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      受眾逆反心理插播式電視廣告革新設計

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      受眾逆反心理插播式電視廣告革新設計

      電視在所有的廣告的廣告媒介中是具有最強的發展勢頭和發展潛力的一種,由于其發近年來互聯網展勢頭強勢,但在廣告市場還是具有很強的競爭力,在短短的幾十年的時間,電視憑借其強大的滲透力成為廣告媒體界的新寵,隨著市場經濟的發展,電視廣告越來越多播放的方式,其中插播廣告由于插播在節目中間更受到廣告商的喜愛,隨著政策變化,插播方式也從生硬變得柔軟,但是還是會引起觀眾的反感,因此如何設計插播的電視廣告讓大眾接受,提高企業知名度是現在面臨重要問題。

      一、插播廣告的方式與現在的市場狀況

      1、插播電視廣告的方式

      隨著生活節奏與水平的變化發展,娛樂產業,電視行業迅速崛起,插播電視廣告成為電視臺的主要經濟營銷手段,電視廣告越來越多,時間越來越長,以下是插播電視廣告的幾種形式。1)連接式插播,就是插播一段廣告在兩個不同電視節目空擋中間,這種插播的特點有廣告時間段較長,廣告數量多,觀眾被動接受廣告,傳播信息量大。2)中斷式插播,就是在插在一個節目的中間,由于近些年來政策的規定,這類插播在綜藝節目出現的較多。這種方式的特點是強行插播,宣傳力度強。是綜藝節目常用的插播方法之一。3)字幕式插播,隨著綜藝節目的增多,在綜藝節目中字幕普遍起來,本方式不太影響整體節目,播放宣傳的效果卻不如視頻廣告有力。

      2、插播電視廣告市場現狀分析

      近幾年來,我國經濟實力增強,也帶動了我國電視產業的市場化,商業化的電視臺是現階段的趨勢,商業是以利益為目的,隨之的是插播廣告的泛濫,造成大眾反感,威脅到電視臺的長遠發展,在2010年插播廣告政策出臺,規定播放秩序,之后的插播廣告如何設計與發展是電視臺及廣告商的一項重大任務。插播式電視廣告優勢在于巨大的電視受眾群體,受眾的人群幾乎覆蓋所有人群,全面的視聽環境,傳播面廣,因為電視是最大眾化、最通俗易懂又能贏得觀眾的媒體,表現手法和方式靈活多樣。劣勢是廣告的大量出現使大眾厭煩,廣告與節目間的比例失衡。導致傳播面雖然廣而造成浪費。

      二、插播式電視廣告的受眾逆反心理分析

      1、逆反心理概述

      自從人類出現大眾傳播現象以后,也就有了大眾的存在。受眾是當今社會最龐大的無組織群體,但受眾會產生共同的基礎共鳴,當人們面對大量廣告時,受眾常常感覺厭煩,產生逆反心理,大眾傳播中的逆反心理,主要指受眾在接觸,接受傳播過程中,采取與傳播者愿望相反的態度的一種傾向。是指個體對外界的態度的一種持相反方向的反應,屬于態度范疇。比如孩子往往喜歡做家長不允許事情。都是逆反心理的表現。

      2、插播廣告逆反心理原因分析

      每每有社會心態產生,都是有原因的,受眾逆反心理的形成也是如此。首先,連續式插播電視廣告,電視廣告的大頻率的插播,就是得每當出現插播的廣告更多的人選擇立刻轉換頻道,這已經是出現逆反心理的表現,情感上逆反,插播廣告不僅沒受到大眾的接受,反而激起受眾的反感,廣告商喜歡,受眾卻厭惡,當受眾對傳播產生反感時,即使他認為傳播內容是真實可信的,也會導致逆反心理的產生,對插播的廣告的內容不愿意去看,不愿意去聽,甚至朝著電視臺與廣告商宣傳的內容所引導的相反的方向去思考和行動,如此的插播廣告,電視行業的親和力與社會正義力會削弱,嚴重影響電視文化的正常傳播功能和傳播生態,影響整體廣告行業的發展。其次,插播電視廣告引起消費者反感,原因是電視節目中出現多次電視插播廣告,比如使正常的完整的節目變得片段化,變得零散分裂,廣告的插入造成觀眾的習慣性的收視頻率被打斷,這樣的停頓嚴重的影響觀眾線性的一個收視心理,是觀眾心理上造成煩躁,如果在一而再,再而三重復播放,不是適可而止,那么受眾就會對傳播產生逆反心理,即使是一個正面典型宣傳也要適可而止,不能以為是正面典型就有理由對受眾進行“轟炸”。在強制的中斷式插播中,受眾在接受傳播時,有一種自由選擇的要求,即自由的選擇他需要的傳播媒介,傳播方式,傳播內容。如果此種自由不能得到滿足而是受到阻礙,會誘發逆反心理的產生,被動的接受廣告,受眾不主動,破壞了觀眾們的自由選擇需求,因此容易引起觀眾反感。

      三、插播式電視廣告革新設計分析

      基于插播電視廣告的特點及其對受眾逆反心理的分析,插播電視廣告進行一些調整,或許能夠更好的發揮電視廣告的優勢。

      1)廣告語要引起大眾的注意,語言要簡練,不是要板著臉說教,廣告語的創新需要輕松,強調娛樂性,讓觀眾輕松地語境下觀看插播廣告,減少逆反心理。

      2)縮短廣告時間,使廣告短而精彩,廣告時間過長,龐大的敘述廣告使大眾極度反感,提高廣告質量,提高廣告幽默感,讓大眾在插播廣告期間輕松愉悅。

      3)創新廣告形式,采用新的形式激起大眾好奇心,主動地接受插播廣告,新的形式增大刺激的強度,吸引觀眾對廣告的注意。

      4)強化廣告本身各個元素之間的對比,增強廣告的易識性,易視性和易記錄性,在減少插播廣告時間的同時,在最短的時間內獲得最大的效益。

      5)畫面符合產品的形象,充分利用形象記憶優勢,設置鮮明的特色,加強觀眾對廣告的記憶。畫面有趣,生動,從而淡化插播廣告造成的逆反心理。

      四、插播電視廣告未來發展方向

      當下互聯網科技迅猛發展,電視臺行業需要與時俱進,充分利用互聯網,持續吸引廣告商。廣告商也依據受眾收看習慣的改變,而作出相應改動,把新插播電視廣告形式創意融入新的商業模式之中。同時,經濟發展與生活水平提高使得大眾不斷升級提升的心理需求層次,其中個性化消費便是之一。商品的細分由于人們個性化風格和自我獨特價值的追求而變得更細致化。因此電視廣告商品可根據準確數據確定目標群體,理解和分析大眾,用更具個性化與針對性的視聽語言進行傳播有效的信息。符合大眾接受心理。此外,插播電視廣告在切入點的選擇上更加單純化、小型化。為了有效地信息能在短時間內進行傳達,訴求點的選擇必然傾向于小型化與簡單化,小即是美。事實證明,訴求點越小越單純,插播廣告效果便愈好。

      五、總結

      通過對插播廣告逆反心理分析,認識到廣告必須緊密聯系大眾需要,不能脫離大眾,針對受眾的逆反心理的特點來逐一分析,從而解決插播廣告一系列的問題,逐步讓大眾接受插播廣告,對提高廣告的效益,塑造產品形象有著重要的意義。

      作者:王菁然 李曉旭 張圓 單位:河北科技大學

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