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1.對廣告內容設置的需求。過去的廣告停留在產品本身的功能之上,以簡單直白的告白方式向消費者傳達產品性能方面的信息。可隨著消費者信息接收習慣的改變與品味的提升,這類型的廣告過于枯燥乏味,已很難再引起消費者的注意。廣告商與企業主在制作廣告時應利用受眾對情感以及對廣告理念層次的提升需求,將廣告打造成更具品質感的傳播載體。這里的品質感除了體現在廣告的制作技術上面,還體現在廣告產品主體的內涵提煉,以此形成品牌信息的有效傳播。
2.對廣告表現形式的需求。消費者對廣告的需求開始更多的期待參與的自我實現感被滿足。即消費者不再愿意被動接收廣告信息,更愿意以互動的方式參與進去,以在接收信息的過程中形成自我價值實現的滿足感體驗。2013年4月在海南博鰲舉辦的博鰲亞洲論壇上,特侖蘇根據自身專屬牛奶的定位,在場內擺放互動販賣機,與會來賓在輸入屏上手寫簽名便可當場拿到一包印有自己名字的專屬特侖蘇牛奶,使牛奶從普通走向專屬。正是在滿足了消費者的自我實現需求的同時,通過互動方式與消費者建立起聯系,使消費者對產品具有忠誠度與認可。
3.對廣告投放平臺的需求。對廣告的投放平臺,萬不可再拘泥于傳統平臺,瞬息萬變的互聯網時代,是消費者主動參與的時代,也是廣告主改變的契機。邁入網絡廣告時代,消費者更多的是根據自身需求主動搜尋。網絡平臺為消費者提供了更大的自主性,使消費者不再受制于電視廣告的硬性傳播。由此在網絡中衍生出諸多平臺以供企業主投放廣告,引起目標消費者在搜尋過程中的注意,比如SEM(搜索引擎營銷)、EDM(郵件營銷)、社會化媒體互動營銷等。
二、消費者廣告需求對企業營銷策略的影響
消費者對廣告的需求不斷升級,從內容設置、表現形式以及投放平臺等各方面對廣告的品質提出新的要求。企業在營銷過程中如何在準確傳達品牌信息的同時滿足消費者對廣告的需求,給消費者留下滿意的廣告觀感體驗,是企業在自身營銷策略調整方面需要著重考慮的問題。
1.迎合大眾心理,形成娛樂化廣告營銷鏈。單一的傳播媒介、枯燥乏味的內容已經再難引起消費者的注意,企業不妨將娛樂融入企業營銷鏈中,打造一條完整的娛樂化廣告營銷鏈,在營銷中注入娛樂的元素,使廣告充滿新意與趣味。從營銷計劃制訂,便可以娛樂的視角來制作整體策略,比如將廣告與電影結合起來,引起消費者在看到產品時的情景回憶,呼應消費者內心的情感;線下推廣時,企業可利用現場抽獎、有獎問答等娛樂方式進一步加深消費者對產品的注意力,刺激消費者做出購買決策。娛樂化廣告營銷鏈的形成滿足了消費者對舒緩生活壓力的需求,又可使其在情感與精神層次得到滿足,從內心深處與消費者達成共鳴。
2.打造互動體驗,實現整合營銷傳播。面對消費者日益提升的需求層次以及傳播媒介的迅速發展,廣告計劃的兩個重要組成部分信息策劃(信息策劃通常指創意策略)和媒體策略受到極大的考驗。企業需要的是一種可以多方面整合各方資源為己所用的營銷策略,至此整合營銷傳播便浮出水面。整合營銷傳播利用廣告、銷售促進、公共關系、企業文化、管理者形象等所有可傳遞信息的渠道將品牌信息傳遞出去,并且在傳遞的過程中保持信息與形象的一致性,不斷重復相同信息加深消費者對品牌的認知。整合營銷傳播還利用消費者對參與的需求,打造互動式體驗廣告,吸引消費者參與到廣告的制作與傳播當中,使消費者在參與的過程中實現自我價值,也進一步增強其品牌忠誠度,令其成為企業口碑營銷的重要一環。
3.定位分眾客群,精選廣告投放平臺。網絡的發展培養了人們信息接收的習慣,也為廣告的投放增加了選擇。搜索引擎營銷、社會化媒體營銷、郵件營銷等都是可供廣告商選擇的廣告投放模式,這些網絡投放平臺自動將客群按照喜好興趣區分開,更有助于企業在投放廣告、選擇平臺的過程中具針對性。企業需要注意的就是要根據自身產品的定位來準確定位客群,并且要了解網絡各平臺的屬性與活躍人群特性,以發掘目標客群的聚集平臺,制定適用于該平臺與客群的營銷策略,選擇適用渠道進行產品銷售、品牌形象傳播等。另外,對產品客群的清晰定位更能幫助企業選對投放平臺,形成規模化傳播效應。諸如電影宣傳陣地逐漸轉移至社會化媒體,從前期宣傳互動到觀影分享,再到后期的話題衍伸都為電影宣傳形成口碑營銷效應。企業需要根據消費者廣告需求的不斷變遷做出的適應性營銷策略調整,以期從不斷滿足消費者的需求之中獲取企業品牌覆蓋率最大化。企業想要長久經營,不僅要做好自身品牌建設,還要關注消費者的需求變遷,第一時間對消費者需求進行預測并做出相應產品與營銷策略調整。這樣才能使自身具備長久的核心競爭力。
作者:于瀧耿改智單位:延安大學管理學院