潘婷洗發水廣告詞

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潘婷洗發水廣告詞范文第1篇

對此，霸王國際（集團）控股有限公司媒介總監汪亮向《投資者報》記者介紹時表示，該工業園投產，主要生產霸王的洗發水和護膚品，包含霸王洗發水、追風洗發水、麗濤洗發水、本草堂護膚品、雪美人護膚品等。

霸王集團對于此次的契機寄予厚望，但業內人士卻持謹慎態度。有分析人士指出，霸王繼續推崇中草藥概念值得肯定，但由于日化市場日趨激烈、細分，營銷手段也愈加多變，霸王的“中藥牌”難以在短時間內取得成效。

聚焦洗發水 續打“中藥牌”

廣州的中藥日化工業園被霸王集團管理層視為重振品牌的契機。據霸王集團方面介紹，該中藥日化工業園總投資金額8億元，占地總面積325畝，是廣州市的重點建設項目，力求將霸王中藥日化工業園打造成為一座現代化的中藥日化科研、生產和科普旅游基地。

“借這一次工業園的投產下半年我們推出霸王女士防脫洗發水，追風中藥去屑全新升級。主要發展業務還是集中在洗發水上。”霸王國際（集團）控股有限公司媒介總監汪亮向《投資者報》記者介紹時表示。

無論是中草藥還是洗發水，在靈驗管理咨詢公司首席咨詢師林岳看來，這都意味著霸王回到原點，再次從中藥出發，同時聚焦洗發水。“我認為這樣有利于消費者信心的恢復。”

2010年7月14日，香港媒體《壹周刊》報道稱，霸王旗下洗發水含有致癌物二惡烷。雖然兩日后，國家食品藥品監督管理局發出通報稱，霸王洗發水中，二惡烷含量不會危害健康，然而霸王洗發水此前梳理的良好形象無論是在消費者市場，還是資本市場都潰不成軍。事件后兩年以來，霸王都處于低迷階段。

和君咨詢合資人高春利認為，霸王繼續中藥概念，是從當初“二惡烷”事件后所崩潰的根基出發，但總的來說這條路要走很長時間。“無論是‘霸王防脫發’的稱號還是成龍以身試法的廣告詞，都讓霸王集團以‘中草藥防脫發’洗發水的品牌角色留在了消費者心中。而這個值得被相信的形象被‘二惡烷’事件摧毀，如今霸王從哪跌倒再從哪出發，但這需要強大的研發能力且不能急功近利。”

當初霸王被一件“二惡烷”事件就摧殘得如此低迷，一方面由于它在消費者心目中并未形成相當過硬的信心，另外還在于它在站穩市場后就急速擴張，還將觸角伸到了涼茶等領域，不僅削弱了本有了品牌優勢也并未建立起新的品牌效果。

日化競爭激烈 霸王雄風難再現

然而無論是再次聚焦洗發水領域，還是重塑自己的“中藥世家”身份，在業內看來，都難以讓霸王再現當年雄風。據公開資料顯示，自“二惡烷”事件發生后，霸王集團股價由5.7元左右大幅下挫，市值在4個月內蒸發一半。

2010年，霸王集團實現總收入14.75億元，同比下跌16%，全年業績虧損1.18億元，為上市以來首次出現虧損。在之前的2009年，霸王集團的盈利為3.64億元；2011年，負面影響進一步擴大，全年營收8.89億元，比2010年下降39.7%，虧損5.586億元，為其上市后的最差業績。今年7月25日，霸王集團盈利預警通告，預計2012年上半年經營業績將錄得虧損。

事發后兩年，霸王仍舊難以走出陰影。這也體現出了霸王的經營策略問題。據悉，霸王在當年出事后依然采取之前的強勢營銷模式，花重金聘代言人、打廣告等，卻未能梳理消費者對其產品質量的疑問。

“這樣浮躁的經營策略不改變，霸王僅憑一場重要工業園的投產會是不可能讓消費者買單的。”高春利說。

事實上，霸王洗發水即使在當年暢銷的時候，其最賣座的產品并非其最有名的“防脫發”系列，而是旗下去屑的產品；對于霸王防脫發系列，消費在當時就有一部分有異議認為效果并非如此。

高春利認為，霸王還要繼續走中草藥、防脫發的路線，其產品一定要過硬，而這就意味著霸王必須在研發上下狠工夫。

不僅如此，著名品牌營銷專家于斐還認為，霸王在營銷手段上必須有所突破。“現在做營銷更多的要做企業營銷、價值營銷的工作，霸王在這方面都創新不足，走的還是‘天上飛廣告，地下鋪管道’這樣傳統營銷模式，其優勢、買點和競爭力都不足。”

潘婷洗發水廣告詞范文第2篇

關鍵詞：經濟全球化；跨國公司；本土化策略

基金項目：首都經濟貿易大學研究生科技創新重點項目（項目編號：CUEB2015-066）

中圖分類號：F125.2 文獻標識碼：A

收錄日期：2015年6月5日

一、背景

本土化策略是指跨國公司根據不同國家、不同地區的市場差異性，對經營策略進行靈活的調整，努力成為目標國市場中的一員，從而在當地獲得更大的市場份額和發展空間，使自己的競爭能力得到提升。“入世”以來，隨著我國整體經濟實力的增強和市場需求潛力的逐步釋放，越來越多的國際知名跨國公司開始將目標投向我國市場，相繼利用綠地投資和跨國并購的方式進入內地，希望能夠通過在華本土化經營進一步利用國內廉價勞動力資源的優勢來有效開辟海外市場、賺取超額利潤，逐步完善公司全球產業鏈條，增加商品國際生產的附加值。但這一過程中需要解決的重要問題就是如何能夠成功實現在華本土化并有效展開各方面的營銷活動，這不僅關乎著在華跨國公司的生存發展，還在一定程度上對其國際經營戰略產生深遠影響。為此，本文以本土化營銷為切入點，具體探析了在華跨國公司的本土化營銷策略和存在的問題，以期能夠發現一些有價值的本土化經營觀點并為我國內資企業成功開展“走出去”，實施本土化策略提供理論上的支撐和政策建議方面的指導。

二、在華跨國公司發展態勢

吸引外資流入一直以來都是我國實現經濟增長的重要途徑。1978年我國開始實施改革開放政策，這一舉措顯著提升了我國的對外開放程度，外經貿局面隨之發生翻天覆地的變化，跨國公司海外投資蓬勃發展起來，并在促進經濟增長和產業結構升級等方面發揮了重要作用。據國家統計局數據統計，1979～2013年我國外商直接投資總額從0.8億美元增長至1175.86億美元，實現年均增長率17.6%，總體態勢比較平穩，這些走勢我們能夠在圖1中清楚地看出。從中我們能夠得知我國外商直接投資規模自改革開放初期的1979年至2013年始終保持遞增態勢，盡管其中存在一些波動，但總體走向良好，彰顯了我國在吸引外資這方面的潛力和良好發展趨勢。（圖1）

三、跨國公司在華實施本土化策略的動機

（一）降低營銷成本，追求企業最大收益。追求高額利潤是資本的天然屬性，當在國外投資比在國內投資更有利可圖時，資本必然流向國外。中國的資源成本比世界上其他國家和地區低，尤其是勞動力資本更低，這就會引入大量外資在中國設廠經營。同時，跨國公司在實現了生產、人才等本土化以后，生產及運營成本將遠遠低于其產品在本國生產的運營方式，也可以在一定程度上節約運輸成本，提高資金利用率，并充分享受中國在資金利息率和稅收方面的優惠政策。而且，與外派本國技術人員相比，直接聘用本土人員，將大大降低勞動力成本，這些都有助于跨國公司實現投資的最大受益。

（二）占領市場份額。跨國公司在華實施本地化策略的一個重要動機就是占領市場份額，中國擁有龐大的市場規模，消費者群體眾多，發展潛力巨大，尤其是近些年來，隨著我國進口額的不斷上升，消費者對國外產品的需求有增無減，這也導致了多家跨國公司將生產工廠移至我國，與在母國生產產品并出口至我國相比，在我國直接開發生產與我國需求緊密結合的產品不但可以降低產品成本，而且還能迅速滿足我國消費者的產品需求，建立起先行優勢，占領巨大的市場份額，從而保證跨國公司在我國產品市場上的長期利益。

（三）解決市場準入問題。由于母國與我國在自然環境、文化傳統以及經濟發展水平等方面的巨大差異，跨國公司在我國分銷產品時可能會遇到我國國內市場的進入壁壘，導致巨額的損失，產品滯銷，因此只能根據我國的實際條件選擇適應的分銷策略。在這一點上，本土化策略的效果明顯。首先，本土化使出售的產品更具親和力，使我國居民心理上更易于接受，有利于產品迅速進入我國市場，滿足消費者的需求；其次，本土化可以使跨國公司取得“國民待遇”，在與我國國內企業競爭時能享受稅收及其他方面更為優惠的政策；最后，就跨國企業內部而言，其夕陽技術、過剩資本也有了去向，能在全球經濟的鏈條上享受到增殖的樂趣，而發展中國家也可以利用外資以及相對本國而言仍屬先進的技術，達到雙贏的目的。

（四）滿足跨國公司全球化戰略的需要。跨國公司進入中國市場是由其全球化策略所驅動的，本土化只是跨國公司全球化戰略的一部分，是為其全球化戰略服務的。跨國公司在中國的本土化策略是為了使中國市場最有價值的商業資源對其全球化戰略做出貢獻，將從中國市場獲取的無形資產推廣到全球市場。例如，寶潔公司在中國開發的潘婷洗發水，是土生土長的中國化品牌。但是，寶潔公司最終的目的不只是希望潘婷成為中國市場最好的洗發水品牌，而是對寶潔全球化戰略有所貢獻。潘婷含有豐富的維他命B5等營養發質的概念最終使潘婷走出中國，行銷歐洲、北美等國家，成為寶潔最成功的洗發水品牌之一。由此可見，只有植根于當地市場而又超越當地市場，才能建立真正的全球性優勢的廣闊市場。

四、跨國公司在華實施本土化策略遇到的問題

（一）經營方式缺乏本土化。由于我國在經濟轉軌過程中存在著制度不完善問題，因此跨國公司在我國實施本土化過程中往往存在認識上的誤區，不能正確的認清我國宏觀經濟形勢，導致經營效益不佳。在我國消費品市場上，本土化程度不高主要表現在推出的產品不適合我國消費者的現實需求，我國的市場規模比較大，13億人口中80%是農民，真正高收入的消費者并不占多數，而現實情況是在我國的很多跨國公司對于其出售的商品制定的價格偏高，很難達到我國大多數消費者的滿意。

（二）心態過于樂觀。我國市場的潛力是所有在華跨國公司都無法忽視的。近些年來，跨國公司在各個領域都增大了對我國市場上的資金和技術投入，以求繼續擴大市場份額，賺取更多的經營利潤。一些跨國公司認為我國市場充滿了機會，但是對于我國市場的具體宏觀形勢和競爭狀況沒有足夠的認識，導致一些企業往往急功近利，并且錯誤地認為只要大量投入資金和引進先進的技術，找到廉價的本地勞動力資源就能夠以有競爭性的價格迅速占領我國市場。但是，他們忽略了市場競爭有著它的一些基本規律，并且作為“看不見的手”在各個領域發揮著作用，并不是跨國公司一廂情愿就可以在我國賺到錢的。

（三）盲目推廣其全球化策略。在華跨國公司將在母國成功經營的經驗生搬硬套在我國市場上，并且不假思索地認為總部制定的營銷策略是正確的行動指南，沒有很好的考慮我國市場的實際情況；在產品營銷中片面推廣總部認為能夠在中國熱銷的產品及堅持所謂的廣告信息的統一一致，大量采用總部稿件，而我國的營銷和執行團隊在上述問題上是沒有太多的發言權和自的，最終導致出售的產品滯銷而公司利潤受損。

五、對我國企業實施本土化策略的啟示

（一）開展深入細致的市場調研。充分的市場調查研究是實施正確決策的先導。跨國公司實施本土化戰略必須建立在對東道國市場充分調研的基礎上。所有的跨國公司都應該注重對目標市場相關信息的收集工作，并且在此基礎之上對營銷策略進行調整，從中辨別和發現新的市場機會。由于文化背景的不同，不同國家的消費者之間有著不同的消費習慣，他們對產品的外觀、功能、質量、品牌、售后服務等有不同的要求，甚至會忌諱產品的名稱、顏色和廣告詞。這就要求跨國企業必須對當地市場的消費者行為習慣進行調查研究，了解他們的消費動機及行為模式，并通過研發本土化和產品本土化戰略，開發出適應當地市場需求的產品和服務。

（二）樹立良好的企業形象。形象是企業的無形資產，良好的企業形象不僅可以給企業帶來大規模的顧客群，而且還可以使企業在國際競爭中處于不敗之地。對于我國的跨國企業而言，形象的重要性不言而喻。在我國跨國企業在進入東道國市場的初期，由于對市場把握不準，可能會遇到一些無法預測的困難，對我國跨國企業占領東道國市場起到阻礙的作用，這時企業的形象和良好的信譽就起到了關鍵的作用，它可以使我國企業逐漸擺脫困境，重新贏得廣大消費者的信賴和支持，從而能夠使我國跨國企業在東道國市場更好地出售產品和服務。

（三）進行營銷創新。營銷創新是指企業根據不同的市場環境狀況而采取相應的市場營銷策略的過程。持續的創新能力是企業長期發展的原動力。市場的國際化導致競爭的國際化，企業的生存與發展在很大程度上取決于其對經營環境的應變能力。一個企業組織要生存，必須具備不斷尋求新的經營戰略，具有迅速變革和創新的能力。跨國公司本土化的過程，就是企業營銷創新的過程。從產品本土化、銷售渠道本土化，到促銷本土化等都是其持續的營銷策略創新的表現。例如，安利公司為適應中國的市場環境而進行的營銷渠道模式的創新，就是對跨國公司適應能力和營銷創新能力的最好詮釋。

目前，隨著經濟全球化的不斷發展，跨國公司在世界經濟中的主導地位將得到進一步強化，跨國公司與當地企業之間以及跨國公司之間的競爭將更為激烈。對于在華跨國公司來說，最重要的已經不是資金和技術問題了，而是對我國獨特的消費文化、消費習慣和市場環境的適應，以更好地滿足市場需求，所以在華實施本土化戰略已成為跨國經營的必然選擇。我國企業的跨國經營起步較晚，現在仍處于初級階段，但我國企業要參與國際競爭就必須向成功的跨國公司學習，學習它們在本土化戰略中的創新思維和成功經驗，這樣才能在國際競爭中不斷完善和發展自己，促進我國經濟持續、穩定、健康發展，提高我國的綜合國力和在國際市場中的地位。

主要參考文獻：

[1]崔琳耀.關于跨國公司本土化經營的思考[J].商業時代，2014.24.

[2]王健.跨國公司本土化淺析[J].對外經濟貿易大學學報，2002.3.

[3]劉冬銀.全球化背景下跨國公司本土化的動因及其對我國經濟發展的作用分析[J].科技進步與對策，2002.12.

潘婷洗發水廣告詞范文第3篇

這是一個牢不可破的“金字塔”型市場格局。

作為日化巨無霸，“寶潔”麾下“三劍客”（“飄柔”、“潘婷”和“海飛絲”）牢牢盤駐中國日化用品半壁有多的江山，“聯合利華”、“花王”、“漢高”等外資強勢巨頭則瓜分了剩下的25%的份額，留給了國產品牌的生存空間只有區區15%的市場縫隙。

以中國市場十多億消費者之大，怎能坐看寶潔“風云雄霸天下”？

蓄勢的沉寂中已初露征兆！新世紀的開篇，盡管日化這一“金字塔”型的市場格局一時難有突破性的變局，但“寶潔”已在不同戰場中感受到了來自于新“敵人”的殺氣：在新世紀的頭年，絲寶集團旗下“舒蕾”異軍突起，其采取完全不同于寶潔的終端戰術，從二線城市起家，走“農村包圍城市”戰略一舉成功，致使中國的香波市場首次出現了國產品牌與寶潔、聯合利華三足鼎立的局面。

接著，日化界“黑馬”前仆后繼不斷殺出！浙江“納愛斯”麾下“雕牌”憑著一以貫之的低價位策略，加之以極其煽情的“下崗”廣告片，以所向披靡的強勁之勢，在2000年實現25億元的銷售收入和5億元的稅利，一時突破寶潔的心理預期，一躍成為國內行業的“暴富”。而在曠日持久的“刷墻運動”后，“南風化工”麾下“奇強”以“縫隙營銷”一舉成為中國市場產銷量第一的洗衣粉品牌。洗腳上田后，“奇強”進城開始直面勢利的外資品牌！

“藍月亮”與“寶潔”的對峙，緣于世紀之交那場曠日持久的訴訟案！最終，在洗滌類產品中稱雄的“寶潔”“栽”在了“小同行”廣州藍月亮訴其不正當競爭的民事官司中。而在含辛茹苦的日化老前輩面前，追逐速度感的“索芙特”則是個異類！憑著“市場細分”和差異化營銷兩板長斧，“索芙特”倍速如風，并于去年成功入主“廣西康達”，在順利為ST康達摘帽后，“索芙特”今年不排除以并購來整合日化界，以實現跳躍發展的目標。

當然，無論新生代日化民企手法如何犀利，對于寶潔來說，目前真正具有殺傷力且構成實際威脅的，還是那個與自己與影相隨的歡喜冤家“聯合利華”。2001年，“聯合利華”閑庭信步的玩起了品牌，其“奧妙”品牌正在熱播的廣告在說：“讓孩子去弄臟，他才能成長。”而“聯合利華”的廣告詞也悄然改成“有家就有聯合利華”。而頗有深意的是，在寶潔這個原來被人視作本地化最成功的外資公司出現獨資傾向時，聯合利華相繼給中華牙膏換包裝、嘮叨著將率先在A股上市，一再向國人示好。

而在經歷了股價下跌、公司整改、CEO辭職之后，睿智如“寶潔”亦開始審時度勢，再度發力：在全球市場，寶潔先是提出了“2005重組計劃”，并在全球同步推出美發“店中店”，接著其窮追猛打，將染發新貴“伊卡璐”收歸囊中，欲以通過降低成本、革新零售模式、探尋新的業務增長點來維護帝國的尊嚴；在中國，“寶潔”一改以往浩如煙海的電視廣告戰術，轉而以精準化營銷方式耕耘。在產品功能同質化嚴重的今天，其“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等多劍客不僅意欲在情感訴求上與消費者產生關聯，且都不約而同地殺進還尚需開拓的潤發市場。另外，其“大店風暴計劃”一出狹風帶雨，開始全面絞殺在寶潔看來不值一提的新“敵人”。

寶潔有句很經典的話：“在對手關注我等之時，我在關注消費者。我們真正的對手只有一個，是消費者。”這句話的另一層意思是：其實，在寶潔的心中，寶潔沒有敵人。寶潔的敵人只有一個，是寶潔自己。

日化民企沖破寶潔封鎖線

競爭是如此痛苦的博弈！

而博弈的陣形似乎亙古不變——兩頭小、中間大，身處中間的一群永遠是最痛苦的一群：他們的位置最不穩定，隨時有被超越的可能；他們面對的競爭最殘酷，往往是互相傾軋式的；他們甚至很難按自己的方式前進，因為跑道常常被擠占。

凸出的曙光在哪里？

知己知彼，方能百戰不殆！首先，我們看到一直以來被業界尊稱為“教父”的領軍人物寶潔經過在中國十幾年的發展，不經意間亦露出某種疲態和“富貴病”：他們在短缺經濟環境中發展壯大的銷售團隊，缺乏面臨產品過剩時代的管理經驗；由于對迅速演進的零售業態、媒體形態認識不夠，他們反應減速、創新不足；由于缺乏對于中國傳統的低端市場認識，他們往往習慣按西方營銷理論，以五星級的方法經營二三線市場，故也有“碰壁”。

接著，讓我們聚焦這些新生代日化民企：無論是以價格利器“血洗江湖”的“雕牌”、“奇強”，還是以終端傲視群雄的“舒蕾”、倍速如風的“索芙特”和特立獨行的“藍月亮”，成功的幸福經歷無不有幾分神似——成本領先、目標集聚、標歧立異。盡管在寶潔面前，他們甚至微小如塵埃，但他們在一些品類市場和一些區域市場表現出的獨特氣質，卻往往是“寶潔”所缺乏的。固此，他們屢屢沖破了巨頭們的心理防線。

對于成本優勢，“奇強”老東家南風化工毫不諱言其對低端市場的信心來自于南風的獨特優勢——其雖地處偏僻之運城，卻有一個誰也搶不走的生產原料資源：背靠一個大鹽湖。而“雕牌”的成功甚至有些大快人意：在寶潔獨資的同時，德國“漢高”卻為納愛斯做起了“洋”打工，替其加工“雕牌”洗衣粉。標歧立異——“舒蕾”和“索芙特”是最好的詮釋。在避實就虛，二三線市場發家后，“舒蕾”以“終端制勝”法則與“寶潔”開始正面博弈。而對于“索芙特”在產品細分市場上的逐項較量，必須以高價格和長產品線來維持運作的“寶潔”顯然有些疲于招架。

最后，我們還看到，在中國入世的頭年，號稱是“草根經濟”的中堅分子脫胎換骨，在華南掀起了一場聲勢浩大的“新造牌運動”。成功的經驗被不斷拷貝再拷貝，一拔又一拔如流星般的品牌去了又來了。而清醒于“寶潔”亦變陣換勢，新舉措一出夾風帶雨。

這明白的告訴“舒蕾”們——勝利是微小的、暫時的、局部的，新路還在前面！

一、“納愛斯”血洗江湖

五分“豪賭”＋三分“進取心”＋二分“咄咄逼人”——在日化巨頭眼中，新秀納愛斯不由得平添了幾分崢嶸。

“宜將剩勇追窮寇，不可沽名學霸王”。2001年，納愛斯掌舵者莊啟傳在股東大會上再放豪言：“競爭對手的攻擊無非是價格戰，要降，只能比我們低，那么他們還能得到什么呢？我們的策略就是用我們的品牌和規模優勢，擠掉其他品牌，壘起高坎，讓新入行者退出，使我們的規模再次擴大。”

2001年，浙江納愛斯上下洋溢著一股高亢的情緒！2000年，其麾下“雕牌”憑著一以貫之的低價位策略，加之其極其煽情的“下崗工人”廣告片收到了奇效：2000年，“雕牌”洗衣粉年產銷30萬噸，納愛斯以所向披靡的強勁之勢，實現25億元的銷售收入和5億元的稅利，一躍成為國內行業的“暴富”。

客觀來說，納愛斯應該算是日化企業里的一個異數。無論是從其所處地理位置，還是資本來源（國有企業，還未上市），都不具有優勢。但從市場份額上來說，納愛斯又是絕對的成功者。一年之內，其洗衣粉從不存在一下子沖到了龍頭地位。2000年底的統計表明，納愛斯在洗衣粉市場無論是銷售額還是產量都排上了第一，把剛在這個位置上坐了一年的奇強也擠了下去。

而莊啟傳最得意的是，不僅納愛斯自己的生產能力得到了全面的利用，納愛斯還有了必須外聯加工的訂單，成都的寶潔工廠和徐州的漢高工廠都成了納愛斯的OEM廠，開始為中國廠商打工了。在洗衣粉市場上勝局初定之后，納愛斯并未驕躁：它將另一只手伸向其他。這樣，雕牌牙膏、納愛斯水晶香皂……一個個出籠了。

[記者點評]

二、“絲寶”終端制勝

新世紀頭年，舒蕾的異軍突起影響了整個中國日化營銷。此后，各個品牌無不重視終端戰術！

2000年中國商業信息中心對全國300個大型商場調查統計結果顯示，“舒蕾”2000年銷售達近20億元人民幣，與“飄柔”、“海飛絲”進入洗發水品牌前三名。在中國的香波市場，首次出現國產品牌與寶潔、聯合利華三足鼎立的局面。 　 在強手如林的市場中，如何塑造一個內含優質基因的嬰兒，并把他教育、培養成一個優秀青年？麗花絲寶麾下“舒蕾”的成功得益于采取了完全不同于寶潔的終端戰術，適應了中國市場的特點。同時，采取迂回策略，避開與寶潔的正面交鋒。避實就虛，力求在寶潔影響偏弱的地區率先打開突破口，然后走農村包圍城市道路，亦是制勝的關鍵。

舒蕾前任品牌經理劉詩偉曾總結了一整套終端促銷經驗，概括原則是：對手不促銷，自己常促銷；對手小促銷，自己大促銷；必要時多場出擊、游動攔截，搞對抗性促銷。事實上，這套頗具“敵退我進”思想色彩的促銷方式在終端賣場屢屢得手。此外不同于尋常的終端廣告（店內看板、收銀頭包裝、電話亭）和條幅漫天購制的“紅色海洋”，使得“舒蕾”的態勢咄咄逼人。

另外，絲寶改變以往以經銷商為主的行銷模式，通過在各地設立分公司，實現對主要零售點的的直接供貨和管理，從而建立起強有力的由廠商控制的垂直營銷系統。這讓一向藐視敵人的“寶潔”亦倒抽了一股涼氣。在2001年初，寶潔發起“大店風暴行動”，對絲寶根據地中南、華南市場實施猛撲。并在2000年下半年，推出了東方女性形象的洗發水“潤妍”。

當然，絲寶也毫不示弱，除推出“飄影”抗爭外，亦開始實施“多品牌戰略”，織網洗滌用品（舒蕾、風影）、化妝品（麗花絲寶、柏蘭、美濤）、衛生用品（潔婷）、醫藥品，在具備了在單一產品上與寶潔正面開戰的條件后，絲寶大有構筑一個小“寶潔”的野心。

[記者點評]

三、“奇強”進城沖鋒

“干干凈凈做人，中國人，奇強！”進城后，“奇強”鳥槍換跑，一改泥腿子形象，讓城中大腕大跌眼鏡。

其實，奇強的知名度緣于其進城前的刷墻運動！至1995年把產品定位在農村以來，南風化工在中國廣大鄉村刷了60萬平方米的墻。坐火車你會不經意的發現：“奇強”或寫在一段老舊的磚墻上，或落筆在一支鄉鎮企業的煙囪上，這就是南風化工下鄉的戰果。

同時，奇強看好了中檔品牌在全國市場的空檔，并選擇閃電宣傳攻勢加建立辦事處方法，迅速在全國城鄉廣布廣告、銷售網點。為此，奇強還培訓了3000名銷售人員，并在所有火車開得到的地方建立辦事處負責鋪貨及發展二三級經銷商。另外，奇強促銷的手筆也似乎土里土氣：在北方，奇強用模特隊；在南方，奇強用鑼鼓隊，再加之小廣告小傳單和去污力的示范，奇強拿下了眾寶潔們瞧不上眼的中國大部分農村市場。

僅此而已，奇強與寶潔可能也會相安無事，雖然是在同樣的洗滌劑市場，但是市場定位是十分不同的。但是這實際上是不可能的。1997年和1999年，南風在北京和上海分別發動了進城戰役，在北京他們送出了30萬只奇強風車，在上海則趁著白貓資金周轉不暢之際，推出和佳美洗衣粉功效相同但價格低30%的加酶加香洗衣粉，讓城里人都知道了奇強這個全國銷量第一的品牌，奇強進城了。

以產品的質量和價格為訴求點，這是奇強當年的農村路線。而向城市挺進中，市場環境是如此不盡相同，在產品同質化的今天，奇強意識到，單純地強調產品的功能已不能搶奪勢利的城里人的眼球，今后的競爭將更多體現在企業內在核心力的競爭，而這種核心力的競爭將在很大程度上表現為企業營銷能力和策劃水平。這樣，進城后的“奇強”不以短期效益為目標，很快在全國推出品牌形象廣告，引起業界騷動。

當然，對于奇強來說，攻城的新路還很長。

[記者點評]

四、“索芙特”倍速如風

銳意進取的索芙特在追逐著一種速度感！

其掌舵人梁國堅打開1997年的工作筆記給記者看，說早在幾年前，他就定下五個五年計劃，計劃三五年內成為中國化妝品市場的霸主。自從“Any　Beautiful”產品細分迅速成功后，梁國堅先后涉足日化、食品、藥物行業。成功收購了廣西和江蘇兩家藥廠，在廣西投資1億多元建成超高麥牙糖生產基地。2001年的“索芙特”成功入主“廣西康達”，在資本運營市場，實現其“最大化營銷”。

相對日化前輩含辛茹苦走過的路，“索芙特”的成功確實太順！1998年，僅用一年左右的時間，以極少的促銷費用（回款額10％以下），索芙特實現了全國市場銷售1·1億元的營銷奇跡。在接下來的時間里，憑借差異化營銷利器，索芙特秉著梁國堅的思路實現跳躍發展。其“Any　Beautiful”，將產品細分到近似乎有些“邪 ”的境地。從香皂系列到洗面奶系列，從洗發系列到防曬系列、霜露系列等，在不到四年時間里，“索芙特”覆蓋了100多種的不同規格的產品。 　 這樣下來，“索芙特”絕不滿足做小商小販，“決戰2001，爭奪霸主市場”的目標，使“索芙特”的野心急速膨脹。但因梁國堅去年主要精力受制于資本市場，原來以倍速增長的“索芙特”增速減慢。其品牌部副總監曾浩認為，在去年價格戰加劇的態勢中，索芙特過長的產品線和不茍同低價位的定位可能對增速有影響，但索芙特去年最大的勝利是成功入主“廣西康達”，并于年末成功為ST康達摘帽，這多少給癡迷速度感的“索芙特”平添了幾分底氣。曾透露，今年，“索芙特”不排除以并購來整合日化界，以實現跳躍發展的目標。

[記者點評]

五、“藍月亮”特立獨行

在廣東，羅秋平掌舵的“藍月亮”被業者尊稱為日化界的“黃埔軍校”。這多半緣于羅剛正不阿特立獨行的秉性和“藍月亮”多年執著于高品質的專業化取向。

學院派出生的背景，使得“藍月亮”誕生伊始就與眾不同。至今，在很多寶潔出來的職業經理人眼中，“藍月亮”公司規模雖小，但管理、營銷方方面面都有板有眼，非常規范。另外，小到外型大到配方，“藍月亮”幾乎所有產品都申請有專利，這使得它在世紀之交與“寶潔”交手的那場曠日持久的官司中不露絲毫怯意，不能不說明他有先見之明。 　 在“藍月亮”發展史中，一直流傳著羅秋平如何多次斷然拒絕外資巨頭收購的傳奇故事。在旁人眼中，“藍月亮”是真真正正做企業，而非等做大賣出去享輕福。這樣一樣，“藍月亮”不畏巨頭，敢于螞蟻撼大樹，將“寶潔”告上法庭，并在一審勝訴后斷然拒絕私了并不一不饒再上訴的做法，也就符合常理了！

其實，客觀來說，“藍月亮”與“寶潔”一直相安無事，在“官司”之前并未發生過正面沖突。這是緣于“藍月亮”一直執著于專業洗滌行業。這樣做的好處，能在具體市場積蓄力量，憑著自身高品質的產品研發和生產能力賺足名氣。去年8月，“一心一意做洗滌”的“藍月亮”憑借在專業洗滌市場的優勢突襲洗手液市場。其作為中央電視臺招標時段唯一的洗手液廠家，“一次一滴輕松除菌”的廣告初露其意欲樹立洗手液國內第一品牌的“野心”。 　 對于行業的競爭無序、抄襲成風，羅秋平仍保持著一如既往的疾惡如仇。而“藍月亮”的一舉一動亦牽引著行業的目光。畢竟，在無序的環境中走正道，最終是茍活、是奇兵之道，“藍月亮”的命運代表著一類走正道的小公司的取向。

[記者點評]

六、 “聯合利華”重量博弈

其實，無論其他日化民企如何猾跳，對于寶潔來說，真正有殺傷力而構成威脅的，只有這個與自己與影相隨的冤家“聯合利華”。

2001上半年，對于老對手“寶潔”放下架子將“汰漬”降價的舉措，“聯合利華”“不參與”、“不評論”，卻閑庭信步的玩起了品牌。其“奧妙”品牌正在熱播的廣告在說：“讓孩子去弄臟，他才能成長。”體現著一種人文關懷，而“聯合利華”的廣告詞也悄然改成“有家就有聯合利華”。

盡管，聯合利華一再聲稱不降價，但誰都明白，高檔洗衣粉市場降價的始作俑者是“聯合利華”。1999年11月，聯合利華對外宣布兩款新推出的“奧妙”洗衣粉全面降價，此舉一時在業內引起軒然大波。價格下調以后，利華迅速搶到了寶潔原來在洗衣粉上第三的位置，在上海市場它的占有率甚至達到了空前的37%。

更為有意思的是，正在寶潔這個原來被人視作本地化最成功的外資公司現在出現獨資傾向時，聯合利華2001年的一系列動作卻一再向中國示好。首先，從2000年上半年開始，聯合利華高層就在不同場合向新聞界放風：聯合利華力爭率先在中國A股市場上市。與此同時，其先后重整了中國區的業務，把原來的14家合資公司合并為管家用產品、食品飲料和冰激凌三部分業務，并集中精力在中國樹立了12家主力品牌，由此進行品牌中心化、集約化的管理模式。應該說，其種種改革舉措為上市埋下了“伏筆”。

潘婷洗發水廣告詞范文第4篇

關鍵詞：電視廣告文化；效應；導向

1電視廣告文化特征

電視廣告文化的特征主要表現在以下幾個方面：

（1）節奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術，電視廣告也是運用了多種藝術手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復合藝術品”，以其主題鮮明、色彩對比強、運動節奏快、傳播時間短等特點給觀眾視覺、聽覺造成強烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產品產生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當麥克風從她面前浮出，她一手抓住麥克風，開始載歌載舞，還拿起麥克風桿在頭上旋轉，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。

（2）電視廣告傳播面廣，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當勞、肯德基、富士、柯達、可口可樂、百事可樂等等。

（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術的完美組合。它既能完全從商品出發，依據事實，展示其商品或服務比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價值、特有的信息；又能借助娛樂的表現形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發起對商品、服務的熱情與沖動；并透過戲劇性的構想，卓越的創意，極具感染力和情趣美的藝術表現，動人的形象與精美的畫面效果，具有強訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內涵的藝術表現，令受眾產生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時獲得精神上的享受。2002年網上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產品。

（4）電視廣告創造時尚理念和展現消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創導、詮釋、演繹、解讀時尚方面，電視廣告當仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構各種新聞資訊及商務生活信息，特別是針對白領、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負擔也不是太大，對一些新潮、前衛、流行和特色化的東西比較關注，電視廣告在這方面能使他們產生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機。”這則廣告不僅突出了手機的特點——“會跳舞”，而且還表現出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時的響起，強烈地吸引了目標受眾，使他們成為產品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉)、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯通（新時空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標群體做出消費選擇。

2電視廣告的信息傳播

廣告的文化效應是指廣告作品在社會文化中引起的反應和產生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經濟方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經濟現象和純商業行為，它的傳播必然會引起商業之外的社會文化效應，表明其存在的文化價值。作為最受關注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務的同時，也把一定的價值觀念、文化形態、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強，人們對廣告信息的理解也就越深刻。

（1）電視廣告所傳播的信息體現了有關商品和服務的價值觀念，這是廣告文化獨有的效應，它必須最終取決于目標受眾的認同，即目標受眾對商品（服務）價值的確認。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價值有效傳播應運而生的，麥當勞、肯德基等洋快餐在中國春節這個合家團聚的日子，廣告上展現出來的不再是麥當勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯、木偶、剪紙等中國傳統藝術，通過貼春聯、拜年等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味，而這種鄉土形象，使中國消費者在情感上產生共鳴。

（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準則、習俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時候表現了中國人獨有的文化心態和行為規范，如大一統觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強不息等等，這些民族精神不僅是文學作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚的基本觀點。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時節，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節，同時也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧，塑造出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。

（3）電視廣告所傳播的信息同時也起到傳播人類社會知識的作用，人類所獲得的有關自然科學、社會科學、人文科學等多學科領域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續并發展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛生清潔、保護肌膚的重要性。

（4）電視廣告所傳播的信息體現著特定的審美價值，給目標受眾一種審美感受，使其產生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費者在獲得商品或服務信息的同時也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現的云南少數民族的風土人情、地質地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉……

（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態度，形成群體行為模式，以影響目標受眾的觀念和態度的轉變，使其產生廣告主預期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應之一。好像寶潔公司的產品雖然眾多，但它一點也不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為在它的電視廣告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時候應該使用哪種品牌，使受眾養成一種習慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發水廣告，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然，消費者想讓頭發更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。

3電視廣告的傳播效應

作為一種文化形態，電視廣告是有責任的傳播，要對時代進程、民族、社會發展負責，在社會發展的現階段，電視廣告強烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價值觀念。然而，當前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當地鼓勵高消費，甚至宣揚享樂至上；有的在價值取向上把女性當成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費者；有的廣告所傳達的價值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴張；有的誤導、唆使兒童沾染不良習慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴重誤導了小朋友對傳統文化的學習與接受……因此電視廣告的導向是一個十分重要的問題。

（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關懷，但這種關懷不應是膚淺的，也不應是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內涵，認真思考和表現人與人、人與社會、人與自然的深層關系，挖掘出蘊含其中的人文精神和時代意義。

萬事達卡圍繞其“萬事皆可達，唯有情無價”的廣告口號，特別設計了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達卡娓娓描述了一個大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數碼相機，留住幸福的一刻……在每一個動人的情節出現時，字幕隨著畫面出現：玩具熊：￥150；珍珠項鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價。

在這段廣告片中，事業有成的男主人用萬事達卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機，目的只是為了享受團聚時刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達卡推出這個廣告，其主題一方面是想促使消費者去辦理申請手續，這是廣告主進行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經濟目的；另一方面卻暗示消費者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費者在金錢與商品、生活之間能領會到更多新的價值觀：那就是有信譽的信貸者不單追求高物質生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達，唯有情無價”的真正意義。

（2）現代企業的競爭已從單純的產品競爭轉向企業形象競爭，而企業形象的塑造，尤其是當企業發展到一個高層次后，必須從文化理念上進行深層內涵的深度挖掘，展現在公眾面前的企業形象則需要更具有深意與價值的文化基礎來支撐。在21世紀，誰擁有文化優勢，誰就能把握主動權，在激烈競爭中立于不敗之地，企業的核心競爭力主要是企業文化，中國社會科學院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業文化國際論壇上指出：“優秀的企業文化本身就是企業持久經營和發展的力量源泉”，優秀的企業文化更重視企業的社會責任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現出了企業精益求精的文化內涵，道出了它的社會責任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個不斷追求完美的大公司，會越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準則，那就是“讓我們做得更好”。這一強烈的社會責任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業形象。也避開了與競爭對手在技術上的比較，在競爭中處于優勢。

（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年燦爛的文明史創造了源遠流長、博大精深的文化遺產，植根于中國獨特的文化土壤中的中國現代廣告，不僅要適應特定文化傳統下形成的民族屬性，而且要善于發掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經當時主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達了濃厚的“家園情結”。

一則創意恢宏的廣告，能囊括上下數千年的民族文化精華，強烈地吸引目標受眾的關注和興趣，張藝謀導演深諳此道，他不僅在其所導演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運開幕式中更是把這一特點發揮到極致，通過全球電視轉播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。

又如2008年奧運會會徽“中國印•舞動的北京”的設計就是將中國傳統的印章和書法等藝術形式與運動特征結合起來，經過藝術手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，人的造型同時形似現代“京”字的神韻，蘊含著濃重的中國韻味——正如國際奧委會主席羅格先生說的：“既展現了中國的歷史和文化遺產，又傳遞了一個前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。

參考文獻

［1］余明陽，陳先紅.廣告策劃創意學第二版［M］.上海：復旦大學出版社，2003，（4）.