新廣告法下氣象影視廣告創作及突圍

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摘要：2015年9月1日起新廣告法開始實施，是繼1995年版廣告法規定以來的第一次重大修改。在較之嚴格許多的法律法規下，氣象影視廣告是否被綁住雙腳無法創作？筆者認為在符合社會主義核心價值觀體系下，創意大可展開。

關鍵詞：新廣告法；氣象；廣告；定位；形式；文案

在“互聯網 +”大數據時代背景下，2015年9月1日起新廣告法開始實施。這部被業內人士稱為“史上最嚴”的法律，是繼1995年版廣告法規定以來的第一次重大修改。時隔20年，我國的廣告事業有了突飛猛進的發展，但相關的法律法規卻存在明顯的滯后，廣告誠信問題日益凸顯，不得不以法律法規的形式作為廣告界的規范。

一、新廣告法分析

新修訂的廣告法從原先的49條增加至75條，除了8條沒改動外，新增了33條，修改了37條，在細則上更加完善。其中，禁止在大眾傳播媒介或公共場所、公共交通工具、戶外煙草廣告；彈窗網頁廣告須能一鍵關；保健食品廣告不得涉及疾病預防、治療功能；房地產廣告不得“含有升值或者投資回報的承諾”；不得“以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置”。廣告中常出現的明星代言在新廣告法中有了嚴格的規定。其中第16條：醫療、藥品、醫療器械廣告不得利用廣告代言人做推薦、證明。在第18條規定中保健品同樣不能找代言人，就算是廣告標明“本品不能代替藥物”，也是被禁止的。關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，給造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告者、廣告代言人應與廣告主承擔連帶責任。明星作為公眾人物，擁有特定的擁護人群，請他們做代言，更具有誘導性。新法的出臺，在一定程度上規范了明星代言的真實性，禁止為沒有使用過的產品進行證明和推薦；對于違規代言者，除了沒收代言費外，還將處罰一倍以上兩倍以下的罰款，并且承擔民事連帶責任。這樣能夠促使明星在選擇廣告代言上更為謹慎，而不僅為高額代言費用作出虛假承諾。這種細化體現新法的一大特點，即更傾向于保護消費者權益。需注意的是，新法還明令禁止10歲以下未成年人代言。這也是針對近年來親子類節目泛濫、萌娃代言日益增多而出臺的。因為代言人是要承擔法律責任的，但10周歲以下的兒童無法獨立承擔民事責任。這一法律規定，可以有效避免商家利用法律漏洞進行虛假宣傳。

二、新廣告法下氣象影視廣告的創作

在較之嚴格的法律法規下，是否氣象影視廣告就被綁住雙腳而無法創作了呢？其實不然。新法主要針對長期以來群眾反映強烈的、帶有欺詐嫌疑的行為，以及對其他特殊的情況進行限制。出發點在于規范廣告主體的廣告行為，使我們的廣告更規范，更符合法律、道德的基本要求。在符合社會主義核心價值觀體系下，創意大可展開。筆者認為可以從以下幾個方面著手：

（一）廣告定位氣象影視廣告的優勢

在于覆蓋面廣泛，基本涵蓋湖南衛視在內的所有湖南省級電視媒體，針對不同層面的收視人群，不論年齡、性別、知識結構。氣象影視廣告穿插在天氣預報節目里，收看天氣預報節目的觀眾必定會接收到廣告信息，因而廣告到達率極高。其中，硬性廣告緊接著節目片頭出現，對于收看天氣預報節目的觀眾效果不言而喻。城市貼片在具體城市天氣預報時出現，屏幕約3/4的部分呈現品牌廣告，借鑒CCTV1天氣預報中的表現形式，價格低且效果好。對市場認知度不同的品牌，在廣告類型的選擇上有所不同。對于投入市場成熟期和衰退期的品牌，企業宣傳的重點是加強企業品牌形象，刺激重復購買，鞏固原有市場占有率，引導消費者形成穩固的、長期的習慣需求。

這時可選擇經視、都市等頻道天氣節目的硬性廣告，同時適量地選擇娛樂、公共、電視劇、紀實或電影頻道天氣節目的城市貼片廣告，一方面能形成反復多次播放的鞏固效果，另一方面也能幫助企業節省廣告投放成本。對于投入市場時間不長、希望借此提升企業知名度、宣傳產品形象的企業，可以選擇節目冠名廣告，既涵蓋了主持人口播品牌，又貫穿整個天氣預報節目，保證了節目的收視率就是廣告的到達率。同時，企業可以根據廣告費用適當地選擇多個城市貼片廣告或個別硬性廣告，達到宣傳品牌的功效。定位不僅在類型的選擇上，頻道的選擇也是其考慮的范圍。湖南衛視是上星頻道，收視人群涵蓋老、中、青三代，天氣節目的風格權威知性；湖南經視天氣節目的風格定位在輕松而明快的風格上，收視人群鎖定以中青年為主；都市頻道、電視劇頻道、公共頻道主要關注市井民生，定位主要在中老年人群；娛樂頻道風格年輕時尚，主要定位在青年和女性基礎上。

不同的頻道播出時間的不同，廣告主可根據不同的定位合理安排廣告的投放。白天段的天氣預報節目收視人群主要是中老年，其中以女性居多。針對收視人群的特性，此類廣告企業可投放該時間段，既達到了廣告效果，又節省了廣告成本。不同的月份，譬如寒暑假時期，利用學生放假的特點，白天段可以投放針對學生族群的相關廣告。晚間段的天氣預報節目針對的人群更加廣泛，價格也相對白天段高，此時不僅中老年人群，上班族、勞動者都是天氣預報節目的忠實觀眾。近年來氣候異常，災害頻發，及時地了解天氣動向，對于不同崗位的人群都是十分必要的。針對季節的不同，廣告的選擇也有所不同。譬如夏季，相應的旅游景區漂流、水上運動、空調或電扇廣告可以增加；冬季可增設取暖設備、服裝等廣告類型。諸如此類，根據季節需要應運而生。不同頻道、不同時段天氣預報節目的選擇是考慮多方面因素的結果。

（二）廣告表現形式

廣告的表現形式需要圍繞廣告主題展開，用最適合的方式去體現商品的特性，從而打動觀眾。總結起來，氣象影視廣告可采用以下幾種形式：1. 直接型。這種方式在形式上不夠出彩，但能夠快速地傳達主題。針對氣象影視廣告時長較短的特點，不失為一種好方法。廣告片需要傳遞的信息一目了然地呈現在畫面中，并且持續停留，往往可以給人留下印象。2. 解答型。首先提出問題，然后解決問題，這是一種在廣告中較為常見的表現形式。站在消費者的角度說話，用大眾的語言來表達，讓觀眾產生認同感。在選取的切入點上，應該是觀眾容易忽略的，又亟待解決的問題，容易被人接受。3. 故事型。雖然氣象影視廣告的時長較短，但故事型廣告仍具有獨特的優勢。這種形式更易吸引觀眾，把廣告當做故事來觀看，在潛移默化中接收了廣告信息。這當中需要注意的是，故事情節應盡可能簡單明了，緊密不拖沓。表現商品最為突出的特點，求精不求全。結尾點明故事主題及商品特性，最好能給人遐想，延續至廣告結束之后。4. 卡通型。卡通型廣告能給人輕松、愉快、幽默的感覺，通常采用擬人手法，使商品更靈動、鮮明。三維動畫是卡通型廣告常用的手段。對于較成熟的企業，卡通型廣告可以作為鞏固商品形象的一種手段，需要投入的成本較高，做得好可令觀眾回味無窮。對于起步時間不長、資金不充足的企業不建議采用。

（三）廣告文案

文案不是簡單地列明商品的屬性、優點、電話和地址，是需要廣告創作者運用商品特性，用藝術的手段對其進行創意性組合的思維過程。真實性是文案創意首要遵循的規則。新法中對“最”“第一”“唯一”等極限詞作出了明確規定。以往極限詞的頻繁使用是氣象影視廣告的重災區，譬如文案中的“家居裝修首選板材”“打造中國宴酒第一品牌”“首創便捷安化黑茶”“中國散裝酒唯一王牌”“世界級城市綜合體”等廣告語。這些“國家級”“最高級”“最佳”等極限詞的使用一方面損害同行的公平競爭，另一方面誤導消費者，因此屬于夸大事實的虛假廣告范疇。那么，如何創作商品的廣告語？筆者認為應從以下幾方面作手：努力挖掘商品中的最大賣點，最好是同類商品沒有或者不擅長的方面。同時在廣告語的選擇上，受限于節目的時長和版面，不可能把企業和商品的全部內容容納其中交代清楚，因此突出和強調商品或企業的某個重點信息，力求簡潔明了以便于記憶。具體而言，氣象影視廣告每句最好不要超過8個字，一個畫面不要超過3句話。同類型廣告常用的語言盡量不要采用，綜合其他品牌商品的廣告詞，從而創造出屬于自己的廣告語。廣告文案的形式設計要獨特，色彩突顯，不要和環境色彩用同類或鄰近色，這樣方能給人留下深刻印象。

三、結語

新廣告法頒布近一年的時間，氣象影視廣告的違法廣告數量大大降低。新法有效地遏制了虛假、明星或未成年人代言廣告的，有助于廣告業和社會的和諧可持續發展。法律作為規范廣告行為的底線，管理是手段，發展才是最終的目的。作為廣告從業者，不是以規避法律為目的，而應該從廣告定位、表現形式、文案等方面創作出為大眾接受的賞心悅目的作品，進而提升氣象影視節目的畫面品質。

參考文獻：

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［2］ 奧美集團 . 奧美的觀點［M］. 中信出版社，2013：80.

［3］ 李淑芳 . 廣告倫理研究［M］. 中國傳媒大學出版社，2009：120.

作者：李曉黎單位：湖南省氣象服務中心