廣告語施為性意義論文

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摘要：本文通過分析英語廣告語言所使用的詞匯、修辭、句法等，對加強英語廣告語施為性意義的策略進行了研究，希望能為我國的企業對外宣傳盡一點微薄之力。

關鍵詞：廣告語；施為性意義；策略

0引言

隨著我國改革開放步伐的進一步加快，隨著商品經濟的不斷發展，全球化趨勢的進一步凸現，越來越多的企業走出國門，通過廣告進行宣傳，樹立自己的企業和品牌形象，參與國際競爭。而廣告是通過運用各種語言技巧，吸引消費者的注意，激發他們產生購買欲望，從而付諸行動的一種商業行為。英語廣告語言的研究，對我國企業躋身國際市場，加強國際競爭具有非常重要的意義。

根據語言哲學家Austin的言語行為理論觀點，話段有兩種不同的意義，一是命題意義（propositionalmeaning）,即話段的基本字面意義。二是施為性意義（illocutionarymeaning）,也叫施為力，指話段對聽話人/讀者的影響。因此，一段廣告的成功與否取決于廣告語（話段）所產生的施為性意義的強弱，即廣告語對聽話人/讀者產生的影響的大小。本文試圖通過對英語廣告語言所使用的詞匯、修辭、句法等幾個方面進行舉例分析，來探討加強英語廣告語施為性意義的策略，以與同行共饗。

1詞匯策略

廣告英語有別于普通英語，其用詞可超出英語語言本身的約束。為了使廣告更具感情色彩和感染力，廣告創作人員可采用各種詞匯手段，如詞類轉化、創造新詞、重復詞匯等來吸引公眾的注意，加強廣告語的施為性意義。

1.1詞類轉化通過巧妙地運用詞類轉化，如名詞用作動詞，或同一單詞在同一句話中不同詞性的轉化而產生不同的意義，能使廣告更具新意，從而產生出人意料的效果。如：

IChocolateYou.愛巧克力喲！（LG手機廣告）

此廣告通過“chocolate”一詞的詞類轉化（名詞用作動詞），不但點出了LG(KG90)手機的獨特“巧克力”外表，還在視覺和聽覺上給消費者以強烈的印象，能有效地引起消費者的注意。

AskforMore.（摩爾香煙廣告）

廣告通過"more"一詞的詞類轉換，形成意義雙關。"more"作為副詞，意為"更多"，由此產生的廣告意義為"再來一支"。"More"大寫后成為名詞，變為摩爾香煙品牌，由此廣告意義轉變為"吸摩爾香煙"。廣告不僅宣傳了商品的品牌，對消費者還有勸購的作用。

1.2創造新詞把人們熟悉的詞故意拼錯而形成新詞，使新詞不失原意，更添新義，能賦予廣告極大的魅力。如：

TheOrangemostestDrinkintheWorld.世界上最最純正的橙汁飲料。

此廣告把most和est兩個表示形容詞最高級的部分和orange拼在一起，形成了新詞“Orangemostest”，不但能引起消費者的注意，還暗示出了此種飲料的高濃度、高質量的特點。

WeKnowEggsactlyHowtoSellEggs.

廣告中"Eggsactly"是"exactly"一詞的諧音拼法變異，并與后面的Eggs形成呼應，這種別出心裁的拼詞方法，能給消費者留下深刻的印象。

1.3重復詞匯一個單詞在廣告中反復出現，不僅能引起消費者的注意，還能使廣告讀起來朗朗上口。如：

FromSharpMinds,ComeSharpProducts.夏普產品來自智慧的結晶。

本廣告通過“Sharp”一詞的重復使用，不但讓人記住了“Sharp”這個品牌，還使消費者把夏普這一品牌與“精明、智慧”（Sharp的詞義）聯想到一起。起到非常好的宣傳效果。

MakeTimeforTime.為《時代》創造時間。

"Time"一詞的反復出現，使人記憶深刻。有勸人們擠時間欣賞《時代》雜志的作用。

2修辭策略

在廣告中恰當地使用修辭格會喚起人們的審美情趣，產生有效的促銷效果，同時也能增加廣告的生動性和趣味性。英語廣告中雙關、擬人、對比、仿擬、比喻、夸張等修辭格的使用能有效地加強廣告語的施為力。

2.1雙關

雙關就是巧妙利用英語中許多詞具有諧音、多義的特點，在同一句話中同時表達兩層不同的含義，能使廣告語言產生活潑、詼諧、新奇、委婉的效果。如：

SpoilYourselfandnotYourFigure.盡情享受，不增體重。（Weight-Watcher冰淇淋）

此廣告中使用“Spoil”一詞的語義雙關?！癝poilYourself”意為“盡興”，而“spoilone’sfigure”意為“破壞了體形”。廣告的一語雙關能使減肥者在輕松幽默的語氣中接受該產品。

2.2擬人擬人是通過賦予商品以人的言行、思想或感情，使廣告語充滿人情味，以縮短與消費者之間的距離。如：

Don’tcry.We’llrepairit.皮包修理商廣告

廣告商把皮包賦予了人類“哭”的行為，表達了修理商的愛心。使消費者更愿意接受其服務。

2.3對比對比是通過將兩物作比，意在揭示彼此的不同點，從而突出自己產品的特點。但如在同一點上進行比較，就暗示商品存在優劣之差，表達不恰當，很容易違反《廣告法》，因此，廣告中采用對比手法時，最好采用泛比，以避免其它商家對號入座。如：

Fewcarsareaswell-balancedasaBMW.寶馬汽車廣告

此廣告通過比較突出了寶馬汽車平衡性能優良這一特點，同時，因為是泛比，其它汽車生產商也不會對號入座。

2.4仿擬

仿擬是通過套用人們熟悉的諺語、格言、名句等使其產生一種新意，從而達到標新立異、加深印象的效果。

Notallcarsarecreatedequal.三菱汽車廣告

套用了《美國獨立宣言》中人們熟悉的“Allmenarecreatedequal.”一句。

2.5比喻比喻是通過文學藝術手段，把商品喻作另一種人們熟悉的東西，使消費者產生聯想，從而更容易接受該產品。

Yourchild’sfeetarelikeputtyinyourmother’shands.KEDS童鞋廣告

廣告把兒童鞋喻作母親的手，讓消費者把柔軟、舒適的童鞋與母親的手的溫暖產生聯想，從而使消費者更愿意接受其產品。

2.6夸張為了取得強烈的修辭效果，把被描述的產品進行藝術性的渲染和夸大，能有效地突出廣告的效果。

Wherethereisaway,thereisaToyota.

廣告通過夸張手法把豐田車遍布全世界（銷量大而廣）這一特點進行了渲染。同時，廣告還套用了諺語Wherethereisawill,thereisaway.使廣告效果更加突出。

3句法策略

由于廣告費用極其昂貴，廣告撰稿人必須想方設法采用濃縮精煉的語言，在有限的時間和空間內，把盡可能多的信息傳達給受眾。這也是英語廣告中簡單句、祈使句、省略句等使用廣泛的原因。

3.1采用簡單句

Oh,Isee!(OIC眼鏡公司廣告)

寥寥三個字，既傳遞了眼鏡能增強視力這一性能，其讀音又與公司商標“OIC”諧音，語言簡單而又風趣。

3.2采用祈使句祈使句語言果斷，具有很強的感召力，能使消費者產生馬上行動的沖動，能達到很強的廣告效果。如：

（1）Turniton!(Puma廣告)

（2）Justdoit!（耐克運動鞋）

3.3采用省略句

省略句結構簡單，語言自然，能使廣告用有限的篇幅傳達盡量多的產品信息。如：

（1）Goodtothelastdrop!(麥斯維爾咖啡)

（2）Borntoshine!(LG手機)

3.4采用疑問句

疑問句口語色彩濃厚，既淺顯易懂，又能引起消費者的注意，激起他們的好奇心。如：

（1）Wheredoyouwanttogotoday?(Microsoft)

（2）Howtosaveonfoodcost?

3.5采用主動句，盡量避免被動句與被動句相比，主動句有兩大功能。第一，因為主動句是對信息的客觀描述，能顯示信息的真實性與權威性；第二，主動句能體現語言主體的熱情與自信，表明商家積極主動地為消費者提供產品與服務，因此，主動句具有強烈的感染力，更能激發消費者的購買熱情。如：

（1）Welead,otherscopy.(理光復印機)

（2）You’llgonutsforthenutsyougetinNUX.(NUX堅果)

3.6多用肯定句，少用否定句肯定句比否定句更能表達商家對自己產品的自信，因為它是從積極肯定的意義出發來描述產品的。這也是廣告宣傳的目的之一。因此，英語廣告中肯定句居多。如：

（1）I’mmoresatisfied.(摩爾香煙)

（2）Cokerefreshesyoulikenoothercan.

4結論

廣告是一種具有很高的商業價值的實用文體，在商品經濟高度發達的今天，企業的發展離不開廣告。廣告在幫助企業躋身國際市場，加強國際競爭方面起著非常重要的作用。而廣告宣傳又是一種語用行為，其目的在于說服消費者接受某種產品或服務。因此，廣告撰稿人有必要想方設法來加強廣告語的施為性意義，增強廣告的影響。本文只對加強廣告語施為性意義的詞匯策略、修辭策略和句法策略進行了探討。但影響廣告語施為性意義的因素還有很多，如社會發展、文化差異、消費者心理等因素都會對廣告效果產生很大的影響。因此，該領域還有很大的研究空間等待更多的研究者的加入。超級秘書網：

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