論精細化時代的電視廣告革新

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在央視——省級衛視——地面頻道的傳播路線中，如果企業要對區域市場進行深入傳播，一些在本地擁有具有較強影響力的地面頻道的價值就凸顯出來，許多企業希望通過本地化的組合傳播來對重點市場進行深度覆蓋。

九合組織實際上就順應了目前廣告主營銷精細化和區域化廣告傳播的需求，九合組織將12個地面頻道的廣告資源進行了組合和打包，為廣告主提供了一個全新的廣告投放套餐選擇；北至黑龍江、南至云南，涵蓋了華北、華東、華中、西南、東北五個區域，不僅滿足企業廣覆蓋打造品牌影響力的廣告傳播需求，同時也解決了針對區域市場精細化運作中的傳播問題。今天的傳播是對消費者媒介接觸點和時間空間的重新聚合。在電視媒體中，地面頻道的一些節目更加貼近當地電視觀眾的需求，本地化的娛樂、新聞資訊、生活化的節目頗受歡迎，甚至很多地面頻道的自辦欄目和影視劇在收視份額上領先于二線衛視。九合組織將這些地面頻道的廣告價值進行組合，讓地面頻道從點的影響延伸至面的影響，讓每個地面頻道的優質資源都能夠得到最大程度的放大。

在很多全國性品牌的傳播策略中，地面頻道往往并非是廣告投放的首選，因為全國性品牌更重視的是全國性覆蓋，地面頻道點狀分散的形態，讓廣告主往往忽視了其在本地化傳播中的重要價值。同時，很多廣告主選擇地面頻道，更多是投放促銷型廣告，對于品牌形象廣告，大多還是選擇央視和省級衛視，而九合組織聯合后的電視媒體，不僅能支撐品牌形象廣告，支撐對于核心市場的一次性覆蓋，同時也能實現對于區域市場的實效營銷，甚至促銷的支持。數據顯示：從2012年上半年的收視表現來看，九合組織12個成員頻道在12省中的收視份額為10.1%，大致等值于9個中央頻道和13個省級衛視。

過去，地面頻道曾自發組織過廣告傳播的聯盟，但是最終都由于廣告銷售體系無法整合，以及各自的利益分配等問題，導致廣告聯盟最終很難落到實處。而九合組織的發起者之一和資源的整合者——引力傳媒，作為廣告公司，其利益和電視臺的利益是一致的。

同時從滿足廣告主需求的角度，九合組織更具有靈活性，更有空間去進行電視廣告傳播的創新，因此，九合組織的創新是值得肯定的。九合的存在為中國的電視廣告市場的創新提供了一條新的路徑，在新媒體風起云涌，不斷搶奪用戶眼球的時代，電視媒體要想守住陣地，只有點面結合、區域協作、分享利益、資源協同才能提升自身的傳播價值，為廣告主提供更精細化的傳播解決方案。

作者：肖明超單位：新生代市場監測機構副總經理