企業(yè)廣告眼動研究論述

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眼動研究發(fā)展階段從發(fā)展階段看，廣告心理學(xué)的眼動研究隨著科技的發(fā)展越來越深入，準(zhǔn)確度相應(yīng)提高，眼動實(shí)驗(yàn)也增多，逐步向繁榮階段邁進(jìn)。但是，到目前為止還沒有形成具體的眼動理論，只有相應(yīng)的模型，眼動理論方面還需進(jìn)一步探索研究。

一、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論

消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程并非都是重復(fù)試誤的過程，實(shí)際上有相當(dāng)多的學(xué)習(xí)活動要借助于消費(fèi)者的問題解決、思維頓悟等心理活動。這種以消費(fèi)者心理活動為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)活動理論被稱為認(rèn)知學(xué)習(xí)理論。與市場營銷有關(guān)的認(rèn)知學(xué)習(xí)理論包括信息加工理論和消費(fèi)者卷入理論。信息加工學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程不僅與其認(rèn)知能力有關(guān)，而且也與所要加工的信息復(fù)雜程度有關(guān)。消費(fèi)者的信息加工能力越強(qiáng)，所獲得的產(chǎn)品信息就越多。消費(fèi)者卷入理論是從大腦半球單側(cè)化理論發(fā)展而來的，經(jīng)過長期的實(shí)踐，形成了對媒體、消費(fèi)者及產(chǎn)品的卷入理論。國外最早對卷入進(jìn)行研究的是Krugman的媒體卷入研究，發(fā)現(xiàn)雜志廣告的卷入程度高于電視廣告的卷入程度，但是對于低卷入產(chǎn)品，兩者卷入程度差異不大。本文基于認(rèn)知學(xué)習(xí)理論對目前企業(yè)廣告眼動研究現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)，以準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者心理，將廣告心理學(xué)成功的運(yùn)用到市場營銷之中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理黑箱，促成購買行為，并形成品牌忠誠。

二、國外企業(yè)廣告眼動研究現(xiàn)狀

有研究表明，在同一類型的廣告中，消費(fèi)者最終選擇購買的產(chǎn)品的廣告與沒有購買的產(chǎn)品的廣告注視時(shí)間差異顯著，即注視時(shí)間越長，購買的可能性就越大。

1.信息加工方面的研究

PRS的研究顯示，有將近13%的雜志廣告因?yàn)榱鑱y而被忽視，并且廣告的名稱有43%的情況下被忽略。但該情況在公共候車亭廣告中沒有出現(xiàn)過，YoungandElliottC.（1999）運(yùn)用眼動跟蹤的方法對公共候車亭中的廣告進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)這些廣告能夠被候車者閱讀，并對品牌進(jìn)行有效記憶。而且在晚上有燈光的情況下也能接收到廣告信息。[1]這一結(jié)果與品牌的知名度也有很大關(guān)聯(lián)。實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對成熟品牌的回憶率較高，與新品牌比較這種優(yōu)勢便不復(fù)存在，甚至有更低的回憶率，此時(shí)新品牌的再認(rèn)成績較好（GeweiYeandW.FredvanRaaij，1997)。[2]注意分配的變化也會影響廣告回憶率，同時(shí)廣告可以沿路徑影響受眾的記憶，受眾對網(wǎng)頁中間的廣告注意力不大，前端和后端的廣告則引起較多的注意（Jyun-ChengWangandRong-FuhDay，2007）。[3]因此，網(wǎng)頁廣告的定價(jià)，應(yīng)兩端位置價(jià)格高于中間位置。圖案、文字和廣告頁的大小對消費(fèi)者視覺的吸引程度是不同的。有研究表明注視圖案所用的時(shí)間比觀看文字所用的時(shí)間長。但在同一廣告中，很多受眾沒有注視到廣告中的文字和較遠(yuǎn)位置的圖片，位置影響著廣告注視與廣告品牌記憶效果。Wedelandpieters研究發(fā)現(xiàn)，對雜志來說，如果左側(cè)頁面是文字，則消費(fèi)者對置于右側(cè)頁面的廣告記憶效果更好一些；相反，如果左側(cè)是同類產(chǎn)品的廣告，右側(cè)廣告的效果卻很差。對插頁式廣告來說，廣告頁大小對消費(fèi)者的影響小于廣告位置，小的廣告放置于關(guān)鍵位置比大的廣告置于次要位置的效果要好（KlaassenandAbbey，2007）。[4]因此廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該注意文字的醒目度以及圖片的位置，這樣才能達(dá)到好的記憶效果，將廣告置于觀測者可視范圍對廣告效果具有重要的意義。廣告代言人對消費(fèi)者具有一定影響，可以吸引消費(fèi)者的注意力并提高其對產(chǎn)品的識別和記憶。代言人將廣告要表達(dá)的訴求和意義賦予了產(chǎn)品，而且男性對女性演員所代言的產(chǎn)品并不感興趣，女性對男性代言的產(chǎn)品的興趣也比較低（KolbeandMueling，1995)。[5]因此，企業(yè)在選擇代言人之前要明確產(chǎn)品的受眾，選擇與受眾同性別的代言人才能夠增強(qiáng)廣告效果并提高受眾對廣告的記憶。由以上研究可以推斷，在廣告設(shè)計(jì)時(shí)，加入圖片對廣告的宣傳效果會有積極的影響。而且適當(dāng)?shù)闹貜?fù)會起到良好的效果，但是目前還沒有對具體應(yīng)該重復(fù)多少次，什么時(shí)間重復(fù)進(jìn)行深入研究。

2.卷入度方面的研究

國外最早的關(guān)于卷入度的研究是Krugman的媒體卷入度研究，后來又出現(xiàn)了產(chǎn)品卷入、個(gè)人卷入等研究方向。Krugman研究了雜志和電視兩種媒體的卷入度，發(fā)現(xiàn)高卷入度的產(chǎn)品對雜志廣告的效果更好，而低卷入度的產(chǎn)品在這兩種媒體的卷入度方面差異較小。這樣的結(jié)果，可能是由于雜志對閱讀的要求較高，消費(fèi)者的注意力相對集中，卷入程度受有意識閱讀的影響。個(gè)人卷入度和產(chǎn)品卷入度的相應(yīng)提高都會影響消費(fèi)者對于廣告信息的加工的深度（MerikleandJoordens，1997）。[6]由此可以推斷，個(gè)人卷入和產(chǎn)品卷入共同影響消費(fèi)者對理性訴求的信息加工效果。Vaughn（1980，1986）構(gòu)建了FCB網(wǎng)格模型，指出消費(fèi)者能夠從高產(chǎn)品卷入的商品中覺察到更高的風(fēng)險(xiǎn)，收集更多的信息，以減少感知到的風(fēng)險(xiǎn)。而對低卷入的商品則不敏感，只需了解少量信息便可做出購買決策。[7]因此，對于高卷入的商品，企業(yè)應(yīng)該多采取理性訴求的方式，而對于低卷入的商品，則多采用感性訴求。PettyandCacioppo提出了ELM模型，該模型指出了消費(fèi)者處理信息的兩種路徑：中樞路徑和周邊路徑。消費(fèi)者對信息的處理動機(jī)大采用中樞路徑進(jìn)行處理；動機(jī)小采用周邊路徑處理。該模型沒有確切的實(shí)例，過于抽象，不易理解，因此實(shí)用性不高。

3.小結(jié)

國外對信息加工方面的研究不僅集中在對位置和大小方面還涉及了圖片的內(nèi)容，尤其是人物的性別等方面，比國內(nèi)的研究更深入，更具體。卷入方面的研究比較系統(tǒng)，提出了對應(yīng)的理論模型，但是這些模型也存在不足之處：一方面忽視了受眾的自身的狀態(tài)對行為的影響，另一方面過于抽象，沒有實(shí)證研究，只靠經(jīng)驗(yàn)研究得出結(jié)論。

三、國內(nèi)企業(yè)廣告眼動研究現(xiàn)狀

利用眼動儀對廣告效果進(jìn)行測評，可以觀測到廣告的關(guān)鍵信息和消費(fèi)者的注視重心是否一致，讓企業(yè)了解廣告的成敗，及時(shí)對廣告進(jìn)行調(diào)整，減少資源的浪費(fèi)，提高廣告效果。我國的第一臺眼動測量系統(tǒng)是20世紀(jì)80年代末，由中科院上海研究所的張名魁和孫復(fù)川研制的，隨后西安電子科技大學(xué)研制了頭盔式眼動儀。盡管我國在研制眼動儀方面取得了很大的進(jìn)步，但是目前國內(nèi)高校更多的是購置國外的眼動儀進(jìn)行科學(xué)研究。

1.信息加工方面的研究

消費(fèi)者的信息加工過程中最關(guān)鍵的是記憶過程。信息要經(jīng)過感覺記憶，感覺記憶中的信息若被消費(fèi)者意識到，就會進(jìn)入短時(shí)記憶，然后經(jīng)過編碼就轉(zhuǎn)為長時(shí)記憶。[8]注視時(shí)間、注視次數(shù)、回視等能夠反映記憶效果。消費(fèi)者在注視不同類型廣告時(shí)會有眼動差異，更容易接受圖片信息而不是文字信息，注視時(shí)間和瀏覽順序也影響消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的記憶強(qiáng)度，而且注視時(shí)間對記憶強(qiáng)度的影響最大。丁錦紅等采用眼動實(shí)驗(yàn)研究了消費(fèi)者對平面廣告中圖形與文本加工的差異，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對圖形的注視時(shí)間大于文本，而且文本的位置及評價(jià)水平會改變瞳孔大小。嚴(yán)艷梅等將廣告分為四個(gè)象限，發(fā)現(xiàn)對第二象限的注視時(shí)間最多，對第四象限的注視時(shí)間最少，因此把廣告的重要信息放在第二象限時(shí)的廣告效果應(yīng)該是最佳的。廣告中適當(dāng)?shù)奈淖钟兄趶V告內(nèi)容的記憶，受眾對英文的注視時(shí)間要長一些。這說明，消費(fèi)者對文字的識別有一個(gè)編碼的過程，對自己不熟悉的內(nèi)容，編碼的時(shí)間要長，注視時(shí)間就會加長。人們?yōu)g覽不同形式、不同位置的網(wǎng)頁廣告時(shí)的主觀記憶成績與眼動指標(biāo)具有一致性。消費(fèi)者更多注意網(wǎng)頁的上部和中部，對這兩個(gè)區(qū)域的記憶效果要好；彩色的廣告比黑白的廣告記憶效果好。然而，姚海娟等以大學(xué)生為被試考察平面手機(jī)廣告中品牌位置和背景類型對廣告效果的影響發(fā)現(xiàn)：受眾將更多的注意放在廣告頁面的左半部分，且對這部分的記憶效果較好；對人物背景的喜好更強(qiáng)烈，其次是風(fēng)景、廣告詞；當(dāng)背景為人物和風(fēng)景時(shí)，對手機(jī)背景的注意比品牌多，但對左邊品牌的注意依舊比右邊多。對廣告信息的加工存在性別和品牌的差異。代言人和受眾同性別的情況下，對品牌的自動化加工水平更高一些，異性的情況下，加工水平則較低（林樹，2005）。[9]陳寧從另外一個(gè)角度研究品牌加工，發(fā)現(xiàn)成熟品牌和新品牌在控制型加工效果上的差異不明顯。

2.卷入度方面的研究

國內(nèi)在卷入度方面的研究較少。陳寧(2002)在對廣告信息加工模式的影響研究中發(fā)現(xiàn)在低卷入學(xué)習(xí)狀態(tài)下，重復(fù)可以提高廣告的自發(fā)性加工和控制性加工。所以，重復(fù)對廣告的有效性有積極影響，但是目前沒有學(xué)者對重復(fù)的力度進(jìn)行研究。他還指出高卷入引起的是控制性加工，高認(rèn)知不僅有控制性加工，也有自發(fā)性加工；低認(rèn)知狀態(tài)下，控制性加工較少，自發(fā)性加工做主導(dǎo)；卷入水平高對品牌評價(jià)有積極的影響。[10]周象賢實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，對于高潛在價(jià)值的商品，理性訴求方式比較適宜，并且當(dāng)受眾處于集中注意狀態(tài)時(shí)才更為有效。不管是高卷入還是低卷入狀態(tài)下，情感訴求中采用名人都能取得較好的傳播效果。周象賢，金志成（2009）考察了卷入對廣告理性訴求信息加工效果的影響，研究發(fā)現(xiàn)廣告理性訴求方式可能主要適宜于宣傳產(chǎn)品卷入度高的商品，且只有個(gè)人卷入度高時(shí)才更為有效。[11]3.小結(jié)國內(nèi)對商業(yè)廣告的眼動研究主要集中在廣告的圖片、文字的大小位置等方面，探尋最佳的廣告大小和布局，使廣告更具說服力，改變消費(fèi)者的思想觀念，并形成品牌意識。在卷入方面，國內(nèi)的研究相對較少，對信息加工的卷入研究深度不夠，也沒有對卷入的綜合性的研究，因此，這一領(lǐng)域還有更多的探索空間。

四、國內(nèi)外眼動研究不足及展望

眼動記錄方法在消費(fèi)者心理學(xué)中的應(yīng)用越來越廣泛，尤其是在廣告研究方面也日漸深入。該技術(shù)的發(fā)展使得實(shí)驗(yàn)更加精確可控，有利于科學(xué)研究的發(fā)展。眼動研究方面，應(yīng)該加強(qiáng)理論建設(shè)，使廣告和眼動研究緊密結(jié)合，更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者心理，減少因廣告效果不佳而造成的浪費(fèi)，節(jié)約資源。基于認(rèn)知學(xué)習(xí)理論，消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的記憶受多種因素的影響，不僅包括產(chǎn)品信息，也包括消費(fèi)者自身的狀態(tài)因素。學(xué)者對于認(rèn)知方面的研究多針對單一的廣告，沒有對廣告群進(jìn)行研究，不能了解消費(fèi)者面對繁多的廣告的認(rèn)知反應(yīng)有何異同之處。對卷入度的研究形成了相應(yīng)的理論，但目前的理論存在不足之處，應(yīng)加強(qiáng)研究使其更完善。在個(gè)人卷入和產(chǎn)品卷入方面，學(xué)者的研究都只針對一方面，沒有全面的系統(tǒng)研究，因此，可以深入加強(qiáng)這方面的研究，換種角度和思維去探究更多的消費(fèi)者心理。從20世紀(jì)以來國外在眼動方面的研究減少，可能與國外雜志刊次少、要求高有關(guān)，也與眼動實(shí)驗(yàn)成本高、實(shí)驗(yàn)過程復(fù)雜有一定關(guān)聯(lián)。因此，對該領(lǐng)域的研究還有相當(dāng)大的不足，學(xué)者應(yīng)抓住這樣的機(jī)會進(jìn)行深入研究，以探索出更深層次的研究成果。

作者：寧德煌林凌超張勁梅單位：昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院