網(wǎng)絡(luò)廣告攔截的利弊淺析

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廣告攔截由于技術(shù)等原因，在封殺違法廣告的同時(shí)，對(duì)網(wǎng)站正常的信息也有“誤殺”。一方面影響了網(wǎng)民正常地獲取網(wǎng)絡(luò)資源，另一方面也影響了網(wǎng)站正常信息，阻礙網(wǎng)站發(fā)展。特別是大部分小網(wǎng)站，其主要盈利方式是提高自身的流量，如果沒有廣告攔截系統(tǒng)，最終這些廣告會(huì)被用戶接收。但是，隨著越來越多的廣告被廣告攔截系統(tǒng)封殺，廣告商因?yàn)橥顿Y沒有發(fā)揮其理想的效果，從而減少對(duì)網(wǎng)站的投資，這樣，廣告商可以投放廣告的地方會(huì)越來越少，甚至一些高流量的網(wǎng)站也會(huì)變得沒有人來投放，網(wǎng)站發(fā)展受到抑制，特別是一些處于發(fā)展初期的網(wǎng)站，影響了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。

消費(fèi)者所受的影響。有很多廣告被網(wǎng)站設(shè)計(jì)者用于調(diào)整網(wǎng)站排版，這類廣告并不影響上網(wǎng)者對(duì)于網(wǎng)上信息的獲取，若被封殺會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)頁排版不美觀，甚至混亂，影響網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)站的閱讀。其次，很多廣告攔截系統(tǒng)不但會(huì)攔截網(wǎng)絡(luò)廣告，而且對(duì)于網(wǎng)站正常的信息也會(huì)“誤殺”，嚴(yán)重影響了網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)上信息的獲取。由于我國目前相關(guān)的法律法規(guī)還不完善，很多廣告攔截系統(tǒng)不但會(huì)攔截網(wǎng)絡(luò)廣告，也會(huì)攔截其競爭對(duì)手，這是對(duì)網(wǎng)民用戶權(quán)益的侵犯。第三，安裝廣告攔截軟件也會(huì)占用系統(tǒng)資源，會(huì)對(duì)計(jì)算機(jī)運(yùn)行速度產(chǎn)生一定影響，很多廣告攔截軟件相互之間并不兼容，同時(shí)安裝可能會(huì)對(duì)用戶的系統(tǒng)造成損害。

對(duì)廣告商的影響。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告有很多優(yōu)勢：覆蓋面廣，觀眾數(shù)目龐大，有廣闊的傳播范圍，并且不受時(shí)間限制，廣告效果持久。其方式靈活，互動(dòng)性和針對(duì)性強(qiáng)，可以分類檢索。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡捷，費(fèi)用較低，可以準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)受眾數(shù)量，深受廣告商的喜愛。只需要投入較少的費(fèi)用，就可以獲得很大的收益。但由于網(wǎng)絡(luò)廣告在中國起步較晚，加之相關(guān)法律尚不完善，從而近年來廣告商在網(wǎng)絡(luò)上大肆投放網(wǎng)絡(luò)廣告以獲得收益。廣告攔截系統(tǒng)的出現(xiàn)，對(duì)很多廣告進(jìn)行了攔截，使得廣告商的收益大幅下降。

網(wǎng)絡(luò)廣告攔截的有利影響分析（1）對(duì)消費(fèi)者的影響由于政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管還處于比較滯后的狀態(tài)，導(dǎo)致虛假廣告趁機(jī)泛濫，很多強(qiáng)制彈出型廣告更是嚴(yán)重影響了網(wǎng)民閱讀網(wǎng)頁信息。這類廣告嚴(yán)重干擾了用戶對(duì)于網(wǎng)上信息的獲取。（3）對(duì)廣告商的影響。廣告攔截對(duì)廣告商收益的打擊會(huì)使廣告商進(jìn)行反思：海量投放網(wǎng)絡(luò)廣告的方法行不通了。廣告商開始從提高廣告的表現(xiàn)力、研究網(wǎng)民的心理等方面入手，這是一個(gè)由“量”向“質(zhì)”的改變的開端。因此，廣告攔截系統(tǒng)逼迫廣告商改變海量投放廣告的策略，改為精準(zhǔn)地投放有效的廣告。如此發(fā)展，廣告商可以花費(fèi)更少的錢投放更加有效的廣告。而廣告商專注于優(yōu)秀廣告的開發(fā)，不僅對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展有很大益處，也會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)廣告市場日趨完善。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場的影響。我國目前網(wǎng)絡(luò)廣告市場還不完善，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)量不斷膨脹，網(wǎng)民對(duì)其的厭惡之情也在不斷提升。廣告攔截系統(tǒng)的出現(xiàn)，極大地削減了垃圾廣告的數(shù)量。它很好地滿足了網(wǎng)民的需求，同時(shí)又對(duì)廣告商和網(wǎng)站敲響了警鐘：海量投放垃圾廣告的廣告商將被拋棄，無限垃圾廣告的短時(shí)間牟利的惡性網(wǎng)站也將不復(fù)存在。長此以往，網(wǎng)民在上網(wǎng)過程中漸漸不會(huì)被不愿意接收的廣告干擾，而廣告商的廣告也可以高效率地投放，網(wǎng)站也可以穩(wěn)定地獲得投資，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)市場的長遠(yuǎn)發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)廣告的種類多種多樣，內(nèi)容也十分復(fù)雜，加之不良廣告也在不斷地提升反攔截技術(shù)，這使得廣告攔截系統(tǒng)技術(shù)也需要不斷提升。而當(dāng)今市場上廣告攔截軟件的公司眾多，其技術(shù)的差異，軟件的兼容性，以及可能出現(xiàn)的公司間的惡性競爭都是網(wǎng)絡(luò)廣告市場需要面臨的問題。

消費(fèi)者應(yīng)選擇適合的網(wǎng)絡(luò)攔截系統(tǒng)。考慮到目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場比較雜亂，并且會(huì)有不法分子利用法律漏洞危害網(wǎng)民利益，對(duì)于大部分不精通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的網(wǎng)民來說，廣告攔截系統(tǒng)的安裝是必要的。然而，安裝多個(gè)網(wǎng)絡(luò)攔截體統(tǒng)不但會(huì)降低電腦性能，甚至?xí)ハ嗖患嫒荨Ｋ裕瑢?duì)于消費(fèi)者來說，選擇一款合適的網(wǎng)絡(luò)攔截系統(tǒng)至關(guān)重要。消費(fèi)者可以將不同的廣告攔截系統(tǒng)（360網(wǎng)盾、金山網(wǎng)盾等）進(jìn)行比較之后，根據(jù)自己的需要做出選擇。

廣告商應(yīng)提高投入廣告的質(zhì)量。廣告商的廣告被攔截了，這對(duì)于廣告商的利益無疑是一個(gè)損失，投入了資金卻沒有達(dá)到廣告的效果。然而，大部分廣告攔截系統(tǒng)并非將所有的廣告全部封殺，而是將網(wǎng)民厭惡程度最高的廣告封殺掉。那么，怎樣設(shè)計(jì)廣告才不容易被網(wǎng)民厭惡呢？精準(zhǔn)投放：通過市場調(diào)查等方式，將相應(yīng)的廣告投放到需要這些廣告信息的網(wǎng)民手中，相應(yīng)的網(wǎng)民需要這些廣告的信息，自然不會(huì)產(chǎn)生厭惡。提高廣告的觀賞性：觀賞性很高的廣告在被收看時(shí)，收看者不容易產(chǎn)生厭惡情緒，同時(shí)廣告所宣傳的產(chǎn)品也自然而然地被收看者所接受。從網(wǎng)民的利益出發(fā)：在適合的時(shí)機(jī)投放廣告，減少彈出式和中斷式廣告的使用，盡量在網(wǎng)民不容易產(chǎn)生厭惡的時(shí)機(jī)廣告。總而言之，面對(duì)廣告攔截系統(tǒng)的出現(xiàn)，廣告商應(yīng)當(dāng)一改以往海量廣告的方式，將重心轉(zhuǎn)至提高廣告的質(zhì)量，從而提高單個(gè)廣告所達(dá)到的廣告效果。同時(shí)，這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也有極大的益處。

網(wǎng)站應(yīng)加強(qiáng)對(duì)廣告商的審核。廣告攔截系統(tǒng)的出現(xiàn)使得網(wǎng)站如果隨心所欲地接受廣告商的投資，隨意質(zhì)量較低的廣告，會(huì)導(dǎo)致的廣告因?yàn)閿r截系統(tǒng)的存在，不被用戶接收，廣告商也會(huì)漸漸撤資。同時(shí)，網(wǎng)站的流量也會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)站大量地垃圾廣告被攔截而下降，最終導(dǎo)致網(wǎng)站人財(cái)兩空。因此，網(wǎng)站應(yīng)在最初對(duì)廣告投資商所投資的廣告進(jìn)行嚴(yán)格審核，這樣既可以防止廣告對(duì)網(wǎng)站流量的影響，也可以保證廣告的效果，同時(shí)還可以和廣告商長久地合作下去，以保證網(wǎng)站流量的穩(wěn)步提升。所以，網(wǎng)站對(duì)于廣告商的審核，不但是對(duì)廣告商負(fù)責(zé)，對(duì)于網(wǎng)站自身的長久發(fā)展也非常重要。

作者：王振揚(yáng)單位：勃海銀行南京分行