論融媒體下傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑シ绞絼?chuàng)新

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摘要：隨著網絡技術及數(shù)字技術的快速發(fā)展，新媒體技術已經融入人們生活。年輕化的觀眾都傾向于手機、電腦等便捷終端的使用，而傳統(tǒng)的電視廣告傳播受到了較大的沖擊。面對大信息時代，傳統(tǒng)的電視廣告必須分析其面臨的問題，找出原因，以創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑?a href="http://www.jiamaocode.com/lunwen/guanggaolunwen/dsgglw/202108/821060.html" target="_blank">方式實現(xiàn)最終廣告效果。本文對融媒體時代傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀及問題進行分析，試圖找出了幾點創(chuàng)新策略。

關鍵詞：網絡技術；數(shù)字技術；融媒體；電視廣告?zhèn)鞑ィ粍?chuàng)新

隨著數(shù)字技術、互聯(lián)網和新媒體的發(fā)展，信息傳播更加快速、便捷、靈活、多樣化，傳統(tǒng)電視媒體廣告?zhèn)鞑ナ艿搅藝乐氐氖袌鰶_擊。[1]在融媒體時代下，電視廣告?zhèn)鞑ハ胍掷m(xù)發(fā)展，必須充分了解當前的廣告環(huán)境特點，正確認識電視廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀和問題，利用新媒體技術和理念，改革創(chuàng)新電視廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑢崿F(xiàn)電視廣告?zhèn)鞑サ某掷m(xù)發(fā)展。

1.融媒體時代電視廣告的分析

融媒體電視廣告就是指利用數(shù)字技術經網絡以電視、手機、電腦等客戶端為觀眾提供視頻、語音、游戲等服務的傳播形式。[2]相較于傳統(tǒng)廣告，其內容更豐富、規(guī)模更大、互動效率和針對性更高。融媒體電視廣告具有交互性強、精準性強、便利性、實用性、參與性和必要性等特點。[3]交互性強是指融媒體不像傳統(tǒng)媒體的單向發(fā)送，它是依據(jù)大數(shù)據(jù)經過分析后按觀眾需求推送，更易讓觀眾通過各種渠道主動接受獲取信息。精準性強是指因交互性強所以其內容的精準性強，通過交互性能了解用戶需求，會自動過濾其他廣告內容，發(fā)送同款或類似觀眾感興趣的廣告，使其更精準。便利性是指觀眾可隨時隨地的獲取信息，打破了傳統(tǒng)的時間、地點限制。實用性是指觀眾可根據(jù)自己想要獲得的信息進行相關檢索，以篩選出對自己價值高的信息。參與性是指可通過觀眾的點擊率進行信息有用性的統(tǒng)計，實現(xiàn)雙方的信息反饋。必要性是指在信息技術發(fā)展下，觀眾需要融媒體電視廣告的信息指引，而融媒體廣告也必須順應時展，滿足觀眾的需求而不斷改進完善。

2.融媒體時代傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀分析

融媒體時代，傳統(tǒng)的電視廣告?zhèn)鞑シ绞奖活嵏玻纬闪巳碌妮浾撋鷳B(tài)和傳播格局。根據(jù)CNNIC及CSM媒介的相關調查數(shù)據(jù)顯示，電視直播收視率下降嚴重，而網絡用戶及其上網時間呈不斷上升趨勢。2018年CNNIC的調查數(shù)據(jù)顯示我國網民超8億人，且每人每周上網時間超27小時，每天約139分鐘，較2017年的129分鐘/天又有所提升。[4]互聯(lián)網成為了首選媒介，電視廣電的現(xiàn)狀不容樂觀。

2.1新媒體資源沖擊廣電發(fā)展空間

流量資費成本低，加之智能手機、移動端的方便快捷、普遍使用，用戶使用移動媒體上網時長不斷變長。再加上新媒體的大多內容比較符合用戶需求，它不僅以用戶關注點為主，還有互動性較強的特點，對用戶的吸引力較大。根據(jù)2018年的數(shù)據(jù)顯示，全球人民花在互聯(lián)網上的時間超過看電視的時間，移動媒介快手、抖音等短視頻的崛起，使搜狐、微博、微信也向短視頻靠攏，其分眾化及碎片化傳播方式較明顯，更易使觀眾接受，導致傳統(tǒng)的電視廣告?zhèn)鞑ヒ曨l落伍，電視節(jié)目中的爆款節(jié)目減少。[5]部分電視節(jié)目從垂直細分領域開始尋求突破。

2.2傳播環(huán)境改變了電視廣告市場發(fā)展

新媒體的發(fā)展，人們可以通過任何軟件和終端硬件設備實現(xiàn)在任何時間、任何地點，方便快捷獲取想要的信息。如汽車顯示終端成為行走的媒介終端、可視冰箱成為廚房媒介終端。這些都使傳統(tǒng)媒介傳播環(huán)境發(fā)生了較大的改變，在融媒體的迅猛發(fā)展下，媒介內容的生產也打破了組織化生產，轉換為了社會化生產，其內容的傳播也由傳統(tǒng)的媒介機構向多元組織及海量用戶中分散。電視廣播的收看時間縮短使廣告收入也降低，近年來，我國電視廣播行業(yè)受融媒體的影響，導致廣告收入縮水嚴重，根據(jù)調查顯示，2016年下降了3.28%，2017年出現(xiàn)負增長，下降1.84%。[6]而相對的，互聯(lián)網的廣告得到了快速發(fā)展，對有一定規(guī)模文化企業(yè)的統(tǒng)計顯示，截至2017年以“互聯(lián)網+”為形式的文化信息傳輸服務增長趨勢為兩位數(shù)，并還有上升的趨勢，互聯(lián)網與廣電的廣告收入比較差距將越來越大。[7]

2.3技術創(chuàng)新逼迫電視媒介經營模式變革

新技術的不斷發(fā)展使新產品層出不窮，產業(yè)升級和換代時間不斷縮短，轉型窗口期也相對變短。融媒體時代下，社交媒體和移動應用已經成為主要的信息入口，微信公眾號、聚合類平臺以碎片化的內容結構和先進的傳播技術發(fā)展迅猛，視聽產業(yè)市場被搶占過半。而電視媒體制作的優(yōu)秀節(jié)目成為這些平臺的內容依仗，且不用像電視媒體投入大量人力和物力，直接無償借用，導致盜播、盜版泛濫，嚴重沖擊了傳統(tǒng)電視媒體。視頻網站和電視媒體間歷來的競爭，從網劇和網綜可以預見網站的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)電視亟需尋求突破。

3.融媒體時代傳統(tǒng)電視廣告經營受到的沖擊

3.1低收視率降低了傳統(tǒng)電視廣告性價比

互聯(lián)網發(fā)展下，碎片化、多渠道、跨平臺的傳播方式使傳統(tǒng)的電視收視率降低明顯。首先，越低的收視率迫使電視廣告的單價越走高，導致其性價比低，最終廣告投放減少，尤其是在發(fā)展中的區(qū)域電視媒體，其受到的影響更大。而互聯(lián)網端上電視廣告投放為廣告、節(jié)目的分離，廣告投放側重碎片化傳播，不單單注重收視效果。其次，低收視率迫使發(fā)行方、制片人、播出平臺轉向多元的節(jié)目價值判斷，如社交媒體的口碑傳播。用戶看節(jié)目的時間不多，但對節(jié)目的有關因素及主題討論影響較大。網紅和明星帶來收看流量，所以短視頻和社交媒體的融合傳播方式盛行，成為社交媒體的新陣地。低收視率廣告也會將廣告投放于社交媒體，短視頻的社交化及移動化特征明顯，對高收視率節(jié)目數(shù)量不斷稀釋，對長視頻打造越來越困難。

3.2互動性及反饋性低是傳統(tǒng)電視廣告弊病

電視媒體廣告應順應大數(shù)據(jù)發(fā)展，找準觀眾的實際需求，進而針對性的進行創(chuàng)意性內容生產。廣告內容的創(chuàng)意性是在大數(shù)據(jù)下的技術驅動的，廣告的投放、效果、反饋都以數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。所以，媒體能更精準的了解觀眾的個性化需求，滿足廣告投放的需要，通過大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，可以了解廣告業(yè)的發(fā)展趨勢。

3.3網絡廣告導致競爭更加激烈

現(xiàn)階段的網絡廣告投放大多在劇情式、貼片式或有創(chuàng)意的中插式進行廣告投放，自2013年以來，其市場認可度較高。近年來，創(chuàng)意中插式廣告和電視劇情廣告出現(xiàn)頻繁，效果較好，隨之廣告價格也不斷提升，單部劇創(chuàng)意廣告實行了明碼標價。2018年熱映的《楚喬傳》劇集，其中制作的創(chuàng)意中插式廣告多達50多條，創(chuàng)造收入效益達到9000萬元。[8]傳播平臺順應潮流，針對單部劇集進行大量廣告招商，以拓寬盈利渠道實現(xiàn)經濟效益。在品牌選擇上，年輕、新生代品牌較易受大眾認可。為應對新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)電視臺應效仿各平臺，積極開辟大劇營銷策略，以搶占廣告市場份額，適應電視臺和新興媒體的升級大戰(zhàn)。

4.融媒體時代傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑シ绞絼?chuàng)新策略

傳統(tǒng)電視廣告在經營上，應積極創(chuàng)新廣告內容，應用新的運行模式，實施廣電和新媒體間的融合，促進彼此發(fā)展。主動進入媒體深度融合，打破傳統(tǒng)思維及內容生產，以實現(xiàn)新的經營效益。

4.1順應新媒體的發(fā)展趨勢

在新媒體快速發(fā)展背景下，為提高電視廣告的投放率、增強其傳播效果，應順應新媒體的發(fā)展趨勢，加大與其他媒體間的交流。可應用新媒體技術，提升電視廣告的質量、效果和傳播速度。實現(xiàn)電視媒體和新媒體之間的融合，以拓寬廣告?zhèn)鞑デ溃瑢崿F(xiàn)多樣化的廣告?zhèn)鞑シ绞剑蕴嵘娨晱V告?zhèn)鞑サ挠绊懥Α鹘y(tǒng)的電視廣告?zhèn)鞑ヒ⒁庾プ⌒旅襟w的內容及質量上的優(yōu)勢，以進一步促進電視媒體的發(fā)展。電視媒體還可以加大與新媒體的合作，以優(yōu)化電視廣告環(huán)境，拓展電視廣告的渠道、層次、呈現(xiàn)方式。如應用網絡電視、數(shù)字電視，電視節(jié)目和手機應用合作，擴大電視觀眾至網絡觀眾，以提升廣告投放效益。

4.2創(chuàng)新內容生產機制

電視媒體因受傳統(tǒng)思維影響，大多按機關性質的管理機制、薪酬分配運行，與不斷發(fā)展變化的市場及受眾漸行漸遠，使媒體的屬性減弱。所以，應重建機制，打造建設隊伍，做好改革和發(fā)展的基礎工作。可放大制片人的權力，實行獨立的制片機制或工作室等，打破傳統(tǒng)電視媒體節(jié)目的機關制生產機制，實現(xiàn)多元競爭經營模式。如湖南衛(wèi)視在融媒體時代下成立了工作室制，管理由節(jié)目制作中心主導，制度實行工作質量考核，建立團隊激勵體系，1年時間內，順利完成了湖南衛(wèi)視大多的自辦節(jié)目，收視率達90%以上。[9]

4.3創(chuàng)建過硬的品牌形象

社會發(fā)展使各大企業(yè)崛起，營銷環(huán)境隨之變化，企業(yè)及商家只有打破守舊的營銷模式，注重品牌力量傳播，打造出自身過硬品牌形象，才能凸顯優(yōu)勢，提高競爭力，進而搶占市場份額，吸引更多消費者。首先，可選擇實力突出的媒體進行事件營銷。俗話說，不同的投入帶來不同的回報，將廣告投放在不同媒體上，其成本投入不同最終所獲得的效益也會不同。所以只有選擇具有權威性的媒體，才可能以最快的速度啟動市場、占領市場優(yōu)勢。事件營銷就是所謂的造勢、借勢，如把廣告內容與新聞熱點或明星結合，可快速建立品牌形象，提高商品認知度，達到廣告的最終目的。其次，可將消費者的體驗作為理念基礎，以創(chuàng)新更好的理念進行品牌規(guī)劃，并通過創(chuàng)新的、代表性的外觀形象引起消費者的共鳴。如米其林輪胎—白色娃娃，肯德基—老爺爺。驅動理念的形成不僅要抓住品牌重點，了解消費者需求，定義驅動理念，還應進行理念價值性和可行性的評估。再次，凸顯品牌的差異化。品牌不單指其名字和Logo，還應有具有市場競爭籌碼的企業(yè)文化，打造品牌的明顯差異化。如百事可樂，就是因獨特的明星“藍色風暴”成為獨具特色的飲料。

4.4電視廣告?zhèn)鞑テ脚_的創(chuàng)新

對傳統(tǒng)的電視廣告?zhèn)鞑ツＪ竭M行變革，必須使其適應新媒體的發(fā)展趨勢。重視創(chuàng)新意識，使廣告服務具有新意，促進其健康發(fā)展。傳統(tǒng)的電視廣告?zhèn)鞑ソY構較單一，對經濟效益的提升效果不佳，所以要增強電視廣告?zhèn)鞑ザ鄻踊l(fā)展，以吸引更多的廣告投資商。可利用新媒體的特點，優(yōu)化電視廣告?zhèn)鞑サ膬热莺头绞剑宰畲蠡瘜崿F(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧａ槍ち业碾娨晱V告市場內部競爭，廣告商投放廣告時會主要考慮市場的發(fā)展，所以，電視廣告?zhèn)鞑ヒ⒃跐M足觀眾群體的基礎上，以提供高質量廣告資源，實現(xiàn)電視廣告?zhèn)鞑サ目沙掷m(xù)發(fā)展。

4.5廣告宣傳軟化、隱性

在信息爆炸的當下，廣告無孔不入，消費者抗拒心理越來越明顯，尤其是對廣告信息無需求的消費者，其厭煩和排斥心理嚴重，廣告效果嚴重低下。在此情況下，軟文化開始盛行，它以潤物細無聲的特征出現(xiàn)，企業(yè)應以其特點進行探索，削弱廣告的單刀直入模式，不直接以廣告形式出現(xiàn)，但又巧妙的通過廣告信息傳播廣告效果。如在各節(jié)目現(xiàn)場、晚會現(xiàn)場使用各種品牌道具，以隱性廣告出現(xiàn)。也可在電視劇中使用某種品牌的手機、電腦，或品牌獨有的專屬鈴聲。這種廣告?zhèn)鞑ツＪ绞请[藏在載體中，并與之融合的非廣告形式出現(xiàn)，將廣告商品及品牌信息無意識的傳播給觀眾。

4.6狂轟濫炸式傳播

數(shù)字電視使電視頻道資源無限擴大，打破了時空界限，觀眾可以隨時隨地接收廣告，我們稱這種廣告形式為狂轟濫炸式。電視+廣告要求電視媒體拓展業(yè)務，不僅發(fā)展除了傳統(tǒng)的電視廣告新興媒體，還把新舊兩種媒介打包并出售給廣告商，讓同樣的產品廣告在多個終端上播出，通過多種媒介傳播給觀眾，使其隨時隨地接收廣告信息。

4.7搞笑幽默植入式

軟化隱性植入和狂轟濫炸式廣告?zhèn)鞑シ绞竭m應了媒介的融合，觀眾也長期受這兩種廣告方式包圍產生了審美疲勞及抗體。有研究顯示，當一種狀態(tài)長期存在并在過渡時期，相反的狀態(tài)反而會顯得特別。[10]如很流行的心靈雞湯，當被聽膩時，反雞湯會招人喜歡。如“奇葩說”節(jié)目與雞湯背道而馳，以一群特立獨行且有“反骨”的年輕人，對當下的時事熱點、矛盾、爭議話題進行辯論，在人們習慣感性思維時用理性進行批判。其贊助產品廣告同樣與眾不同，它不像其他廣告的引入式或隱性含蓄，而是直接將產品拿出，配以幽默搞笑或雷人的廣告語，讓觀眾直接接受廣告信息。這種簡單粗暴、直接的廣告方式較受年輕人的熱捧。

4.8注重強制收視效果的提升

生產企業(yè)和廣告行業(yè)會因營銷關系而關注廣告，但大部分的其他收視群體都不會對廣告特別關注，一般都會選擇回避廣告。但如果讓廣告無法回避，抓住觀眾急切關注的心理，硬性合理地插入廣告，則會提高強制收視效果。如在電視劇精彩情節(jié)時插入廣告，或是下集預告前，或綜藝揭曉懸念前插播廣告，觀眾因關注后續(xù)，不會隨意換臺，而是耐心的看完廣告。值得注意的是要抓住高度關注的事件，如湖南衛(wèi)視的超級女聲，收看關注人數(shù)多，在懸念揭曉前插入廣告，觀眾會耐心等廣告播放完以知曉結果。[11]另外，要注意抓住收視黃金時間。如央視的新聞聯(lián)播，其收視群體大，涉及年齡段廣，新聞前廣告時間就成為了廣告黃金時間，提高了強制收視效果。

4.9實行常態(tài)化直播

新媒體具有傳播速度快的特點，其原因是新媒體在傳播過程中能把發(fā)生的時間快速記錄并傳播。而電視新聞的實時性傳播對技術裝備、操作人員綜合素質、節(jié)目的制作水平都有較高要求。新媒體還能利用數(shù)字技術在網絡上對新聞進行直播，不僅能實現(xiàn)高質量傳播，還能優(yōu)化電視新聞發(fā)展趨勢。

4.10重視多元化營收

結合電視廣告發(fā)展的實際情況，企業(yè)在發(fā)展過程中注重多元化的發(fā)展，有利于搶占市場份額、最大限度規(guī)避市場上的各種風險，以更好的實現(xiàn)轉型目標。電視臺可利用電視傳播平臺服務消費者，在經營節(jié)目過程中呈現(xiàn)出多元化，以實現(xiàn)增值經營的最終目標。如江蘇電視臺打造的“荔枝文創(chuàng)”，其產業(yè)鏈涉及多個行業(yè)，帶動了江蘇地區(qū)的消費，吸引了文創(chuàng)企業(yè)及創(chuàng)意人才，促進了江蘇經濟發(fā)展，實現(xiàn)了多元化營收目標。結語綜上可知，在當前新媒體和融媒體發(fā)展下，電視廣播傳媒發(fā)展受到了很大的沖擊。為了適應不斷發(fā)展的技術環(huán)境并實現(xiàn)進一步提升，電視廣播傳媒必須進行發(fā)展變革。積極應用新技術轉變電視的傳播模式、創(chuàng)新電視廣告內容、建立全新傳播平臺，提升電視廣告?zhèn)鞑バЧ⒚髋c新媒體間的融合途徑，不斷進行經驗總結，以促進電視廣告的可持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻

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作者：王華  單位：河南廣播電視臺