旅游電視廣告研究

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一、案例研究

1.研究方法

本文采取以訪談調查研究為主。通過實地調查的方式，記錄了鄭州市民對大連旅游宣傳片的制作形式、內容、體現精神、共鳴程度等方面。通過與受眾的面對面訪談結果對比分析大連電視旅游宣傳片的特色以及吸引游客的具體細節。本研究中，我們隨機選擇了鄭州各行業市民。其中，消費層次比較廣泛，組織觀看大連旅游宣傳片，提問、訪談。通過回答結果的對比，可以從中發現一些具有代表性的問題和啟示。

2.研究結果

采訪的100名鄭州市民中，以前曾經觀看過記憶猶新的占13%，有印象似曾相識的占32%，未曾看過該宣傳片的占60%。讓大家看過該宣傳片之后，在各項調查中，有73%市民對此旅游宣傳片留下了深刻的印象，58%的市民產生了旅游動機，81%的市民認為這個影片還是比較成功的。

3.研究分析

總結大連旅游電視宣傳片受到大眾喜愛并產生旅游動機的原因主要有以下兩點：①大思路打造大連特色旅游品牌。大連市旅游局重視旅游品牌的發掘和提煉。不僅有實物產品，還有概念性產品。從某種意義上講，“概念性產品”就是大連這座城市本身。大連旅游定位為"浪漫之都"的稱謂，整合社會資源，挖掘歷史資源，用獨特的思路總結提煉出了浪漫之都的“六大浪漫”、“五張特色牌”和“大連旅游50最”。這些充分囊括了大連的旅游特點，一經叫響，便深入人心。②在內容方面。內容上涉及到了娛樂、休閑、度假、觀光、探險等等除了人們八小時工作時間之外的大部分業余時間的活動。同時旅游也具有圍繞旅游六要素構成的多產業結合的特點。大連旅游宣傳片整合的資源是幾乎函概交通、餐飲、住宿、購物、娛樂等旅游六要素及相關市場要素的方方面面。

二、建議與措施

1.在旅游電視廣告制作上

①加大對自然山水、文物古跡類旅游項目的宣傳力度。中國地域廣闊，各類自然景觀齊備，作為世界文明古國，上下五千年的悠久歷史孕育了燦爛的華夏文化。根據調查結果游客對中國自然山水和文物古跡感興趣的分別占到被調查人數的35%，可見，自然山水和文物古跡是游客最感興趣的旅游項目之一。所以，“旅游經營者應想盡各種宣傳辦法做好對自然山水及文物古的宣傳。而自然山水和文物古跡本來就是中國旅游資源的優勢所在，可以說加強自然山水及文物古跡宣傳是在揚長避短。”②體現人的精神。“現代旅游，集觀光、休閑、探險、運動、狩獵度假之大成，項目林林總總，內容豐富多彩，活動有聲有色。”在表現景觀的同時，重視反映人的主體活動，如人在民俗中的生活情狀，在旅游觀賞中的愉悅、運動中的壯美、娛樂中愜意等，展現人與自然的和諧相處，增強節目的參與性、趣味性和感染力。

2.電視旅游宣傳片推廣上

電視是最普遍的大眾宣傳媒介，電視媒體對公眾注意力的吸引越大，以此類推，顧客對電視廣告印象也就越深，容易受其影響，旅游形象廣告在經濟投入能夠承受的情況下，盡量選擇權威性高且又受客源地受眾所關注的電視臺來投放，投放時間選擇宜在公眾聚焦的晚上，與旅游有關的節目應盡最大可能在黃金時間“擠進”公眾注意高度集中的板塊，例如新聞是觀眾的首選節目，就要將一切旅游宣傳搞成值得媒體注意的焦點，穿插簡短的旅游信息，目前體育節目也集中了不少公眾的眼球，旅游宣傳可以與體育節目聯合，傍上體育這個“大款”。綜上所述，旅游電視廣告因其傳播范圍廣，圖文聲像并茂，形式靈活等特點，更適應我國經濟和旅游業的發展水平，從而成為我國旅游市場上宣傳的新亮點，發展速度快，發展勢頭好。但由于旅游電視廣告制作的復雜性、宣傳的專業性，如何使這項產業能夠更加健康、有序、持續發展，推動旅游業的經濟發展，還需要做多方面的基礎研究和多部門的通力合作。

作者：魯露單位：鄭州市電子信息工程學校