概述公共空間中的戶外廣告

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1戶外廣告的屬性分析

媒體作為承載廣告的介質(zhì)，只有充分認(rèn)識(shí)到各種媒體的自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，才能針對(duì)不同媒體發(fā)揮相應(yīng)的創(chuàng)造力。當(dāng)我們關(guān)注戶外廣告時(shí)，首先需要深入的了解戶外媒體，因?yàn)樾畔鞑ッ浇榈男再|(zhì)直接影響著廣告信息的表達(dá)方；同時(shí)，廣告的創(chuàng)意形式也不斷開(kāi)發(fā)著戶外媒體的種類。首先，從戶外媒體的運(yùn)營(yíng)方式層面看。戶外媒體具有顯著的立體空間、城市建筑、文化傳播三大屬性。

①立體空間屬性

大多戶外媒體仍是以占有特定空間為前提而存在的。從大方面看，整個(gè)城市作為一個(gè)大的載體時(shí)，這種空間優(yōu)勢(shì)是可以充分利用的。戶外廣告的創(chuàng)意完全可以與傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙廣告等傳統(tǒng)傳播媒介不同，他不僅可以實(shí)現(xiàn)平面化的表現(xiàn)，而且完全可以利用立體空間，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意自身的突破。

②城市建筑屬性

戶外媒體在是一個(gè)城市的附屬品，他依附城市建筑而存在，所以，它必須處理好與城市環(huán)境相協(xié)調(diào)的問(wèn)題。這首先涉及到戶外媒體在城市中的安排位置和自身表達(dá)手段的設(shè)計(jì)，其次利用建筑和空間所做的廣告創(chuàng)意。

③文化傳播屬性

廣告大多帶有與之相適應(yīng)的文化屬性，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，戶外廣告的文化屬性才逐步顯現(xiàn)出來(lái)并被世人所接受。除了具有與生俱來(lái)的廣告商業(yè)屬性外，它有擁有的藝術(shù)屬性也逐漸被深化。戶外廣告能夠在傳播商業(yè)信息的同時(shí)，通過(guò)提高自身的藝術(shù)涵養(yǎng)來(lái)提升這座城市的文化品味，通過(guò)增強(qiáng)戶外廣告的審美價(jià)值和教育價(jià)值，給人們帶來(lái)積極的文化影響。由此看來(lái)，戶外廣告想要尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就必要達(dá)到商業(yè)需要與藝術(shù)表現(xiàn)的平衡，公益性與功利性的平衡。其次，從傳播特性看，戶外廣告具有視覺(jué)化、動(dòng)態(tài)化、單純化、環(huán)境性的特征。

①視覺(jué)化

雖然戶外媒體已經(jīng)步入數(shù)字化時(shí)代。但其表現(xiàn)形式還是以圖像為主，無(wú)論是平面的還是立體的，靜態(tài)的還是滾動(dòng)的電子屏，還是一種以視覺(jué)感官為主的媒體，聲音在戶外媒體中的應(yīng)用還是少之又少。

②動(dòng)態(tài)化

在戶外，運(yùn)動(dòng)是絕對(duì)的，靜止是相對(duì)的，要看有沒(méi)有什么吸引眼球的地方能夠留住行人的腳步。在很多的公共場(chǎng)所，人們接收廣告信息的狀態(tài)都處在運(yùn)動(dòng)中，這是因?yàn)閼敉鈴V告?zhèn)鞑サ挠行酝藗兣c廣告的相對(duì)靜止時(shí)間成正比。

③單純化

隨著生活節(jié)奏的加快和戶外媒體所展示出的動(dòng)態(tài)化，視覺(jué)化特征，決定了傳遞信息的方式必須快捷且有效。調(diào)查顯示，消費(fèi)者收到的信息量和畫面所表現(xiàn)的信息量成反比。通俗點(diǎn)說(shuō)，畫面呈現(xiàn)出來(lái)的越復(fù)雜，人們就會(huì)覺(jué)的越煩，能夠記住的東西就越少；畫面東西越少越單純，消費(fèi)者能夠接收到的信息就有可能越高。④環(huán)境性。戶外媒體以城市環(huán)境和周邊環(huán)境為背景的。長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，人們?cè)谧非髴敉鈴V告表現(xiàn)的同時(shí)，嚴(yán)重的忽略了戶外媒體的環(huán)境性，這一現(xiàn)象不但嚴(yán)重削弱了戶外廣告的表現(xiàn)效果，同時(shí)也嚴(yán)重的限制了它的表現(xiàn)空間。

2戶外廣告的設(shè)置現(xiàn)狀

由于戶外廣告在城市空間環(huán)境的地位日益凸顯，因此，戶外廣告必須與城市環(huán)境進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，從而體現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值。合理設(shè)置戶外廣告，要求首先要和城市最基本的空間環(huán)境相協(xié)調(diào)，更要與社會(huì)環(huán)境和人文環(huán)境相融合。所以，在對(duì)戶外廣告進(jìn)行設(shè)置時(shí)，要充分考慮到廣告內(nèi)部元素如視覺(jué)表現(xiàn)，以及目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)廣告內(nèi)容的接受程度等因素的影響，從而，實(shí)現(xiàn)戶外廣告與城市環(huán)境的和諧相處。城市空間是孕育戶外廣告土壤，也就是說(shuō)，戶外廣告必須要依附城市空間環(huán)境才能發(fā)揮其傳遞信息的功能。所以說(shuō)，戶外廣告既要與城市的整體規(guī)劃、風(fēng)格相一致，體現(xiàn)城市景觀環(huán)境面貌，同時(shí)也要從大小、比例等方面與環(huán)境相配合，共同服務(wù)于人們的生活空間照顧人們的視覺(jué)感受。在中國(guó)，北京、上海、深圳、香港等國(guó)際大都市的戶外廣告形式和類型是相對(duì)豐富和完整的，充分體現(xiàn)了繁華的國(guó)際大都市氣息。但對(duì)于大多數(shù)的二三線城市來(lái)說(shuō)，戶外廣告由于缺乏相應(yīng)的控制和管理，對(duì)城市環(huán)境造成了較大的負(fù)面影響，嚴(yán)重的污染了城市的視覺(jué)環(huán)境，其具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

①政策是影響和制約中國(guó)戶外廣告業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素

戶外媒體的媒介價(jià)值逐年上升，由于國(guó)內(nèi)外知名廣告公司實(shí)力雄厚，在招標(biāo)或者拍賣時(shí)，眾多規(guī)模不大的廣告公司只能受到大公司的排擠。由于缺乏強(qiáng)有力的政策和經(jīng)濟(jì)干預(yù)，廣告行業(yè)在調(diào)整平衡城市規(guī)劃和城市管理監(jiān)督方面，總是不平衡的。所以，目前，整個(gè)戶外廣告行業(yè)總體上仍一盤散沙。結(jié)果就是小公司規(guī)模上不去，只好長(zhǎng)年在原地打轉(zhuǎn)，無(wú)力發(fā)展。

②戶外廣告本身的內(nèi)容、形式單一

小公司為了節(jié)約成本，往往沒(méi)有足夠的資本注重廣告的質(zhì)量，導(dǎo)致戶外廣告本身造型缺乏美感。比如路面和綠化帶的廣告牌造型各異，燈箱等視覺(jué)元素大小不一的比例與環(huán)境不相稱。有的戶外廣告用料不注意材質(zhì)的環(huán)保系數(shù)，造型工藝水平不高。而有的廣告牌鐵架長(zhǎng)期裸露在外，年久失修框架，慢慢形成安全隱患。

③廣告畫面圖像信息濫而不精

低劣的設(shè)計(jì)和不協(xié)調(diào)的色彩，使眾多戶外廣告變成了眼花繚亂的“視覺(jué)垃圾”。商業(yè)門面的招牌與廣告牌的功能不明確，一些商家把本該明示商店名稱的招牌變成了介紹產(chǎn)品種類的廣告，信息泛濫，對(duì)城市的視覺(jué)環(huán)境造成嚴(yán)重的污染。

3戶外廣告與城市協(xié)調(diào)發(fā)展策略

戶外廣告與城市環(huán)境逐步構(gòu)成了一個(gè)城市的整體形象，成為城市環(huán)境的重要組成部分，綜合體現(xiàn)了一個(gè)城市的科技、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和精神文明水平。要做好城市的戶外廣告，需要做到以下幾個(gè)方面：

①建立相應(yīng)的保障政策和法律依據(jù)

要改變目前戶外廣告混亂并且無(wú)序的狀態(tài)，需要有關(guān)城市職能部門，參考廣告法規(guī)和行業(yè)自律條例，制訂出相應(yīng)的城市規(guī)劃與戶外廣告發(fā)展的規(guī)章制度。并根據(jù)城市發(fā)展的要求，制定科學(xué)且合理、切實(shí)可行的管理依據(jù)和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，做到有法可依，有章可循。

②戶外廣告要與城市建筑的和諧統(tǒng)一

建筑是構(gòu)成城市實(shí)體環(huán)境的主體要素。所以，在設(shè)置戶外廣告時(shí)，要充分考慮到城市中建筑物的位置、規(guī)模、色彩、形式、材料、肌理等等。所設(shè)計(jì)的戶外廣告，其規(guī)模、造型、色彩、材料、創(chuàng)意表現(xiàn)都要與建筑物相適宜。

③戶外廣告要與環(huán)境空間的和諧統(tǒng)一

道路空間是由建筑物、綠化帶、公共設(shè)施等構(gòu)成的環(huán)境綜合體。其環(huán)境質(zhì)量體現(xiàn)了一個(gè)城市的環(huán)境理念。作為城市空間環(huán)境的一部分，設(shè)置在道路兩旁的戶外廣告，要比設(shè)在建筑物上復(fù)雜的多。不同的街道有其不同的風(fēng)格，所以，在道路兩旁設(shè)置戶外廣告時(shí)，要注意廣告的造型、內(nèi)容、色彩，要與道路兩旁的風(fēng)格相呼應(yīng)，也要與道路空間的背景建筑物相呼應(yīng)，從而使戶外廣告在傳遞信息時(shí)，還能充當(dāng)城市街道景觀要素的美化者。

④戶外廣告與人文環(huán)境的和諧統(tǒng)一

人文環(huán)境是指建立在物質(zhì)基礎(chǔ)之上，由道德、情感、法律、哲學(xué)、藝術(shù)、民族傳統(tǒng)等精神內(nèi)容形成的一種文化環(huán)境。戶外廣告在傳遞信息時(shí)，集中體現(xiàn)了其“為人而設(shè)計(jì)”的本質(zhì)特征。廣告的文化內(nèi)涵體現(xiàn)著人們對(duì)生活環(huán)境的文化衡量與人文關(guān)懷。作為面向大眾的信息傳播媒體，戶外廣告是有責(zé)任反映并傳播這種人文關(guān)懷，加大對(duì)社會(huì)公共利益這方面的關(guān)注，把戶外廣告深切的融入到城市的人文環(huán)境中去。

4結(jié)語(yǔ)

充分把握媒體的組合優(yōu)勢(shì)，把戶外廣告的傳導(dǎo)功能發(fā)揮到最極致，以適應(yīng)現(xiàn)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，提升整個(gè)城市環(huán)境的新風(fēng)貌，營(yíng)造一個(gè)與現(xiàn)代城市建設(shè)、城市生活相適應(yīng)的優(yōu)美而健康的城市環(huán)境。

作者：崔磊單位：鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院