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一、網絡廣告及其特征
網絡廣告是一種新興的廣告形式,網絡廣告是指廣告主以付費的形式運用互聯網媒體,、傳播的廣告信息,對受眾進行說服的一種信息傳播活動。網絡廣告有它獨特的特征,所以也就有越來越多的廣告主選擇網絡途徑作為自己產品宣傳的媒體形式。
1.交互性強。
信息的雙向溝通是網絡媒體不同于傳統媒體最為突出的特點。廣告受眾可以及時獲得他們認為有用的信息,廣告主也能隨時得到消費者的反信息反饋。
2.針對性強。
每個網站都有自己特定的關注群體,而且這些群體是這一代人中受教育程度、經濟實力相對較強的群體,網絡廣告可以直接擊中廣告主的目標群體。
3.精確度高。
在傳統媒介上廣告,很難準確統計出廣告信息目標受眾的數量,而在互聯網上,可以通過訪問統計系統,精確統計出每條廣告信息的接觸量以及受眾群體接觸廣告信息的時區分布。
4.跨時空性。
網絡廣告的傳播不受時間和空間的限制。任何人,任何時間,任何地點,只要具備瀏覽互聯網的條件都可以隨時隨地瀏覽網絡廣告信息。這是傳統媒介無法達到的。
5.廣告靈活,成本低。
廣告在傳統媒介上刊播后很難更改,而且需要支付大量的費用。在互聯網上,廣告刊播后,可以隨時根據營銷策略的需求調整廣告內容,使廣告活動及時有效地服務于企業。
1.點擊欺詐頻現。
有些網絡廣告公司為了謀取利益,在設置搜索框中的關鍵字詞時,設置一些和本廣告內容無關的一些字詞,當廣告受眾搜索到打開時出現的廣告并不是自己想要搜索的內容,同時此次點擊也需要搜索引擎服務商付款。這既損害了廣告主的利益也損害了廣告受眾的利益。
2.虛假廣告叢生。
虛假網絡廣告是指含有虛假的內容,利用網絡環境下交易雙方之間的信息不對稱,夸大其詞,欺騙和誤導消費者的網絡廣告。由于對網絡廣告的監管不嚴以及法律制度的不完善,執法部門對虛假網絡廣告的違法行為的管理難度加大。再加上網絡信息的易修改性,網上證據難找,確定虛假網絡廣告的責任主體難,致使虛假網絡廣告泛濫,利用網絡廣告進行虛假宣傳甚至詐騙案件經常發生,導致網絡廣告的可信度降低,從而對網絡秩序和消費者權益造成極大地損害。
3.色情廣告屢禁不止。
網絡上的色情廣告以文字、圖片、聲音多位一體的方式傳播到互連網上,充斥著網絡受眾的眼球。有的是以賭場、招嫖、非法性用品廣告賺取廣告費用。還有的是通過色情網站推廣部分低俗游戲、推送激情視頻聊天網站、推銷偷拍儀器等。
4.侵權行為頻發。
不論是名人還是普通人的肖像被一些不法廣告主移花接木使用到自己的網絡廣告中。
三、網絡廣告中道德缺失的原因
1.網絡廣告主或廣告商的責任心差。
在傳統上媒體上廣告時一般要進行嚴格的審查,廣告主對廣告的后果要負一定的責任。而網絡廣告主廣告比較隨意,網絡媒體的經營者在接受廣告時也比較隨意,如果消費者權益受到損害,就會出現推脫責任的現象。同時,廣告道德問題的出現與網絡廣告主或廣告經營者自身的道德素質水平有密切的關系,有些廣告主在廣告時只考慮到自己的利潤最大化,隨意虛假廣告,而有些廣告經營者在接受廣告時也忽視了消費者的利益,只是片面迎合廣告主的要求,完成廣告任務。
2.網絡廣告行業自律不足。
我國網絡廣告的發展仍處于初級階段,人們的首要目標往往著重于利益問題,職業道德規范和意識則非常淡薄。中國網絡廣告迅猛發展的同時,職業道德建設方面一直顯得相當薄弱。,我國廣告協會互動網絡委員會正式成立于2007年6月13日,同時制定了《中國互動網絡廣告行業自律守則》。這對于網絡廣告從業者的自我約束發揮了一定作用,但并沒有得到很好的貫徹執行,尤其是一些違反職業道德和法律的行為并沒有得到應有的譴責和制裁。因此,制定出相應的制度還圓圓不夠、重點在于強而有力的貫徹執行。
3.網絡廣告法律法規的不完善。
由于網絡媒體不同于傳統媒體,網絡廣告的發展帶來了許多新的問題:網絡廣告的審查和監管、網絡廣告主體的不確定、網絡廣告的侵擾和隱私權以及利用網絡技術進行的不正當竟爭等等。面對網絡廣告中層出不窮的新問題,我國目前的《廣告法》、《廣告管理條例》、《反不正當競爭法》等。相關的廣告法律、法規缺乏相對應的條款,甚至于網絡廣告運作過程中與出現了與《廣告法》沖突的地方,使網絡廣告相關主體無所適從,消費者的利益也無法得到保證。
4.社會監督不力。
我國消費者權益保護機構具有“半官半民”的特點,這使消協在處理問題時手續繁瑣,不能充分發揮社團組織的優勢。同時,消費者對消協不太了解,所以消費者因廣告而發生消費糾紛也不知如何向消協投訴。新聞媒體對廣告也有義不容辭的監督義務。但是,我國缺乏比較完整的新聞法律法規體系,對新聞媒體的監督權力和義務沒有給予確定,部分新聞媒體人員把媒體當成謀求私利的工具,把輿論監督權利當成私人權利的工具,故意隱瞞不良廣告以及不良廣告行為。
四、加強網絡廣告道德建設的對策
1.完善行業自律。
應該頒布有關全國性統一的網絡廣告行業自律規則,在網絡廣告行業內部,根據網絡廣告主、廣告經營者和廣告者自身的特點,分別制定各自的行業規則,讓這些規則成為他們賴以進行自律的方向標。
2.加強網絡廣告法律制度。
我國的《廣告法》《反不正當競爭法》以及《消費者權益保護法》三部法律中均沒有關于網絡廣告的規定,針對現有廣告立法存在的缺陷,需要進行完善:應在《廣告法》、《反不正當競爭法》以及《消費者權益保護法》中增加關于網絡廣告的涵義、網絡廣告的和責任主體、網絡廣告的組織管理和信息內容管理等內容;制定一些規范網絡廣告行為、操作性可行性強的行政法規;提高對虛假網絡廣告以及強制性廣告的處罰金額,進而增加其違法成本。
3.完善網絡廣告監督機制。
網絡廣告輿論監督主要通過消費者自發成立的消費者組織,依照國家相關法律、法規對廣告進行日常的監督。我國的消費者協會和個地方消費者協會以及全國用戶委員會應該依法履行各自的職能,監督廣告啊主、廣告經營者及廣告者的行為。
4.加強網民素質教育。
面對形形色色的網絡廣告,有關政府部門應采取強而有力的方式,給消費者提供一些必要的知識培訓,教給消費者如何辨別虛假網絡廣告,提高消費者的鑒別能力。同時,消費者應該掌握一些網絡廣告方面的法律法規知識,注意識別網絡廣告主或信息者的真實、合法身份,能夠分辨一些網站真偽,盡量減少受騙的機會。再次,消費者要有自我保護意識,不要輕易在網絡上透漏自己的個人信息,以免個人隱私受到侵犯。當受到虛假廣告、垃圾郵件廣告侵犯時,應當學會保存證據,及時地向有關部門進行投訴或者向法院提起訴訟。
作者:張婷 單位:西安海棠職業學院