下創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。

全媒體的概念來(lái)自于傳媒界的應(yīng)用層面，是媒體走向融合后的產(chǎn)物。它是指“綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，來(lái)全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來(lái)傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。”

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭在《媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革》一文中，清晰地提出了“全媒體化”的概念。她指出，全媒體化“是指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來(lái)構(gòu)建大的報(bào)道體系。單一報(bào)道仍然可以是單媒體、臺(tái)、單落點(diǎn)的。但是它們共同組成一個(gè)大的報(bào)道系統(tǒng)。從總體上看，報(bào)道便不再是單落點(diǎn)、單形態(tài)、臺(tái)的，而是在多平臺(tái)上進(jìn)行多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播。報(bào)紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)是這個(gè)報(bào)道體系的共同組成部分?！?/p>

在國(guó)外，以促進(jìn)媒體融合為目的的全媒體試驗(yàn)方興未艾。在國(guó)內(nèi)，主要有在主報(bào)專(zhuān)設(shè)滾動(dòng)新聞部進(jìn)行多媒體拓展的，如四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等；有通過(guò)搭建數(shù)字技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行媒體融合生產(chǎn)的，如成都傳媒集團(tuán)；也有主要通過(guò)流程再造、虛擬組織的運(yùn)作進(jìn)行全媒體拓展的，如解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)。在這場(chǎng)媒體盛會(huì)背后，我們能看到傳播技術(shù)、傳播觀念乃至傳播體制的改變，傳媒的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始由多媒體時(shí)代逐漸進(jìn)入全媒體時(shí)代。如何在全媒體時(shí)代打造媒體專(zhuān)屬的“殺手锏”，是媒體必須面對(duì)的重要課題。

其次，傳統(tǒng)平面媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的根本問(wèn)題，并不在于是否開(kāi)通了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)版的報(bào)或雜志，而在于如何通過(guò)新的技術(shù)平臺(tái)和新的傳播方式去滿(mǎn)足更多受眾的需求，最終實(shí)現(xiàn)報(bào)紙向跨地區(qū)、跨媒體的發(fā)展目標(biāo)；進(jìn)行多媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)，提升媒體的品牌影響力。

一、全媒體背景下傳統(tǒng)媒體仍有巨大發(fā)展空間

在目前新媒體快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)中，傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)何去何從?可謂仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。《中國(guó)報(bào)業(yè)》一組數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年報(bào)紙的廣告增長(zhǎng)為21.9％。個(gè)人認(rèn)為，作為歷史悠久的傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙，有著自身的存在邏輯和演變路徑，有著很強(qiáng)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。我們可以看到，即便是西方發(fā)展國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)普及了，不少?gòu)?qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體仍保持與新媒體共存共榮的局面?，F(xiàn)代報(bào)業(yè)發(fā)源地的歐洲和網(wǎng)絡(luò)媒體最早的美國(guó)，傳統(tǒng)媒體起起伏伏，其實(shí)所謂復(fù)蘇，就是報(bào)紙存在的必要性和特殊性在起作用。這就告訴我們，只通過(guò)創(chuàng)新，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都有自己生存發(fā)展空間。

另外，就是報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)的日本提前進(jìn)入“冬天”，也要辨證地看，在日本，收入的57.5％來(lái)自發(fā)行，但其支出就占了56.7％。另有其工資性支出就占了總收入的24.9％。這和我國(guó)國(guó)情也有很大的不同。

我國(guó)經(jīng)濟(jì)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍然有很大的差距，經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間很大。經(jīng)濟(jì)總量的增長(zhǎng)，同樣會(huì)推動(dòng)報(bào)業(yè)發(fā)展。災(zāi)后重建的四川2009年保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，今后幾年，也將維持較快發(fā)展的態(tài)勢(shì)。因此，報(bào)紙的市場(chǎng)空間遠(yuǎn)未飽和，還有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿Α?/p>

所以說(shuō)，與其坐等新興媒體的崛起，不如適時(shí)與新興媒體共舞。創(chuàng)新自強(qiáng)，合縱連橫，攜手共同走進(jìn)繁榮。

二、全媒體背景下傳統(tǒng)媒體“借船出?！?/p>

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)還有生存空間是不爭(zhēng)的事實(shí)，但如果不能運(yùn)用新媒體、新技術(shù)，傳媒必將走向沒(méi)落也是不爭(zhēng)的事實(shí)。單一媒體的生存將越來(lái)越艱難，整合報(bào)紙的經(jīng)驗(yàn)、關(guān)系、數(shù)據(jù)庫(kù)、品牌、信息資源優(yōu)勢(shì)。建立一個(gè)屬于自己的網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)十分必要。這就意味著必須打造一條基于報(bào)紙的全媒體新聞生產(chǎn)鏈。報(bào)網(wǎng)一體化發(fā)展，是確保傳統(tǒng)媒體和新興媒體各盡所能、相互助力，盤(pán)活新聞存量，激發(fā)增量資源，在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，形成更強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的重要路徑。

第一，沿用報(bào)紙品牌建網(wǎng)站?，F(xiàn)實(shí)條件下，網(wǎng)站沒(méi)有必要?jiǎng)?chuàng)造全新的網(wǎng)絡(luò)品牌，而是將傳統(tǒng)報(bào)紙媒體增值，有意識(shí)地延伸報(bào)紙品牌，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)推廣和強(qiáng)化它的自有品牌。

第二，打造“全天候”記者。網(wǎng)站內(nèi)容保持報(bào)紙的“內(nèi)容優(yōu)勢(shì)”，記者既為網(wǎng)站提供原創(chuàng)文字新聞，也提供視頻新聞，尤其是突發(fā)性新聞報(bào)道。

第三，搶占手機(jī)平臺(tái)。手機(jī)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)終端，而是一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)。手機(jī)報(bào)在手機(jī)的呈現(xiàn)只是一個(gè)很小的部分，應(yīng)該基于手機(jī)創(chuàng)建一個(gè)立體化、互動(dòng)式的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在內(nèi)容上，抓住報(bào)紙的原創(chuàng)能力，上午版、下午版、即時(shí)版，不斷滾動(dòng)。《沈陽(yáng)晚報(bào)》給每個(gè)記者配備了帶編采系統(tǒng)的IPHOE4，實(shí)現(xiàn)了在手機(jī)上的移動(dòng)辦公。

第四，“I＋N模式”進(jìn)一步深化。謀求為廣告客戶(hù)提供更為科學(xué)、合理、便捷、完善的服務(wù)。進(jìn)行超時(shí)空、立體化、全覆蓋的宣傳，以求提高宣傳聲勢(shì)，把影響、效果發(fā)揮到極致。這樣做不但減少了廣告客戶(hù)的搜尋成本，而且也增加了報(bào)紙吸納廣告的渠道和空間。目前1＋N模式已具有雛形，但其中的N對(duì)華西的讀者和客戶(hù)的吸引力還不夠強(qiáng)。合作媒體本身的品牌優(yōu)勢(shì)才是我們最后的追求。

三、全媒體背景下傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)策略

媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的空前繁榮，競(jìng)爭(zhēng)的日趨加劇，越來(lái)越多的媒體單位開(kāi)始引入營(yíng)銷(xiāo)概念，打起了營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)。筆者試就現(xiàn)代傳媒有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略，作淺要的分析。

經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論一般把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合為產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷(xiāo)售渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)四位一體的統(tǒng)一，也就是人們常說(shuō)的“4P’s”策略。

“4P’S”的第一要素是產(chǎn)品策略。全媒體競(jìng)爭(zhēng)的格局下，報(bào)紙的“內(nèi)容為王”是競(jìng)爭(zhēng)的首要策略。對(duì)于傳媒企業(yè)來(lái)說(shuō)，其經(jīng)營(yíng)的目的是及時(shí)提供最新鮮的新聞信息產(chǎn)品，以滿(mǎn)足不同讀者和觀眾、聽(tīng)眾(消費(fèi)者)的精神需求，新聞產(chǎn)品不同是一般的物質(zhì)和文化產(chǎn)品。新聞媒體所期望的，正是充分發(fā)揮新聞產(chǎn)品的復(fù)合消費(fèi)性，并最大限度地提高它們的邊際貢獻(xiàn)率，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益的同步增長(zhǎng)。而要做到這一點(diǎn)，媒體單位就不能不在新聞產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)上下功夫。新聞傳媒要想取得“新聞賣(mài)點(diǎn)”，就應(yīng)該發(fā)掘自己的比較優(yōu)勢(shì)，努力提高新聞產(chǎn)品的目標(biāo)性、精致性和特色性。

目標(biāo)性就是目標(biāo)讀者的細(xì)分。一張綜合性的報(bào)紙，它所報(bào)

道的范圍涉及經(jīng)濟(jì)、文化、政治、科技、教育、衛(wèi)生和社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，讀者或觀、聽(tīng)眾為各個(gè)階層、各種職業(yè)、不同年齡、不同性別的人群。這就需要進(jìn)行讀者市場(chǎng)的細(xì)分。學(xué)會(huì)在讀者細(xì)分中有的放矢，發(fā)掘出一個(gè)個(gè)潛在的“賣(mài)點(diǎn)”來(lái)。精致性就是將報(bào)紙版面或廣播電視頻段精耕細(xì)作，把它們辦成一個(gè)個(gè)的“精品屋”，讓讀者和觀、聽(tīng)眾一經(jīng)“進(jìn)入”，一旦接觸，便流連忘返，愛(ài)不釋手，激發(fā)強(qiáng)烈的“購(gòu)買(mǎi)欲”。特色性就是用和別人同樣的新聞素材或題材，制作出比別人更優(yōu)更好和別出心裁、別具一格的新聞產(chǎn)品來(lái)。

對(duì)華西都市報(bào)而言，作為經(jīng)營(yíng)主戰(zhàn)場(chǎng)的專(zhuān)刊的創(chuàng)新刻不容緩。筆者認(rèn)為，報(bào)紙的專(zhuān)刊必須成為“大財(cái)經(jīng)”的資訊平臺(tái)。報(bào)紙是很有創(chuàng)新的一種產(chǎn)業(yè)，其中專(zhuān)刊的產(chǎn)品形態(tài)，內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)都可以創(chuàng)新。

形態(tài)的創(chuàng)新：改瘦報(bào)以及3D報(bào)、加強(qiáng)頭版的導(dǎo)讀版等；

內(nèi)容的創(chuàng)新：評(píng)論和調(diào)查性報(bào)道的加大比重；

經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新：內(nèi)容為王、渠道為王，服務(wù)為王。

綜觀國(guó)內(nèi)報(bào)紙，目前專(zhuān)刊最大的問(wèn)題就是新聞的缺失。尤其是很多人認(rèn)為報(bào)紙是“在廣告中找新聞”。筆者認(rèn)為，專(zhuān)刊應(yīng)該統(tǒng)一包裝成“大財(cái)經(jīng)”報(bào)道，提供深度的財(cái)經(jīng)資訊，增加必讀性。著力抓好“兩度”：即新聞的溫度，從大眾的普通情感做文章，引起共鳴；新聞的黏度，讓讀者有離不開(kāi)的感覺(jué)。上好“三把鎖”：即，鎖定觀點(diǎn)的針對(duì)性，入腦；鎖定感動(dòng)的共同性，帶來(lái)感染力，人心。鎖定表達(dá)的新穎性，從形式上貼近，入眼。

其次是品牌策略。而新聞產(chǎn)品的品牌，則包括報(bào)頭、臺(tái)標(biāo)、刊頭、版面、欄目以及各種裝飾、包裝、服務(wù)意識(shí)等等。對(duì)于一家傳媒企業(yè)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能夠在廣大讀者或觀、聽(tīng)眾面前樹(shù)立起自己的叫得響的品牌，擁有一批過(guò)得硬的名牌版面，名牌專(zhuān)欄和名牌記者、名牌撰稿人、名牌主持人等，那么，該傳媒無(wú)疑會(huì)在媒體競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

對(duì)于這一點(diǎn)，不少媒體做得非常不錯(cuò)，成就了一批廣為人知，聲名遠(yuǎn)播的金字品牌。近年來(lái)，越來(lái)越多的地方媒體在經(jīng)營(yíng)上已有一定實(shí)力，向中央媒體叫板，像湖南電視臺(tái)、上海東方電視臺(tái)、廣州日?qǐng)?bào)、南方日?qǐng)?bào)、深圳特區(qū)報(bào)等等。這中間除了部分體制上的原因外，與這些地方媒體擁有一大批“叫座”欄目、節(jié)目和名牌記者、主持人不無(wú)相當(dāng)大的關(guān)系。

華西都市報(bào)品牌營(yíng)銷(xiāo)還有巨大空間，品牌影響力有待進(jìn)一步挖掘。品牌影響力包含兩方面，一是社會(huì)影響力、一是市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)影響力。在社會(huì)影響力方面，華西盡管先后奪得了全球日?qǐng)?bào)發(fā)行44強(qiáng)，中國(guó)報(bào)業(yè)s強(qiáng)等，但仍有較大潛力。

就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響力而言，第一個(gè)是精準(zhǔn)的發(fā)行量，第二是客戶(hù)認(rèn)定的廣告有效回報(bào)率。華西都市報(bào)在中心城市的中心地區(qū)發(fā)行還有一定的空白，特別是報(bào)紙的零售，如果空白得以彌補(bǔ)，報(bào)紙?jiān)谥行某鞘械挠绊懥€將更強(qiáng)大，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)將更好。

“4P’s”的第二個(gè)要素是價(jià)格策略。價(jià)格是消費(fèi)者為某種產(chǎn)品和服務(wù)所支付的代價(jià)。傳媒業(yè)是以提供新聞信息傳播等為主的服務(wù)行業(yè)，它的價(jià)格具有某種單向性和不確定性。

一般情況下，報(bào)刊的發(fā)行價(jià)格，是新聞出版管理部門(mén)核發(fā)報(bào)紙或刊物登記證時(shí)一并核準(zhǔn)的，具有法定的單向性和恒定性，非經(jīng)管理部門(mén)批準(zhǔn)不能夠隨便提價(jià)或降價(jià)。新聞產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售價(jià)格，應(yīng)該是報(bào)刊單價(jià)加上該報(bào)刊期廣告量與期總成本之比的邊際成本。因?yàn)閺V告刊登的多少，真正的主導(dǎo)權(quán)并不掌握在傳媒手中。所以，新聞產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售價(jià)具有很大的不確定性。這就為傳媒廣告的定價(jià)提供了廣闊的空間。媒體可以根據(jù)市場(chǎng)的淡旺季情況和不同版面、頻段的閱讀率、收視(聽(tīng))率，采取隨行就市的靈活價(jià)格策略，比如低價(jià)策略、尾數(shù)策略、特價(jià)策略、差別價(jià)格策略、折扣與讓價(jià)策略等等。

媒體營(yíng)銷(xiāo)范文第5篇

事件：果味啤酒MIX上市

近期，三得利推出了果味啤酒MIX，伴隨新產(chǎn)品的上市，三得利牽手富媒體數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)第一品牌互動(dòng)通，打造了全新的360度富媒體廣告?zhèn)鞑バ问剑粓?chǎng)名為“跟著快樂(lè)「混”的主題活動(dòng)全面展開(kāi)。此次廣告投放最吸引人的地方在于，它突破了傳統(tǒng)的單一網(wǎng)絡(luò)或線(xiàn)下傳播，而是充分利用門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、主題minisite、手機(jī)平臺(tái)，加上即刻互動(dòng)體驗(yàn)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，打造了跨時(shí)空、跨媒體、高曝光、精準(zhǔn)集中的全方位互動(dòng)360度營(yíng)銷(xiāo)方案，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)近萬(wàn)的注冊(cè)量，掀起了全國(guó)購(gòu)買(mǎi)果味啤酒的熱潮。

360度整合營(yíng)銷(xiāo)――iCast大視覺(jué)、高曝光

借助門(mén)戶(hù)網(wǎng)站瀏覽量?jī)?yōu)勢(shì)，迅速推廣新產(chǎn)品上市活動(dòng)。此次營(yíng)銷(xiāo)方案中，首選門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪作為主要傳播載體，通過(guò)首頁(yè)、體育、女人等頻道，直達(dá)年輕受眾群體，利用互動(dòng)通旗下的iCast視窗形式，在創(chuàng)意上根據(jù)三得利果味啤酒的三種口味，制作了蜜桃版、檸檬版、葡萄版三段廣告短片?；顒?dòng)共實(shí)現(xiàn)1125萬(wàn)次的視頻展示，曝光量可謂極大。

360度整合營(yíng)銷(xiāo)二――iFocus精準(zhǔn)“垂釣”

利用垂直網(wǎng)站，精準(zhǔn)匹配，定位年輕受眾，廣告直達(dá)目標(biāo)群體。考慮到三得利目標(biāo)群體以求新求變的年輕人居多，對(duì)娛樂(lè)、社區(qū)類(lèi)話(huà)題關(guān)注度均較高，互動(dòng)通為三得利量身定制了iFocus內(nèi)容精準(zhǔn)匹配廣告解決方案，將投放媒體組合定義為：新聞綜合、娛樂(lè)時(shí)尚和IT等8大類(lèi)，選定了中華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等20個(gè)主流垂直網(wǎng)站，以三得利果味啤酒可愛(ài)的卡通形象為廣告創(chuàng)意，通過(guò)絢麗多彩的視頻外框吸引年輕人，并針對(duì)目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)習(xí)性，通過(guò)關(guān)鍵詞匹配文章內(nèi)容頁(yè)，追蹤受眾，高效匹配，精準(zhǔn)鎖定?；顒?dòng)共實(shí)現(xiàn)586萬(wàn)次廣告展示，產(chǎn)生了13萬(wàn)多的點(diǎn)擊數(shù)。

360度整合營(yíng)銷(xiāo)三――iMocha移動(dòng)定向

廣告?zhèn)鞑ヤ佋O(shè)到年輕的手機(jī)視頻受眾，增加了營(yíng)銷(xiāo)的深度和廣度。目前，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體已擁有一大批年輕受眾，此次互動(dòng)通充分利用這一新的網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)，選擇手機(jī)大頭、掌媒、美通等4大客戶(hù)端廣告聯(lián)播，利用iMocha手機(jī)平臺(tái)視頻形式，基于手機(jī)用戶(hù)的的內(nèi)容、地域、用戶(hù)偏好等進(jìn)行定向，使廣告投放更有效、更精準(zhǔn)。

360度整合營(yíng)銷(xiāo)四――網(wǎng)站minisite即刻互動(dòng)，創(chuàng)造體驗(yàn)