轎車消費市場管理
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1轎車消費市場的結構“社會集團”和私人是我國轎車消費主體的兩大構成部分，公款買車一直是中國汽車的傳統消費方式。其實,各國轎車工業起步都是首先依仗了公費購車市場,我國也不例外。我國的公費購車市場確實支持了轎車工業的起步,而且由于我國公務員的收入還低,公費購車市場還有存在的必要。近來在一系列政策的影響下,集團消費在轎車市場中地位的日趨弱化已成為了一種必然的趨勢,公務用車占轎車市場總需求的比率在逐年下降,但目前仍是我國轎車市場的重要組成部分。1998年,集團消費占轎車
總消費的60%,仍具絕對優勢。
近5年來,我國私人購車市場空前活躍,私人購車的需求量平均增長幅度為281%,而同期非私人汽車的需求量平均只增長68%。1996、1997年私人購買轎車的數量分別為7萬輛和10萬輛,而1998年已接近20萬輛,占轎車總需求的比重已近40%。但總體上,絕大多數私人購車是用于營運、商務兼生活用車,純粹的生活消費購車比例還相當小。10多年來,我國出租車總量增長了近10倍,其中很大一部分為轎車。出租用轎車的增長對我國轎車需求的穩定增長起了重要作用。而近幾年,私人購車（用于純消費）持續升溫,尤其是1997年,全國各地的汽車交易市場上私人購車比率月月上升。私人消費購車已成為我國轎車市場上一道亮麗的風景。我國轎車消費市場的結構已出現了公務、出租和私人用車三分天下的格局。
盡管轎車的私人消費比例還很小,但應該看到中國轎車私家消費的潛能很大。資料顯示:在全國大約3億家庭中,年收入10萬元以上的富豪型家庭占1%,3—10萬元的富裕型家庭占6%,1—3萬元的小康型家庭占55%。全國城鄉居民銀行存款已突破6萬億元,家庭購車潛能不言而喻。從國際汽車市場的發展規律看,當一個家庭的2年收入之和相當于一輛轎車的售價時,這個家庭便要買車。按此標準測算,價值在10萬元左右的轎車就有至少2100萬輛的潛在需求量。如果全國城鄉居民儲蓄存款有5%轉化為購車消費,也可消化售價10萬元左右的轎車300萬輛。可見,即使轎車在中國還未達到普及的程度,只要有比例很小的一部分家庭參與消費,其絕對數量就相當可觀。據一項調查顯示,64%的人渴望擁有一輛轎車,40%的人說2000年內擁有一輛轎車是自己的奮斗目標。一旦這些潛在的轎車需求得到實現,不僅我國的轎車消費市場結構會發生重大改變,更趨于合理,而且巨大的需求也將為我國汽車產業的發展提供強大的動力。
2轎車市場的車型結構
轎車在我國汽車市場上的份額逐年遞增的同時,轎車市場的車型結構也在不斷發生變化（見表2）。以夏利、奧拓為代表的微型車市場份額先降后升,其市場份額從1991年的3033%下降到1996年的2588%,1999年前4個月又差不多增至1994年的水平。微型轎車由于其經濟、實惠、省油等優點比較適合我國的國情,在現階段我國人民收入水平還不高的情況下,應該是進入家庭的首選車型。但是近幾年來,由于一些因素的影響,微型轎車的市場占有率在有些年份還有所下降。一是地方性限制政策的制約。近年來,一些地方相繼出臺一系列地方性限制政策,直接影響到微型轎車市場占有率的提高。自1996年上海市第一個對出租車車型作出排量限制以后,相繼有28個城市限制使用微型車,30個城市禁止微型車作為出租用車。雖然國家有關部門于同年8月下發了“國務院辦公廳轉發國家計委關于取消地方限制經濟型轎車使用意見的通知”,然而各地或明或暗的限制政策卻有增無減,使得最適合我國國情的微型轎車人為地被排除在最有潛力的出租市場之外,并且在私人用車市場也因各種限制政策而進展緩慢。二是私人購車市場尚未全面啟動,家庭購買的比例還比較低。三是燃油稅尚未實施,微型轎車的經濟性能未能充分發揮。
我國普通級轎車的市場份額增長比較快,1994年為649%,1999年前4個月增長到2098%。普通級轎車由于其自身特點,向上可以擠占部分中級轎車市場,向下可以同微型轎車在出租用車和私人用車市場展開競爭,因此,市場跨度比較大,被稱為“黃金檔次”轎車,近年來其飛速擴大的市場占有率就說明了這一點。據有關資料顯示,普通級轎車的用戶結構明顯集中于私人和出租車市場,同時在公務和商務市場上也占有較大份額。
以桑塔納轎車為代表的中級轎車市場份額穩中微降,其中,桑塔納的市場份額基本保持在50%左右,占據全國轎車市場的半壁江山。中級轎車是公務車市場的主體,隨著我國政府機構改革的開始和公車制度改革的啟動,預計中級轎車的市場占有率將呈下降趨勢。中高級轎車曾是我國轎車市場的主體車型,但隨著國家經濟的發展,用戶需求結構的變化,再加上微型轎車、普通級轎車和中級轎車的飛速發展,以奧迪、小紅旗為代表的中高級轎車市場的份額逐漸下降,由1994年的830%直線降至1999年前4個月的307%。由于國家各級政府和企事業單位是國產中高級轎車的主要消費者,其需求量始終受到國家有關政策的影響,因此可以預計,隨著國家機構改革的進行,中高級轎車的市場占有率在未來的幾年內還將持續下降。根據發達國家的經驗,隨著我國經濟的發展和人民收入水平的提高,汽車市場環境和使用環境的改善,各種不合理的政策的廢除,轎車將不可避免地逐步進入千家萬戶,經濟型車必定會成為我國轎車市場的主流產品,中級轎車和中高級轎車的市場占有率則不可避免地要相對下降。
二、近年來我國轎車的消費狀況
90年代以來,隨著我國社會經濟的發展、人民生活水平的提高,轎車的需求量逐年增加,轎車需求量占汽車需求總量的比例逐年提高。到1995年,轎車所占的市場份額已躍居我國汽車市場9類車型的首位,達23%,1998年,則上升到了32%（見表1）,預計到2000年,轎車需求占總需求的比例將達到40%-50%。
但從近年轎車銷售量看,1997年銷售4753萬輛,增長率為229%;1998年銷售5083萬輛,增長率為695%;1999年上半年增長率為578%,依市場慣性看,該年轎車增長率難以突破7%。盡管各汽車廠家從1997年末開始紛紛大規模、大幅度地降價,卻未能激發市場的有效需求。1998—1999年總體產銷增幅不大,庫存積壓嚴重,市場啟而不動。同時,轎車消費市場結構也發生了一些變化,私人選購轎車的比重加大,但選購轎車的檔次還是以低價位為主。
三、影響轎車需求的主要因素
1價值因素
在中國,影響轎車進入普通百姓家庭的關鍵是價格。像中國這樣一個國民收入偏低的發展中國家,昂貴的價格制約了消費者的購買能力。汽車產品價格扭曲,價值背離,不能適應需求,已經成為業內外人士的公識。國產轎車價格是國外同等排量轎車的1—2倍甚至更高,而車型、性能、工藝、質量等諸多方面又無法與發達國家同類產品相比。這種價格即使在高收入國家也不會有人接受,尚不夠富裕的中國人當然不會心甘情愿掏腰包,花大頭錢,而寧愿持幣觀“潮”。有專家估計,如能在確保質量、性能不變的前提下,將現在的車價降低一半,和國際市場的車價同步,那么有能力購買轎車的消費者將增加十倍。
造成轎車價位居高不下的原因,一是中國市場封閉,關稅高,價外收費多,沒有和國際市場接軌;二是中國轎車工業起步較晚,規模小,從而造成轎車年產量低,成本高。汽車業是典型的規模經濟產業,按國際水平,一個汽車廠家的年產量為20萬輛才達到盈虧平衡點,30萬輛才具有國際競爭力,250萬輛才不會有被吞并的危險。而中國迄今尚無一家企業年產量達到30萬輛的規模。部分零部件仍依賴引進也是一個重要的原因。進口件因運費、關稅,價格昂貴,是轎車成本居高不下、產品價格難以回落的重要因素之一。三是產品定價不合理,桑塔納和夏利1996年產量分別為20萬輛和8萬輛,都未達到最低有效經濟規模,但利潤仍然分別達到60億元和6億元,可見其利潤的獲得主要是靠提高產品價格來實現的。這反映出價格構成的不合理一面。
中國轎車的價格必須適應家庭經濟收入的承受能力,否則必然“曲高和寡”。今天,中國年收入在三萬元的家庭已有1000萬個,這樣的家庭在國外,已經具備了購買轎車的能力,而在中國導致人們持幣觀望的原因是因為在國內市場上買不到車型中意、價格適宜的家庭轎車。
2私家車車型太少據
專家近日分析,可供選擇的經濟型轎車少是制約私車市場的一大障礙。目前同一價位、同一排量的車型只有一二種,形不成對比。想開10L排量、10萬元以下的車,只能買夏利和奧拓,14～18L中等排量的就只有富康、桑塔納,再往上就是奧迪這類可望不可及的車型。而排量在10以上的轎車,如奧迪、紅旗、切諾基和上海別克等,本來就是商務和公務用車,只能供富裕家庭選用,而與普通百姓無緣。市場上的品種不豐富,消費也就跟不上。有些專家提出,私車市場上必須有適合中國城市特點的新車型,比如在“大型、中型、輕型、微型”之外,再增加一個小型轎車,或者叫經濟型轎車,把價位定在10萬元以下。市場渴望一種外觀好、性能優、價格又便宜的車型。
3汽車消費政策的影響
汽車消費政策包括購買階段的政策、保有階段的政策、使用階段的政策。隨著私人購車比例的增加,汽車消費政策對汽車市場的影響越來越大。據有關專家分析,1998年影響汽車市場的主要因素就是汽車消費政策。購車方式主要還是局限于現款購車一種。國外常見的分期付款、專項貸款、購車儲蓄等多種籌款和付款方式在中國還不多見。1998年10月汽車消費貸款由建行首先推出,但汽車信貸消費作為拉動汽車消費的重要手段,仍有種種不完善之處。在中國,用戶在汽車的使用過程中除負擔正常的消耗費用外,還要承擔不少雜費。比如購置附加費、車檢費、入戶費、保險費、年審費、養路費、交管費、過路費、民工建勤費及各種地方性模糊收費。中國大約可以算是對私人購買和使用汽車征收稅費種類最多的國家,收費多、濫、重,已是不爭的事實。我國《汽車工業產業政策》中明確表示“國家鼓勵私人購買汽車”,但在實際操作上宏觀環境仍沒有太大的松動,實行的仍是抑制政策。從我國現實情況來看,汽車消費政策確實到了該調整的時候了,否則不僅影響未來的汽車市場,更重要的是將削弱甚至動搖汽車工業作為我國國民經濟支柱產業的地位。
四、結束語
從當前國際市場整個轎車工業的發展過程和發展趨勢來看,轎車的消費是以私人購買為主,小排量、經濟型轎車由于其經濟實用始終暢銷不衰并且日益走俏。結合當前中國的國情,公費購車比例逐年下降的趨勢已成為必然,巨大的私人消費潛力亟待轉變為現實的需求。根據我國經濟的發展狀況和居民的購買力水平,低油耗、小排量、經濟型轎車應是家庭轎車的首選。調查顯示,中國人購買微型轎車的比例高達53%,也充分證明了這一點。而目前我國轎車市場缺少的就是價位較低,質量過關的經濟型轎車。此外,一個良好、寬松的轎車消費環境,對于轎車消費的激勵作用也不容忽視。
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〔內容提要〕建立合理的消費結構,培育新的消費品市場是經濟持續增長的內在要求,轎車消費是消費市場的一個新的“亮”點。但由于種種原因,我國的轎車消費卻遲遲沒有“亮”起來。本文通過大量數據分析了造成家庭對轎車的需求量很小的原因,并就消費狀況,車型結構,政府汽車消費政策等方面論述了如何相應調整轎車消費結構,使轎車消費市場完善起來。
〔關鍵詞〕集團消費;車型結構;汽車消費政策
