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近年來,隨著社會經濟、網絡的迅猛發展,廣告數量也以其驚人的速度增長,而網絡廣告憑借覆蓋面廣、傳播速度快、定位精準、價格經濟等優勢,受到各行各業的青睞。本文從網絡效果評估的意義、標準和方法入手,對網絡廣告效果評估進行研究,以期對廣告從業者有一定啟發和幫助。
一、網絡廣告效果評估的意義
網絡廣告是以計算機為核心組成的計算機網絡為媒介的廣告行為,又被稱為在線廣告或者互聯網廣告。網絡廣告與傳統廣告有很多類似的地方,也可分為banner廣告、分類廣告、贊助式廣告等等很多不同廣告形式,擁有多種計費方式。一個廣告的好壞在于這個廣告投放后的效果,這其中最重要的就是這個廣告的傳播效果和消費者的看法。一般情況,廣告的投資方會在廣告投放后委托一家獨立的調查機構,就廣告的效果進行調查。但調查的結果并不一定很真實,主觀上,調查機構會把廣告的投資方當成自己的顧客,最后的調查結果往往也會取悅顧客;客觀上,當消費者面對調查問卷時,不一定會反映自己的真實想法,取而代之的是一些客氣的話。網絡廣告作為廣告的一種新的形勢,它的效果的好壞也備受人們的關注。同傳統廣告一樣,網絡廣告效果的評估從兩個方面入手:網絡廣告的活動效果,網絡廣告本身的效果。又因廣告效果的復合性,包括傳播效果、經濟效果和社會效果。因此,網絡廣告效果的評估指標應該從兩個方面和三個維度入手,分別從網絡廣告活動的傳播效果、經濟效果、社會效果和網絡廣告本身的傳播效果、經濟效果、社會效果來評估。
在評估方式上,因為網絡廣告建立在計算機技術發展、網絡通信技術穩定和多媒體技術成熟的背景之下,所以網絡廣告的評估方式明顯優于傳統廣告:
(一)迅速性網絡觀眾在觀看完廣告后可以直接提交個人意見,廣告的投資方也可以直接得到反饋信息,迅速對網絡廣告的效果進行評估。
(二)客觀性網絡觀眾在接受調查時,不受調查人員的主觀影響,客觀評價廣告。
(三)準確性網絡觀眾的調查數據可以直接傳到互聯網,廣告投資方可以利用相關統計軟件直接進行數據分析,得出準確的分析結果。
(四)開放性在互聯網開放的時代,網絡廣告的觀眾數量多、范圍廣,數據的數量可以得到保證。
(五)節約性傳統廣告調查需要耗費大量的人力物力,網絡廣告的評估在這方面可以節省一定的成本。
二、網絡廣告效果評估的標準
面對日益復雜的網絡營銷市場,建立行業標準與規范將勢在必行。2009年6月18日,中國互聯網協會網絡營銷工作委員會成員大會在北京隆重召開。本次大會以規范行業準則,引導網絡市場的科學健康發展為目的,在大會上了《中國網絡營銷(廣告)效果評估準則》意見稿。本意見稿的出臺,引發了網絡廣告甚至網絡營銷行業的討論和思考,從機制上為廣告投資人和網絡媒體等營銷領域搭起了橋梁,最終促進了網絡廣告、網絡營銷行業的長期和繼續發展。該標準根據在一般大家熟知的廣告展示、廣告點擊基礎上,加入了點擊后行為的分析,與國際上網絡廣告效果分析行業通行法則相吻合,可幫助廣告買賣雙方減少無效用戶收錄。結合廣告活動和廣告本身的效果以及廣告投放所帶來的傳播效果、經濟效果、社會效果,網絡廣告的評估標準應運而生:廣告曝光次數、廣告點擊次數與點擊率、網頁閱讀次數、廣告轉化次數和轉換率作為廣告的評估指標。
三、網絡廣告效果評估的方法
(一)廣告曝光次數
廣告曝光次數是指網絡廣告所在的網頁被訪問的次數,這一數字通常用計數器來進行統計。但是在以廣告曝光次數這一指標作為參考時,應該注意廣告曝光次數存在的弊端:1、廣告曝光次數并不等于實際瀏覽的廣告人數,廣告的曝光次數可能大于或小于實際的瀏覽人數。2、網絡廣告刊登位置的不同,能否針對目標群體曝光,給廣告曝光帶來的價值也不一樣。3、一個網頁同時出現幾個廣告,分散了瀏覽人群的注意力,削弱每個廣告帶來的價值。由此可見,廣告曝光次數只可以大體反應人們的注意程度。
(二)點擊次數與點擊率
點擊次數是指網民點擊瀏覽網絡廣告的次數。因點擊次數比較有針對性,所以可以客觀準確地反映網絡廣告的效果。由點擊次數除以廣告曝光次數計算出來的點擊率,可以區別本廣告和其他廣告的點擊區別,從而增加廣告的吸引力。點擊率是網絡廣告最基本的評價指標,作為一個量化的指標,它也是最直接和最有說服力的。因為點擊次數和點擊率反應的是瀏覽者對一個廣告的興趣,這就比反應瀏覽者注意程度的廣告曝光次數更有實際意義。但是隨之大家對網絡廣告的了解深入,點擊率下降,因此單純的點擊率對網絡廣告效果的評估準確程度也在下降。
(三)網頁閱讀次數
網頁瀏覽次數是指瀏覽者在點擊網絡廣告并進入產品信息的主頁或者廣告投資人的主頁,瀏覽者對該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網頁閱讀。這個指標同樣可以反應網絡廣告的效果,可以看出網絡廣告吸引力的大小。但目前這個指標由于網絡技術的限制,只能統計網頁的點擊量,卻不能精確的統計瀏覽情況。如果要使用這個指標,可以默認為點開網頁的瀏覽者都瀏覽了該網頁。
(四)轉化次數與轉化率
網絡廣告的最終目的是促進產品的銷售,從而引入了轉化次數與轉化率的指標作為網絡廣告效果的評估指標,也是最終的指標。轉化是指因收到網絡廣告的影響而購買了商品,為廣告投資人帶來了實際的利益。轉化次數就是購買的次數,轉化次數除以廣告曝光次數,即得到轉化率。但是從網絡廣告的投放到效果的轉化過程很難實施監控,通常情況下,將受網絡廣告的影響所產生的購買行為的次數就看作轉化次數。
作者:于子健 單位:吉林動畫學院廣告學院