咖啡市場調查報告

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咖啡市場調查報告范文第1篇

1999年4月，當我們得知重慶屹立集團欲與法國T4公司合資引進法國圣馬諾公司的乳制品生產線，在重慶建立西南最大的乳制品生產企業時，便開始主動出擊，接下了此次合資中的“市場調查”業務。

“但是，如果你們不按照我們的要求完成或者你們的調查數據有質量問題，你們面臨的麻煩不僅是拿不到報酬的問題，你們還將受到處罰！”法國人一開始就施以重壓。

屹立集團的陳總也再三囑咐：“這是一個關系到上億元資金的大項目，如果你們的調查搞砸了，整個合資就無從談起。”

即使沒有法國人的警告和陳總的囑咐，我們也知道自己應該怎樣去做，因為這還關系到我們渝州大學市場調查研究中心的聲譽。

當我們在三天之內將擬好的調查方案和30份調查樣本傳真給T4公司后，接下來是漫長的等待。一個星期以后，法國人還沒有回音。屹立集團陳總心里忐忑不安，不停地責怪我們：“是調查內容不對，還是調查方法不對？抑或是經費預算太高？”而我們顯得十分平靜，我們有過上千次的調查經驗，為“中國電信”、“中梁山礦泉水”、“習酒”、“隆鑫摩托”等數十家企業做過市場調查，也有過和日本人打交道的經歷。

正在陳總快要絕望的時候，法國人回電了！他們對總體方案基本認同，但在兩個細節問題上存在不同意見。

（1）消費者入戶調查是否難度太大？法國人提醒我們：在法國入戶調查平均成功率只有30％左右。法國人質疑：“你們有能力完成嗎？”

（2）經銷商調查太復雜。他們指出：在法國乳制品主要由超市和連鎖店經銷，而我們設計的調查方案中，個體攤販調查比例過大！

我們不得不承認法國人辦事的認真和對市場調查的內行，但是他們不了解中國國情。

我們告訴法國人：中國人是熱情而好客的，再輔以禮品，入戶調查并不像你們想像中的那么困難。其次，中國的消費者和法國不一樣，中國有許許多多的個體攤點，如果只重視對商場和超市的調查，沒有對個體攤點的調查，整個調查結果將是殘缺的。我們在傳真的最后說：“你們是在中國投資而不是在法國投資，請你們慎重考慮我們的意見。否則，你也用不著請我們了。”

幾經磋商，幾經堅持，法國人終于接受了我們的意見，同時傳來好消息，該項目已經被列為歐共體援華項目。“GOOD！”我們和陳總擊掌相慶。

二、

我們謝絕了陳總為我們舉行的慶功宴，開始了調查準備工作。問卷、禮品以及從學校市場調研專業學生中招聘、選拔和培訓調查人員。一切準備就緒，已是盛夏的7月了。

首先進行的是“入戶”調查。我們將調查人員分為4組，每組4人，由老師帶隊，穿梭在重慶的大街小巷。冒著40度的高溫，從早上8：00集中后再分散出去，晚上10：30回到學校總結匯報，每天要走幾十公里路，餓了，忍著；渴了，忍著；累了，還得忍著。我們就這樣兢兢業業，一絲不茍，十分努力地工作著。

為了控制質量，保證真實，我們每天都要在調查人員交回的調查問卷中隨意抽出幾份進行電話復查，以證實其真實性。因為調查人員都是我們學校的學生，約束力強，易于控制。如果學生做假（比如自己在問卷上圈答案，隨意填寫調查對象的地址、電話），他的學分乃至學籍都會受到影響，因此整個問卷調查的合格率在97％以上。

我們的調查原則是劃定地區，采取右手原則，每間隔十戶拜訪一家，以保證隨機性。如果出現有人不在家的情況，要求必須拜訪三次，每次間隔2個小時。最后仍達不到拜訪目的，則采取“換戶”或“換時間”的辦法。若出現“空關”現象，即雖然有人住，但不是我們要拜訪的對象，則以換戶或追蹤調查的方式進行彌補。

為了使我們的調查更加真實可信，陳總親自坐陣，復查我們收回的調查問卷，甚至派出員工親自參與我們的入戶調查。只是看來他們并沒有我們的調查人員能吃苦，只堅持了半天，就打道回府了。

按與T4公司達成的協議，我們只需要完成600份真實有效的問卷就可以了，但為了更高的準確率，我們主動無償地追加了150份，使可選率達到了110％。當我們將問卷調查的工作情況傳真至法國時，挑剔的法國佬對我們的工作態度大為贊賞。

接下來更艱巨的是對商場的調查、對經銷商的調查和對生產企業的調查。如果說“入戶”調查更多的是體力上的勞累的話，后面的調查將是一場智力的較量，甚至帶有“商業間諜”的性質。

比如在進行商場調查時，任何商場都是不允許抄價格的，更何況我們還必須知道其每日的銷售量。我們只能盡可能地多派調查人員到商場默記上百種乳制品的價格，必須與營業員拉關系、套近乎，以獲取有效的數據；再比如對經銷商的調查，通過目錄抽樣，我們選取了20家有實力的經銷商，但并不是每個經銷商都會配合，我們只能采取制作假名片，冒充新聞記者或其他身份進行深入的采訪，以獲取有價值的資料；在調慶醫科大學所屬的海浪公司（雙叉奶）時，則不得不假冒外商，以希望與其合資合作為由，進行明查暗訪。要了解到一個企業的生產規模、設備、財務狀況、原材料、成本、員工的素質及工資收入等方方面面的情況，的確并非易事，但通過努力，我們做到了。

在調查之前，與市奶業協會、食品辦、統計局的關系協調，甚至請他們提供一些直接有用的數字至關重要，這樣可以減少工作上的麻煩和勞動上的重復。

我們還必須趕在9月15日法國佬到重慶進行正式談判以前，做完最后一個重要的調查工作，即對學生的調查。因為學生9月1日才開學，所以這項工作變得十分緊迫，而且必不可少，因為學生是奶制品最大的消費群體。

對學生的調查必須分層次進行。幼兒園和小學生可以用布置家庭作業的方式，讓學生帶回家，在家長的指導下完成問卷，因為幼兒和小學生還不具備完全的判斷能力；中學生則可以利用學生的自習課，用20分鐘就能夠完成；大學生的調查則需要我們的調查人員深入到學生宿舍，等距離地進行對象調查……

終于完成了3份全面而完整的調查報告，即關于消費者、經銷渠道、生產企業的《重慶乳制品市場調查報告》。調查結果表明：重慶市乳制品市場是一個成長性市場，市場前景廣闊。

萬事俱備，只等法國人來了。

三、

9月中旬，法國人如約而至，一個是T4公司董事長，一個是他的經濟師，兩位70歲左右的法國老頭看起來樣子和藹可親，臉上帶著職業的微笑，充滿幽默感，說話的口氣十分溫和，使人想起慈祥的父親。但是我們很清楚，在這慈祥與溫和的背后意味著什么。

在裝飾考究的重慶海逸大酒店咖啡廳，我無暇欣賞那一幅幅世界名畫，我知道我身負重任，不但要讓自己的市場調查獲得法國人的認可，同時也要幫助陳總說服法國人堅定信念投資重慶的乳制品市場。因此我必須全力以赴地對待法國人連珠炮似的問話。

開始的問話還是常識性的，也比較溫和：渝州大學是一所什么樣的學校？本次調查的人員構成？入戶調查的具體技巧？數據分析主要選用的軟件？調查費用的花銷？調查的主要結論等等。法國人邊問邊記，很快一個A4幅面的本子記錄了1／4，然后說了句：“OK！GOOD！非常專業！”

如果你認為法國佬對此就比較滿意了，那就錯了。這才只是開始，突然，他話鋒一轉，變得異常嚴厲：“你們如何杜絕調查過程中的做假行為？”我平靜地回答：“本次調查都是我們學校市場調研專業的學生，她們具有良好的道德和職業水準，我相信她們不會做假。當然，先生，所有的問卷都在您手上，您完全可以抽出幾份，撥打幾個電話試試，讓事實說話。”我不卑不亢地回敬了法國人一下。

“那么，您認為本次調查結論的可信度究竟有多大？誤差率是多少？”法國人并不善罷甘休。幸好我們提前做好了準備，于是將置信度、誤差率及其計算方法，當場向法國佬進行了演算，并且對每一個步驟都進行了詳細的解釋，累得翻譯一直不停地用手絹擦汗水。準確的演算、合理的推導讓法國佬心服口服，不斷地重復著一句半生不熟的中國話：“很好！很好！”

接下來法國人的口氣松緩了許多：“張先生，如果是讓您來投資，您會嗎？你認為成功的可能性有多大？”

“我只能告訴你，重慶奶制品市場是處于一個成長期的市場。我在調查報告里已經寫得很清楚了，但就合資項目而言，可變度很大，比如政策的因素，經濟氣候的原因等等。再說，錢是先生您的，我不敢為您做主。”我不能表現出急于談成這一合資項目的急躁。

然后是整整兩天對調查報告相關技術指數的一一核查，盡管我對這種審問犯人一樣的方式非常反感，但法國人辦事的認真和嚴謹再次給我留下了深刻的印象。

比如在《消費者調查表》中“您消費的地點”有一項是“娛樂場所”，法國人會堅持問：“娛樂場所是指什么地方？歌廳？舞廳？電影院？夜總會？”并且責問我們為什么不將具體的場所列入表內。再有諸如“及時飲用”，他也會提出“及時”是一個什么樣的時間概念？三分鐘？五分鐘？還是一小時？法國人就是這樣好鉆牛角尖，尤其是對所有的數據，他必須一一驗證，方才放心。

我們在調查報告中寫到：一瓶酸奶的零售價格在1．6元至2元之間。法國人對此大為不解，他在談判之前到重慶的商業中心解放碑進行過實地考察，價格是1．8元。他認為我們的調查報告太不確定了，質疑我們這么簡單的問題都沒有調查清楚！

咖啡市場調查報告范文第2篇

看起來把握趨勢是一件無法完成的任務，然而并非如此，如果真正了解了商業發展的規律，把握趨勢就會變得非常簡單。

分化，最偉大的商業力量

在自然界中，是什么力量使物種變得豐富多彩？是分化，也叫做變異。分化是物種發展的必然趨勢，但是分化曾經長期被人們忽視，就連達爾文最初寫《物種起源》的時候也沒有注重分化，這成了達爾文后來飽受神創論者攻擊的主要方面。驚人的巧合是：分化也是推動商業發展的力量，而且同樣被企業長期忽視，在商業界中，分化的力量使得新品類不斷涌現從而促進了商業的發展。

在自然界，環境的變化創造了促使物種分化的條件。在商業界，技術、文化和傳播環境的變遷創造了促使品類分化的條件。市場越成熟，競爭越激烈，分化的程度就越高。回溯商業史，產品由多樣變為極少數的品種，融合在一起。順看商業歷史，分化成為必然趨勢。

以計算機行業為例，最初是巨型計算機，巨型計算機誕生的時候，按照預測，其銷售量至今不會超過2000臺。但是人們忽視了分化的力量。計算機行業迅速分化，分化出個人電腦、臺式機、筆記本、掌上電腦、軟件、顯示器、存儲器等上百個相關品類，計算機行業發展成為全球第一大行業，誕生了數十個知名品牌以及上萬億美元的市場。

遺憾的是，現實當中，融合一直是企業揮之不去的概念。中國傳說中的龍和麒麟，就是由鹿角、蛇身、雞爪等概念融合而成，今天漫畫書中的蝙蝠俠和蜘蛛人也是證明融合概念流行的例子。主要原因是因為融合容易抓住人類的想象力，融合容易被企業當作大創意，盡管無論是龍還是蜘蛛俠都只能是神話和科幻中的產物。另一個重要的原因使融合概念受到企業的青睞：表面上看，融合確實蘊涵著誘人的商業價值。千百年來，人們不斷嘗試融合的創意。人們一直在嘗試發明可以飛行的轎車，以合并航空和汽車業；嘗試發明可以飛的船，以合并航運和飛行業。雖然，這些創意沒有一個真正成為現實。

早在20年前，比爾·蓋茨就提出了3C融合的設想，但是他花了漫長的時間以及數十億美元的代價，至今也沒有看到3C融合的曙光。最近他改去做慈善了。

中國的TCL也是一個典型的例。為了推廣3C概念和信息家電，TCL甚至專門高薪從微軟挖來了有打工女皇之稱的吳士宏出任新公司總裁，但最終3C家電沒有什么大的進展，吳士宏辭職。

并不是比爾·蓋茨或者TCL缺少足夠的投入，根本的原因是融合的概念逆分化的趨勢而行。在自然界中，我們看到粗壯的枝條不斷的發出新枝，卻極少看到幾根粗壯的枝條合并在一起。融合正是試圖讓幾根粗壯的樹枝最終長到一起。在商業界，融合的概念或許會觸動華爾街資本市場的興奮點，但打動不了市場的興奮點和消費者的認知。

分化催生品牌創建機會

與融合相反的是，分化這種看似簡單并且十分明顯的商業力量在商業界發揮出巨大的威力，能夠認識并利用這種力量的企業家，都取得了巨大的成功。

最近中國的首富是誰？國美電器的董事長黃光裕，是什么成就了黃光裕？分化的力量。在百貨商場中，國美分化并且聚焦于家電賣場，取得了巨大的成功。同樣，家具賣場、玩具賣場、皮鞋賣場、眼鏡賣場、服裝賣場、甚至男裝賣場、童裝賣場也有機會建立品牌。

中國酒店業的分化剛剛開始。“如家” 首先把握住了經濟型連鎖酒店的分枝，在短短4年之內，發展到110多家店，并成功在納斯達克上市，市值達到8億美元。是什么讓這個目前凈收益2700萬元人民幣的企業產生如此高的溢價？答案是經濟型酒店這個分枝（品類）的前景。

今天如家的創始人再次把握分化的力量推出了“漢庭”連鎖酒店。

把握分化的趨勢，經濟型酒店可以成功，超高端的酒店也可以成功。新家坡的悅榕就是超高端酒店的代表。這家酒店主要設在旅游度假區，建筑風格靠攏當地的文化特征，標價每天500美元。

今天美國的酒店業已經分化出來一系列品牌：常規酒店（希爾頓）、套房酒店（Embassy Suites）、汽車旅館（假日酒店）和公寓酒店（Estended Stay America）。此外，還有高檔酒店（四季酒店）、中等價位酒店（Marriott）或平價酒店（Hampton Inns）。

在高端創建品牌往往比在低端容易，高端品牌會自然吸引公關。但是，大眾市場通常能賺更多錢，沃爾瑪是最好的例子。

橙汁、牛奶也在高度分化。在中國，橙汁已經分化出濃縮橙汁（匯源）、低濃度橙汁（鮮橙多）、加鈣低濃度橙汁（酷兒）、果肉橙汁（美汁源）……牛奶不斷分化出酸奶、純牛奶、早餐奶、鮮奶、酸酸乳、高端牛奶、高端酸奶……在美國，橙汁幾乎有牛奶一樣多的種類。普通、濃縮、無果肉、多果肉、加鈣、加倍維他命C、低酸、低糖，甚至還有去掉膽固醇的橙汁（Minute Maid Heart Wise）。Tropicana創建了一個新品類叫“非濃縮橙汁”。

口香糖曾經就是口香糖。現在分化為泡泡糖（大大）、薄荷味口香糖（綠箭）、無糖口香糖（Trident）、潔白牙齒口香糖（Trident White）、尼古丁口香糖（Nicocrette）、益齒口香糖（Freedent）、果味口香糖（Juicy Fruit）、口味持久口香糖（Extra益達），以及清新口氣口香糖（Dentyne）和木糖淳（樂天）。箭牌（Wrigley’s）仍然主導了口香糖品類，占到了全球市場的一半以上，因為他們不斷推出新品牌去占據分化品類。

瓶裝水市場也在不斷分化中。在中國，瓶裝水分化為：純凈水（娃哈哈）、礦泉水（農夫山泉）、礦物質水（天與地）、維生素水（脈動）、高檔礦泉水瓶裝水（嶗山）……在美國，分化更為激烈，有常規水（Aquafina），高檔水（依云），加鈣水（AquaCal），尼古丁水（Nico），咖啡因水（Water Joe）以及氟化嬰兒水（Nursery）……。

互聯網同樣在分化。谷歌（Google）是世界第一大搜索引擎，百度（baidu）推出了中文搜索，從原有的搜索品類中分化出一個叫做“中文搜索”的新品類。搜房網、攜程網、盛大網，都因分化一個品類而最終成為該品類中的領導者。

連感冒藥這個品類也在分化：感冒藥(感康)、長效感冒藥(康泰克)、日夜分服感冒藥(白加黑)、中西藥結合感冒藥(三九感冒靈)、低價感冒藥(一元感冒藥)、小兒感冒藥(護彤)。

分化在卡車行業同樣發生作用。東風和解放主導的卡車品類發生了分化，原本生產農用車的福田把握住了分化的機會，以獨立品牌“時代”推出經濟型輕卡。分化產生了威力，“時代”迅速擊敗了解放、東風等品牌，成為該領域的第一。中國重汽推出了第一個獨立高端重卡品牌“豪沃”，很快成為這個品類的領導者。接下來機會將在中型卡車分枝、微卡分枝、超高端重卡分枝、平價重卡分枝之中產生。

怎樣按照藍海戰略中“增加、減少、創新、剔除”的步驟建立企業的獨特競爭力？有效的商業規律沒有那么復雜，只要把握分化的趨勢，你就會發現一大批打造全新品牌的機會。

美國是一個啤酒重度消費市場，啤酒的分化程度非常高，分化誕生了大量的啤酒品牌，如常規啤酒（Budwiser）、淡啤（Lite）、低熱量啤酒（Ultra）、黑啤酒（Newcastle）、扎啤（MGD）、冰啤（Icehouse）、高檔進口啤酒（喜力）、高檔國產啤酒（米克勞）、便宜啤酒（Busch）、微釀啤酒（Samuel Adams）、蒸汽啤酒(Anchor)、小麥啤酒（Hefeweizen）、無酒精啤酒（Clausthaler）和很多其它品種。甚至還有超高端啤酒，這種啤酒酒精含量25％，每瓶售價高達100美元（Samuel Adams Utopias）。