觀眾情感和審美追求電視廣告論文

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電視廣告的目的在于推廣產(chǎn)品，而現(xiàn)代電視廣告早已脫離了產(chǎn)品使用說(shuō)明書似的功能宣講模式，更傾向于與潛在用戶的情感溝通。

一、電視廣告需要借助情感與審美需求打動(dòng)觀眾

電視廣告借助觀眾對(duì)情感和審美需求的滿足來(lái)掩飾自身的商業(yè)特性，突出產(chǎn)品及服務(wù)的人性因素等非直接功能性要素，以避免說(shuō)服教育式的生硬感覺(jué)。例如王力宏為京東家電所做的廣告，先是一改王力宏“青春不知愁滋味”的既往屏幕形象，借助其婚后“有家”這一特殊背景制作了一套以家務(wù)、家人、家電為中心的廣告。廣告中，家電共出現(xiàn)過(guò)4次，分別伴隨著王力宏用洗衣機(jī)洗衣服遇到對(duì)面大媽的無(wú)可奈何、用吸塵器打掃衛(wèi)生時(shí)遇到孩子搗亂的哭笑不得、看電視時(shí)被搶遙控器所遭遇的蠻不講理、打開(kāi)冰箱時(shí)感受到家人給予的同甘共苦。廣告中，主人公每一次感受到家的情感時(shí)都伴隨著家庭電器的使用，前3次多少都有些尷尬和無(wú)奈，而最后一次則滿是溫馨甜蜜。通過(guò)結(jié)婚后男人在家遇到的新“課題”體現(xiàn)出“家電，家的一份子”這一廣告主題，這則廣告先抑后揚(yáng)，通過(guò)家的溫馨甜蜜表現(xiàn)出家電是家庭成員之間溝通的橋梁和紐帶這一主題。某些以服務(wù)為商品的廣告則既要說(shuō)明自身的價(jià)值，還要擺脫自夸自贊的嫌疑。這就要求此類電視廣告要做到超越服務(wù)商品本身的功能，通過(guò)情感來(lái)提升自身的意境。例如，“百度翻譯”APP的廣告中，先展示了各類人群在遇到語(yǔ)言溝通不暢造成尷尬的場(chǎng)景：廣東大叔問(wèn)路遇到北京大媽、英國(guó)小伙打車遇到不會(huì)英語(yǔ)的出租車司機(jī)、小姑娘學(xué)唱英文歌看不懂英文歌詞、成都小伙請(qǐng)外國(guó)友人吃飯說(shuō)不清菜名!!產(chǎn)生了“我想聽(tīng)懂”或“我想讓你聽(tīng)懂”、“我想看懂”或“我想讓你看懂”的難解問(wèn)題。這則廣告首先以人們經(jīng)常會(huì)遇到的交流問(wèn)題抓住了電視觀眾的心，而后拋出百度翻譯APP這一服務(wù)性商品，展示了其強(qiáng)大的功能，不僅僅宣傳其能夠解決這個(gè)問(wèn)題，更抓住了人們渴望相互了解、渴望出去看世界的心理。廣告中，百度翻譯不僅僅是一款放在手機(jī)中的APP，對(duì)出租車司機(jī)來(lái)說(shuō)它是幫助自己完成工作的得力助手，對(duì)廣東大叔來(lái)說(shuō)它是為自己指路的熱心人，對(duì)學(xué)唱英文歌的小姑娘來(lái)說(shuō)它是和藹可親的音樂(lè)老師，對(duì)外國(guó)友人來(lái)說(shuō)它又是一個(gè)會(huì)根據(jù)照片報(bào)菜名的中國(guó)大廚。在廣告中，百度翻譯APP完成這些功能的同時(shí)也已成為這些主人公必不可少的良師益友。這些感情也感染著電視機(jī)前的受眾，使他們?cè)谛枰幕A(chǔ)上建立了對(duì)這款A(yù)PP的初期信任和基本欣賞的情感，而這就是這則廣告的目的。廣告需要通過(guò)情感獲取電視觀眾的心，需要迎合目標(biāo)客戶的特定審美使特定客戶產(chǎn)生共鳴。當(dāng)電視觀眾需要這類商品或服務(wù)時(shí)，廣告中展示的情感和美感自然而然地勾起已經(jīng)在電視觀眾心中種下的情感和審美共鳴，所以會(huì)傾向于在同類商品或服務(wù)中選擇自己情感和審美認(rèn)同的產(chǎn)品。

二、電視廣告中的情感與審美的表現(xiàn)內(nèi)容

1.電視廣告表現(xiàn)的審美內(nèi)容。

在審美方面，廣告通常以明麗的色彩、秀麗的美景、清新的人物征服電視觀眾的眼睛。通過(guò)滿足觀眾審美需求的廣告首推城市宣傳或旅游類廣告。城市形象廣告通常借助風(fēng)景向受眾傳遞美的信息，如2015年的桂林旅游廣告中，那清洌洌的水、悠閑的牛、吹笛的少女、霧煙中的山、戲水的孩童共同構(gòu)成了一幅幅絕美的風(fēng)景。整個(gè)廣告甚至沒(méi)有一句旁白，只靠桂林那特有的朦朧景色吸引和感染了觀眾，切合觀眾對(duì)美的欣賞和追求，達(dá)到了“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”的宣傳目的。在食品廣告中也常見(jiàn)用漂亮的畫面喚起受眾對(duì)食物美好聯(lián)想的手法。例如口口香醬鴨脖的廣告中，漂亮斯文的女主角用嘴和手撕扯鴨脖的慢鏡頭勾起了觀眾饞蟲無(wú)數(shù)。飛濺的鴨脖、辣椒、八角等食材及香料色彩鮮亮，撕開(kāi)的鴨脖絲絲透亮。廣告用幾個(gè)色彩鮮亮的食材搭配畫面表現(xiàn)食物的美味，使電視觀眾感受到醬鴨脖獨(dú)特的精致美感。在家電、金融保險(xiǎn)等廣告中，則會(huì)營(yíng)造人與人之間和諧關(guān)系的美感。此外，歷史文化、風(fēng)景名勝和土著民風(fēng)給受眾帶來(lái)的美感通常應(yīng)用于城市廣告、旅游廣告、汽車廣告中。

2.電視廣告表現(xiàn)的情感內(nèi)容。

首先，電視廣告能通過(guò)表現(xiàn)產(chǎn)品為人物帶來(lái)的心理變化來(lái)感動(dòng)電視觀眾和體現(xiàn)自身價(jià)值。如騰訊公司慶祝成立12周年所做的親情篇廣告中，主人公在念高中時(shí)處于叛逆期恨不得早日離開(kāi)母親，但通過(guò)報(bào)考異地大學(xué)離開(kāi)母親后卻不由得思念和惦記母親。逐漸成熟和懂事后，他經(jīng)常通過(guò)騰訊的互聯(lián)網(wǎng)通訊軟件問(wèn)候和關(guān)心母親，體現(xiàn)了心理意義上他從一個(gè)男孩向男人轉(zhuǎn)變的過(guò)程，感動(dòng)了電視機(jī)前的無(wú)數(shù)母子。在電視觀眾被感動(dòng)的同時(shí)，騰訊提升了自身的企業(yè)及產(chǎn)品形象，觀眾也更容易接受騰訊的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了通過(guò)電視廣告推廣產(chǎn)品的目的。其次，快樂(lè)感也是廣告努力營(yíng)造的一種氛圍。在SSK的廣告中，玩棒球的少年們一起歡快地尋找球棒哪里出了問(wèn)題，敲擊出節(jié)奏的樂(lè)感，好像快樂(lè)不需要什么道理，體現(xiàn)出“簡(jiǎn)單快樂(lè)”的SSK企業(yè)文化及產(chǎn)品文化，以此來(lái)感染受眾。幽默廣告則是快樂(lè)廣告的另一種表現(xiàn)形式，通過(guò)給電視觀眾帶來(lái)的會(huì)心一笑來(lái)拉近與潛在客戶的距離，使受眾忘記看到的是一則廣告。如Nike的經(jīng)典幽默廣告《隨時(shí)》篇中，每一個(gè)人都隨時(shí)做好了運(yùn)動(dòng)的準(zhǔn)備，低頭系鞋帶的少年聽(tīng)到如同發(fā)令槍響的自行車爆胎聲立即以起跑姿勢(shì)奔出、看到維修車輛的微胖少年立即以標(biāo)準(zhǔn)挺舉動(dòng)作舉起地上的輪胎、追趕公交車的少年突然被塞入接力棒后超越汽車跑向?qū)W校、食堂買到圓餅的同學(xué)做起了標(biāo)準(zhǔn)的鐵餅扔拋動(dòng)作卻未扔出!!這些少年每次做出了“對(duì)”的動(dòng)作和選擇后，屏幕上就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)大大的對(duì)號(hào)，即Nike的商標(biāo)標(biāo)識(shí)，使電視觀眾在輕松搞笑的氛圍中，接受Nike標(biāo)識(shí)，并開(kāi)始接受Nike的運(yùn)動(dòng)文化。此外，新奇感、懷舊感、親情、愛(ài)情、友情、積極向上的人生觀、人性的真善美、精神的鼓勵(lì)和正確的道德方向都是電視廣告經(jīng)常表現(xiàn)的情感和審美內(nèi)容，通過(guò)這些美好情感感染和吸引著觀眾，將電視觀眾對(duì)廣告所宣傳的精神的認(rèn)同潛移默化地轉(zhuǎn)移為對(duì)所宣傳產(chǎn)品的認(rèn)同。

三、電視廣告如何抓住電視觀眾情感和審美訴求

電視廣告想要抓住電視觀眾情感和審美訴求，就要注重制作理念和制作細(xì)節(jié)，以高質(zhì)量的制作水平從內(nèi)容和細(xì)節(jié)上打動(dòng)電視觀眾。

1.電視廣告要做到內(nèi)容要素的多樣統(tǒng)一。

這些內(nèi)容要素包括視聽(tīng)要素、表現(xiàn)形式要素兩個(gè)方面。視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)要素是指電視廣告在表現(xiàn)情感和表達(dá)審美的時(shí)候要做到畫面能夠吸引觀眾注意，聲音要培育觀眾情感，兩者分別都要起到各自的作用。視聽(tīng)要素的統(tǒng)一是指電視廣告必須將畫面和聲音同時(shí)調(diào)動(dòng)起來(lái)，視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)還要形成合力，形成1+1＞2的效果。如前文舉例的桂林旅游宣傳廣告，畫面采用朦朧美的方式展現(xiàn)甲天下的桂林山水，音樂(lè)則分別采用了寧?kù)o的小提琴和輕動(dòng)態(tài)的腰鼓兩種截然不同的表現(xiàn)方式。在畫面展示悠遠(yuǎn)秀美的風(fēng)景時(shí)，配以寧?kù)o的小提琴；在畫面展示彝族少女在梯田上熱情奔放的舞蹈時(shí)則配以動(dòng)態(tài)的腰鼓音樂(lè)。音樂(lè)和畫面完美的結(jié)合為電視觀眾展示了云南大地不同的民族風(fēng)情和地理文化，一動(dòng)一靜形成了鮮明的對(duì)比，牢牢抓住了電視觀眾的審美訴求。表現(xiàn)形式要素是指電視廣告的表現(xiàn)形式必須豐富多樣，但是多樣的表現(xiàn)形式必須擁有共同的主題，能夠相互配合。如前文中舉例的Nike《隨時(shí)》篇廣告，多個(gè)不同場(chǎng)景和人物都表現(xiàn)了隨時(shí)準(zhǔn)備運(yùn)動(dòng)的主題，采用的表現(xiàn)形式卻豐富多彩，使觀眾覺(jué)得新奇有趣。表現(xiàn)形式的豐富可以采用產(chǎn)品聯(lián)想法、幽默夸張法、比喻象征法、含蓄抽象法等具體技巧。將多種技法揉搓在一起，能夠更好地收到激發(fā)和滿足電視觀眾內(nèi)心情感和審美訴求的效果。

2.雖然大多數(shù)電視廣告時(shí)間很短但是仍然要重視節(jié)奏和韻律的把握。

一方面，在聽(tīng)覺(jué)上做到節(jié)奏和韻律感變化的協(xié)調(diào)一致，如百事可樂(lè)《就現(xiàn)在》篇為提高韻律感特意制作了節(jié)奏很強(qiáng)的歌曲《就現(xiàn)在》。另一方面，在視覺(jué)上也要通過(guò)色彩、光影、鏡頭時(shí)長(zhǎng)的明暗變化、長(zhǎng)短變化、快慢變化形成獨(dú)特的節(jié)奏感，形成優(yōu)美的、流暢的廣告節(jié)奏。如五糧集團(tuán)的企業(yè)形象廣告中，不同色彩的反差、鏡頭時(shí)長(zhǎng)的切換、屏幕構(gòu)圖的節(jié)奏變化都使觀眾感覺(jué)到精神的愉悅，從而聯(lián)想到五糧集團(tuán)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的愉悅感受。

3.電視廣告需要在情節(jié)中安排多處比較和對(duì)比，使電視觀眾的頭腦動(dòng)起來(lái)。

這些對(duì)比可以是情節(jié)需要的對(duì)比，如前文提到的騰訊12周年廣告《親情》篇中，雖然母親韶華不再，但是從未對(duì)兒子曾經(jīng)的不懂事產(chǎn)生過(guò)任何怨言。兒子卻發(fā)生了巨大的變化，從懵懂少年成長(zhǎng)為成熟白領(lǐng)，明白了母親的愛(ài)。這種母子年齡、外貌的變化形成對(duì)比，但不變的母子之情卻是永恒的，變與不變之間又形成了一次對(duì)比。這種潛在的對(duì)比使觀眾產(chǎn)生唏噓之感，更容易沉浸在廣告所營(yíng)造的情感當(dāng)中。廣告中還可以綜合運(yùn)用動(dòng)與靜的比較和對(duì)比、虛與實(shí)的比較和對(duì)比等方式，充分調(diào)動(dòng)起觀眾的情感和審美欲望。

作者：寧培秋 單位：貴州師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院