整合營銷戰略

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整合營銷戰略范文第1篇

整合營銷的起點是建立房產消費者和潛在房產消費者的數據庫。數據庫本身建立起來容易，但關鍵是要能夠不斷整理、不斷研究客戶偏好和興趣的變化，用產品去迎合客戶。房地產宏觀調控政策中有關戶型結構供應“90/70”的限制以及對購房者提高第二套房首付比例的規定，會使購房需求得到一定程度的遏制，投機需求減少，而自住需求比例上升。因此，消費者構成會有所變化，企業應及時更新消費者數據庫，以免對房地產開發做出錯誤決策。根據這些數據庫信息，開發商可以量身定做，為消費者提供各種便利，激發其購買欲求。

二、在滿足消費者需求基礎上。進行產品和服務創新

“以人為本”是整合營銷的核心。房地產業必須以客戶為中心，強調與客戶的溝通與交流，切實做好物業管理和售后服務，積極參與社區文化建設；系統、持續地了解和掌握客戶需求，接受客戶監督，促使企業不斷超越自我，創造性地開發出滿足客戶需求的產品，提高產品品質，提升企業品牌，贏得市場認同。

產品和服務創新可以從以下幾方面著手：

(一)技術創新――節約能源

據有關資料，我國建筑能耗占全社會總能耗的30％左右．再加上相關建材生產能耗，可達45％左右。而約50％的建筑能耗用于創造室內的小環境。在新興的節能技術中，新風系統運用較多，即恒溫、恒濕、恒氧；其他還有新能源利用、循環再利用技術、智能化都是未來住宅節能的發展方向。

(二)戶型創新――室內空間的最優化

隨著國家對戶型結構供應的調整，小戶型在目前的房地產行業中正“大行其道”。針對購房的不同需求，小戶型在設計方面正在不斷的“變形”，以達到“小而精”的高品質要求。適應不同消費者的市場需求。

(三)生態創新

在“生態住宅”的設計中，應具有良好的室內空氣條件和較強的生態氣候調節能力，以滿足人們居住生活的舒適，使人、建筑與生態環境之間形成良性的循環系統。

(四)景觀創新

隨著人們居住要求、居住品位的變化，小區景觀已不能簡單地等同于小區綠化，而是對小區環境形態與功能的合理性、統一性、藝術性、科學性的綜合要求。居住區環境景觀質量直接影響到人們的心理、生理以及精神生活，只有把握住了這個心理，景觀創新才能經得住時間的考驗。

(五)社區文化創新

現今建筑本身的差異性越來越不明顯，而一個社區的人文環境、物業服務等“軟件”賦予這個生活空間的差異性與附加值正變得越來越大。目前，有許多品牌開發商以提高產品附加值來增強自身的競爭能力，最常用的方式就是增加與業主的接觸，比如舉辦業主聯誼活動等。

三、樹立全程營銷觀念

全程營銷觀念的樹立是有效實施整合營銷的保證。房地產開發過程涉及征地、拆遷、市場調研、市場定位、規劃設計、建筑安裝、監理、銷售、物業管理及售后服務等環節。由于房地產項目產品在前期市場調研、市場定位、規劃設計階段已基本定型，若在銷售階段不能滿足客戶需求就很難進行功能調整。因此，房地產企業要樹立全過程銷售觀念，在項目開發前期的市場調研、市場定位及規劃設計階段就充分了解和研究客戶需求，使最終生產出來的產品滿足客戶需求，適銷對路。在銷售過程中全面清楚地提供信息資料、傳播項目信息，開展大規模的住房知識普及活動，設立更多的銷售網點或通過互聯網進行雙向式交流以及進行全程服務，給予消費者最大限度的方便，才能贏得消費者的認同。

四、整合企業內外部資源，提高核心競爭力

就目前我國房地產發展的現狀和企業運作的現狀而言，人力資源、資金和品牌是目前房地產企業最重要的資源。企業要以新的思維來對待員工，要以營銷的視角來開發人力資源。人力資源管理也是一種營銷工作，即企業要站在員工需求的角度，通過提供令顧客滿意的人力資源產品與服務來吸納、留住、激勵、開發企業所需要的人才。

房地產企業在開發經營過程中，所發生的主要資金使用投入包括：開發成本、建筑安裝成本、前期市場調研、規劃和后期的銷售費用。企業應盡可能地降低開發成本和工程成本，減少資金投入。為降低成本，并確保在獲得合理利潤的同時，使產品價格能為客戶所接受，房地產企業應實施成本領先戰略。要研究不同客戶對住宅功能的不同需求，規劃設計充分考慮滿足客戶需求的必要功能，削減不必要功能，以期降低成本；應建立成本控制體系，從征地、拆遷安置、建筑安裝等各個環節控制成本，以低成本進入市場，增加產品的價格優勢，搶占銷售先機。

在資金利用上，應適當增加全程的市場調研、市場分析以及規劃設計等與市場緊密聯系業務的資金投入。同時，有計劃地投入促銷資金，避免無效促銷費用的發生。

隨著房地產市場競爭的加劇，企業之間的競爭最終將走向品牌競爭，房地產企業必然要通過實施品牌戰略提升自身產品的品牌形象，以增強競爭力。房地產業的品牌應體現在設計、施工、銷售、配套設施、物業管理、售后服務等過程中。在品牌塑造上，必須有適合其品牌定位的獨特性和差異化的競爭優勢。房地產品牌不僅包含著一個企業的市場知名度和企業規模，還具有更實際和豐富的內涵，那就是要為社會公眾提供合理的、人性化的居住空間，提供優質的管理、周全的服務。

五、對企業文化進行營銷整合

企業文化是企業成員的思想觀念、思維方式、行為方式以及企業規范、企業生存氛圍的總和，是實施整合營銷的人文基礎。房地產企業是服務型企業，企業員工無論是從事拆遷、工程、銷售工作，還是承擔物業管理工作，其工作態度、工作質量的好壞最終都將通過產品品質體現出來。只有建立良好的企業文化，使全體企業員工建立起共同的奮斗目標，形成共同的價值觀、行為規范，樹立起全員服務的思想，形成團隊精神，才能確保產品質量，做到滿足客戶要求。

整合營銷戰略范文第2篇

1.整合資源不同。一般企業的營銷整合僅局限于企業自身擁有的營銷資源和客戶關系等，這種資源對于企業來說非常熟悉，整合也較容易。而作為并購企業的營銷整合來說，其整合資源，無論從廣度還是從深度來說都比一般企業更為復雜，其整合資源量的巨大的。而且這些資源之間存在巨大的差異性，即有有形產品的差異，也有無形的營銷渠道、公共關系等的區別。

2.整合周期不同。營銷整合作為企業一項重要的系統工程，對于不同企業的整合周期是不一樣的，按照常識性知識可知道，對于并購企業而言，其整合的周期很長，而且難度更大，而且對于外部環境的把握也非常困難，這相對于單一企業來說，無例更加加重了企業營銷整合的難度，延長了整合周期，尤其是對于跨行業并購的復合多元化企業來說更是如此。

3.組織領導機制不同。并購企業與被并購企業（目標企業）之間的產權關系通常除了存的產權轉移外，還有部分轉移等情況，這種情況必然導致了這些企業之間在信息上是不對稱的，被并購或者被控制企業總是出于自身的利益出發考慮，常有道德風險和逆向選擇的情況出現，因此，其營銷整合在組織設計和領導機制上是不一樣的，其領導機制之間的協調更加困難。

4.營銷整合價值源泉不同。企業實施整合戰略其實質非常簡單，一是通過整合戰略的實施提高營銷價值鏈自身的價值含金量，二是提高企業其他價值環節的增值性，從而實現企業整個價值鏈的整體價值創造能力提升。這對于非并購企業來說，只要一個正確的市場定位和戰略目標，通過這一工作的努力是可以實現整合價值功能提升的，但是作為并購企業而言，需要從企業和被收購企業之間的協調性方面考慮，從整個企業的價值出發，進行企業價值源泉的取舍，部分價值最優不等于全局最優。

二、并購企業營銷戰略增值鏈辯識

現代企業的一個重要特點就是優勢分散化，技術、產品、管理、市場、人才、設備和迎銷渠道、公共關系等資源分散在不同企業之中，通過企業并購行為可以實現企業資本的集中、節省培養人才、開拓市場、開發技術所需要的時間，形成生產、銷售、技術、資金、管理和營銷的協同作用，在銷售方面可以形成一條銷售渠道，節省了市場交易費用的同時也提高了企業的運作效率。并購企業的營銷整合戰略的重要工作就是要辯識這些有價值的營銷環節及其相關活動，從而為企業整體營銷戰略設計提供依據。

1.產品和產品組合。產品是市場提供物中的關鍵因素。營銷計劃起始于如何形成一個提供物以滿足目標顧客的需要或欲望。顧客常用三個基本因素評判該提供物：產品特點和質量，服務組合和質量，合適的提供物價格。不同企業在這方面的能力顯然是不同的，因此，并購企業可以在產品組合上通過產品組合營銷實現企業產品銷售結構和量上的雙重優化。

2.營銷傳播組合。現代營銷不僅要求開發優良的產品，制定有吸引力的價格，使它易于接受。公司還必須與它們現行和潛在的利益關系方和公眾溝通。每個公司都不可避免地擔當起傳播者和促銷的角色。營銷傳播組合主要由五種傳播工具組成：廣告、銷售促進、公共關系與宣傳、人員推銷和直接營銷。這五個方面對于不同企業來說其優勢所在并非一樣，開展營銷整合，其主要目的就是要將這五個方面統籌考慮，挖掘各個企業的優勢，形成一個完整的營銷傳播組合鏈，并超越并購前的單一企業營銷傳播工具，給予并購企業完成良好的企業形象，提高企業品牌資產價值和顧客忠誠度。

3.銷售隊伍。對于企業管理人員而言，沒人爭辯銷售隊伍在企業營銷組合中的重要作用。然而，公司對于維持銷售隊伍昂貴的和日益增長的成本（工資、傭金、獎金、出差費用和回扣）非常敏感。因此，當進行企業營銷戰略的整合時，從多個銷售隊伍中挑選出企業所需要的高素質、高效率和高度忠誠的人員組成一個新的銷售隊伍必然提高了銷售工作的績效，進一步鞏固了公司與顧客之間的紐帶，樹立了良好的公司形象，同時又從顧客那里給公司帶回更多有關顧客的有用信息。

1.營銷觀念重整。意識指導實踐，企業領導者必須正視和處理消費者需要，消費者利益、社會長遠利益及企業利益之間的矛盾或沖突，重新審視自己的營銷觀念，研究分析各種營銷觀念的內涵，進行綜合歸納樹立整合營銷觀。

2.營銷價值鏈再造。通過并購企業各方的內外部環境的分析和相對于競爭對手的營銷競爭實力比較，綜合考慮企業的產品、產業和管理現狀和未來發展規劃等戰略目標，將并購各方的有用營銷環節進行重新整合揚棄。打造企業新的營銷價值鏈，獲取企業無形資產的競爭優勢，并采取有力措施將其轉化為企業有價值的、稀缺的、不可模仿的核心競爭能力。

3.營銷整合同企業戰略關系重建。基于營銷協同的企業并購戰略，其根本宗旨是要獲取企業沒有的營銷優勢。因此，在以營銷視角出發考慮企業并購，將把營銷工作作為企業重新定位企業發展戰略，并進行各個戰略協同分析的必備要素，同時作為中心地位來處理。所以從這層意義上來看，對于并購企業營銷整合戰略的開展無疑就是對企業發展戰略之間關系的重新界定。

4.網絡化與全球化并舉。現代信息技術和通訊技術的發展，已經使得企業的信息化程度超越了歷史上任何階段，成為企業之間進行溝通交流的重要手段，也是獲取交易費用最低的重要條件。并購企業通常處于不同的地理位置，在時間和空間上存在差異。所以為了更好的完成整合任務，通常需要有強有力的內部網絡和外部營銷網絡做支撐。同時，全球化作為時展的最顯著特征之一，任何企業都不可避免的卷入到了這一潮流中來。當我們將這個作為并購企業的重要考慮因素時，必須思考企業并購帶來的各種地域文化、企業文化和民族文化差異，需要站在全球化的視角重新考察并購企業營銷整合的戰略容量。

整合營銷戰略范文第3篇

關鍵詞：體育營銷;體育贊助;整合營銷;贊助戰略

中圖分類號：F49文獻標識碼：A文章編號：16723198（2007）11015701

北京奧運會是舉國上下的一件盛事，也是我國企業的一件幸事。如何利用好這次千載難逢的機會，進行良好的奧運贊助營銷進而提高公司品牌形象及銷售額就是擺在我國企業面前的一個問題。

1奧運贊助戰略的選擇

營銷戰略是企業整個營銷活動的指南，在整個營銷活動中有舉足輕重的地位，所以制定一個適應自身企業的營銷戰略至關重要。奧運贊助戰略是企業營銷戰略的延伸，所以奧運贊助戰略應與企業的營銷戰略一致。因此，制定奧運的贊助戰略時應以企業的營銷戰略為基準，緊緊地圍繞企業的營銷戰略。在此基礎之上，奧運的贊助戰略類型一定要與企業的營銷戰略類型相一致。現今與營銷戰略相配合的奧運贊助戰略的類型有以守為攻型戰略、趕超型戰略、全面開花型戰略和重點出擊型戰略。

通過以上的分析得知奧運贊助戰略是企業整個營銷戰略的延伸，是企業營銷整個環節中重要的組成部分。奧運贊組戰略的選擇成功與否，不僅關系到奧運贊助的本身，而且關系到整個營銷計劃的成敗，甚至是決定公司經營的成敗。所以我國企業進行奧運贊助時必須確定合理正確的奧運贊助戰略。根據我國企業的發展現狀，筆者認為我國企業適用于趕超型戰略，這方面的成功典范是三星。對于在當今WTO五年過渡期滿的大形勢下，在我國企業全球化的趨勢下，進行正確的奧運贊助策略就更有不同尋常的意義。

2奧運贊助與整合營銷相配合

整合營銷是以客戶、以市場為導向的營銷理念，其基本目標是通過制定統一的架構來協調營銷的推廣計劃，運用最基本的營銷方式達到“一種聲音、一種形象（speak with one voice）”的營銷效果，以獲得營銷協同優勢，最大限度發揮營銷資源的效用。奧運贊助與整合營銷是不可分割的，奧運贊助離開了整合營銷就如空中樓閣，不能產生實際及預想中的效果。奧運整合營銷關注的是如何通過最有效的受眾接觸點與受眾溝通，并考慮不同受眾的接受心理和群體特征，利用有效的營銷推廣手段組合，實現“最低的成本達到最大的影響力。”這里的整合有以下幾重意義：（1）不同活動的整合，即電視廣告、平面廣告、店鋪促銷、促銷事件等各種傳播工具都圍繞著奧運贊助，以統一的聲音表述統一的品牌定位，傳達統一的品牌形象和品牌個性；（2）不同階段的整合，即根據消費者在不同階段的心理訴求及衍生出來的心理訴求，對營銷傳播活動進行統籌安排，從而將企業的奧運贊助逐步推向；（3）企業內部職能的整合，即根據具體的要求，在各個部門選拔員工，組建專項小組，專職負責奧運贊助營銷項目的計劃、實施和評估。在奧運營銷活動中，應貫徹整合營銷傳播的理念，把奧運營銷傳播置于公司整合營銷傳播的核心位置之上。所以要以奧運為平臺、以消費者為核心，重組企業的各種行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象、傳播一致的產品信息和品牌信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品和品牌在消費者心目中的地位，更有效地達到營銷傳播和產品行銷的目的。奧運營銷通過奧運贊助、冠名、請體育明星作產品代言人、產品設計以及購買球衣廣告、體育場廣告等多種形式來整合企業資源，將奧運文化與企業品牌融合，上升為企業特有的企業文化；圍繞某一賽事要采取一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，從而達到整合的功效。這是奧運營銷的完整要求。三星公司的成功決不是僅限于奧運贊助這一形式，他們在產品設計、體育廣告、奧運營銷推廣項目上同樣花費了巨大的精力和物力，正是三星對整合營銷傳播的堅持，才成就了目前的輝煌。如果說三星贊助奧運會是為了整合全球的品牌、提升品牌價值；可口可樂贊助奧運，是不斷增強消費者的體驗，打擊競爭對手；那么我們可以看到我國的企業運用奧運的整合營銷策略是搭建一個廣闊的國際化平臺，走國際化之路。

今天企業為爭取差異化、建立競爭優勢的目標，需要整合傳播流程中的不同參與者和促銷手段，運用整合傳播模式，實施整合營銷傳播，才能實現營銷的目標。所以，我國企業進行奧運贊助必須與其它多種營銷方式相配合，才能取得理想的效果。

3提高企業奧運贊助權的使用和管理

我國企業取得奧運贊助權利，只是獲得了一個表演的舞臺，表演能否成功，還要根據企業對奧運贊助權利的使用和管理水平。我國企業應從以下方面來提高贊助權利使用和管理的能力。首先，樹立贊助權利使用管理的意識。由于我國企業對奧運贊助的理解不全面，同時欠缺奧運贊助營銷的經驗，所以當務之急是如何系統地和戰略地將奧運贊助提上管理日程，這要求企業在認識上樹立起贊助權利的使用的觀念。其次，建立奧運贊助管理使用的專業團隊，提高業務素質水平。對于參加北京奧運贊助的中國企業而言，為使用奧運贊助權利而組織的團隊是具有奧運贊助相關職能，甚至調用內部資源成立專門的奧運贊助營銷項目團隊。這樣才能保證奧運贊助的計劃、組織、管理、評估等環節的順利完成。最后，制定奧運贊助的使用計劃。俗話說，好的計劃是成功的一半，奧運贊助的實施也不例外。在制定北京奧運贊助使用計劃時不僅要確定合理的贊助營銷目標、品牌定位、規劃營銷傳播活動，特別注重整合營銷的落實。這樣，我國的企業才可以充分的利用奧運贊助這個舞臺，達到贊助北京奧運的理想效果。

4防止隱性營銷

隱蔽營銷（ambush marketing）可譯作“埋伏營銷”或者“伏擊營銷”，是指不經許可，也不承擔任何義務，卻有意或無意的制造或利用偽造的名義和未經許可的手段和奧運掛鉤，從而獲得只有正式奧運贊助商才可以享受的某些待遇和利益的行為 。換句話說，就是不勞而獲地享受奧運會贊助商的權益。這些年來，隱性營銷的危害越來越大。例如1988 年漢城奧運會，柯達膠卷成為該屆奧運會的指定贊助商。富士膠卷得此消息后立即展開了埋伏式營銷策略，雖然它無法使用指定贊助商這一頭銜，但是以祝愿奧運會的成功的廣告詞加大宣傳廣告的力度，并且通過剪輯競技畫面使公司的廣告曝光率大大增加。因此導致很多觀眾誤以為富士膠卷就是指定贊助商，所以富士也取得了不錯的營銷效果。所以奧運贊助商要努力制止隱性營銷。維薩全球高級副總裁克里斯托指出，反擊隱性營銷有三大關鍵因素：首先，要創造抵制隱蔽營銷的良好氛圍。其次，當出現隱蔽營銷現象時應能做出快速反應。最后，要有反擊預案。事先要針對各種侵權可能性做好針對性的反擊預案，一旦發生情況，就要進行迅速反擊。

5結語

通過以上的分析，我們了解到北京奧運贊助是一個紛繁復雜的系統工程，機遇與挑戰同在。而且奧運贊助取得效果不可一蹴而就，需要長期系統的有計劃的實施奧運贊助戰略、運用正確的營銷手段和方法，從而實現企業的贊助目標。具體來說我國企業應從奧運贊助戰略的選擇、奧運贊助與整合營銷相配合、提高企業奧運贊助權的使用和管理和防止隱性營銷等方面加強管理。

參考文獻

整合營銷戰略范文第4篇

一、現行績效評價指標體系

企業績效評價是指對企業整體經營業績和運作效率所作的綜合性評價,它是評價主體運用數理統計和運籌學方法,采用特定的指標體系,對照統一的評價標準,按照一定的程序,通過定量、定性對比分析,對企業在一定經營期間內的經營效益和經營者業績,做出客觀、公正和準確的綜合評價。企業績效評價指標體系是一系列相互聯系、相互依存的對企業整體經營業績和運作效率所作的綜合性評價的指標集合體。通過建立企業績效評價體系,投資者可以預測不同企業的未來經營績效,以期獲得最大收益;債權人可據此確定自有資金的貸與放,確保本金安全和利息收入的最大化;企業管理當局可以獲得自身和競爭對手經營績效狀況和變化趨勢,為制定競爭戰略提供依據。

目前,企業較常用的業績評價管理方法主要有:傳統財務分析法、經濟增加值法、平衡計分卡法等。

(一)傳統財務業績評價法

傳統財務業績評價法是根據公開財務報表的信息計算有關指標來進行評價的業績評價方法,其核心指標主要包括凈資產收益率、剩余收益、杜邦財務分析指標體系等。運用財務指標可以發現企業在生產經營中存在的問題,通過指標分解,從不同角度判斷和分析企業經營狀況,橫向有助于經營情況相近的企業進行績效比較,縱向有助于對比分析企業財務指標的變化。財務指標的特點是易量化、操作方便、可信程度高,并具有較強的公信力。

(二)經濟增加值法

經濟增加值法(Economic value added,簡稱EVA),該模型因在可口可樂等著名公司成功應用而備受矚目,其理論淵源是諾貝爾獎經濟學家默頓?米勒和弗蘭科?莫迪利亞尼1958年至1961年關于公司價值的經濟模型的一系列論文。經濟增加值法是一個綜合的財務管理度量系統,能夠用于資本預算、財務計劃、目的設定、業績度量、股東交流和業績報酬等。它的實質是在對公司凈利潤進行調整的基礎上,扣除公司的機會成本。可通過以下公式表示:

經濟增加值=稅后凈經營利潤-投資資本×加權平均資本成本

經濟增加值的計算公式中,資本成本以期初的賬面價值為基礎,而實際上投資者投入公司的資本的實際價值(可變現價值)是當時的市場價值,不是期初的賬面價值。針對這種情況,1997年,Jeffrey又提出了修正的經濟增加值REVA(Refined Economic Value Added),REVA以資產的市場價值為基礎計算企業的經營業績。

經濟增加值EVA(包括修正經濟增加值REVA)概念簡單,經營者容易理解,其意義在于:用資本利潤代替了會計利潤,能真實反映企業的經營業績并將企業經營決策與股東財富目標聯系起來,使管理者的利益與股東的利潤一致,引導管理者注重企業的長遠發展,具備戰略績效評價模型的雛形。

(三)平衡計分卡

平衡計分卡是由美國羅伯特?S?卡普蘭和大衛?P?諾頓創建的企業業績評價體系。平衡計分卡是將企業戰略目標逐層分解轉化為各種具體的相互平衡的績效考核指標體系,并對這些指標的實現狀況進行不同時段的考核,從而為戰略目標的完成建立起著可靠的執行基礎的績效管理體系。它以財務指標為核心,強調平衡觀與戰略觀、非財務指標對戰略發展的重要意義,把對企業業績的評價劃分為4個部分:財務方面、客戶、經營過程、學習與成長,4部分之間互為因果,將企業戰略制定與戰略實施緊密聯合,有利于企業戰略目標的實現。平衡計分卡能夠全面反映涉及企業戰略的諸多平衡關系,包括財務與非財務衡量方法之間的平衡,長期目標與短期目標之間的平衡,外部和內部的平衡,結果和過程平衡,管理業績和經營業績的平衡等,所以能反映組織綜合經營狀況,使業績評價趨于平衡和完善,有利于組織長期發展。以筆者所在煙草行業為例,為使煙葉生產可持續發展,提高廣大煙農生產水平,創造良好的社會效益,各煙草公司均針對煙農大量投入基礎設施建設資金(包括烤房、水池、管網等)與農機農資扶持費用(包括肥料、農藥、農膜等),這些投入在財務處理上無非兩個去處:資產或成本費用。在進行績效評價時,收益指標、資本利用率指標計算均因為成本費用增加或固定資產原值增加,受到了負面的影響,引入平衡計分卡后,這一矛盾將通過指標及權數的設置得到解決,上述產前投入與基礎站點建設項目將作為社會效益增加值,可以在客戶與市場的維度中得到加分,彌補了單純財務指標在評價企業戰略績效時的不足。

二、如何整合利用績效評價指標

在運用上述測重點不盡相同的績效評價指標進行企業戰略管理時,均存在自身缺陷,并受到應用環境約束,如傳統財務指標法與經濟增加值法來自于財務指標,管理者可以為了短期利益進行報表數據的操控;同時兩者具有時間上的滯后性,只能客觀反映事實,不能解釋利潤成長的動因,無法預測未來業績;平衡計分卡有效彌補了傳統業績評價方法單一性、短期性的缺陷,能夠很好地與企業的發展戰略相結合,但是作為一個開放、動態的評價體系,設計過程本身極具復雜性,在我國企業中的應用仍處于起步階段,加之我國企業管理者隊伍的創新意識、知識儲備和領導能力參差不齊,宏觀與微觀的因素使其應用范圍與效果受到制約。在實際工作中,如果將上述方法整合利用,優勢互補,將會對客觀評價企業績效起到較好的效果。

(一)優化財務指標體系

必須強調的是,財務考核指標是業績考核指標體系的重點與中心,財務成果是企業經營的終級目標和企業業績的最終表現。針對企業的管理“短板”和薄弱環節,結合企業戰略,設置合適的財務考核指標來衡量企業業績,將起到考核與引導的雙重效果,如對資產負債率較高且投資沖動較強的企業,要區分不同行業,研究增加資產負債率、流動比率、速動比率等考核指標,引導企業合理控制投資規模,有效降低負債水平;對資金緊張且集團控制力較弱的企業,要研究增加現金流考核指標,引導企業規避財務風險,增強集團管控能力;對成本費用上升過快的企業,要研究設置相關的成本費用考核指標,督促企業強化成本控制。

2007年1月開始執行的新會計準則立足于企業價值創造和持續增長,為企業從戰略視角進行管理提供了理論框架和實踐指導。新準則強調企業的長期可持續發展,著眼于企業資產質量和良好的現金流量的財務決策新理念,改變了傳統上企業以利潤表觀為核心的財務管理格局,確定了資產負債表觀的核心地位。

比如,公允價值的運用,無形資產準則中有關研發費用資本化的規定,借款利息資本化范圍的擴大減輕了企業當期負擔,從核算上為企業注重資產質量創造了條件,同時,現金流作為現代管理會計有關內容的集中和概括,貫穿于這一特定領域的始終,構成現代管理會計的重要對象,現金流動具備綜合性強的顯著特點,其流入流出既有數量上的差別,也有時間上的差別,通過現金流量的動態,可以對企業生產經營提供重要的、綜合性的信息。

與之相適應,績效考核的關注重點也應由利潤表轉向資產負債表與現金流量表,結合新準則對企業財務管理的影響,從企業總體價值最大化出發,以企業戰略為導向,考慮科技創新,安全生產、市場開拓風險控制、資產質量等因素,對原有的業績評價進行調整和補充,建立有效的激勵和約束機制。

結合企業戰略發展趨勢和企業會計準則的理論框架,在利用財務業績評價指標時,現階段應考慮增加3方面指標:

1.反映企業資產配置、人力資源的指標,比如有形資產與無形資產的結構比率、無形資產投入產出比率、人力資源在企業資產中的構成比例、人力資本與企業收益比率等;

2.現金流指標,包括現金流指標與利潤質量相結合的反映盈利質量的指標,如利潤收現指標;現金流與企業增值相結合的反映增值質量的指標,如現金凈流入與權益凈增加值比率;現金流指標與營運能力相結合反映實際營運能力的考評指標,如經營現金流入與現金總流入比率;現金流與到期債務相結合的反映償債風險的考評指標,如現金凈流入與到期債務比率指標;

3.在考核企業利潤時,增加有關利潤的真實性、穩定性等方面指標的權數,逐步用經濟增加值指標取代部分利潤指標,使之更側重于企業的長期發展。

(二)整合運用非財務指標

考核企業業績,還應該關注非財務指標因素,諸如市場、客戶、員工、安全、環境等方面因素對企業業績的驅動作用。財務指標與非財務指標的結合,一方面可以肯定公司的短期經營業績,另一方面也可以在較大程度上避免損害公司長期利益的短期行為,彌補財務數據作為考核指標的片面性與失真性,更利于企業戰略的實行。

相比財務指標而言,非財務指標評價具有前瞻性和戰略性,從戰略的高度評價企業現有的資源,有利于企業戰略目標的實現;同時,非財務指標具有整體性,它立足于企業整體利益,不僅看指標值的高低,更著重考察其是否有助于企業的整體協調發展,避免各部門盲目追求局部利益而犧牲企業整體長期利益的情況。

當然,非財務指標的取得與使用也受以下因素約束:第一,非財務指標項目選取較難,如何選取與企業戰略有緊密聯系的具體指標,仍是工作中的瓶頸。第二,非財務指標的取得與真實性問題,我國企業的信息化水平較低,信息的精細度和質量要求相對偏低,目前主要依賴各企業自行取得提供,在實際操作中,有些指標(市場占有率、客戶滿意度等)如果能充分利用社會調查機構,其可信度將大為提高。第三,非財務指標評價不易量化,與財務業績之間缺乏數學聯系,非財務指標上的改進與利潤變化之間的關聯較難識別,在短期內對利潤指標的影響甚微。

(三)引入標桿管理工具

標桿管理起源于20世紀70年代末80年代初,是指不斷尋找和研究同行公司的最佳實踐,將本企業與其進行比較、分析、判斷,經過持續不斷的學習、借鑒與超越,使企業自身得到不斷改進,創造優秀業績的良性循環過程。2009年國資委提出將標桿管理作為中央企業業績考核工作中的重點,針對企業在經營發展中的薄弱環節和管理難點等諸多“短板”,對比標桿先進、按照“同一行業同一尺度、循序漸近”的原則,逐漸達到或接近國際同行業先進水平。作為一種管理理念,標桿管理打破了傳統理論認為“不來自原創就沒有價值,”的障礙,突破了注重“回顧過去,分析現在與規劃未來”的時間序列上的縱向分析,強調的是空間范圍上的橫向比較。

整合營銷戰略范文第5篇

【關鍵詞】整合營銷一致性營銷組合傳播組合

一、整合營銷的概念

上世紀90年代的美國，媒體刊例價格持續提高，媒介選擇日益多樣化，消費者受到越來越多新興媒體的沖擊，如何更好的使用媒介預算，更有效的影響目標觀眾，更合理的使用營銷組合，成為每一個市場營銷專業人員日常工作的難題。整合營銷最初的概念，就是從解決這些日常營銷活動的困難中而來。為了避免不同媒介組合之間各自為戰甚至相互矛盾的局面，將公司各項營銷活動整合于企業戰略營銷管理目標體系之下，更好的促進營銷效率的優化以及營銷成本的降低，越來越多的公司提出并實施了某種形式的整合營銷行為。

科學而準確的為整合營銷定義一個被所有人都認同的描述是很困難的，但經過大量的市場研究以及相當多的營銷實踐，學院派的代表們總結出一個簡單的、可以被大多數營銷者所接受的有關整合營銷的定義描述：整合營銷是由公司的各項營銷組合傳遞給消費者的一個統一并且能夠代表公司產品或公司形象的一元化行為。對于這一定義，一般而言有三個層次的解釋范疇：其一，公司產品或公司形象的一些關鍵性元素（比如企業標識，顏色，文字等）在某一個營銷或傳播領域（如電視廣告、促銷單）的使用，與公司在其他所有領域使用的這些關鍵性元素需盡量保持完全一致，這里的一致性不僅表現形式上的一致，還表現為空間、時間以及目標對象選擇的一致。其二，整合營銷所謂的整合性，在于傳播組合的高度統一。目標消費者的分化使得有效的觸及目標受眾以及與他們產生互動的溝通成為一件越來越難的事情。巧妙的將公關活動和廣告進行緊密的結合，靈活利用新聞曝光、節目贊助、體育賽事等軟性宣傳手段結合15秒或30秒硬廣，在刺激消費者收看廣告的同時產生口耳相傳的傳播效果甚至茶余飯后的談資可以理解為整合效果充分放大宣傳效果的重要方式之一。其三，也是最為核心的一點，整合營銷必須圍繞一個核心——一個統一的信息核。新時代的營銷人員需要銘記于心，大量投入的電視廣告并不是接觸并影響消費者行為的唯一途徑和最優選擇；與此相對，組合使用合適的傳播工具并圍繞需要傳播的唯一信息核進行高效率信息傳遞才是現代營銷活動重要方式。

上訴的定義描述比較全面的詮釋了整合營銷的概念，但是有一點需要特別注意：上述的一元化行為更多的是從營銷者和廠家的角度去解讀整合營銷，是具有其片面性的。1998年，美國的兩位研究者（DuncanandMoriarty，1998）認為，消費者，包括其他公司的利益相關者，會從自身角度整合所接受到關于公司的所有信息，得出自己的結論，形成對公司的不同于營銷者傳播角度的公司形象。從這一方面來看，整合營銷其實不僅僅是公司和營銷人員單方面的概念。

整合營銷在一個公司是否能夠成功與公司的企業文化和戰略目標有著密切的關系。從另一個方面說，一個公司的目標、規劃、戰略、使命都需要通過某一種傳播方式，傳遞給特定的人群。整合營銷的理論在公司的戰略層面是營銷戰略的核心內容。譬如，一個以低成本為核心競爭優勢的企業的整合營銷，他的所有營銷理念都將圍繞消費者價值最大化的核心信息，一些與此相關的概念或宣傳點，如高性價比、消費者利益最大化、成本控制等都應非常頻繁的重復于這些企業的營銷策略點中。而對于一個追求差異化企業的整合營銷，價格因素將一定不會在傳播組合中提及，更多的重點將關注于產品的定位以及消費者的滿意度渲染。

二、整合營銷的一致性

在了解了整合營銷的概念之后，我們需要更深刻的研究整合營銷的一些特性和關鍵點。在之前的介紹以及很多其他學者的研究結果中，一致性被認為是整合營銷最核心也是最重要的特點之一。九十年代初，營銷工作者組合使用各種營銷工具的開始階段，整合營銷就是被定義為營銷組合傳播一致性信息的營銷手段。一致性也被許多營銷工作者認為是整合營銷最為重要的一環。然而，隨著對于整合營銷研究的不斷深入，市場和消費者的變化為整合營銷注入的新的內涵。一致性需要更加緊密、更加深刻的注入到品牌傳播的內涵甚至于公司的營銷戰略之中：

1、以消費者為中心的一致性

一致性定義需要一個約定成俗的目標或者方向。對于大多數公司而言，以消費者為中心是一個必須的一致性目標。但是，以消費者為中心成為整合營銷一致性目標的必要條件是公司企業文化和價值觀念的整體轉變－將公司變成以消費者為導向的營銷型企業。公司的組織架構以及管理流程必然發生改變，消費者中心的理念將成為公司各階層各部門戰略決策的第一影響因素。CRM的使用，就是以消費者為中心的企業或向此方向努力的企業，決策層幫助各階層的員工了解并且熟悉消費者為中心的管理軟件。

整合營銷需要整合整個公司的所有的部門和人員，將內部溝通與外部溝通將結合，對內與對外同時將以消費者為中心的理念傳遞給目標受眾。將每一個員工都變成整合營銷中的重要環節是越來越多公司營銷戰略的重要組成部分，內部營銷的價值和作用也被更多的企業所認識并重視。只有得到公司內部所有員工和職能部門的認可，整合營銷才可以真正的發揮其最大功用。從海康保險、百安居使用自己員工作為電視廣告的模特就可以看到這些已經開始整合營銷的公司是如何將內部營銷與外部營銷相結合的。以消費者為中心的理念，都是從內部營銷開始，結合外部的傳播手段，將信息整合的進行組織內部和外部的雙循環。

從內而外的整合營銷是一個系統的工程。當內部以客戶為中心的理念開始傳播后，一些階段性的成果將成為外部營銷的基礎和依據，而消費者也不斷的會反饋一些受到不同對待的信息，結合公司的營銷組合，自內而外的整合營銷很容易被內部的員工和外部消費者支持，成功的可能性也大大提高。

2、信息共享的一致性

公司對于信息的披露以及各種信息傳播的重視程度，可以視為公司是否愿意與他的利益相關者（包括消費者）進行整合營銷的重要標準。通常而言，有意于或已經開始整合營銷的公司更愿意采用一種互動的傳播模式，而一般的企業和公司往往多采用一些單向的溝通方式。整合營銷強調的不僅僅是一種互動的傳播模式，更多的是一種完全敞開式的信息共享，企業完全了解消費者的需求，并愿意為此而進行努力，而消費者也完全了解企業的狀況，并達成長期的合作關系而不是僅僅的買賣關系。

信息共享其實更多的是反應于一個企業的企業文化。很難想象長期與消費者進行雙向或多向的互動行為且完全的展現自己是一種企業短期的做秀行為；更多和更長遠而言，這種開放式的營銷行為是植根于企業文化的一種長期的、一致性的企業傳統。企業只有更好的了解消費者的需求，才能更好將自己介紹給消費者，整合營銷也才可能發揮其特定作用。整合營銷正是建立在這種共享基礎上的一種深度的營銷理念。

3、架構的一致性

傳統企業的架構是將公司分成一個一個的部門，各司其職，各職能部門之間職責分明，權限也比較明晰。這種架構有其明顯的優點，但是，從整合營銷的角度，它更像一件緊身衣，束縛了人們創造力和自由度；公司的營銷行為也會因為營銷職能功能性的不同，被分割為促銷降價行為，公關營銷行為，直接銷售行為等。而企業內部的一些自發性的營銷整合行為，也因為各自功能性的區分，被分割成為一部分一部分零散的獨立市場行為。特別是最近二十年，越來越多的企業開始全球化擴張，營銷管理的物理距離成倍的擴大，使得原來的隔閡和協調不利的局面也無限放大。跨國企業忽然間發現，內部營銷的重要性更甚于外部溝通，企業的員工和商已經成為無數為企業形象進行營銷宣傳的第一陣線。他們不得不更多的借用整合營銷幫助企業重整架構，使得每個員工或商都更加了解企業的文化和目標，深刻理解品牌內涵，將企業視為一個整體而不是單獨以職能分開的部門。整合營銷的過程，從架構上而言，就是企業架構重整的一體化過程。

越來越多的企業愿意將非企業核心競爭立的功能外包給專業的商進行合作，而如何管理這些商在整合營銷的過程中也有著區別于傳統的對待方式。在整合營銷中，不僅僅是商，宏觀而言，整體的產業鏈都是被整合營銷影響的范疇，產業鏈本身會形成一個整體的整合營銷鏈。一般而言，在成功的整合營銷體系中，一家資深的廣告公司將扮演領頭人的角色，整體營銷鏈將圍繞核心的理念以及已然形成的整合架構將一致性發揮到最大限度。整合營銷鏈的各個環節都將發揮其應有的專業優勢，相互彌補而增加整體的一致性，從而形成更加緊密的整合營銷為核心的網絡架構，充分挖掘出產業鏈的核心競爭優勢。

文化的改變是整合營銷架構改變中非常重要的一個環節，關系營銷以及針對合作伙伴的雙向營銷在整合營銷中起著非常重要的作用。整個組織的文化導向扮演著異乎尋常的作用，它使得所有參與部門和參與公司都愿意并且積極的配合與所有消費者和利益相關者的雙向和多向溝通，并主動調整架構，使得這種溝通更加流暢與高效。

另外值得一提的是網絡的運用。因特網和其他數字技術的使用也使得公司的文化和架構向更加整合的方向發展。信息的交換更加便捷，管理更加扁平化都使得整合營銷的信息交互過程得以在企業和組織內部更加高效的進行。而信息化使得公司的各個部門或者產業鏈上各個公司也更容易的相互接觸，相同的內部局域系統，輔助于配套的管理軟件，企業和組織的架構在整合營銷一致性的促進下，變得更加的整合，以及更加的高效。

當然，無論是公司內部架構的營銷整合化，還是產業鏈架構的營銷整合化，有一點是必須注意的－各部門以及各公司之間的差異。雖然一致性一直被非常重要的強調，但是差異性也需要特別的進行關注。各部門畢竟專業分工不同，產業鏈上的各公司也由于專注方向不同，在一致性理念的前提下，整合營銷的體現方式也有較大差異。求大同而存小異，理念的統一才是整合營銷的精髓所在。

三、結論

整合營銷從誕生開始，到目前為止也沒有一個準確的定義，更沒有一種準確的形式或者案例能夠說明倒底如何才算是完美的整合營銷，它可以以很多方式體現，也可能產生很多不同的企業或者組織。但是有一點是勿庸置疑的，一致性是整合營銷最重要的屬性。企業傳遞的信息需要具有高度的一致性，以客戶為中心需要得到公司所有人員的認同，公司自上而下也必須對于整合營銷有一個一致性的肯定的認識和態度。

整合營銷是一個公司戰略層面的決策，是一種傳播、接受、互動一致性的公司行為，并且對于所有參與的個人和組織都有長期的利益。在整合營銷的任何一個過程，都會給企業的架構、文化、認識帶來不同的沖擊，這些都將刺激企業向著更好的方向發展。

【參考文獻】

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