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時(shí)間：2022-08-29 02:49:18

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廣告傳播

（一）受眾接觸廣告信息量、速度的差異

廣告信息需要借助不同形式的廣告媒體進(jìn)行傳達(dá)，不同受眾所能接觸和掌握的媒介載具的機(jī)會(huì)并不均等，所以受眾在接受廣告信息的量和速度上存在差異。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人有能力購(gòu)買更新媒介設(shè)備，擁有的信息渠道更豐富。受教育程度高的人具有較強(qiáng)的理解能力和信息閱讀量，這有助于他們對(duì)商品信息的獲取。同時(shí)社會(huì)交往越活躍的人獲得的信息也越快、越多。

（二）受眾搜尋廣告信息能力的差異

受眾在做出購(gòu)買決策之前，往往要進(jìn)行信息的搜尋。而不同教育程度的受眾在信息意識(shí)和能力上存在差異。尤其新媒體介入后，社會(huì)貧富階層之間產(chǎn)生的數(shù)字鴻溝更加劇了這種差異性。在傳統(tǒng)的傳播模式下，受眾通常要通過(guò)商店來(lái)源、個(gè)人來(lái)源和大眾來(lái)源等途徑，搜集有關(guān)產(chǎn)品購(gòu)買和使用的信息。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息的共享性、組織性、數(shù)字化給受眾帶來(lái)了極大的便利。但是網(wǎng)絡(luò)同時(shí)具有技術(shù)門檻和經(jīng)濟(jì)門檻，這種新技術(shù)的采用所帶來(lái)的利益對(duì)每一個(gè)社會(huì)成員來(lái)說(shuō)并不都有是均等的。

（三）受眾認(rèn)知、解讀、評(píng)判和利用廣告信息能力的差異

在廣告?zhèn)鞑チ鞒讨?，信息從信源到受眾需要?jīng)歷一系列編碼、釋碼、解碼的過(guò)程。受眾由于個(gè)體意識(shí)的差異對(duì)廣告信息的甄別力、吸收轉(zhuǎn)化力不盡相同。以虛假?gòu)V告為例，具有良好教育素養(yǎng)和較高知識(shí)水平的受眾，可能會(huì)一眼識(shí)破廣告信息里的破綻，判定廣告性質(zhì)的虛假程度，不會(huì)輕易產(chǎn)生購(gòu)買行為；而缺乏相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備或者廣告接觸經(jīng)驗(yàn)少的人，則缺乏相應(yīng)的判斷力。同樣，對(duì)待爭(zhēng)議性廣告或者具有一定精神、文化壁壘的廣告，不同知識(shí)、文化層次的受眾也會(huì)產(chǎn)生差異性的解讀。

二、廣告?zhèn)鞑ブ兄獪犀F(xiàn)象產(chǎn)生的因素

（—）受眾社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的差異性

社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的高低決定了受眾的媒介工具購(gòu)買力，并導(dǎo)致受眾獲取廣告信息的機(jī)會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，而新媒介的介入則更加凸顯了這種差異。根據(jù)第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率上升至42.1%。從因特網(wǎng)的普及率來(lái)看,各省的因特網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r有明顯差異。因特網(wǎng)普及率最高的兩個(gè)省市北京和上海,已經(jīng)達(dá)到了72.2％和68.4%。而最低的兩個(gè)省市江西和云南只有28.5%。而如今傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)開(kāi)始在往新媒體方向發(fā)展，以搜索引擎廣告、視頻貼片廣告、垂直搜索廣告為代表的網(wǎng)絡(luò)廣告正逐漸邁入成熟的商業(yè)模式。根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，2012年度全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)885.7億美元，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到753.1億，較2011年增長(zhǎng)46.8％，預(yù)期2013年網(wǎng)絡(luò)廣告收入或?qū)⒊^(guò)電視廣告收入，2015年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)?；虺?000億元。另外隨著智能終端技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)對(duì)媒介融合進(jìn)程的加速，各類數(shù)字內(nèi)容被越來(lái)越多地被引入到各類終端中，以智能手機(jī)為代表的終端，正在成為社會(huì)大眾獲取信息的重要渠道之一。伴隨著全球移動(dòng)應(yīng)用業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，移動(dòng)廣告也正在越來(lái)越得到營(yíng)銷者的青睞。但是網(wǎng)絡(luò)設(shè)備以及移動(dòng)設(shè)備對(duì)部分人來(lái)說(shuō)顯然存在進(jìn)入的經(jīng)濟(jì)壁壘，因此受眾接觸新媒介廣告的機(jī)會(huì)有大的差異。

（二）受眾媒介應(yīng)用程度的差異性

對(duì)于不同媒介素養(yǎng)的個(gè)體，運(yùn)用媒介主動(dòng)獲取廣告信息的能力有顯著差異。在如今的傳播時(shí)代，傳者和受者的地位被逐漸模糊，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ラ_(kāi)始與營(yíng)銷、公關(guān)等領(lǐng)域共融。這種趨勢(shì)對(duì)廣告信息傳播的對(duì)象提出了更高的要求，消費(fèi)者與媒介工具的接觸率、使用率以及媒介素養(yǎng)上的差異成為制約廣告信息傳播的一個(gè)很重要的因素。以電子商務(wù)為例，當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)投入到電商運(yùn)營(yíng)的隊(duì)伍，廣告業(yè)務(wù)也開(kāi)始分羹?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息連結(jié)和聚合功能讓信息的檢索和分類更加清晰，所以部分人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取更多的商品信息。尤其對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)這樣的消費(fèi)點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站，以口碑效應(yīng)獲得了更多消費(fèi)者的青睞；微博營(yíng)銷、SNS營(yíng)銷讓消費(fèi)者與商家獲得了更快、更直接的互動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品有了更多的了解。而這些信息的獲取和提煉都是要求受眾有一定的媒介接觸條件和操作能力的，缺失了這部分因素的社會(huì)經(jīng)濟(jì)底層群體只能被動(dòng)得等待傳統(tǒng)媒體的信息傳播。所以廣告信息在不同媒介素養(yǎng)的人群中產(chǎn)生了信息不對(duì)稱的現(xiàn)象。

（三）受眾的教育水平的差異性

這里所指教育水平專指的受眾所接收的廣告素養(yǎng)教育，廣告素養(yǎng)指是一種大眾解讀廣告、評(píng)判廣告、欣賞廣告進(jìn)而利用廣告提高生活質(zhì)量、完善自我、重建社會(huì)廣告文化品位的能力，是所有人都必須具備的基本生存素質(zhì)和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。而廣告素養(yǎng)教育是指為了提升人們的廣告素養(yǎng)而推行的大眾教育。廣告素養(yǎng)教育的本質(zhì)是一種大眾教育，而非精英教育。廣告素養(yǎng)教育通過(guò)傳統(tǒng)的學(xué)校教育、媒體的宣傳教育以及行業(yè)協(xié)會(huì)的行業(yè)推廣共同實(shí)現(xiàn)。由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期存在和意識(shí)形態(tài)的控制，廣告一直處于媒體內(nèi)容的邊緣，廣告的依附性地位使得廣告文化的創(chuàng)造性和廣告經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)性遲遲得不到主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)可，虛假?gòu)V告、違法廣告、爭(zhēng)議廣告頻頻出現(xiàn)，接受過(guò)良好廣告素養(yǎng)教育的受眾，因?yàn)榫哂懈鼜?qiáng)的信息識(shí)別力和判斷力，所以能更理性和科學(xué)地加工、過(guò)濾廣告信息。

三、如何填補(bǔ)廣告?zhèn)鞑ブ械闹R(shí)鴻溝

（一）在購(gòu)買媒體硬件設(shè)施上對(duì)低收入階層實(shí)現(xiàn)扶持政策

媒體載具的提供是信息流通的硬件保障，廣告信息尤其依賴大眾媒體的傳播。而設(shè)備的購(gòu)買需要耗費(fèi)一定的經(jīng)濟(jì)成本，一部分低收入階層財(cái)力有限，無(wú)力支付設(shè)備費(fèi)用，這樣使得廣告信息覆蓋在他們之間形成了空白域。在這種情況下，政府應(yīng)該實(shí)行適當(dāng)?shù)姆龀终?，?duì)這部分群體在媒體硬件設(shè)施購(gòu)買進(jìn)行補(bǔ)助。比如為解決廣大農(nóng)民群眾聽(tīng)廣播、看電視難的問(wèn)題，1998年黨中央、國(guó)務(wù)院?jiǎn)?dòng)了廣播電視村村通工程，以便快速、高效、全面地傳播黨和國(guó)家的惠民政策，傳播農(nóng)業(yè)科技、農(nóng)村信息。另外《國(guó)家基本公共服務(wù)體系“十二五”規(guī)劃》會(huì)議，決定安排財(cái)政補(bǔ)貼265億元，啟動(dòng)推廣符合節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)一系列家用電器，其中包含了平板電視、電腦這樣的電器設(shè)施。只有保障了信息接收工具，才有可能將廣告信息覆蓋到各個(gè)經(jīng)濟(jì)階層的受眾。同時(shí)擁有的媒體硬件設(shè)備越豐富，接收到的廣告信息也會(huì)更豐富和多元化。另外，除了個(gè)體層面的扶持，在地區(qū)性層面，政府也應(yīng)該通過(guò)財(cái)政來(lái)平衡這種信息溝。

（二）提高受眾媒介使用能力和信息素養(yǎng)

之所以廣告信息在不同經(jīng)濟(jì)階層中間引發(fā)了信息不均衡現(xiàn)象，受眾對(duì)媒介的運(yùn)用能力以及對(duì)信息搜集、分析、處理的主動(dòng)性、積極性也有一部分原因。我們看到一些網(wǎng)購(gòu)控，對(duì)電視廣告或者報(bào)紙廣告里的某些商品產(chǎn)生興趣時(shí)，不會(huì)立即產(chǎn)生購(gòu)買行為，而是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行檢索，分析使用者的購(gòu)后體驗(yàn)等方式來(lái)豐富獲取的廣告信息。而被動(dòng)地等待媒體的廣告信息灌輸則很容易被片面的信息所誘導(dǎo)。

（三）喚醒受眾廣告主體意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)受眾的廣告素養(yǎng)教育

每一個(gè)人都是消費(fèi)者，消費(fèi)是保證生存的基本條件。既然人人都需要消費(fèi)，人人都會(huì)受到廣告或多或少的影響，廣告素養(yǎng)就是人人都必須具備的能力，廣告素養(yǎng)培養(yǎng)是一種平民培養(yǎng)，也是一種專業(yè)培養(yǎng)，具體到某一個(gè)人而言，是一種終身培養(yǎng)。受眾層面的廣告素養(yǎng)的教育又分為學(xué)校教育和社會(huì)學(xué)習(xí)。學(xué)生具有一定的知識(shí)技能和消費(fèi)理念，但是并不是每個(gè)人都能自覺(jué)養(yǎng)成一定的廣告素養(yǎng)，所以需要通過(guò)針對(duì)性的教育來(lái)引導(dǎo)。自2007年，由中國(guó)4A推出的名為“大師進(jìn)校園”的公益性活動(dòng)，就旨在邀約廣告行業(yè)先鋒力量與高校學(xué)生進(jìn)行零距離接觸，使高校學(xué)生了解廣告業(yè)最新發(fā)展趨勢(shì)，提升對(duì)廣告的認(rèn)知能力，助力未來(lái)發(fā)展。同時(shí)近年來(lái)全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、金犢獎(jiǎng)、oneshow青年創(chuàng)意營(yíng)等一系列依托于校園的廣告賽事活動(dòng)也正在如火如荼地進(jìn)行，讓廣告教育在校園里播撒開(kāi)來(lái)。同時(shí)社會(huì)學(xué)習(xí)也是提高受眾廣告素養(yǎng)教育的重要渠道。每個(gè)人的個(gè)性化特點(diǎn)決定著媒介接觸習(xí)慣的差異。可是，不管你接觸的是哪種媒介，不管如何進(jìn)行媒介組合。你都躲不開(kāi)廣告信息的轟炸，人們被迫地適應(yīng)著廣告環(huán)境，被動(dòng)地學(xué)習(xí)著商業(yè)知識(shí)，慢慢地變被動(dòng)為主動(dòng)，通過(guò)辨別，擁有了自己喜愛(ài)的廣告，盼望著這則廣告的出現(xiàn)，或者感覺(jué)到了惡俗難忍的廣告，看到就換臺(tái)、上廁所或做家務(wù)。近幾年，網(wǎng)絡(luò)上每年都會(huì)評(píng)選出年度十大惡俗廣告，網(wǎng)民的廣告素養(yǎng)進(jìn)步很大，令人欣慰；對(duì)于像OPPO這樣精美的MP4廣告，也有很多人會(huì)不厭其煩地像觀看歐美經(jīng)典影片一樣，反復(fù)欣賞，甚至哼唱其中的廣告歌曲?？磸V告本身就是一種很好的貼近生活的學(xué)習(xí)，平常經(jīng)常關(guān)注新聞報(bào)道，借閱廣告專業(yè)書籍、雜志，瀏覽廣告網(wǎng)站，自己設(shè)計(jì)廣告作品，積極參與廣告活動(dòng)，都是很好的提高自身廣告素養(yǎng)的途徑。

作者：范慶晨單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院