廣告學專業(yè)論文
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廣告學專業(yè)論文范文第1篇
根據(jù)對目前各類廣告公司營運狀況及廣告專業(yè)歷屆畢業(yè)生進行分類調查研究的結果，我們逐漸掌握了社會對該專業(yè)在人才層次、專業(yè)方向、就業(yè)崗位、工作能力等方面的要求。確立了高職廣告設計專業(yè)的培養(yǎng)目標，即培養(yǎng)專門從事廣告設計、生產(chǎn)、施工及廣告管理運作過程中的高級技術人才和管理人才。要使畢業(yè)生具有鮮明的法制觀念、高尚的職業(yè)道德，同時具有現(xiàn)代審美能力和較高藝術修養(yǎng)、有較強的藝術造型能力、較高的設計水平、掌握數(shù)碼設計手段，并且有較強的實踐能力和社會能力，熟練掌握各種廣告設計與制作技能的“設計師”和“工藝師”。畢業(yè)生在獲得國家教委統(tǒng)一頒發(fā)的大專學歷證書外，還應考取各種廣告業(yè)執(zhí)業(yè)資格證書。
二、崗位及專業(yè)能力分析
根據(jù)目前廣告行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，本專業(yè)的就業(yè)崗位和就業(yè)人數(shù)比例如下：廣告公司設計人員，約占總人數(shù)的25％；企業(yè)設計部門的設計人員，約占總人數(shù)的15％；設計師助理，約占總人數(shù)的15％；廣告施工技術管理人員，約占總人數(shù)的20％；廣告業(yè)務員，約占總人數(shù)的15％。
廣告行業(yè)對本專業(yè)的具體要求：有較強的手繪造型能力；能熟練使用電腦進行廣告設計；能根據(jù)廣告不同媒體、特點和客戶的要求，提出創(chuàng)意新穎的各種廣告設計方案，并能組織實施；掌握基本的包裝裝潢設計技術以及各種文字造型能力，其中能熟練掌握黑體美術字和宋體美術字的書寫方法，進而推及其他種類的文學造型，并在設計中靈活運用；能熟練掌握現(xiàn)代攝影、影視技術等廣告制作手段；能根據(jù)設計方案提出正確的施工(制作)方案，并根據(jù)這些方案能準確計算出各種廣告的制作成本；英語能通過廣東省二級考試并基本掌握廣告專業(yè)用英語。
方法能力與社會能力的具體要求：有較強的自學能力；有抽象思維與形象思維的能力，能有效地綜合各種信息，進行有計劃、有步驟地實施各種廣告設計方案；有較強的語言和文字表達能力及一定的外語閱讀能力；有較強的群體適應能力和合作交流能力；有良好的為人民服務思想、法制觀念、職業(yè)道德和行為規(guī)范。
三、知識結構的劃分
在處理高職教學計劃中的知識內(nèi)容時，有一對矛盾是必須認真探討的，那就是針對性與適應性的矛盾。作為職業(yè)教育，必須要針對一定的職業(yè)范圍，學生不能培養(yǎng)成通才；作為高等教育，它又必定要與職業(yè)培訓區(qū)別開來，學生除能上崗工作外，尚須有較強的適應性，具有本專業(yè)的可持續(xù)學習的基礎。要滿足針對性和適應性兩方面的要求，高職人才必須有合理的知識結構。高職課程的知識內(nèi)容，大致可分為三種類型：基礎理論、專業(yè)理論和專業(yè)技術。基礎理論的內(nèi)涵是普遍的客觀規(guī)律，包括自然科學和社會科學。專業(yè)理論是基礎理論在一定專業(yè)范圍內(nèi)，沿著實際應用方向的綜合和發(fā)展。專業(yè)技術知識是與高職人才的具體工作直接有關并頻繁應用的知識。從三類知識的性質可知，專業(yè)技術知識是直接反映當前職業(yè)崗位的工作需求，體現(xiàn)了高職教學的針對性。專業(yè)理論是專業(yè)技術的基礎，它常常是相近專業(yè)的
共同基礎。基礎理論表達的是自然與社會的普遍規(guī)律，它是專業(yè)理論的基礎，覆蓋面更廣。因而，這兩類知識支持著高職人才的適應能力。
三種類型知識的性質決定著它們的穩(wěn)定性。它們的邏輯聯(lián)系(或內(nèi)容排序)是基礎理論——專業(yè)理論一專業(yè)技術。實踐證明，越在基層的知識，穩(wěn)定性越高。當前，人們在驚呼的“知識老化”“知識淘汰”等大都是指技術知識。計算機軟件的迅速發(fā)展，是最突出的實例。基礎理論最為穩(wěn)定，有時，即使“老化”了，但在一定時空下，仍然是有效的。例如當相對論、量子力學出現(xiàn)后，古典力學當然是“老化”了，但是，當前地球上的絕大部分的力學計算仍然是依靠古典力學來做的。專業(yè)理論的穩(wěn)定性處于二者之間，例如廣告設計課內(nèi)容框架的變化是較緩慢的，但由于設計學的進展和計算機的應用，使得設計方法上產(chǎn)生了許多變化。
高職人才知識結構是否合理的關鍵，就是協(xié)調這三類知識的比重。高職人才的適應性是一定職業(yè)范圍內(nèi)的適應，沒有必要在過分寬廣的幅度中打基礎。在高職課程內(nèi)容中，應該加強的是專業(yè)理論，專業(yè)理論課要占35％，專業(yè)技術課占25％，基礎理論課占15％，其理由可歸納為：專業(yè)理論是基礎理論沿一定專業(yè)方向的綜合和發(fā)展，是根據(jù)專業(yè)需要精選提煉出來的基礎理論。因而，它是針x,-j要求和適應性要求的統(tǒng)一。專業(yè)理論是學習和發(fā)展多種同類專業(yè)技術的基礎；專業(yè)理論具有足夠的穩(wěn)定性。
四、能力模塊劃分和課程設置
廣告專業(yè)的專業(yè)能力模塊劃分是以社會調查和專業(yè)培養(yǎng)目標為依據(jù)，具體的思路是：廣告行業(yè)的各種職業(yè)崗位或技術分工進行能力的分析，以確定與專業(yè)培訓目標相對應的“應知”和“應會”；根據(jù)這些“應知”和“應會”來確定學生應當掌握的綜合能力、專項能力、單項能力的若干能力要素；將各種能力分解整合成能力模塊，來確定課程的設置。
1．職業(yè)道德及社會能力。要求有良好的職業(yè)道德和行為規(guī)范；敬業(yè)、樂業(yè)精神；良好的組織能力和適應能力；中、英文語言表達能力和書面表達能力。對應課程有政治理論、德育、英語、公文寫作、體育、廣告法規(guī)。
2．基本造型和設計能力。要求能夠掌握現(xiàn)代平面造型、色彩裝飾效果及立體空間構成的三大設計基礎，并通過純形式語言過渡到專業(yè)設計語匯的把握，從而創(chuàng)造性地運用到廣告設計中去。對應課程有素描、色彩、三大構成。
3．文字造型與運用能力。要求掌握中英文的標準字、變體字,以及按設計屬性進行不同風格的字體造型，能進行各種文字的組合與單項創(chuàng)意設計，并按工藝要求進行制作。對應課程有文字造型。
4．印刷廣告制作能力。要求掌握各種開度頁碼編排法、印刷廣告設計成本計算方法。對應課程是印刷廣告。
5．影像技術造型能力。要求了解攝影、攝像的各種技巧，能獨立完成作品創(chuàng)意及拍攝，并具有一定的后期加工制作能力。
6．廣告材料選用及傳統(tǒng)廣告設計制作能力。要求熟悉路牌廣告、燈箱廣告、霓虹燈廣告等傳統(tǒng)廣告媒體的設計與制作能力，了解各種廣告材料的性能。對應課程是廣告媒體、路牌廣告制作、燈箱廣告制作。
7．電腦制作能力。要求熟練地操作電腦，進行排版、文字編輯、圖形創(chuàng)意等制作程序，熟悉平面設計所需的各種軟件操作。對應課程是電腦設計。
8．廣告設計能力。要求對廣告諸要素具有較全面的綜合表達能力，能獨立完成廣告方案、標識、廣告主題、廣告制作等工作，具備一定的系列廣告籌劃、設計、制作能力。對應課程是廣告概論和廣告設計。
9．策劃與設計能力。掌握策劃與設計原理和方法，采用中外優(yōu)秀設計方案有辨析能力，能獨立完成各種基礎設計、應用設計及對企業(yè)策劃執(zhí)行計劃的監(jiān)督與指導。對應課程是策劃。
10．外語能力。要求能閱查、收集有關專業(yè)資料和信息。對應課程是專業(yè)英語。
綜上所述，并根據(jù)我國廣告行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，對高職廣告設計專業(yè)所對應的職業(yè)崗位、人才的規(guī)格要求、能力素質進行的探析，高等職業(yè)技術教育廣告設計專業(yè)的教學設計，主要面向廣告行業(yè)五大工作崗位，需10多種能力模塊及相應的20余門課程的支持。這樣才能培養(yǎng)出適合社會形勢發(fā)展需求的人才。
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廣告學專業(yè)論文范文第2篇
關鍵詞：廣告學；實踐教學；方案設計
我校廣告學專業(yè)主要為國內(nèi)大中型企業(yè)和經(jīng)營策劃類廣告公司培養(yǎng)應用型高級策劃人才 ，根據(jù)這個定位，結合我校的“教學研究型大學”的性質，八年來完成了三版培養(yǎng)方案，一 次比一次完善，為廣告學專業(yè)教學提供了科學合理的依據(jù)。在廣告本科教育實踐中，我們十 分重視廣告實踐教學，每一版教學培養(yǎng)方案都設計了若干實踐環(huán)節(jié)，并在執(zhí)行中取得了較好 的成績，有必要列專項進行研究。因此列出本文題目并從以下三方面進行探討。
一、廣告學實踐環(huán)節(jié)設計的思路
廣告學綜合了新聞傳播學、市場營銷學、管理學、文學、藝術設計、工學等多種學科， 形成了知識理論系統(tǒng)比較完善的應用性強的新學科。應用學科的特點決定了廣告學專業(yè)的教 學在加強基礎理論知識教學和注重綜合素質培養(yǎng)的同時，還要更加注重強調理論與實踐結合 能力的塑造，因此要設計研究出科學合理的理論教學體系和實踐教學體系，滿足教學目標的 需求。實踐教學體系在教學中主要體現(xiàn)為實踐環(huán)節(jié)的設計安排，它是理論教學的驗證、實踐 和創(chuàng)造，是對理論教學的豐富和發(fā)展。廣告學不是純粹的文科專業(yè)，從業(yè)務看，它屬于知識 技術智慧密集行業(yè)，科技含量較高，操作性較強。這種亦文亦理非文非理的屬性給實踐教學 環(huán)節(jié)的設計帶來了難度。
我們的思路是：從培養(yǎng)高素質廣告學人才的目標出發(fā)，根據(jù)廣告科學和行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀 與趨勢，以強化創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力培養(yǎng)、加強廣告職業(yè)素質教育為重點，以調整設計實踐 課程類型和課程內(nèi)容及教學過程為手段，對廣告學實踐教學體系進行整體優(yōu)化和改革創(chuàng)新， 建立新的廣告學實踐教學體系。提出設計出亦文亦理非文非理的實踐教學內(nèi)容和過程模式的 改革思路。傳統(tǒng)的實驗實踐教學是單純以消化吸收所學理論為目的、以驗證性實驗為主導的 單科實驗教學內(nèi)容體系，本研究欲將其轉化為以培養(yǎng)學生實踐技能和創(chuàng)新能力為目的，以設 計性、綜合性、創(chuàng)造性實踐課程為主導的多學科知識交叉融合的實踐教學內(nèi)容新體系，徹底 改變實踐教學對理論教學的補充、依賴和附屬的地位，充分發(fā)揮實踐教學在培養(yǎng)學生實踐能 力方面的重要作用。
因此，在實踐環(huán)節(jié)的設計中應把握以下三個原則。第一，廣告學是文、理、工、藝、經(jīng) 、管兼容的專業(yè)，實踐教學要體現(xiàn)知識手段的綜合化。廣告學屬于應用學科，實踐教學環(huán)節(jié) 和內(nèi)容要有利于創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。第二，廣告學實踐教學體系的設計要與業(yè)界發(fā)展結合，體 現(xiàn)業(yè)界發(fā)展的先進性，體現(xiàn)職業(yè)化和技能化特點。第三，將各實踐環(huán)節(jié)的設計置于整體課程 體系中來統(tǒng)籌考慮，既要互相獨立，不重復交差，又要彼此連貫，逐層遞進。使每個實踐環(huán) 節(jié)既具有不可替代性，又被整合到統(tǒng)一的實踐目標體系鏈條中，并做到四年不間斷。
二、實踐環(huán)節(jié)方案及類別
1、認識實踐類
認識實踐的安排主要是讓學生對廣告行業(yè)和業(yè)務有一定的接觸，觀察了解所學專業(yè)的用 途，增加專業(yè)的感性認識。該類別設置三個環(huán)節(jié)：廣告見習、讀書報告、廣告市場調查。
廣告見習是廣告學專業(yè)學生實習的第一步，安排在大學一年級比較合適。該實習一般做 法是通過參觀各級各類廣告公司，請公司專職人員作專門講座、學生在公司做短暫停留觀察 ，認識并了解廣告公司及業(yè)務情況，了解項目的策劃與廣告推廣工作流程，使學生對廣告業(yè) 務形成初步的認識和感受，為陸續(xù)學習的專業(yè)課積累專業(yè)認知經(jīng)驗。
讀書報告是大學一年級結束時的讀書實踐活動。通過修養(yǎng)類和專業(yè)類圖書的閱讀，開闊 視野，加強低年級學生的文化修養(yǎng)和專業(yè)素質積累，為以后的其他實踐環(huán)節(jié)打下文化基調。 讀書活動以小組為單位進行，然后在全年級召開大型讀書報告會，最后每人上交一份讀書報 告。
廣告市場調查是對全部商業(yè)活動的資料、情報和數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)、客觀、廣泛且持續(xù)的收 集、記錄、分析、評價，并做出結論與建議，供企業(yè)經(jīng)營決策者參考的一種活動。在廣告學 專業(yè)中，廣告市場調查既是手段又是目的，它為廣告策劃提供第一手資料，為廣告決策者提 供可靠的數(shù)據(jù)和信息；也可以是一項獨立的工作技能，專門從事各種信息調查與研究。由此 可見，廣告市場調查是訓練學生掌握調查知識與技能的重要環(huán)節(jié)。該項目安排在第三學期， 是在學習了市場營銷和廣告調查及相關調查軟件等課程之后進行的實踐活動。
2、課程設計類
課程設計走的是工科路線，就是在某一門課程學習結束時，利用課程的基本原理或核心技 術設計一個項目。在廣告學專業(yè)課程中，部分策劃、制作類課程可以設計此環(huán)節(jié)。如廣告策 劃與創(chuàng)意、公共關系與實務、影視廣告攝制、企業(yè)形象策劃等課程。
廣告策劃與創(chuàng)意的課程設計實際就是做一個項目的策劃，運用所學的理論知識進行
基本 功訓練。教師給出選題或學生自擬項目，學生在教師指導下利用廣告策劃方法和創(chuàng)意技巧， 作模擬策劃，要求在策劃程序規(guī)范上與市場接軌，要有操作性。學生分組開展活動，教師作 相關細節(jié)要求，然后在一定范圍內(nèi)展示。
公共關系與實務課程設計主要是做一個公關策劃。安排學生以小組為單位，立足于某一 企業(yè)的形象傳播和公眾關系的建立與維護，挖掘機會，形成公共關系活動項目，然后對項目 所涉及的各項影響因素進行深入調研與分析，形成公共關系活動框架，并對其進行合理性、 可行性和創(chuàng)新性的分析論證。之后指導學生進行具體的公共關系活動的策劃，形成公 共關系活動策劃書及活動項目計劃書。最后通過一定的評價程序，選擇質量高、可行性強的 項目進行模擬實施。整個過程在老師指導下由項目組長組織控制，活動結束后集體討論項目 的可行性、創(chuàng)新性等，發(fā)現(xiàn)問題并作彌補。 影視廣告攝制課程設計主要進行影視廣告的策劃、創(chuàng)意、制作技巧訓練，將理論與實踐 結合起來，進行影視廣告的攝制和簡單的影視廣告的編輯。該項目通過實踐操作，應使學 生了解影視畫面的含義、影視攝像的造型元素及影視廣告的基本原理，了解影視畫面編輯的 藝術與技巧，掌握影視廣告的策劃與創(chuàng)意、影視廣告拍攝、制作技術的基本技能，掌握并能 運用所學的知識進行影視廣告拍攝和基本的影視廣告編輯與制作。一般分組進行，必須實地 拍攝，編輯制作方面規(guī)定應用具體技術或藝術技巧，最后拿出一個15或30秒的廣告作品及 工作腳本。
企業(yè)形象策劃課程設計通過理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)等的全案策劃 訓練，培養(yǎng)學生熟練進行企業(yè)形象策劃與形象傳播的能力。在操作中可以靈活設計或選擇項 目，可以選擇現(xiàn)實中形象傳播不佳或沒有形象傳播的企業(yè)或事業(yè)單位立項，也可以自己考察 合適的創(chuàng)業(yè)項目，成立一個模擬公司并為公司進行理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別 系統(tǒng)的策劃及其內(nèi)外傳播策劃，形成企業(yè)識別系統(tǒng)手冊和企業(yè)識別系統(tǒng)傳播策劃書。最后組 織成果討論、評選、展示。
3、創(chuàng)作實踐類
創(chuàng)作實踐類設計了一個項目即廣告創(chuàng)作。廣告創(chuàng)作包括廣播廣告創(chuàng)作、電視廣告創(chuàng)作（ 含拍攝與制作）、平面廣告創(chuàng)作，每一個品種都含文案，是綜合性實踐教學環(huán)節(jié)。該項目是 廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作的研究性實踐，是理論與實踐結合的訓練項目。通過該環(huán)節(jié) 的教學，使學生在具體的單項創(chuàng)作中對策劃、創(chuàng)意、制作理論融會貫通，提高學生的應用能 力和創(chuàng)新能力。廣告創(chuàng)作的內(nèi)容：運用所學的專業(yè)知識對特定的產(chǎn)品進行分析，以產(chǎn)品或品 牌定位為核心，確定產(chǎn)品賣點，選擇最佳創(chuàng)意角度，通過平面廣告、影視廣告、廣播廣告進 行品牌傳播；從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葘V播廣告、影視廣告、報紙雜志廣告的傳播方式進行研究 ，制作相應的廣告作品。在教學中可以根據(jù)具體情況作說明會或展示。
4、研究類
研究類項目設計了科研訓練兩項，一項是文案研究，一項是模擬課題訓練。
文案研究是在第五學期進行的一項應用研究必修訓練科目。通過對廣告作品與案例的研 究訓練，旨在調動學生的知識儲備進行綜合運用，提高整合能力，培養(yǎng)、提升學生的創(chuàng)新精 神和創(chuàng)新素質，訓練學生的研究能力和創(chuàng)新能力。通過廣告作品與案例的研究訓練，學生基 本獲得以下幾方面應用能力：廣告文案的文字部分鑒賞與分析能力；影視廣告作品鑒賞與分 析能力；平面廣告作品的鑒賞與分析能力；各類廣告案例的分析、研究能力；寫作分析評論 文章的能力。要求學生嚴格按照作品鑒賞與案例分析的方法和程序進行，搜集相關資料，整 理數(shù)據(jù)，撰寫評論和報告。
模擬課題訓練是在第七學期進行的一項應用研究必修訓練科目。通過科研課題的申報程 序訓練，旨在調動學生的知識儲備進行綜合運用，提高整合能力，培養(yǎng)、提升學生的創(chuàng)新精 神和創(chuàng)新素質，訓練學生的研究能力和創(chuàng)新能力。通過科研課題的申報程序訓練，學生基本 獲得以下幾方面應用能力：科研資料的搜集、整理、分析、運用能力；專業(yè)論文選題能力； 科研項目的基本申報能力（含申報程序、撰寫課題論證報告、填寫課題申請書、實施課題研 究等）；答辯能力；學術道德修養(yǎng)自控能力。要求學生嚴格按照科研課題的申報要求與規(guī)范 進行選題、搜集資料、整理數(shù)據(jù)、填寫表格、論證課題、撰寫報告、結論研討、答辯等環(huán)節(jié) ，培養(yǎng)創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力，鍛煉科學研究能力。
5、綜合類
綜合類項目設計了學年論文、畢業(yè)論文與畢業(yè)設計（任選一個）、畢業(yè)實習。
學年論文是在二、三學年課程結束后進行的綜合項目，安排學生結合該學年專業(yè)課程， 練習撰寫學術性論文。這是全面提高本科生素質的一個重要環(huán)節(jié)。通過對廣告領域某一課題 的調查研究和對比分析，使學生了解廣告業(yè)的實際情況，在理論與實踐的結合中去鞏固、充 實和深化所學的專業(yè)理論知識；掌握各種調查研究和搜集資料的方法和手段，熟悉學術論文 的基本規(guī)范和寫作方法；培養(yǎng)學生綜合運用已學各門課程的理論和方法，分析解決廣告實踐 中某一理論問題和實際問題的能力。
畢業(yè)論文是高等學校本科畢業(yè)生在大學階段全部學習成果的總結性作業(yè)，是衡量畢業(yè)生 能否授予學士學位的重要依據(jù)。在這個意義上，大學畢業(yè)論文也是學士學位論文。應屆畢業(yè) 生在導師指導下，運用所學的基礎理論、專業(yè)知識和基本技能，來分析和解決本學科或行業(yè) 的某些問題。寫作畢業(yè)論文是大學生掌握正確地提出問題、深入地分析問題、科學地解決問 題的方法，培養(yǎng)科研能力、從事專門技術工作的能力和寫作 能力，提高思考和創(chuàng)造力，為畢 業(yè)后獨立從事科學研究和專門技術工作打下良好基礎的一次綜合訓練。
畢業(yè)設計長期以來是針對理、工、藝術等學科專業(yè)安排的綜合實踐環(huán)節(jié)，相當于文科的 畢業(yè)論文。該項目應用于廣告學專業(yè)，主要與我們培養(yǎng)目標定位有直接關系。我們主要培養(yǎng) 策劃類人才，策劃是學生必備的基本功。學生畢業(yè)時可以選擇作策劃方案，要求策劃的產(chǎn)品 或服務必須結合當前市場，作實地調查和戰(zhàn)略分析，制定可執(zhí)行的營銷、傳播策略，并作效 果預測。作出一個完整的策劃方案，請相關企業(yè)代表與學校指導教師共同審查。這個成果與 畢業(yè)論文同樣是衡量學生畢業(yè)能否授予學士學位的重要依據(jù)。
畢業(yè)實習是專業(yè)教學設計的最后一個科目，是實踐教學的。該科目的進行，是對學 生將理論知識轉化為實踐的檢驗，是對學生整個專業(yè)知識結構和學科能力結構的總考察；是 教師對教學成果的驗收，是學生對廣告職業(yè)生活的全面熟悉、適應和演習過程。此項實習， 擬達到以下目的：讓學生深入廣告行業(yè)，參與具體業(yè)務，熟悉工作流程，鍛煉操作能力，為 畢業(yè)后進入廣告行業(yè)作心理準備；使學生將所學的廣告理論知識應用于實踐中，培養(yǎng)鍛煉學 生在廣告策劃、經(jīng)營管理等方面的能力；檢驗廣告學專業(yè)培養(yǎng)方案的科學性和實用性，檢驗 教學質量，反饋人才培養(yǎng)規(guī)格，促進教學改革，提高教學水平。畢業(yè)實習設計了廣告策劃、 廣告管理、廣告設計制作、廣告教育等內(nèi)容，要求在雙方的指導教師的指導下承擔或參與實 質性的業(yè)務，回交工作方案和對方案的分析、相關工作調查分析、可視性實習成果、實習 報告等。
以上實踐環(huán)節(jié)安排見下表：
廣告學專業(yè)實踐教學環(huán)節(jié)安排表
〖bg(!〗〖bhdfg6mm，fk20mm，k25mm，k35mm，k15mm，k15mm，k30mm，k20mmf〗
三、廣告學專業(yè)實踐教學方案的特點及諸環(huán)節(jié)之間的關系
1、實踐教學方案的內(nèi)容與理論課程緊密相連
實踐教學作為理論教學的拓展和提升，在方案中體現(xiàn)出了與理論教學內(nèi)容的緊密相連。 實踐項目大多為理論課程的延伸。因為廣告學的應用學科性質，理論教學要有與之相配套的 實踐教學環(huán)節(jié)，使實踐課與理論課相輔相成，提高學生的實踐能力，激發(fā)創(chuàng)新精神，培養(yǎng)學 生的創(chuàng)新思維和綜合能力。
2、實踐教學方案中的項目設計體現(xiàn)了較完整的結構性特點
作為一個專業(yè)實踐教學方案，一定要注意從人的認識規(guī)律和專業(yè)技能整體構成出發(fā)去構 建。本方案的設計從認識實習到社會調查，從策劃與創(chuàng)意、公關、cis、影視到廣告案例研 究、廣告課題模擬，適合人的認識規(guī)律和學習規(guī)律，并且科學地闡釋了廣告業(yè)務的各構成部 分。
3、實踐教學環(huán)節(jié)的設置體現(xiàn)內(nèi)容上的邏輯關系
廣告學專業(yè)論文范文第3篇
一、廣告學課程體系的多元化給教學帶來的負面影響
至今為止，很多業(yè)界人士還在對廣告的學科歸屬問題有所爭論。一種觀點是認為廣告屬于新聞傳播學的范疇。另一種觀點則認為廣告學屬于社會科學領域的經(jīng)濟學科。第三種觀點則認為廣告屬于藝術領域。按國家教委的專業(yè)目錄，廣告學歸屬新聞傳播學科，這是依據(jù)專業(yè)特點劃分的，我國大部分的廣告學專業(yè)都是被設置在新聞傳播學的系科或學院中的。如廈門大學、北京廣播學院、中國人民大學、復旦大學等。被設置在新聞傳播領域的廣告學專業(yè)，其培養(yǎng)目標的定位幾乎都是廣告運作的全面手，更偏重于廣告行業(yè)中的高層次領導者、管理者定位，但如果這個培養(yǎng)目標不建立在實實在在的操作訓練的基礎上，其培養(yǎng)的學生就很可能只會指手畫腳對廣告進行評判，紙上談兵。因為，對營銷的關聯(lián)性知識、能力的掌握，不如經(jīng)濟學科的;對廣告實際作業(yè)的關聯(lián)性知識、能力的掌握，又不如藝術院校藝術系科。所以實際上國內(nèi)還有不少藝術設計院校、商學院甚至行業(yè)院校都設有廣告專業(yè)。它們以各自學科優(yōu)勢開設課程，有所側重地培養(yǎng)廣告人才。以重慶工商大學為例，目前就存在三足鼎立的現(xiàn)象，文學與新聞傳播學院開設的廣告學，注重對新聞學、傳播學、文學等等相關理論知識的講授和討論，學生對媒介中的廣告信息傳播特別熟悉，他們就業(yè)的去向也能夠表明這種特點;設計藝術學院開設的廣告學專業(yè)，大多強調美術功底，學生的美術設計與制作能力尤其是電腦創(chuàng)作能力非常強;而商務策劃學院所開設的廣告學專業(yè)，則把廣告理解為企業(yè)經(jīng)營管理尤其是市場營銷戰(zhàn)略下的一種營銷策略，學生學習更多的經(jīng)濟學、企業(yè)管理和運作、市場營銷等理論和知識。這種狀況在短時間內(nèi)還不會消失。由于廣告學專業(yè)課程設置存在較大差別，藝術設計教師容易夸大美學藝術在廣告學中的作用，強調廣告的創(chuàng)意和美感而研究市場營銷學的教師強調廣告的營銷效果，推崇廣告策劃與控制，孰是孰彳非學生們難以識別，而一旦接受了某一觀念，又容易形成片面的認識，于長遠不利。
為了避免這個問題繼續(xù)困擾教師和學生，我們認為應當把握時代的主旋律和廣告學發(fā)展趨勢，做出一個統(tǒng)一回答。筆者結合自己的工作經(jīng)歷和教學經(jīng)驗，并借鑒美國得克薩斯州立大學廣告學系主持的2001年全美廣告教育研討會的會議精神，認為，在當前我國廣告制度日漸完善和成熟、市場經(jīng)濟秩序走上規(guī)范的特定階段下，廣告學課程應納入工商管理、市場營銷理論知識體系，體現(xiàn)廣告的營銷本質，比如美國西北大學就將廣告學納入市場營銷系。總之，廣告學教育一定要從傳播學的理論教育發(fā)展到結合營銷、經(jīng)濟、經(jīng)營管理的角度，只有如此才能培養(yǎng)出適應時代適應市場經(jīng)濟的人才。
二、廣告學教育從技能型向研究型轉變
由于廣告業(yè)恢復之初都是為了應急培養(yǎng)廣告公司、媒介、企業(yè)急需的廣告應用型人才，因此，多數(shù)院校的廣告教育都偏向技能教育、實際操作培訓，而且有相當多的課程是從本本而來照貓畫虎。在辦學之初出現(xiàn)這樣的情況在所難免，因為當時國內(nèi)的廣告公司、媒介、企業(yè)，尚不具備正規(guī)的崗位職業(yè)培訓的意識和能力，專業(yè)培訓的任務只能由高校廣告專業(yè)來承擔。市場需求決定了“產(chǎn)品”性質，因而在廣告學專業(yè)成長的前期，教育偏重于操作層面的技能培訓也就不足為奇。然而經(jīng)過近十年的發(fā)展，社會環(huán)境、市場環(huán)境和廣告的生態(tài)環(huán)境都發(fā)生了根本性的轉化，企業(yè)經(jīng)營思想成熟了，媒介經(jīng)營競爭激烈了，廣告公司的經(jīng)營范圍和運作職能也増加了，社會對廣告人才的需求己從技能型逐漸轉向懂經(jīng)營戰(zhàn)略，懂整合傳播的高層智能型人才。許多廣告公司己經(jīng)從單純的廣告商轉變?yōu)楣芾碜稍儭I銷策劃或市場研究機構，而廣告只是其服務項目中的一項，像A.C尼爾森、慧聰商情、央視索福瑞、零點調查等等就更需要那些商學院畢業(yè)的了解市場調查、熟練進行統(tǒng)計分析研究的學生。
而以前的廣告專業(yè)屬于“強專業(yè)、弱學術”的位置，只要能設計平面作品、能寫出文案、能使用電腦進行圖文設計、多媒體動畫制作就算是廣告人。師生在廣告學學術研究方面，也大多是宏觀的定性分析為主，中觀、微觀的定量研究非常少，教學所使用的許多教材和參考書雷同較多，往往大而全，缺少對某一個專題深入的研究。比如廣告對兒童影響，就不只是一般社會倫理的、心理的、銷售的影響，還可深入到廣告形象代言人性別、品牌個性等細分變量對不同性別、不同年齡的兒童的影響等，而國外廣告研究者對此的研究是相當深入，比如國外一個研究結果是11歲之前的兒童沒有品牌忠誠，而11歲以后的兒童開始產(chǎn)生品牌忠誠。我們的學生卻很難獲得這樣的學術研究基本素養(yǎng)和經(jīng)驗。因此適當加大廣告學術研究的力量，對適應廣告專業(yè)的發(fā)展、對適應企業(yè)的人才需要至關重要。
加強廣告學術研究，教師必須注意研究的連貫性和系統(tǒng)性。在這方面，北京廣播學院的黃升民教授領導的一系列學術研究非常值得我們學習和發(fā)揚。他們通過對中國廣告產(chǎn)業(yè)20年發(fā)展史的資料整理，如重點收集中國電視廣告20年、中國報紙廣告20年、廣告公司20年、廣告客戶20年、居民消費、流行、文化20年等資料，建立了一個扎實的學術研究體系;而以IMI年鑒為代表的消費行為與生活形態(tài)研究從1995年開始，至今己有8年的歷史，城市也逐步擴展為20多個城市，推出專門的分析軟件，從建立消費者數(shù)據(jù)庫到建立自己獨有的分析系統(tǒng)，繼而在消費者研究領域中取得一席之地，這些對于廣告學專業(yè)的教學和科研都相當重要，在國內(nèi)廣告學教育科研也都是首屈一指的。
雖然我們并不是要求所有從事廣告學教育的教師都能夠做出這樣的成績，但我們有理由相信，各大專院校的廣告學專業(yè)教師帶領學生，爭取在廣告學術研究方面形成一系列的成果并產(chǎn)生一定的影響力，成為所在省市廣告界的一面旗幟。
三、廣告學課程多元化對教師素質提出更高要求
廣告學專業(yè)培養(yǎng)的是復合型人才，廣告學專業(yè)設置的課程也相當?shù)貜V泛。我們知道，支撐廣告學有三大支柱，經(jīng)濟管理體系、文化學體系、社會(傳播)學體系，這三個學科都己是相當成熟的學科，三者的有機結合是廣告學的堅實的理論基礎。具體而言，其中在經(jīng)濟管理方面，就有《經(jīng)濟學》、《管理學》、《市場營銷學》等;而在文化學這一支，則包括文學、藝術、美學的相關課程;在社會(傳播)學這一支，更是涵蓋《社會學》、《大眾傳播學》、《媒介學》、《公關理論》等。如此豐富的學科體系和知識卻可能讓大部分教師身兼數(shù)職，一個人的研究領域畢竟有限，試想一個研究經(jīng)濟管理的教師怎么可能同時精通文學或者傳播學呢?在實際教學中這種趕鴨子上架的事情常有發(fā)生，最終受害的不僅僅是學生，連教師也心力交瘁，長期以往形成惡性循環(huán)。
對此，我們認為一方面要提高教師的自我素質。廣告人是最善于學習的，也是最早信奉“終身學習”的一類人。所以廣告學教師必然要努力提高自己在各學科上的造詣，努力成為全才通才。另一方面，學校有關部門也必須正視該學科師資隊伍的特殊性，既要重視給任課教師提供更多高水平的進修機會，及時補充教師力量，又要加強橫向聯(lián)系與協(xié)作，資源互換，優(yōu)勢互補，這些才是治根治本的方法。比如我校商務策劃學院就與四川美術學院達成一致，雙方派出各自優(yōu)秀的專業(yè)教師到對方學校任課，這樣，學生就獲得了最佳的教學師資。
四、對學生學習的評價和考核問題
盡管我們都知道，廣告人是建筑師而不是泥瓦匠，泥瓦匠僅僅知道按照圖紙行事，建筑師卻更多考慮建筑的思想。但是建筑師、泥瓦匠都還有比較清楚的考評方式，而當前廣告教育的評價、考核還存在很大的不足。對廣告學專業(yè)學生的考察還是停留在傳統(tǒng)的試卷考試，側重對學生的廣告理論知識的考察，忽視對學生廣告知識應用能力的考察，對一個多維度、實踐性強的學科來說，這樣做顯然是不行的。許多課程如文案，創(chuàng)意，策劃，設計與制作等課程，以單純的試卷考試來量化未免過于簡單，也壓抑了學生積極性的發(fā)揮，學生為應付考試，以得到很高的分數(shù)，就會硬啃書本忽視對課外知識的廣泛涉獵和實際創(chuàng)作，這種只見樹木，不見森林的做法，害處顯而易見，也不利于學生學習的主動性發(fā)揮。
廣告理論和實踐應該是并重的，盡管現(xiàn)在學生實踐的機會明顯増多，但考評方式卻沒有根本改變，如果不能在學生的綜合考核中體現(xiàn)出實踐環(huán)節(jié)的內(nèi)容，那就不是一個好的衡量標準。我們認為對廣告學教學效果的檢驗和對學生學習的考評應該大膽改革，可嘗試采用一些靈活、特別的方式，如以廣告的專題研究論文或者廣告作品本身代替閉卷考試，學生的廣告作品被廣告公司采用或其廣告作品在各種比賽中獲獎以及在報紙、雜志或者互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表與專業(yè)相關的文章、作品均可計算不同的學分，以此作為專業(yè)課程考核的補充，以強化學生的實踐能力。
廣告學專業(yè)論文范文第4篇
關鍵詞： 中國廣告設計教育史 相關研究 發(fā)展脈絡
改革開放以來，中國廣告設計實踐發(fā)展迅猛，開設廣告設計相關專業(yè)的高等院校超過1000所，但當前廣告設計實踐發(fā)展和廣告設計人才培養(yǎng)嚴重脫節(jié)，廣告設計教育問題叢生。目前我國雖然擁有10萬多家廣告公司，但是廣告產(chǎn)業(yè)還處于粗放式經(jīng)營階段，至今沒有一家本土廣告公司可以進入世界級跨國大型廣告公司的行列；雖然1000多所高校設置了廣告設計相關專業(yè)，但是尚沒有一所大學可以引領世界廣告設計教育的學術潮流……這些廣告現(xiàn)實問題都可以從廣告設計教育中找到回應。新一輪產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境下，我國廣告設計教育何去何從？其中，重要的經(jīng)驗，來自對廣告設計教育發(fā)展的歷程的總結。
對于“中國廣告設計教育發(fā)展歷史”這一專題的研究，迄今為止，僅有零碎的研究而鮮有發(fā)現(xiàn)專門研究。與該主題相關的理論成果主要集中于三個方面，即國內(nèi)外傳播學、廣告學領域關于廣告教育、廣告設計教育的研究，設計學領域對設計教育和廣告設計教育的研究，以及歷史學、教育學領域關于藝術教育史、設計教育史的研究。其具體理論形式表現(xiàn)為專著、個案研究、專業(yè)期刊雜志上的論文、相關調研報告及資料匯編等。國內(nèi)外與該課題相關研究的發(fā)展脈絡如下。
一
國外學者歷來重視廣告設計教育史的研究工作，他們從各自的文化背景出發(fā)，對本國的廣告設計教育發(fā)展歷程及其演變規(guī)律加以總結、概括，達到完善廣告設計教育史理論體系和促進廣告設計產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的目的。比如二戰(zhàn)后以漢斯·M·溫格勒的《包豪斯》為代表的數(shù)量眾多的研究性著作和專題性論文，從理論上對先進教育經(jīng)驗及時總結研究，奠定了今天西方現(xiàn)代藝術設計教育包括廣告設計教育蓬勃發(fā)展的基礎。1959年由美國“卡內(nèi)基”（Carnegie）和“福特”（Ford）基金會分別資助而獨立發(fā)表的兩項關于大學廣告教育問題的調查報告，掀起一場廣告教育研究的學術。1967年日本成立“日經(jīng)廣告研究所”，相繼出版《日經(jīng)廣告研究所報》和《廣告報告》期刊，對日本業(yè)界廣告教育的諸多理論問題做了深入研究；美國德克薩斯大學奧斯丁分校于1990年表《廣告教育白皮書》和新世紀初葉發(fā)表《2001年廣告教育峰會報告》等，對當代美國廣告教育的狀況與社會效應問題等進行了深入調研、客觀評析和深度展望；美國著名學者BillyI.Ross于2006年出版的《廣告教育：昨天、今天與明天》，則對百年來的美國廣告教育做了開創(chuàng)性的梳理、總結與前瞻；英國的“英國教育”、“英國高等教育與研究機構”等國家教育網(wǎng)站則專設了廣告教育研究欄目，對英國近百年來的廣告教育展開了多向考察與深入探究……（參見查燦長著.《國外高校廣告教育研究》.上海三聯(lián)書店出版社，2010年版.前言部分）概言之，西方學界或業(yè)界的這些具有重要意義與實踐價值的學術成果，主要集中于其本國范圍內(nèi)的廣告設計教育，而從國際視野角度來對中國廣告設計教育進行探討的成果，僅見有零星論文，如日本株式會社電通企業(yè)計劃局副局長坂本直規(guī)的《關于中國廣告教育的現(xiàn)狀與課題》（《中國廣告》，2004.9），點出中國廣告設計教育的種種問題，如缺乏具有實踐經(jīng)驗的教師，教育資源的分布不均，等等，但專門的“中國廣告設計教育史”專題成果還鮮有發(fā)現(xiàn)。
二
“廣告設計教育史”作為一個研究專題在中國的萌發(fā)，是在20世紀20年代西方學科分工制度中的“專門史”的建構，以發(fā)達國家的廣告設計教育研究為中心的學術熱潮的打破，發(fā)展中國家廣告設計教育史研究的發(fā)展，以及改革開放以來中國廣告產(chǎn)業(yè)環(huán)境和廣告設計教育實踐大發(fā)展的形勢下，有關設計教育和廣告設計教育學術論文日漸積累而逐步萌蘗、發(fā)展起來的。中國廣告設計教育史研究的理論成果，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
1.在廣告通史類著作中“廣告研究與教育”的專題敘述。中國第一本廣告史著作——1948年如來生撰寫的《中國廣告事業(yè)史》包含了初步的廣告教育和教育家的個案研究。他的著作將廣告教育與學術研究機構納入廣告事業(yè)的系統(tǒng)的結構之中，其中有陸梅僧、林振彬等廣告人的個案研究資料，由此開啟了在廣告通史類著作中研究廣告設計教育史的先河。這一研究范式一以貫之，迄今為止較為著名的成果有：陳培愛的《中外廣告史》（中國物價出版社，1997年版）（雖然這本著名的廣告史著作影響廣泛，但陳培愛本身的文學研究學術背景影響到其在廣告史研究過程中對文學史的研究方法和寫作風格的滲透）；樊志育的《世界廣告史話》（中國友誼出版公司出版，1997年）；余虹、鄧正強的《中國當代廣告史》（湖南科學技術出版社，2000年版；劉家林的《新編中外廣告通史》（暨南大學出版社，2000年版）；寇非的《廣告·中國（1979—2003）》（中國工商出版社，2003年版）；劉家林的《新編中外廣告通史（第二版）》（暨南大學出版社，2004年版）；孫順華等的《中外廣告史》（山東大學出版社，2005年版）；黃升民、丁俊杰、劉英華的《中國廣告圖史》（南方日報出版社，2006年版），等等。概括起來，這些著作均把廣告業(yè)分為“廣告媒介”、“廣告公司”、“廣告行業(yè)組織”、“廣告制”、“廣告主”、“廣告管理”、“廣告研究與教育”等幾個不同的專題，并在整個廣告產(chǎn)業(yè)環(huán)境中對廣告研究與教育進行描述、分析。雖然敘述極為簡略，在很多方面缺乏史料的支持，很多觀點只是根據(jù)二手資料得出的常識性論述而缺少一手的實務文獻和文本文獻，教材的體例也決定了對廣告設計教育史研究的方法本身不可能作出更加深入的探討，但是，前輩們把廣告設計教育置于宏觀的“廣告生態(tài)”大環(huán)境之中，從廣告產(chǎn)業(yè)的整體環(huán)節(jié)的立場去考察廣告設計教育及其發(fā)展規(guī)律，開辟了中國廣告設計研究者對本土廣告設計教育史的研究之路。在這些著作中，對當代中國廣告設計教育史研究影響較大的有以下幾部。
著名文藝美學家余虹教授的著作《中國當代廣告史》側重于從美學和藝術的角度，作者通過實地調研、訪談等研究手段，走訪了中國北京、上海、廣州等地的數(shù)十位廣告人，在廣告設計學術史上自創(chuàng)以分期為綱、每期內(nèi)以“專題”為線索的寫作體例，詳述并評論了中國廣告史上1979—1996年間的眾多大事件、主要學術論爭和廣告營銷現(xiàn)象。該著作對于一手文獻的把握、基本歷史框架和一些基本的判斷，是廣告設計教育史分期的重要參考。
陳剛主編、姜弘擔任顧問的《當代中國廣告史1979—1991》（北京大學出版社，2010年版）在分期方面從廣告自身的產(chǎn)品競爭、價格競爭、渠道（通路）競爭、品牌差異化的競爭入手，對中國廣告設計教育史研究具有重要啟發(fā)意義。在研究方法上，這部廣告史注重采取大量圖像—文本的一手資料，并且采用了深度訪談、口述歷史等人文—社會相結合的研究方法，形成一種夾敘夾議的寫作方式，這對中國廣告設計教育史研的研究方法具有深刻指導意義，對廣告設計教育史研究提供某種“范式”的借鑒意義和價值。
2.設計史、設計教育史中廣告設計教育史的專題研究。在設計學領域，對中國廣告設計教育發(fā)展歷程的研究還沒有充分展開，僅有零散的論文和片段式的理論成果。雖然當今中國廣告設計歷史研究的相關著作已經(jīng)有了一定程度的積累，如王受之的《世界平面設計史》（中國青年出版社，2002），夏燕靖的《中國設計史》（上海人民美術出版社，2009版），等等，但關于中國廣告設計教育發(fā)展歷程的專題性研究，尤其是從設計學本身的視角出發(fā)所進行的研究，目前還屬空白。
截至2012年5月12日，在中國學術期刊網(wǎng)上，以“關鍵詞”為檢索項進行“廣告設計教育”的關鍵詞搜索，共有學術文章77篇。以“全文”為檢索項進行“廣告設計教育”的關鍵詞搜索，共有學術文章220篇（其中中國期刊全文數(shù)據(jù)庫193篇，中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫25篇，中國博士學位論文全文數(shù)據(jù)庫2篇），而且論文的選題主要集中于當前廣告設計教育的課程結構設置，存在問題及應對措施，以及廣告的創(chuàng)作手法層面。從宏觀的設計藝術教育的視角進行的涉及中國廣告設計教育發(fā)展歷程的研究性著作、論文，僅有袁熙旸所著《中國藝術設計教育發(fā)展歷程研究》（南京藝術學院2000屆博士論文，北京理工大學出版社，2003年7月出版），以及2004年清華大學美術學院設計藝術學專業(yè)田君的碩士論文《中國現(xiàn)代藝術設計教育的萌發(fā)——民國工藝美術教育研究》。但這兩篇論文的視角是整個藝術設計專業(yè)，雖然有關于廣告設計在各個歷史時期的翔實史實、資料，但沒有形成系統(tǒng)的關于廣告設計教育的專門論述，對廣告設計教育本身缺乏一個長期的規(guī)律性專門研究。
2004—2009年鄔烈炎主編的《設計教育研究》（1—7）是設計教育史研究的論文匯集，該叢書有專門的設計教育史研究欄目，還有專門一冊設計教育史研究專輯，其中不乏國內(nèi)外廣告設計教育史研究的論文。
由于中國設計學學科的發(fā)展，一批碩士博士論文開始關注廣告設計教育方面的研究，如通過中國學術期刊網(wǎng)搜索獲得的南京藝術學院2008年博士論文龐蕾的《構成設計研究》，作者對廣告設計教育中基礎教學的主要課程之一的構成課程的歷史、發(fā)展和出現(xiàn)的問題做了系統(tǒng)考查，并就構成教學改革與設計基礎教學整體實驗的關系進行了設想與討論，提出了具有一定可操作性的課題設計與作業(yè)編排的路徑與方式，是廣告設計教育中構成課程的集中理論成果。南京藝術學院2009年碩士論文李曉慧的《廣告設計教育的社會適應性問題研究》借助廣告學的理論支持，通過對當前高等院校廣告設計教育現(xiàn)狀的分析和對廣告公司相關人員的調查，歸納出當前高等院校廣告設計教育存在的問題并提出相應應對措施。此外，還有2012年南京藝術學院的部分學位論文，如易菲等就中國設計教育史上的某一組織進行研究的專題，雖然這些具體的個案研究對于豐富中國廣告設計教育史研究具有重要價值，但畢竟缺乏廣告設計教育的專門性系統(tǒng)性敘述、解讀、分析。
另外還有國外的廣告設計教育方面的學術論文作為比較研究，對于中國廣告設計教育史研究具有參考價值。如山東工藝美術學院董占軍的《德國廣告教育札記》（《現(xiàn)代廣告》，2005，（9））介紹了德國的廣告設計教育的綜合大學的廣告設計，實用性專科學校的廣告設計，職業(yè)性培訓學校的職業(yè)培訓，以及各自特點。還有相關研究見于晚清、民國時期廣告文化史、廣告設計史中關于“廣告設計”的研究與教育方面的一些名家、個案，如張燕風所著《老月份牌廣告畫》（《漢聲》雜志社，1994年版）對“月份牌廣告畫”及相關廣告畫家，廣告畫技法的探索，以及廣告畫人才培養(yǎng)的追溯。又如趙琛的《中國近代廣告文化》（吉林科學技術出版社，2001年1月）對當時著名的廣告畫家徐永青冠以“近代廣告教育家”的稱謂并提供了相關史料論述。
3.專門的廣告教育研究中的廣告設計教育史研究。近三十年來，關于廣告教育的研究逐步展開，如張樹庭所著《廣告教育定位與品牌塑造》（中國傳媒大學出版社，2005年版）對我國高等廣告教育規(guī)律進行了探索，對廣告專業(yè)定位、課程設置與教學內(nèi)容、教學計劃與教學大綱、課程體系設置、教材建設、教學方法與教學管理進行了初步論述，并組織了《2003年廣告教育調查的研究報告和數(shù)據(jù)報告（高校卷）（畢業(yè)生卷）（在校生卷）（廣告公司卷）》，具有珍貴的實證資料價值；查燦長著《國外高校廣告教育研究》（上海三聯(lián)書店出版社，2010年版），本書主要研究當今世界上廣告產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達的美、英、日等國廣告教育發(fā)展之歷史脈絡與現(xiàn)實狀態(tài)、廣告人才培養(yǎng)的理念目標與價值指向、廣告教育實務的多元模式與個性特點、廣告教育衍生的社會組織與學術活動、廣告教育發(fā)展的趨勢走向與前瞻思考、國外廣告教育對中國廣告教育的啟示。這些專著總結了前人對于廣告教育的研究成果，在大量數(shù)據(jù)的支撐下分析了中國高校廣告教育。但其對廣告教育的研究主要集中在高校的廣告教育方面，對于生活中的廣告、公司的廣告培訓探討較少，而對于廣告設計教育的論述更是放在廣告教育的一個從屬地位，仍然是從廣告學的專業(yè)背景出發(fā)來論述廣告設計教育。另外還有相關論文，如韓志強的《對傳播類廣告學專業(yè)設計教育的思考》（《教育理論與實踐》，2006，（3））提出構筑傳播類廣告學專業(yè)設計教育的新模式；吳琪的論文《廣告職業(yè)的專業(yè)性初探——以國際化背景下的中國內(nèi)地廣告職業(yè)為例》（北京廣播學院2002年碩士學位論文）就“廣告職業(yè)化”對廣告職業(yè)教育、院校教育等情況作了梳理，等等，但缺乏對廣告設計教育史本身的理論思考。
4.廣告設計綜合研究工具書與資料匯編中的廣告設計教育相關實證資料。1988年起陸續(xù)出版的被稱為“研究中國廣告業(yè)發(fā)展的編年史冊”的《中國廣告年鑒》是在國家工商行政管理總局指導下，各級工商行政管理機關的廣告監(jiān)督管理機構、廣告協(xié)會組織、全國廣告界參與編寫的大型行業(yè)資料工具書，其主要內(nèi)容有：中國廣告業(yè)發(fā)展概況，中國廣告業(yè)統(tǒng)計資料，廣告法規(guī)、條例、方針、政策，廣告界大事紀要，廣告學術論文選登，廣告專業(yè)名詞注釋，廣告教育，國際廣告交流活動，等等。該年鑒內(nèi)容豐富，資料翔實，為中國廣告設計教育史研究提供了重要的實證支持。1995年起每年編輯出版的《中國設計年鑒》，梁梅編著的《中國當代設計圖典》（湖南美術出版社，2000年版），以及各種《中國廣告作品年鑒》，等等，往往作品圖片豐富并配有簡要介紹，具有很重要的資料價值。朱銘、奚傳績編著的《設計藝術教育大事典》（山東教育出版社，2001年版）從設計學的角度考查了廣告設計教育發(fā)展史上的若干大事件。現(xiàn)代廣告雜志社出版的《中國廣告業(yè)二十年統(tǒng)計資料匯編》（2000年版）收集了1979—1998年間“全國廣告業(yè)各項經(jīng)營統(tǒng)計數(shù)據(jù)”和“中國廣告20年札記”相關資料，為中國廣告設計教育史研究提供定量與定性研究的重要資料。另外，還有范魯彬著《中國廣告25年》（中國大百科全書出版社，2004年版）一書及其相關論文。這些成果都或多或少包含廣告設計教育方面的第一手材料，但其資料性勝于學術性及思想性，只能提供廣告設計教育史研究的背景素材。
5.歷史學、教育史學科領域關于藝術、設計教育史的研究。我國歷史學、教育史學科相對發(fā)展完善，理論成果比較豐碩。其宏觀的教育史研究成果，包括大的中國教育發(fā)展階段階段劃分等，對中國廣告設計教育發(fā)展歷程研究（1840—2012）具有宏觀的指導意義。如：何東昌的《中華人民共和國教育史》導語和結束語（《高校理論戰(zhàn)線》，2007，（9），（12）），其教育史學術視野和分期對中國廣告設計教育史的分期具有宏觀的指導意義。在這些教育學、歷史學學科領域出現(xiàn)的新的視點、理論關注點和研究方法對中國廣告設計教育史課題有著新的啟發(fā)、借鑒意義。在中國廣告設計教育史課題本身不夠成熟的情況下，借鑒歷史學、教育史學科的理論成果十分必要。其中，華東師范大學教育科學學院教育學系中國教育史專業(yè)中國教育發(fā)展方向2009年博士論文賀曉舟的《近代中國藝術教育研究——清末學堂藝術教育的發(fā)生與演進》，從教育學的背景考查了近代中國藝術教育，但由于專業(yè)不同，對中國廣告設計教育發(fā)展史課題來說有“隔”的感覺。
綜上所述，中國廣告設計教育史研究還沒有系統(tǒng)的專門理論歸納，其成果散見于國內(nèi)外傳播學、廣告學領域關于廣告教育、廣告設計教育的研究，設計學領域對設計教育和廣告設計教育的研究，以及歷史學、教育學領域關于藝術教育史、設計教育史的研究。其具體理論形式表現(xiàn)為專著、個案研究、專業(yè)期刊雜志上的論文、相關調研報告及資料匯編等方面。可以認為，中國廣告設計教育史研究的薄弱是阻礙學科發(fā)展的重要原因之一，因此對于中國現(xiàn)代廣告設計教育歷程的研究具有深刻的歷史和現(xiàn)實意義。分析和研究近代中國廣告設計教育的歷程，總結中國廣告設計教育的歷史經(jīng)驗和教訓，從中探索廣告設計教育的性質及發(fā)展規(guī)律，可以清楚地認識影響廣告設計教育發(fā)展的各種因素，有助于當代廣告設計教育的理論積淀，有助于思考和解決當代中國廣告設計教育問題，有助于為現(xiàn)實中國廣告設計教育改革的決策提供服務，有助于闡明現(xiàn)在和將來中國廣告設計教育發(fā)展的可能趨勢。
參考文獻：
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廣告學專業(yè)論文范文第5篇
【關鍵詞】廣告教育 廣告學 本科課程 海峽兩岸
課程是教學得以實現(xiàn)的重要依托。課程設置決定性地影響著培養(yǎng)對象的定位，是教育質量和目標實現(xiàn)的關鍵環(huán)節(jié)。
自1983年6月中國大陸設立廣告學專業(yè)①至今，廣告學教育課程體系在近30年的歷程中不斷得到完善，課程設置基本穩(wěn)步的沿用，為我國廣告業(yè)界培養(yǎng)了大批人才。但發(fā)展過程中始終伴隨著不少爭議和問題，面臨著不少挑戰(zhàn)。臺灣在1983年由輔仁大學設立了廣告學專業(yè)②，兩岸成立廣告學專業(yè)的時間幾乎同時，但背景不太相同，大陸正值改革開放，而臺灣已經(jīng)有了較多年的經(jīng)濟發(fā)展基礎,所以兩岸廣告學專業(yè)的發(fā)展會有一定差異。
鑒于此，本文通過對中國大陸與臺灣高校廣告學課程設置比較，從課程的整體規(guī)劃、課程的分配比例、學界教育與業(yè)界實務的接軌、授課模式等方面對廣告人才的培養(yǎng)問題展開討論，期望通過比較，發(fā)現(xiàn)一些兩岸的廣告學課程設置優(yōu)劣勢，互相取長補短，共同發(fā)展進步。
一、研究背景
1、大陸廣告學本科辦學模式基本情況
中國大陸開辦廣告學專業(yè)是從綜合性大學新聞傳播學科中起步的。1983年大陸最早的廣告教育誕生在新聞傳播系，其課程設置主要參考香港及海外等校的課程設置體系，在師資力量、實踐教學和課程設置等方面都具有其優(yōu)勢，從而一直沿續(xù)至今。中國大陸廣告學專業(yè)總體是以新聞傳播型為主導，以新聞傳播學廣告專業(yè)課程設置模式為基礎進行發(fā)展。據(jù)2009年不完全統(tǒng)計，開辦廣告學專業(yè)的院校已發(fā)展到三百多所，如果包括民辦的廣告院校，至少在四百所左右③。目前已不僅在綜合性大學新聞傳播學科開辦廣告學專業(yè)，也有商業(yè)財經(jīng)院校、師范大學、影視學院、理工大學、民族大學、農(nóng)業(yè)大學和藝術學院開辦了這一專業(yè)，最終形成了三大主要的辦學模式即新聞傳播型、商業(yè)經(jīng)貿(mào)型和藝術設計型④。
本文的研究主要立足于新聞傳播學廣告專業(yè)課程設置模式，在此基礎上期望對其它辦學模式以借鑒。
2、臺灣廣告學本科辦學模式基本情況
我國臺灣地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展比內(nèi)地早20多年，號稱華人廣告教育的“先行者”，其課程參考美國阿拉巴馬大學（University of Alabama）、伊利諾大學（University of lllinois）、西北大學（Northwest University ）等校的課程設置體系⑤。其在師資力量、實踐教學和課程設置等方面都具有優(yōu)勢。從時間上看中國臺灣廣告學教育的起步與大陸基本同步，也是在20世紀80年代開始正式的廣告學專業(yè)教育，開辦廣告學專業(yè)也是從綜合性大學新聞傳播學科中起步的，但臺灣有經(jīng)濟起步發(fā)展時間長的背景。早在1957年政治大學新聞系就開設了“廣告學概論”⑥。同時，1964年由業(yè)界自動發(fā)起的中華民國第一屆廣告研討會在臺北市金華街政大公企中心舉行。臺灣第一本有關廣告學的教科書是王德馨1963年所著的《廣告學》,這使得臺灣廣告教育發(fā)展跨上了新的臺階。1968年，臺灣第一個廣告科系開辦，醒吾商專二年制“商業(yè)廣告科”成立，并于四屆后停辦。1971年中華文化學院的“中華學術院”創(chuàng)建了“廣告研究所”，并于第二年舉辦了為期三天的“臺灣第一節(jié)電視廣告研討會”，于1975年出版了“廣告學刊”的第一期。這些早期的發(fā)展起到了良好的先鋒作用，為臺灣廣告教育奠定了良好的基礎，加快了廣告教育的發(fā)展步伐。1983年輔仁大學設立了廣告學專業(yè)，這標志了臺灣廣告學教育的正式啟程（與大陸成立廣告學專業(yè)同在1983年，時間不相上下）。臺灣的廣告學教育也是從綜合性大學新聞傳播學科中起步，發(fā)展有傳播學院模式、管理學院模式、藝術學院模式，主要還是以新聞傳播學廣告學和商學院的商業(yè)經(jīng)貿(mào)型廣告學模式為主導和較為完善。
二、兩岸廣告學本科課程體系比較
本文的課程設置的研究對象樣本主要以中國大陸南北方兩所代表院校和臺灣較早成立廣告學專業(yè)的兩所代表性院校⑦：下文中分別以中國大陸A校、B校；臺灣方面A校、B校來表示。分別從四個方面進行比較：培養(yǎng)目標、課程整體結構及分配比例、課程設置內(nèi)容、學界教育與業(yè)界實務的接軌、授課模式等。
1、兩岸廣告學本科培養(yǎng)目標比較
從海峽兩岸廣告學專業(yè)課程培養(yǎng)目標對比中可以發(fā)現(xiàn)，關于廣告人才的培養(yǎng)目標各學校有所不同，但從整體上來看，實質上可歸納為兩種：一是迎合當前大學教育的通識教育的要求，培養(yǎng)寬口徑、重基礎的通才；二是強調專業(yè)性突出的“專才”。兩岸廣告專業(yè)的培養(yǎng)模式都開始從單一目標走向目標的多元化與多樣化。臺灣高校重視培養(yǎng)通用性廣告人才，注重實務型人才的培養(yǎng)，并且培養(yǎng)的目標定位比較清晰明確。臺灣A校廣告?zhèn)鞑W系培養(yǎng)目標尤為鮮明：始終秉持著“理論與實務并重”的基本信念體現(xiàn)其辦學特色。臺灣B校廣告學系三大學群：廣告企劃學程、公共關系學程、跨媒體創(chuàng)作學程設置了細化的培養(yǎng)目標，大陸廣告?zhèn)鞑W系廣告專業(yè)具體人才方向的培養(yǎng)還不夠細化。
2、兩岸廣告學本科課程設置結構比較
我們將大陸與臺灣高校學院開設的課程結構進行簡單對比：中國大陸A校必修課程為45門、選修課程為11門；大陸B(tài)校必修課達50門，選修課為26門；臺灣方面A校必修課38門，選修課53門，臺灣方面B校必修課40門，選修課77門；兩岸在選修課和必修課課程數(shù)量上面還是有很大差距的。
臺灣值得借鑒的經(jīng)驗有：比較鼓勵學生選修本細分專業(yè)外的課程以豐富自己的知識體系和有針對性的增加某一特定領域的專業(yè)知識，臺灣高校將廣告課程按各自不同學群將傳統(tǒng)廣告課程進行歸類，明確學群的培養(yǎng)重點，在這方面就顯得我國大陸高校在廣告專業(yè)培養(yǎng)方面過于籠統(tǒng)。
文化藝術課程板塊比較：兩岸高校在開設文化藝術板塊方面都存在一定的欠缺，對文學、美學、藝術等方面的課程開設的比較少，不能全面展現(xiàn)出該板塊的要求。在新聞傳播廣告學專業(yè)可以大膽嘗試加強文學、美學、藝術、藝術設計等方面的課程，使得學生根據(jù)興趣靈活地選擇自己的發(fā)展空間，真正實現(xiàn)博采眾長的“專才”與“通才”的結合。
3、廣告學課程的實踐創(chuàng)新
目前臺灣廣告教育正在向重視實踐教學方向發(fā)展。學校開設了“工作坊”，工作坊中，亦使用現(xiàn)代視覺的影片和投影片，并加入空間、聲音、文字、動作、燈光等元素，學生可以從參與工作坊工作中激發(fā)創(chuàng)意并得到寶貴的工作經(jīng)驗，使他們對廣告或公關行業(yè)有更深入的了解和認識，使課堂學習與實踐相輔相成。此外，為保證學生能夠將課堂所學知識與實踐結合，臺灣很多廣告系都聘請廣告界資深實務人士擔任教學任務。
相比較而言，大陸廣告教學中還普遍存在理論教學多，實踐教學少的問題，目前正在引起重視。如大陸A校就提出“理論頂天，實踐立地”的理念，并堅持理論教學是基礎，實踐教學是提升，兩者相得益彰。在大陸廣告專業(yè)課程教學改革中，廣告學專業(yè)的教學創(chuàng)新，可總結歸納為以下幾種：實戰(zhàn)教學、專業(yè)大賽和廣告實習等。
實戰(zhàn)教學：“廣告工作坊”等準公司的實踐機構，給學生以更多的實踐機會和空間；模擬廣告公司運作也是實戰(zhàn)教學的重要方式之一，以補充實習基地空間有限的不足。這種工作坊可以讓學生在進入企業(yè)之前先了解企業(yè)工作的流程與運作，能夠為以后順利走進工作崗位奠定基礎，也充分符合現(xiàn)在企業(yè)“招之即用之”的現(xiàn)狀。
廣告專業(yè)大賽：專業(yè)性賽事是指在業(yè)內(nèi)有一定影響的廣告節(jié)、廣告獎一類的大賽，學校內(nèi)部所進行的賽事不包含在內(nèi)。一般面對大學生的專業(yè)性賽事比較典型的有：大陸方面的全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節(jié)學院獎，臺灣方面的時報廣告金犢獎等。鼓勵學生參加大型的相關賽事，從創(chuàng)意到執(zhí)行對學生進行系統(tǒng)培訓并始終貫穿參賽過程，這是有效落實這是一個教學相長的好機會，可以培養(yǎng)學生的團隊協(xié)作意識，加強溝通能力、表達能力，并磨練學生的心理素質。
廣告實習：堅持校企聯(lián)合、系企聯(lián)合，與企業(yè)建立固定的實習基地，讓學生能夠在廣告公司得到充分實習的機會。實現(xiàn)課堂教學與社會實踐的互動，使教學方式多樣化、立體化，緊跟上廣告事業(yè)的發(fā)展趨勢。
結語
臺灣的廣告課程設置體系雖也有這樣那樣的問題，但總體有許多大陸需要學習的地方，如課程培養(yǎng)目標的鮮明和細化、通識教育的權重、重視營銷類課程、重視設計創(chuàng)新、重視與業(yè)界的溝通、教學方式的創(chuàng)新等等方面，對大陸高校有所啟示。大陸高校目前廣告學教育雖存在著諸多缺憾，但總體發(fā)展勢頭良好，隊伍不斷壯大，且不少高校在發(fā)展中探索新的改革卓有成效，在與國際接軌的進程中，我們建議大陸高校：進一步加大通識教育的成分、優(yōu)化廣告學科結構改革、重視營銷類和公關類課程、重視藝術創(chuàng)造教育、改善課程結構、廣告教學方式的革新。新的時代日新月異，如何更有效培養(yǎng)人才，仍是廣告教育界需要不斷討論的重要問題。■
參考文獻
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