廣告策劃研究論文3篇
前言：本站為你精心整理了廣告策劃研究論文3篇范文，希望能為你的創作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。
一、優化廣告策劃策略的必要性
隨著市場經濟體制的日益完善，廣告已經從單一的商品促銷工具發展為對知識和技術都有高要求的新型服務產業，甚至在某種程度上，廣告產業的發展水平反映著一個國家或者地區的經濟發展水平，廣告水平可以一定程度反映消費者的購買力和生活水平。而廣告策劃一般指的是廣告經營組織接受廣告客戶的委托，對客戶的產品或者服務的廣告宣傳進行長期而全面的戰略部署和規劃。廣告策劃對于最終的廣告決策起著綱領性和指導性的作用，包括對廣告決策的廣告目標的制定、宣傳對象的劃分、廣告戰略的規劃、廣告主題的確定以及具體的創意技巧等起著原則性和前瞻性的指導作用，可以說某種程度上是整個廣告系統的核心和靈魂。廣告策劃直接關系著企業的市場整體營銷，因此成功的廣告系統必須具有完善的廣告策劃作為支撐，而如何優化廣告策劃的策略至關重要。
二、廣告策劃的基本程序
第一，分析環境。廣告策劃的前提是要對企業宣傳產品的廣告環境進行詳細而具體的分析，包括影響廣告的各方面的因素、產品的市場定位等。第二，分析產品。產品的宣傳首先要做到對產品全面而詳盡的了解，包括產品的特點和相對應的廣告策略。第三，確立目標。企業的管理層要對廣告進行定位以后確立相適應的長期、中期和短期目標，并逐步實現廣告目標。第四，實現創意。為了完成廣告目標，采用適當的廣告技巧和創意，結合產品特點，明確廣告主題，構建廣告創意方案。第五，制定策略。實現廣告目標需要合適的策略，包括廣告的表現方式、表現時機等。第六，評估成本。廣告部門同企業相關財務部門一同對廣告所需耗費的成本進行評估。第七，科學決策。在前面的各個環節工作做好的基礎上，選擇最優的廣告組合方案。第八，結果反饋。在廣告方案實施以后，廣告經營單位還需要對市場群體的反應進行評估，并依據市場反應進行廣告方案的重新調整。總之，廣告方案的實施過程是從環境分析經過系列的廣告戰術和策略的優化比較選擇到最后的廣告結果反饋，形成一個系統循環的機制。
三、我國目前廣告策劃的優化研究
廣告策劃從分析環境到信息反饋八個環節中，決定成本的廣告預算和決定營銷狀況的廣告效果是兩大核心環節。因此，必須優先優化廣告預算策略和對評估廣告效果的策略。第一，優化廣告預算方面。廣告預算主要受企業的廣告目標和費用投入兩大因素影響。廣告預算的優化策略就是要做到用最少的錢達到最好的廣告效果。這一效果又被有的學者稱為廣告極限，廣告極限一般遵循傳統的經濟學的邊際成本理論。邊際成本理論主要是指任何商品的利潤的最大化是達到邊際成本無線趨近于邊際收益。因此在制定廣告預算時要注意利用邊際成本規律，最大化地降低廣告成本，獲取廣告效益。第二，廣告效果方面。在一定的廣告目標和廣告成本的條件下，廣告經營者要最大限度地達到廣告效果。一方面，廣告經營者要選擇最佳的廣告媒體組合，依據不同的媒體的傳播優勢進行廣告組合投入，而最佳的組合投入臨界值可以采用數學的線性規劃法進行線性約束得出最優解；另一方面，對廣告效果要進行精確評估，評估需要建構合理的評估邏輯，從橫向上可對產品的經濟效果和社會效果進行評估，縱向可從市場對產品的認知理解程度進行評估，一定要建立自身科學合理的評估體系，正確反映廣告效果，以便進行后續的廣告決策調整。
作者：程怡君單位：四川外國語大學南方翻譯學院藝術系廣告學專業本科生
第二篇：餐飲業廣告策劃的創意
一、餐飲廣告的策劃分析
就當前飲食行業的研究發現，消費者對飲食行業的需求有增無減，通過調查發現餐飲行業依然存在很大的發展空間，這大大增強了餐飲經營者的信心。消費心理研究:近年來，又出現了新的展現個性消費、潮流消費的市場，消費者對展現自我，突出個性的消費要求逐漸增強。具體表現在消費群體越來越追求個性，突出自我，以個性化的風格包裝自我，以獨特的自我形象、氣質、風度、魅力立足于社會。這標志著消費者心理需求進一步提升，經濟生活水平提高以后，人們對自我價值的體現較為注重。因而在廣告的策劃中，要針對人們的需求，激發消費者對產品的興趣。
市場定位:在競爭激烈的商場上企業家們要想獲得成功，就需確立獨樹一幟的市場定位，爭取各個階層的消費者，并使消費者主動接受產品。只有兩個方面保持平衡，企業家才能從行業中脫穎而出。定位理論的創始人艾•里斯和杰•特勞特曾指出:“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質。”要有目標地去尋找能夠使其品牌獲得成功的一些概念，再進行擴展，使產品能有效地推廣到其他市場里去。定位的概念不能靠一時沖動來產生，有時需要細心地觀察和耐心地琢磨，經過反復的驗證并逐漸提煉出來。營銷策略:首先是定價策略。可以考慮節假日期間調整一些飯菜的價格，可采用打折或者贈送其他物品的辦法。對于價位高的食品，可以采用送飲料或者減價兩者相結合的方法，各節日推出的套餐要具體介紹有哪些餐品，價格也不要太高。其次是推廣策略。可以在飯店門口附近放置戶外廣告(戶外廣告可以是現代數字廣告)，也可在電視臺投放定位廣告，或者采取宣傳冊與報紙廣告相結合的方式。還有一種特別的方式是用手機發溫馨短信，群發客戶群特別是老顧客，選擇適當的時間和適當的語句，附帶推出新的產品歡迎品嘗。90年代消費群興起，由于在不同的社會環境當中長大，消費群體有著不一樣的生活方式。現在的消費群體較為注重感性消費，重視個性化，突出個人消費;對價值的關注遠遠超過對價格的關心;受廣告的影響越來越顯著。廣告策劃必須重視這些消費者的需求及價值觀，知道消費者需求動態及心理變化趨勢。
二、消費者需求動態及心理變化趨勢
從消費者的需求發現，需求是有層次性的，首先滿足基本的生活需要，然后是安全需要，最后向社會需要、受尊重的需要和自我價值的需要發展。近年來，人們生活水平提高，消費者開始注重個性消費，這體現了人們對自我實現的客觀需求。隨著經濟持續發展以及擴大內需，政府為刺激消費而實施相關優化政策。現在城鄉居民的消費格局也在不斷地調整，購買力、消費能力也不斷增加。溫飽問題解決了，人們注重心理需要，消費量逐漸增大，消費結構也發生了明顯的變化。從具體表現來講，城鄉居民已實現了從吃不飽、饑餓消費結構向選擇型的消費轉變，再由選擇型的消費結構向注重個人價值體現轉型。農村居民的購買力也越來越大，居民消費態度明顯變化，消費結構日趨合理。當今經濟市場格局正面臨著前所未有的改變，市場由賣方市場轉向買方市場，消費者占主導性的作用。
在購買的市場上，消費者將對更多的琳瑯滿目的商品進行選擇，這將是消費者心理變化的趨勢和影響因素。社會發展和變化速度加快，產品的壽命將越來越短，消費品不斷地更新，各種設計層出不窮，促使消費者固定購買的穩定性降低。商家一般都采用價格策略來促使消費者購買產品，消費者對價格還是有很大的敏感度的，當價格降到消費者能夠接受的程度的時候，消費者難免也會心動，轉而去購買產品。要深入到消費者這個環節中仔細調查，并客觀地分析和總結，使調研資料更加地具有科學性和準確性。要選擇從產品到消費者營銷過程中的關鍵代表，再根據這些代表讓其一個一個地接受單獨采訪調研，最好是在單獨的空間里一對一的采訪，這樣有利于采訪對象在說明觀點時可以無所禁錮自由發揮，不受外界干擾。在調研過程中最好筆記和錄音筆結合，以免漏掉信息。調研結束后，要對筆錄進行整理，整理出有用的信息，列出有條理的文字，再將它放到電腦中存檔，以免丟失。這樣的市場經濟被人稱為“眼球經濟”，廣告的作用是重中之重，更多的商家都警覺到廣告不僅能吸引消費者的消費，還能提高品牌的知名度，提高銷售。因此對廣告的創意要求更高、更國際化。
三、餐飲業廣告創意
廣告的目的就是占據市場的覆蓋率、提升知名度，挖掘潛在的消費群體和市場，為了企業的生存和發展，飯店、餐廳只有通過廣告才能讓大家知曉自己優質的產品和服務。好的產品需要好的保證，更需要發現好東西的顧客，而我們要做的是，把好的產品推到顧客的有效范圍之內。正如著名的經濟學家布里特所說:“商品不做廣告，就像灰姑娘在暗處向小伙子遞送秋波，脈脈此情只有她自己知道。”因面對的消費群體的不同，因此廣告商要根據餐廳、飯店制作廣告的目的來定向消費群體。首先是電視廣告。目前餐飲電視廣告正在發揮著越來越大的影響力。它是一種綜合性的藝術載體，集語言、形象、表演、音樂等表現形式于一體，廣受大眾的喜愛，消費者可直觀感受餐飲產品的美味、色澤等。豐富多彩的畫面，在網絡時代無所不在地傳播，在視覺和聽覺上都給觀眾們留下深深的印象。其次是報紙和雜志。報紙是現代社會重要的宣傳工具，它能夠迅速、廣泛、全面地反映社會各個階層的動態。以文字為表現手法的報紙，相對于電視廣告更偏理性，較適于理性的消費者。雜志讀者針對性強，讀者群比較穩定。與報紙相比雜志在印刷和裝訂上都更加精美，易于保存。而且廣告一般占據單獨版面，設計講究，這會給讀者留下更深的印象。最后是傳單和海報。傳單和海報在發表新產品的同時，要將其系列產品加進去，同時宣傳，促進消費。隨著經濟的發展，人們的收入越來越高，餐飲業已經迎來了“春天”。今天的顧客，常常會因為各種原因到外面就餐，這時候商家就要意識到企業的服務、形象、環境、氛圍、產品質量都會不同程度地影響消費者去消費產品以及購買產品。打開企業知名度需要廣告媒體，這是現代企業必要的宣傳手段。廣告策劃是餐飲業廣告的靈魂，它具有科學性更具有獨特的藝術性。但無論廣告信息呈現的方式如何，其基本原則都還是真正地了解消費者的訴求和心理變化趨勢，然后才能找到廣告的定位和側重點，這樣才能策劃出成功的廣告。
作者：劉偉單位：皖西學院藝術學院
第三篇：整合營銷中的廣告策劃
一、廣告策劃的依據
（一）廣告策劃要以消費者為基礎
企業實行品牌戰略，就要實行廣告策劃，廣告策劃建立在消費者基礎上，廣告策劃的人員首先要分析不同客戶類型，調查研究不同客戶的需求，以及他們的購買原因，然后調查產品是否適合消費者的需求，并且不斷進行產品創新，尋找產品的價值，同時不斷進行市場考察，挖掘潛在的消費者，與潛在的消費者進行溝通和交流，了解他們的心理需求及產品品牌的網絡構成，進而了解本企業產品的競爭對手有哪些優勢，以及這些優勢為什么吸引消費者，最后，創造性地提出有利于本品牌發展的戰略，以及有利于企業發展的戰略。廣告傳播要根據現代心理學理論，有關研究認為，消費者對廣告信息的加工有兩層含義，一是了解，理解產品的信息，并加以選擇、加工、存儲；二是衡量，其中包括消費者已有的信息，并且加以記憶。這兩層含義充分反映了消費者對信息的主動認知，在這里，消費者的認知更多的是一種感性和理性的結合。越來越多的調查表明，消費者購買產品的依據是自身的主觀意識，而不是純粹理性的思考或者認真比較的結果，并不是事實的認知。
（二）廣告策略與執行的協調是廣告策劃成功的保證
成功的廣告決策包括兩個方面：一是廣告策略，就是消費者想要聽到的東西；二是廣告執行，就是怎么才能讓客戶聽到想要的東西。廣告策劃就是將廣告策略有效地表現出來的行徑。隨著社會的發展，消費者的心理日漸成熟，以往的廣告策略是單向的傳播，即使用同一種策劃面對所有人，只會造成消費者對產品的了解模糊不清。如今，整合營銷傳播主張采用一種全新視角，即“一果多式”的形式。這樣就要求我們必須對消費者進行調查和研究，了解消費者的看法，即了解消費者對本產品或者其他同類產品的看法。只有深入消費者群體，了解消費者購買的原因，才能想出好的廣告創意，制作出消費者希望看到的廣告。
（三）消費者的“真實反應”是廣告策劃的評估
以前企業進行廣告策劃的理論多來源于心理學，即行為主義觀點，實行廣告的觀念就是將廣告與消費者的購買行為聯系在一起。現在，整合營銷傳播中的心理學認為廣告起著影響和改變消費者對于品牌態度的作用。在廣告營銷下，消費者的購買心理和購買行為都會發生變化，最重要的一點就是對產品品牌的態度會發生改變，進而影響周圍消費者。從這個意義上講，廣告效果的評估應該注重消費對品牌的態度為企業進行廣告策劃提供的現實指導。整合營銷理論認為消費者的態度與其購買行為是相輔相成的，廣告評估觀點認為消費者品牌網絡的改變可以對從廣告的到購買行為的形成，起著至關重要的影響。它在一定程度上反映了消費者真實的心理變化特點，這比行為主義對影響消費者行為的廣告評估更具有現實意義。廣告策劃人一定要了解潛在消費者的心理需求或者態度變化，這樣才可以了解消費者的購買心理。這樣產生的廣告策劃對消費者來說才有針對性，在增強廣告效果的同時提高產品銷量。整合營銷傳播的另一個重要特點認為終點和起點是相同的，這種評估是產品廣告策劃修正的依據。整合營銷傳播是一個循環系統，我們可以不斷了解消費者的心理，一個終點是下一次循環的起點，而每一次循環都不是重復的，都是一次質的提升過程。
二、結語
在整合營銷傳播中，必須制定滿足消費者需求的現代企業戰略，企業的發展戰略應圍繞消費者展開，整合營銷傳播就是建立在這樣的基礎上，以消費者和消費者的需求為中心，把廣告作為企業產品和消費者的紐帶，使企業或者企業的品牌在消費者的心里占據一定的地位。這樣就可以為企業或者企業產品樹立獨特形象，滿足消費者的需求，從而促進企業發展。
作者：孟凡彤單位：廈門大學新聞傳播學院廣告學
相關期刊
