網(wǎng)絡廣告范文精選

[摘要]網(wǎng)絡廣告是商品經(jīng)營者或服務提供者，通過互連網(wǎng)推銷自己的商品或介紹自己的服務的宣傳方式。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡廣告具有顯著的特點或優(yōu)勢。網(wǎng)絡廣告作為網(wǎng)絡經(jīng)濟的一個重要支柱，在中國尚處于發(fā)展的初級階段。因此，客觀分析我國網(wǎng)絡廣告存在的問題，并提出科學的解決對策具有現(xiàn)實意義。[關鍵詞]網(wǎng)絡廣告廣告市場監(jiān)管隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的快速發(fā)展，網(wǎng)絡廣告成為網(wǎng)絡經(jīng)濟的一個重要支柱。然而，與成熟的美、歐廣告市場相比，網(wǎng)絡廣告在中國尚處于發(fā)展的初級階段。因此，客觀分析我國網(wǎng)絡廣告存在的問題，完善網(wǎng)絡廣告的法制規(guī)制，加強市場監(jiān)管具有現(xiàn)實意義。一、網(wǎng)絡廣告的概念和特點網(wǎng)絡廣告是指商品經(jīng)營者或服務提供者，運用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體等手段，推銷自己的商品或介紹自己的服務，在互聯(lián)網(wǎng)上登載或廣告，并通過網(wǎng)絡傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技的宣傳方式。與電視、廣播、報紙、期刊等大眾傳播媒介的傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡廣告具有顯著特點或優(yōu)勢：1.傳播范圍廣。網(wǎng)絡廣告的傳播不受時間和空間的限制。它通過國際互聯(lián)把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人、在任何地點都可以瀏覽、閱讀。然而，傳統(tǒng)廣告卻受地域的限制，傳播范圍有限；而且，在傳播時間上也無法與網(wǎng)絡廣告相比擬。2.成本低而效率高。傳統(tǒng)廣告從設計、制作到,經(jīng)營者必須付出高昂的費用。廣告后很難更改,即使可以更改,也必須付出很大的代價;而在互連網(wǎng)上做廣告成本低廉,且能按照實際需要隨時變更廣告內(nèi)容。由于網(wǎng)絡廣告能以圖、文、聲、像等形式傳遞產(chǎn)品和服務的詳細信息，因此，用戶或消費者能在網(wǎng)上預訂商品或服務，即時交易并結算。這會大大增強網(wǎng)絡廣告的實效。3.針對性強。網(wǎng)絡廣告的受眾者是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的消費群體。網(wǎng)絡廣告可以幫助廣告主直接面對最有可能的潛在用戶，并且在互連網(wǎng)上可通過權威公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)，精確統(tǒng)計出網(wǎng)絡廣告被多少個用戶瀏覽過，以及這些用戶查閱的時間和地域分布，從而有助于廣告經(jīng)營者正確評估廣告效果，調(diào)整廣告投放策略。4.交互性強。交互性是互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢,它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播,而是信息互動傳播，即用戶或消費者可以獲取他們有用的廣告信息,廠商或經(jīng)營者也可以隨時得到用戶的反饋信息。基于網(wǎng)絡廣告的特點，其在我國的發(fā)展有著巨大潛力，但也存在著一些亟待解決的問題。二、網(wǎng)絡廣告存在的問題1.目前網(wǎng)絡廣告還處于一種自發(fā)無序狀態(tài)。由于網(wǎng)絡廣告市場準入的管理缺乏規(guī)制,導致網(wǎng)絡廣告主、經(jīng)營者、者的主體資格模糊，他們的權利義務關系不明確；網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管機關、審查機關和自律組織缺位。這種局面造成了我國目前網(wǎng)絡廣告處于一種自發(fā)無序狀態(tài)。其產(chǎn)生的直接后果是：有的網(wǎng)站虛假廣告，欺騙、誤導消費者；有的網(wǎng)站法律、法規(guī)禁止或限制的商品或服務的廣告；有的網(wǎng)站在廣告經(jīng)營中存在著損害其他經(jīng)營者的不正當競爭行為；有些特殊商品的網(wǎng)絡廣告前未經(jīng)有關部門審查；等等。2.網(wǎng)絡廣告內(nèi)容的真實性、合法性值得質(zhì)疑，其誠信度值得關注。網(wǎng)絡廣告是經(jīng)營者推銷商品或介紹服務的手段，其性質(zhì)屬于電子商務的范疇。由于我國目前缺乏對網(wǎng)絡廣告的規(guī)制，導致網(wǎng)絡廣告內(nèi)容的真實性、合法性缺乏保障，表現(xiàn)為各種各樣的不實廣告充斥網(wǎng)上，利用網(wǎng)絡廣告欺騙用戶的行為時有發(fā)生；網(wǎng)絡廣告市場混亂，有的企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開設網(wǎng)站后，利用網(wǎng)站進行虛假宣傳；甚至有的經(jīng)營者偽造企業(yè)名稱，或者冒用其他企業(yè)名義虛假廣告，欺騙、誤導消費者；這些違法廣告行為導致消費者對網(wǎng)絡廣告的厭煩心理，使網(wǎng)絡廣告的誠信度大大降低，嚴重阻礙了網(wǎng)絡廣告市場的健康發(fā)展。3.違法網(wǎng)絡廣告的證據(jù)難以確定。一是由于互聯(lián)網(wǎng)不受時間、地域的限制，使得如何界定違法網(wǎng)絡廣告行為發(fā)生地和確定管轄權,成為一大技術難題;二是由于網(wǎng)上電子文本可以任意修改，不留痕跡,且電子證據(jù)易丟失,導致對違法廣告證據(jù)確定難、查處難;三是由于我國尚無專門對網(wǎng)絡廣告進行調(diào)整的法律法規(guī),加之網(wǎng)絡經(jīng)營行為的特殊性,給廣告監(jiān)管機關依法監(jiān)管帶來困難；四是由于網(wǎng)絡是虛擬的空間,違法廣告經(jīng)營者常常隱瞞其真實的經(jīng)營地址和名稱,導致廣告監(jiān)管機關查處違法者難,追究其法律責任更難。違法網(wǎng)絡廣告嚴重損害了其他經(jīng)營者和廣大消費者的利益,擾亂了市場競爭秩序。三、解決網(wǎng)絡廣告問題的對策1.盡快修改和完善我國廣告法律法規(guī)，明確網(wǎng)絡廣告監(jiān)管體制。針對目前網(wǎng)絡廣告宣傳范圍廣、方便快捷、價格低、形式靈活，不受時間、地域、國界限制等特點，國家應對網(wǎng)絡廣告監(jiān)管進行立法，盡快制定并出臺網(wǎng)絡廣告管理法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)絡廣告主、經(jīng)營者、者的廣告行為。當前，應結合實際需要對我國《廣告法》、《反不正當競爭法》進行必要的修改，將網(wǎng)絡廣告納入其調(diào)整的范圍，并加強國際協(xié)作，實現(xiàn)網(wǎng)絡廣告的國際保護，建立和完善網(wǎng)絡廣告監(jiān)管體制，由國家工商管理總局和縣級以上地方工商管理局在其管轄范圍內(nèi)對網(wǎng)絡廣告市場依法進行監(jiān)督和管理，負責查處違法廣告行為；由信息產(chǎn)業(yè)部下屬的中國互連網(wǎng)協(xié)會對網(wǎng)絡廣告經(jīng)營者、者的廣告行為進行行業(yè)自律性監(jiān)管。2.加強對網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管,規(guī)范網(wǎng)絡廣告經(jīng)營行為。一是加強對網(wǎng)絡廣告經(jīng)營者的監(jiān)管。國家工商管理總局應盡快出臺互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法,各級工商行政管理部門應對網(wǎng)絡廣告經(jīng)營者的資質(zhì)進行審查,經(jīng)審查符合條件的核發(fā)《網(wǎng)絡廣告經(jīng)營許可證》，并進行登記和公告。未取得《網(wǎng)絡廣告經(jīng)營許可證》的,一律不得從事網(wǎng)絡廣告經(jīng)營活動;二是強化對網(wǎng)絡廣告內(nèi)容的監(jiān)管。對網(wǎng)絡廣告內(nèi)容的監(jiān)管，是工商行政管理機關對廣告進行監(jiān)管的一項重要內(nèi)容,包括對網(wǎng)絡廣告內(nèi)容的真實性、合法性以及廣告的形式如廣告文本、標題、圖像、畫面等進行監(jiān)管；三是明確網(wǎng)絡廣告經(jīng)營者、者的審查義務和責任。網(wǎng)絡廣告經(jīng)營者、者應當對廣告主的真實身份、經(jīng)營范圍、廣告的真實性負責審查,并建立內(nèi)部管理檔案,向主管的工商行政管理機關登記備案,依法接受合法性審查和監(jiān)管。3.發(fā)揮社會中介組織的自律作用。ISP、ICP是網(wǎng)絡運作與管理的重要環(huán)節(jié)，離開了ISP、ICP，政府就無法對網(wǎng)絡實施有效的管理。這里所說的ISP、ICP的自律包含兩層含義：一是ISP、ICP自身必須遵守廣告法和相關法規(guī)，抵制不正當競爭行為和虛假、欺騙廣告；二是ISP、ICP應當在經(jīng)營的范圍內(nèi)，規(guī)范所托管的主頁，一旦發(fā)現(xiàn)違法廣告行為，要履行管理人的監(jiān)管職責。此外，有關行業(yè)組織應制定行業(yè)規(guī)則，對網(wǎng)絡廣告活動主體進行自律監(jiān)管。

【中文摘要】何為廣告？廣告對人類發(fā)展的重要性！廣告與廣告載體的關系，未來的廣告將怎樣發(fā)展變化?從研究現(xiàn)代廣告的特點及現(xiàn)代廣告載體的發(fā)展與選擇，針對當前廣告設計及廣告載體的選擇如何來圍繞“市場”,建構廣告載體，挖掘新興廣告載體，何為廣告載體，如何運用廣告載體，進一步明確市場經(jīng)濟的需求把廣告設計、經(jīng)濟市場、廣告載體緊密聯(lián)系起來,理論聯(lián)系實際。此外,本文指出廣告載體的未來發(fā)展趨勢以及網(wǎng)絡廣告載體將成為未來廣告發(fā)展載體的主流。本文就廣告及廣告載體發(fā)展趨勢做進一步的研究分析，從而在經(jīng)濟市場發(fā)展的運行中讓廣告發(fā)揮其真正的作用......

【關鍵詞】廣告；載體；傳播；

廣告，英文翻譯：advertisement（縮寫）ad。是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。此詞是外來語，源于拉丁文advertere，其意為注意、誘導。中古英語時代（約公元1300—1475年），演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀末，英國開始進行大規(guī)模的商業(yè)活動。此時的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。靜止的物的概念的名詞AdverAtise，被賦于現(xiàn)代意義，轉化成為“Advertising”。

一、廣告在中國的發(fā)展：

廣告是經(jīng)濟社會的產(chǎn)物。在中國，原始社會后期，商品生產(chǎn)的發(fā)展和交換范圍的擴大，各種原始形態(tài)的廣告也就隨之出現(xiàn)，如口頭廣告、陳列廣告、音響廣告、旗幟廣告、招牌廣告、懸物廣告、彩樓廣告、印刷廣告等與經(jīng)營活動直接相聯(lián)系的廣告形式。

現(xiàn)代中國的廣告形式即19世紀上半葉，受西方廣告的影響又逐步出現(xiàn)了路牌廣告、招貼廣告，其廣告已由城市遍布到廣大農(nóng)村。在這一時期，現(xiàn)代形式的報紙、雜志開始在我國出現(xiàn)。30年代，廣告公司的興起是我國廣告發(fā)展史上的又一個里程碑。在這一時期，廣告媒介開始變得多樣化，出現(xiàn)了多種多樣的廣告形式。抗戰(zhàn)前充斥上海的外商外企為了推銷其所生產(chǎn)的洋貨，許多大型企業(yè)中都設有廣告部。如英美煙草公司的廣告部和圖畫間，就從中外各方邀請畫家繪制廣告。在激烈的商戰(zhàn)中，民族工業(yè)也開始向廣告事業(yè)投資，在企業(yè)內(nèi)設置廣告部門。廣告業(yè)務不斷增加，專業(yè)廣告公司由此應運而生。在30年代初，上海已有大小廣告公司一二十家，廣告公司的業(yè)務以報紙廣告為主，其他形式的廣告，如路牌、櫥窗、霓虹燈、電影、幻燈片等，大體都各有專營公司。

摘要：新媒體信息時代的發(fā)展，加速了互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，為網(wǎng)絡廣告的發(fā)展提供了新的展示平臺。我國的網(wǎng)絡廣告處于快速發(fā)展階段，同時也存在著很多問題，隨著中國網(wǎng)絡管理相關法律的建立以及各行業(yè)的自律，一些虛假廣告、詐騙廣告以及違反廣告規(guī)范的不良行為將逐漸被剔除，網(wǎng)絡廣告市場需要純凈的發(fā)展空間，建立信用制度，才能使誠信融入到網(wǎng)絡廣告的傳播中。

關鍵詞：新媒體時代；網(wǎng)絡廣告；傳播；

一、引言

網(wǎng)絡廣告，是指利用互聯(lián)網(wǎng)這種載體，通過圖片、文字、多媒體或者其他技術手段推廣產(chǎn)品、服務或者其他信息的傳播活動。通過這種傳播活動，廣告方將廣告中包含的信息傳達給網(wǎng)絡訪問者；而網(wǎng)絡訪問者被動或主動地接受廣告所包含的信息，達到網(wǎng)絡廣告的傳媒推廣作用。[1]隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告在互聯(lián)網(wǎng)上逐漸活躍起來，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡廣告的傳播不受時間和空間的限制、可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標、網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容非常豐富，可以圖、文、聲、像等多種形式展示廣告信息等特點。伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的不斷增加，網(wǎng)絡廣告市場對于媒介影響力的急劇擴大，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度令傳統(tǒng)媒介刮目相看。

二、網(wǎng)絡廣告國內(nèi)外發(fā)展狀態(tài)

20世紀90年代，美國《Wired》雜志網(wǎng)絡版首次出現(xiàn)了AT&T公司等14家客戶的旗標廣告，開創(chuàng)了網(wǎng)絡廣告的先河。經(jīng)過短短五六年時間，世界網(wǎng)絡廣告的發(fā)展可謂突飛猛進。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)從1996年美國的網(wǎng)絡廣告營業(yè)額約為3億美元飆升到2004年220億美元，全球則可能會達到330億美元。在國內(nèi)，第一個網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)在1997年7月搜狐的主頁上。一年后，中國的網(wǎng)絡廣告經(jīng)營額就達到4800萬元，到2000年中國的網(wǎng)絡廣告營業(yè)額將達4億元，通過數(shù)據(jù)分析，我國的網(wǎng)絡廣告年經(jīng)營額將以200%的速度增長。然而，進入2000年后，網(wǎng)絡經(jīng)濟泡沫開始破碎，網(wǎng)站作為載體的網(wǎng)絡廣告也跌入了低谷。美國網(wǎng)絡廣告局和普華永道公布的一份研究報道顯示，2000年第三季度，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為19億美元，比當年第二季度下降了6.5%，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次出現(xiàn)季度負增長。而在1999年第三和第四季度這個數(shù)字都達到難于置信的150%，在2000年第二季度這個數(shù)字急速下降到9%，而第三季度出現(xiàn)了令人不敢相信的負增長。[2]在國內(nèi)網(wǎng)絡廣告市場上的增長速度也將放慢，美林的研究報告指出，由于中國網(wǎng)絡廣告經(jīng)營環(huán)境的惡化程度較該公司過去數(shù)月的預期更為嚴重，故將2001年中國網(wǎng)絡廣告開支總額預測由1.2億美元減為8000萬美元。以網(wǎng)絡廣告為主要收入的三大門戶的營業(yè)收入不約而同出現(xiàn)增長放慢。對于一個新興的廣告媒體而言，緩慢的增長甚至負增長幾乎是致命的。

一、問題的提出

2013年度艾瑞咨詢了中國網(wǎng)絡廣告核心數(shù)據(jù)，表明國內(nèi)網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模已達到1100億元，網(wǎng)絡媒體的營銷價值已經(jīng)得到了較高認可。且2014第一季度中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到295.3億元，網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模同比上升超過50%。網(wǎng)絡廣告作為一種新形式的媒體廣告所發(fā)展前景廣闊，其營銷價值十分巨大，但是我國關于此類廣告的法律制度建設沒有得到相應跟進。2015年4月24日修訂通過《廣告法》，自2015年9月1日起施行。但是網(wǎng)絡廣告法律制度的不足依然沒有解決，這也給司法實務界處理網(wǎng)絡廣告糾紛帶來了困惑。本文試圖通過分析網(wǎng)絡廣告合同的特征，結合合同解釋和合同履行的理論，對網(wǎng)絡廣告合同的訂立、履行，以及其違約責任的特殊性予以分析，以盡力求得對處理實務此類糾紛有所脾益。

二、網(wǎng)絡廣告

（一）定義

廣告，即廣而告之。廣告是指運用媒體傳遞具有目的性信息的一種形式。它目的在于喚起人們對生產(chǎn)、銷售商品的企業(yè)產(chǎn)生解和好感，并對商品產(chǎn)生需求，或使人們對某種非營利目的的服務以及闡述意義、見解等產(chǎn)生了解和認同。網(wǎng)絡廣告是一種新興的廣告，其以網(wǎng)絡作為媒介，喚起人們對生產(chǎn)、銷售商品的企業(yè)產(chǎn)生解和好感，并對商品產(chǎn)生需求。“新媒體的出現(xiàn)，使得廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境和規(guī)則被不可避免地重新定義和書寫，其與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于傳播狀態(tài)由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點，這些“新廣告”的出現(xiàn)對廣告主而言意味著更多元、更立體的廣告載體選擇，對受眾而言意味著更多樣、更負責的接受習慣。”網(wǎng)絡廣告的傳播廣告信息的載體是互聯(lián)網(wǎng)，但是不能將其簡單的理解為“廣告+網(wǎng)絡”。

（二）網(wǎng)絡廣告特征

首先，人們對點擊率的錯誤認識把網(wǎng)絡廣告推進了死胡同。

人們曾經(jīng)認為，網(wǎng)絡廣告的最大優(yōu)點之一，就在于廣告訪問量的可統(tǒng)計性。事實證明，以點擊率為依據(jù)，網(wǎng)絡廣告的效果就有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡廣告并不僅僅在點擊之后才會產(chǎn)生效果，當網(wǎng)民在看到網(wǎng)絡廣告橫幅時，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果一個人能夠完整的看完一個4、5秒的banner，我認為他就會了解這個廣告的大概內(nèi)容，該網(wǎng)絡廣告的目的就已經(jīng)達到。不妨做個比較，報紙廣告同網(wǎng)絡廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會瀏覽一下報紙廣告，了解其中的大概內(nèi)容。這時報紙廣告產(chǎn)生的效果同網(wǎng)絡廣告是相似的。而要求人們點擊網(wǎng)絡廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長達4、5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發(fā)生。這個前提條件對于報紙來說相當于一個人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內(nèi)容、標題所吸引，花時間仔細的看完了廣告的內(nèi)容。眾所周知，對于報紙而言，這個比例是相當小的。網(wǎng)絡廣告同樣如此，點擊banner條的人在全部瀏覽網(wǎng)站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認為，點擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據(jù)之一。完全以點擊率來判斷網(wǎng)絡廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值。

反觀傳統(tǒng)媒體的廣告效果統(tǒng)計，歷史悠久的傳統(tǒng)媒體廣告效果的衡量都是相對模糊的。傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中流傳這樣一句話：“我知道我有一半的廣告費浪費了，但我不知道是哪一半。”傳統(tǒng)媒體尚且如此，那么網(wǎng)絡廣告試圖通過點擊率來對廣告效果進行統(tǒng)計的做法，是過于天真了。

遺憾的是，在2000年以前，網(wǎng)絡廣告一直是沿著點擊率這條路走的。這種思想下誕生的網(wǎng)站banner廣告有著顯而易見的局限性，它難以在狹小的視覺空間內(nèi)傳遞太多的信息。當banner沒有被訪問者點擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點擊率進一步打擊了網(wǎng)絡廣告客戶的信心。

網(wǎng)絡廣告基于點擊率的思想已經(jīng)走了四年，這四年間，網(wǎng)絡廣告從未進行過革命性改變。過去四年來從未進行過革新的行業(yè)標準，使得網(wǎng)絡廣告無法跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深度，也使得網(wǎng)絡廣告的客戶無法完全體會到網(wǎng)絡廣告的好處，網(wǎng)絡廣告的低迷是可以預期的。這一點，在網(wǎng)絡經(jīng)濟泡沫豐富的那段時間里還看不出來，納斯達克一跌，拂去泡沫，網(wǎng)絡廣告的真實狀況就顯現(xiàn)出來了。

其次，廣告用戶對網(wǎng)絡廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)習慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運作模式新、表現(xiàn)形式新、計價方法新等等。這使得廣告客戶在面對網(wǎng)絡廣告時持一種狐疑態(tài)度，而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計方式，要么統(tǒng)計方式不科學，導致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預算下在網(wǎng)絡廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，絕大部分企業(yè)還是會選擇后者。