公共關系對醫藥企業的影響探討

前言：本站為你精心整理了公共關系對醫藥企業的影響探討范文，希望能為你的創作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

摘要：目前，隨著國家新型醫改政策的不斷深化，我國的醫藥產業獲得了前所未有的發展機遇，市場前景十分廣闊。然而和其他行業不同，醫藥行業的屬性非常特殊，這也就導致了并非所有的營銷工具都可以對醫藥行業產生作用，因此公共關系就成了醫藥行業中影響作用非常巨大的一個因素。本文將以醫藥行業中的公共關系為研究對象，根據品牌學、傳播學以及市場營銷學等理論知識，對目前我國醫藥品牌傳播情況進行分析，剖析目前我國醫藥企業品牌在傳播過程中所面臨的一系列困境，并提出如何解困的具體措施，以期對醫藥企業品牌形象建設有所助益。

關鍵詞：公共關系；醫藥企業；影響；作用

首先從宏觀層面對目前的醫藥行業產業鏈進行分析，當前，新的醫改政策導致我國的醫藥行業產業鏈布局重新調整、震蕩，并面臨前所未有的機遇與挑戰，政府關系也已經成為了醫藥營銷的關鍵內容，合理利用新型醫藥政策可以在最大程度上發揮公共關系對醫藥行業的作用機制；其次，從微觀的層面上對醫藥行業進行分析，醫藥行業屬于特殊行業，具有政策性、專業性。以及限制性的特點。，由于醫藥行業所涉及的范圍直接影響國計民生，這為醫藥行業的發展帶來了巨大的限制。不僅如此，最近幾年醫藥行業所面臨的挑戰越來越多，其中包括市場的準入、合規性、新政頒布及巨大的市場競爭壓力。加之媒體的負面報道以及降價的相關政策和對違法廣告的嚴厲打擊，迫切需要醫藥行業盡快應對挑戰，化解公眾對醫藥行業的誤解，樹立醫藥企業良好的品牌形象。隨著新型醫改政策的推行，政府對于醫藥行業的監管力度越來越大，尋常的營銷工具很難在醫藥行業中發揮作用，因此需要大力推行公共關系。

一、公共關系在醫藥企業的發展現狀及背景分析

1.公共關系目前在醫藥領域的發展情況。隨著目前國內醫藥宏觀市場的發展趨勢越來越好，不少醫藥企業都相繼在營銷方面投入更多的資源，來幫助企業進行推廣和公關，在企業的營銷過程當中推廣公關發揮著越來越重要的作用，對企業發展具有非常重要的意義。通過對2019年我國的公關市場規模進行數據推算得出結論，目前我國的公關市場營業額中有10%以上為醫療保健行業所帶來的收益，金額為170億元左右，由此可見，醫藥公關的發展前景一片大好。不僅如此，目前我國的醫藥市場結構正在朝著多元化、多層次的方向發展，并且綜合實力不斷提升，正在逐漸向國際化方向開展，而人民群眾也更容易接受由公關推廣帶來的良好形象，無論是對整個醫藥行業還是對我國社會平衡狀態的保持都具有非常重要的意義。

2.醫藥企業公共關系主、客體的特殊性。醫藥企業的特殊性導致了醫藥企業的公關關系活動也是不同于其他傳統行業的公關活動。和其他行業相比，醫藥行業的組成結構更為復雜，運作規律也和其他行業不盡相同。以醫藥企業的職能作為劃分標準，可以將其劃分為生產和流通兩個不同的部分。與此同時生產企業也可以根據生產對象的不同劃分為藥品，醫療器械，衛生材料、制藥機械以及藥用包裝材料等眾多不同的領域。而醫藥流通企業也可以進一步劃分成批發和零售兩個種類。其中醫藥批發企業的服務對象主要是醫藥公司，而醫藥零售企業主體則是零售藥店，將藥品直接銷售給消費者。除此之外，隨著互聯網技術的發展，近年來也衍生出了醫藥電子商務，和傳統銷售模式相比，電子商務模式有傳播速度快、銷售范圍廣等優點，目前醫藥電子商務的發展前景非常廣闊，已經成為醫藥流通企業中非常具有代表性的企業類型。對于社會公眾來說，在選擇醫藥商品時，首先需要考慮的就是產品的安全性以及藥品療效，這也為醫藥企業公共關系營銷帶來了特殊的客體。由于大部分公眾對于醫藥產品的了解知之甚少，因此在選擇產品時極易受到醫生以及社會媒體的宣傳影響，受到他人好評的醫藥企業，自然成為公眾的首選之一。

二、公共關系在醫藥企業中的影響和作用

1.提升信譽，塑造形象。社會組織進行公共活動的最終目標，都是為了能夠使組織的信譽度得到提升，同時也幫助組織樹立一個良好的社會形象，提高社會公眾對于組織的好感度。社會組織的信譽度和社會形象都屬于無形資產，只有積極健康的公關關系，才能確保企業維持一個良好的社會形象，而媒體所傳播的醫藥企業的“欺詐”以及“言過其實”等情況對于組織形象來說，無疑是一個重大的打擊，嚴重損害了組織的信譽度。而以上海養和堂藥業連鎖經營有限公司為首的10多家商業企業，為了改善消費環境，從消費者的利益出發，帶動全市商業企業的發展，并且承諾將高效、及時地解決消費者的投訴和維權問題，獲得了一致好評。由此可見，公眾的認可對于醫藥企業發展公共關系具有重要意義。2.溝通信息，協調關系。醫藥企業應致力成為受中國社會和公眾尊敬的專業生產企業。企業可以積極組織線下宣傳推廣活動，吸引社會公眾參加，及時消除公眾對于企業的誤解，提高社會認可度，在社會上樹立一個良好的企業形象。以懷仁大藥房（懷仁健康產業集團旗下擁有）為例，該藥房于2018年11月在懷化市第四中學舉辦了感恩勵志主題的演講活動，受到了當地社會公眾的一致好評，并且通過媒體宣傳，使得影響不斷擴大，是一個典型的企業和社會溝通的案例。對于企業公關來說，需要溝通和協調、共同合作，以加強溝通為主，以協調為輔。將公共關系營銷作為催化劑和切入點，使得企業和公眾相互支持，維護一個和諧平衡的良好關系，構建一個和諧的消費環境，引導正確的社會輿論，從而提高企業的社會認可度。3.教育引導，決策咨詢。公共關系可以通過下列兩個不同的方式對社會公眾進行教育引導。首先是讓社會公眾了解公關的知識以及思維技巧，促使公眾增強公關意識。，從而把醫藥企業的經營理念擴大到整個社會范圍內，幫助公眾答疑解惑，正確地認識、理解醫藥保健知識等內容；其次，則是以教育和引導的方式對公眾產生作用。在公共關系的眾多功能當中，咨詢建議發揮著最大的作用，公共關系部門未來的發展方向一定是朝著公眾和社會的角度進行的，在公司進行決策時，必須要考慮公眾和社會的利益，進行各方利益的統一。4.科學預警，應對危機。醫藥行業是一個高危行業，醫藥與民生之間的關系非常特殊，醫藥藥品安全直接關系著民生和社會穩定。在日常經營過程中危機四伏，并且無論危機大小都是不可避免的。公關關系能夠做到的就是在危機出現之前對其進行預警，幫助企業能夠在危機來臨時找到合理的應對方案。許多企業都會面臨由突發事件而造成的商業危機，在面臨來勢兇猛、影響巨大的商業危機時，企業的公關關系手段往往發揮著非常重要的作用，處理得當可以為企業帶來巨大商機，反之則會產生非常嚴重的后果。以“速立特”為例，該企業營銷人員在山西臨汾的某一村莊為公眾進行免費體檢時發生失誤，出現了將上百人誤診成肝病的情況，成為媒體爭相攻擊的對象，然而“速立特”的公關團隊及時發揮作用，通過合理的補救措施成功地在一個月之內化解了這場危機公關，不僅沒有損害企業形象，還使得企業當年的銷量不斷上升。

三、結論

首先，醫藥企業對公共關系傳播方式的選擇是多樣化的。針對醫藥企業的多元化公關客體，在進行公關關系，傳播方式選擇時，也應該根據不同客體的需求選擇不同的應對方式。并且以此為基礎構建一個完善的公關傳播網絡體系，使得企業的影響力不斷擴大。以醫藥生產企業為例，其可以采用的公關傳播方式可以根據不同的客體而有所不同。可以通過醫藥健康教育和普及醫藥知識對終端顧客進行公關。同時，也可以通過舉辦聯誼會和多樣化活動與其他醫藥企業之間聯絡感情。然而即便是客體不同，在進行方式選擇時，同樣需要考慮企業的文化理念和社會公眾的價值觀，最大程度地發揮公關活動的作用。其次，傳統的宣傳傳播方式，例如，印刷刊物以及媒介宣傳，在當下，與醫藥企業的實際情況并不相配，醫藥企業產品的特殊性造成了宣傳性傳播的難度。醫藥企業面臨的客體，還有更加專業性的公眾群體，例如，社區醫院以及醫療機構等等，針對這些群體，醫藥企業可以采取專業交流性公共關系活動，利用新媒體傳播方式，使得醫藥企業能夠滿足醫療機構對于此項服務的要求。醫藥專業性交流公關活動，可以在很大程度上提升醫療機構的專業素質，除此之外，為了促使相關活動能夠發揮更大的作用，醫藥企業還可以會同當地行業協會以及政府相關部門共同合作，進行公關。

參考文獻

[1]陳浩.開往春天的醫藥公關[J].公關世界月刊，2010（4）：46-47.

[2]廖芳.藥品召回中的公關角色[J].國際公關，2009（4）：80.

[3]冷振興.肝肺鋪路和諧之道——2005年香港澳美制藥公關營銷紀實[J].市場觀察，2006（1）：52-53.

[4]呂朝，洪朝陽，張金杰，等.本期話題：醫藥公關：肩負品牌與信任[J].國際公關，2006（2）：82-85.

[5]黃昌年，龍雍生，蔣慶華.公共關系學教程[M].杭州：浙江大學出版社，2017

作者:曹永東 單位:廣西師范大學政治與公共管理學院