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編者按:本論文主要從營銷的涵義;圖書館的營銷策劃;圖書館的營銷策略等進行講述,包括了確定圖書館的經營目標、以讀者為中心的服務導向、分析競爭狀況、擬定目標市場、重視市場調查、執行和評估營銷策略、產品策略、渠道策略等,具體資料請見:
[論文摘要]作為一種非營利性的組織,大學圖書館應該借鑒市場營銷的方法,保證圖書館提供的產品與服務能夠有效地滿足師生需求。本文從介紹市場營銷的涵義出發,論證圖書館市場營銷的必要性,說明大學圖書館如何應用4P’s及解決實際中的問題。
1前言
營銷是一種以“顧客導向”的管理思想,企業利用營銷理念創造顧客滿意的產品和服務,以達成組織的目標。就圖書館而言,顧客即是讀者,圖書館應該通過調查來了解讀者的實際需求和行為特征,再根據圖書館的資源狀況來擬定和執行圖書館營銷策略,達到圖書館保存信息和傳播信息的目標。圖書館在加強管理的同時,應該采用市場營銷理念。盡管圖書館是一種非營利性的組織(non—proiftor-ganization)但非營利性組織提倡營銷服務是大勢所趨,因為即使圖書館本身再好的館藏服務,若不在適當的時機推銷給讀者,那么圖書館就會形成一種資源的浪費,特別是有些資料有其時效性,如付費的數據庫、電子期刊等,若不在有限的期間使用,有可能在時效過后而被停止其使用權限,造成圖書館有限資源的浪費。圖書館最有效的市場營銷方法,即是綜合運用營銷策略的4P’S(產品product、價格pirce、渠道place、促銷poromotion)的方法,來推廣大學圖書館內的各項服務,以強化圖書館在師生心目中的重要性,并確保圖書館提供的產品與服務能夠滿足師生需求…。
2營銷的涵義
所謂營銷,依據美國市場營銷協會(AmeircanMarketingAssociation)的定義:營銷是規劃和執行理念、產品和服務的構想、定價、推廣和銷售的過程,用以創造交換(Exchange)的價值來滿足個人的組織的目標。(1)一種交換關系(anexchangerelationship),一種自愿性的價值交換關系。(2)一種需求管理,通過交換活動來滿足個人及組織的目標,或者說它是確認(identify)并預期(antici—pate)消費者的需求(customerrequirements),并且可以通過盈利的方式滿足。
3圖書館的營銷策劃
3.1確定圖書館的經營目標
思考我們的顧客是誰?對我們的期望?利益相關者?激勵館員有能力且愿意提供圖書館承諾的服務。
3.2以讀者為中心的服務導向
傳統圖書館是以組織系統導向為主的經營模式,以組織為中心要求讀者適應圖書館各種安排,容易造成讀者使用圖書館的不便與負擔,不知圖書館能提供什么服務以及對館員感到服務態度不佳、不積極等負面印象。而圖書館以讀者為中心的服務方式,根據讀者的需求,來提供圖書館的服務,并且以讀者為中心的觀念,但這種觀念必須要深入到每位館員心中,變成一種工作理念,才能有效服務讀者。
3.3分析競爭狀況
圖書館應該分析自己內部的優劣勢,運用SWOT分析(Superiority優勢、Worse劣勢、Oppor—tunity機會、Threaten威脅):我們有什么優勢?我們的核心能力是什么?我們有什么機會?我們的競爭對手是誰?對手有什么優勢和機會?
3.4擬定目標市場
我們的目標讀者是誰?目標讀者為什么需要我們的服務?以顧客導向的營銷模式是圖書館的所有工作以讀者為中心,包括組織及圖書館的所有活動。
3.5重視市場調查
為達成以讀者為中心的理念,用[5W1H]的方法先從消費角度系統的搜集和分析讀者長期和短期的需求、欲望、偏好、滿意度。
Who:哪些人使用圖書館?
Why:他們為什么使用圖書館?使用動機和利益點。
Where:他們在何處使用圖書館?最常在何處?
When:在何時使用圖書館?多久使用一次?一次使用多少書刊資料?
What:使用圖書館的什么資源信息?來了解研究讀者。
How:如何使用圖書館?影響讀者利用信息的主要因素和讀者使用信息的決策過程。
3.6以“市場細分”為手段。選擇“目標市場”首先重視消費者調查,了解其需要、興趣及滿足度、圖書館與讀者問的長期關系和雙向溝通機制。其次找出核心市場、邊際市場及無效市場,將資源集中在最有效益的地方,來服務讀者。最后,針對不同的細分市場和使用群體,采用不同的銷售策略,提供符合經濟效益的服務。以大學圖書館利用教育為例,老師對圖書館的認知與態度,深深地影響學生利用圖書館的程度。因此,圖書館應該對新進老師加強圖書館服務的推廣,進而使老師幫助推廣,使更多學生來利用圖書館的資源。
3.7執行和評估營銷策略
4P’s有沒有達到最適合的營銷策略組合?用什么準則或指針來衡量營銷策略是否成功?營銷策略目標正確嗎?
4圖書館的營銷策略
4.1產品策略
將營銷策略運用在圖書館,圖書館的營銷策略可以使讀者由潛在讀者轉變成實際讀者,由認識圖書館轉而利用圖書館,是圖書館營銷的重要職能,而營銷策略,以“營銷組合”為核心,進行有效的4P’s搭配J。所有可以引起市場注意,并且通過獲取、使用或是消費來滿足人們欲望或需求的任何事物,均可以成為組織營銷的產品。產品不一定指有形的物質產品,可以是一種經驗、感受或是觀念。因此,產品策略需要考慮到生產什么?為什么生產?如何生產?像大學圖書館內生產的產品是什么?產品分為兩大類:(1)有形的人員和館藏書刊、資料,館內硬設備以及各種電子系統(如:線上共享目錄、光盤數據庫、線上數據庫與檢索系統)等等。(2)無形的服務(service)如圖書館服務的理念、服務項目、圖書館書目利用指導、數據庫講座等課程也是產品。而為誰生產?為大學師生提供產品服務,而產品必須利用市場細分為手段,對目標市場加以定位,來提供讀者需要的服務內容。如何生產產品?便是如何提供服務給讀者,圖書館以服務為導向,針對不同目標市場的讀者提供不同的信息服務。因此,什么才是有效的產品?滿足讀者需求的才是有效的產品。
包括圖書館提供的服務與讀者取得服務的成本,如時間、人力、財力以及不方便性,所以圖書館在提供各項產品時,都要考慮到它的各種成本效益。如大學圖書館在提高品質的前提下制定合理的收費,并且要考慮到讀者的支付意愿與能力,來產生圖書館的歧視價格結構:像復印資料、某些需要付費的數據庫和館際合作的傳遞文件也可以選擇用傳真機、電子郵件、一般郵寄等不同的服務方式。另外要降低讀者使用圖書館的成本:如時間、金錢、心理。
4.3渠道策略
渠道指的是除圖書館本身實體的建筑外,還包括如何傳遞各項服務給讀者的途徑。由于網際互聯網絡的盛行,使傳統的渠道角色產生變革,圖書館營銷的產品或服務可以由網絡傳達給讀者,讀者不必親自到圖書館亦能享受到圖書館的服務,如資料網、線上參考服務、預約續借、圖書館館訊、活動報導等服務均是現代化圖書館所不能欠缺的設置和功能。如此不僅可以降低人力成本,也可以縮短時間,服務遠距離讀者的需求,同時還能方便與書商或出版社直接在網絡上溝通,進行詢價、訂貨、收貨、付款等活動。可見在信息服務中渠道是不容忽視的要素,圖書館應考慮所能提供的服務渠道,服務范圍、服務機制和服務地點。
4.4促銷策略
雖然說服務營銷是目前圖書館服務的導向,從1970年起在圖書館應用就已經開始,但是圖書館服務營銷的應用實際結果,并不如企業那樣有實際效果,主要原因是:(1)在圖書館組織方面,由統觀念的影響下,圖書館非營利性機構,經費多來自學校預算,服務營銷雖然是圖書館服務針,但營銷結果的壓力不像企事業那么大。(2書館本身傳統經營方式和現有條件難以配合營劃的推動。(3)館員對營銷概念的接受度不夠為館員知識不足,館員普遍認為對于營銷認識在促銷和廣告的層次,因此圖書館營銷人才缺(4)館員心態不夠積極主動,因圖書館營銷是者為中心,館員必須跨出組織為中心的本位主聽取讀者的意見。(5)圖書館營銷系統需要充分財力與人力支持。(6)營銷目標的達成難以具體量。(7)圖書館對營銷計劃缺乏前例可循。(8)書館對營銷缺乏長期規劃和具體營銷準備的方案就目前大學圖書館整體運行狀況而言,首要任務是建立起專業的圖書館教育體系,以培養更的圖書館專業人才,并以營銷和科學化的管理方提升圖書館的服務水準。此外,圖書館必須提更精確的信息增值服務項目,除主動提供信息務外,還要主動了解讀者需要,積極應對讀者需的改變,以滿足讀者對知識的大量需求,并隨時整圖書館所提供的服務項目和內容以達到讀者的意,建立起圖書館和讀者之間良好的互動關系,圖書館真正成為知識儲備和傳播的殿堂。