紀錄頻道品牌建設與傳播創新

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一、品牌戰略選擇:頻道品牌和產品品牌的雙重建構

1.品牌戰略實施的第一階段:從無到有創建全新的“CCTV9紀錄頻道”

(1)精確的價值定位是頻道品牌建構的內核告知受眾“我是誰”，是每一個品牌創建期必需解決的核心問題，它代表著對受眾的承諾:“你會在我這里得到什么”。作為國家級專業紀錄片頻道，央視紀錄頻道的價值定位在開播伊始就明確為:“為時代中國存像，與大千世界共鳴”?！皶r代中國”的含義非常豐富，它是遼闊多樣的中國、發展變化的中國、開放包容的中國、古老而年輕的中國、與世界文明同行的中國;“大千世界”，代表著一個多極多彩的世界、多種生命共生共享的世界、多元文明共存共榮的世界。因此，“為時代中國存像”，即是從世界的角度記載中國的足跡;“與大千世界共鳴”，即是以中國的視點書寫對世界的認知。在這一精準的定位下，隨后發展出頻道廣告語“紀錄無疆，瞬間永恒”“襟懷天地，心動你我”等，都進一步豐富了品牌價值的內涵和表達。

(2)統一、鮮明的標識系統是頻道品牌構建的基礎讓受眾認識一個新的品牌，即“如何找到我”，必須對品牌形象進行鮮明塑造和反復強化。紀錄頻道的主標識———藍色立方體及由此演繹而來的平面logo“兩面”，緊緊圍繞價值定位而來，內含“彼此多看一面，視界決定眼界”之深意。以藍色立方體為中心而建立的整體包裝體系，從開播起就以其“簡潔、具有較強的設計感”和“易識、易記、易傳播”的特點，匹配紀錄片頻道的高端品質，讓觀眾感受到了頻道品牌的唯一性。頻道包裝的實質是頻道品牌視覺資產的構建和經營，它是頻道身份識別符號、頻道品牌代表，是品牌的入口和載體。包裝建立起觀眾對頻道統一的認知和記憶的視覺形象，讓觀眾對頻道品牌進行清晰識別，產生品牌記憶并產生期待。PromaxBDA大獎被譽為“電視包裝行業的奧斯卡”。紀錄頻道繼2012年6月在美國的“PromaxBDA世界大會”上獲得一銀一銅后，12月又在新加坡的“PromaxBDA亞洲大會”上，從Discovery、NationalGeographic、BBCWorldwide等眾多機構選送的近兩千件作品中脫穎而出，《方魚群》《方地球》《立方展柜》《立方動物》等整體包裝獲得了“最佳頻道品牌”“最佳標識演繹”等5個金獎，成為獲得金獎最多的亞洲電視機構。這標志著紀錄頻道的品牌形象日趨國際化，在全球電視機構及相關行業的影響力不斷加大。目前，紀錄頻道已建立起由“頻道品牌識別、價值表達、節目營銷”三個系統組成的包裝導視體系，初步形成品牌聚合效應。

2.品牌戰略實施的第二階段:專屬的“產品品牌”成為頻道品牌的堅固支撐紀錄片生產周期長的特點，決定了紀錄頻道的產品品牌將晚于頻道品牌的形成。開播第一年(2011年)是頻道品牌的奠定期，第二年(2012年)是頻道品牌的鞏固期和產品品牌的預熱期，第三年(2013年)將成為產品品牌的發力期。已經和正在形成的主要產品品牌主要如下:

(1)時段品牌:讓紀錄片重新回到大眾收視市場以“魅力紀錄”時段為例。2012年4月16日，由紀錄頻道專責管理的紀錄片時段“魅力紀錄”在CCTV－1綜合頻道晚間次黃時段開播。這被業界認為是近年來中國紀錄片發展的一個標志性事件。歷經前些年的不斷邊緣化，紀錄片重回央視的旗艦頻道，并取代了該時段原先播出的電視劇，意味著市場對紀錄片產品的需求。這背后，正是紀錄頻道這一品牌的快速成長對市場的激活和有力帶動。“魅力紀錄”以全球頂級紀錄片、國產優秀紀錄片為播出定位，從開播之日起就確定了其作為高端電視節目品牌的地位。一個月后登錄“魅力紀錄”時段的紀錄頻道原創紀錄片《舌尖上的中國》則借力發力，利用這一平臺的廣泛受眾基礎獲得了最大化的傳播，同時該片的精良品質和貼近受眾的清新氣質，也急劇提升了“魅力紀錄”時段在大眾傳播領域的影響力。經過一年多的運營，“魅力紀錄”時段已經成為觀眾消費紀錄片產品的重要選擇。

(2)原創大片品牌:形成中國紀錄片產品的集群效應2012年，紀錄頻道推出的幾部原創節目在各自領域內取得突破。其中紀錄片《春晚》開辟了社會現實類紀錄片的新模式;《故宮100》以碎片化方式成為網絡傳播的典范;《超級工程》開創了中國人自己的工程類紀錄片;《China瓷》以中外商業文化交流的角度重新解讀瓷器的外銷;《舌尖上的中國》更是成為當年影響力巨大的社會文化事件，成為全民關注的熱點。這幾部片子的共同特征是:專業品質精良、選題原創性強、國際化敘事語態。它們逐漸聚合起受眾對頻道產品品牌的形象認知。2013年，《京劇》《絲路》《瓷路》《茶———一片改變世界的葉子》《丹頂鶴》《發現肯尼亞》《對照記》《園林》《牡丹》等將在本年度陸續推出的紀錄片集體亮相國際紀錄片節展，它們用先進的技術、精美的影像和各自鮮明的敘事風格，形成了“紀錄大片出央視”的口碑。這些節目的播出，將進一步塑造和鞏固紀錄頻道的高端產品品牌。

(3)類型化節目品牌:強化頻道專屬產品的可指認特征由于不設欄目，在大量播出的節目中，如何讓受眾建立起對品牌的認知，成為紀錄頻道面對的一個重大難題。頻道采取的對策是:在日常播出的節目中形成類型化節目品牌。案例1:《活力中國》系列2011年7月啟動的《活力中國》系列，是以當下中國為表現內容的社會現實類紀錄片，其中包括《愛上新一行》《淘金夢》《解碼本能》等七個方向。按照國際通行的類型化節目的操作方式，頻道以創作手冊的方式明確了每個方向的目標和要求，對選題標準、敘事節奏、影像風格等進行規范，并對創作流程進行了細分和嚴格細致的監理。一年多后，“積極、明快、生動有趣、現代時尚”，已逐漸成為《活力中國》系列的品牌標簽。案例2:《魅力世界》系列該系列紀錄片以“中國視角、世界故事”的解讀與觀察方式，講述不同國家、不同民族的現實故事。已陸續播出的有《魅力肯尼亞》《魅力斯洛文尼亞》《魅力印度尼西亞》，即將播出的有《魅力希臘》《魅力馬爾代夫》。經過實踐摸索，這一系列已經形成了以當地普通人的故事帶出自然地理、傳統文化、都市生活的獨特敘述方式，成為可復制的節目類型?！恩攘κ澜纭愤@一外宣紀錄片新品牌的打造，對紀錄頻道在合作國家的頻道落地、品牌推廣，起到了積極有效的推動作用。

(4)品牌活動:創新對內對外傳播的文化品牌根據紀錄片的特點，紀錄頻道利用大型節目首映式、媒體看片會等活動對重點節目進行推廣，創辦了多個與眾不同的品牌活動。其中，由頻道舉辦的《美麗中國》大型紀錄片視聽交響音樂會，被譽為“一次文化表達和傳播的極大創新”。這是中國第一部以紀錄片影像和音樂為表現形式的音樂會，精選了14部極具代表性的央視紀錄片作品，分“文明”“天地”“家國”三個篇章，開創性地將影像畫面和音樂旋律結合，創新了“視聽交響樂”這一全新的演出形式。國內、國際新聞媒體對音樂會進行了連續報道和評論，一周內共有新聞消息120余篇、專題報道18篇、外媒報道30余篇、稿件轉載量4400余次、網絡微博評論6000多條。美國《基督教科學箴言報》、日本《每日新聞社》等10多外媒高度關注音樂會首演。品牌活動豐富了紀錄頻道的產品類型，并與品牌節目相得益彰，形成了良好的品牌互補互動效應。

二、品牌建設方式:借產業化和國際化的雙目標助力

紀錄頻道的發展理念是全力推動中國紀錄片的產業化和國際化，這兩個目標也成為頻道品牌建設的推動力。

1.產業化的目標，要求以品牌為核心打造頻道的綜合競爭力自20世紀90年代來，以市場化為特征的中國紀錄片產業化進程就已開啟，但始終未能真正啟動。為此，國家廣電總局出臺的《關于加快紀錄片產業發展的若干意見》中明確提出，要在一定時期內要將中國建成“紀錄片大國”，并且明確了紀錄片的“產業導向”。在“產業導向”下，培育紀錄片品牌成為必經之路。央視紀錄頻道作為紀錄片產業鏈條上重要一環率先啟動，必須率先打造自身的品牌，使其成為帶動產業鏈發展的引擎。以頻道廣告經營為例，頻道實現產業化目標的重要指標之一就是廣告創收。而只有成為被認可的品牌頻道，才能贏得廣告商的青睞。開播當年，紀錄頻道的廣告額為2600萬，2012年達到2個億。2013年的廣告簽約額近4億，其中《舌尖上的中國》(第二部)簽約額近9千萬。這一增長令業內紛紛側目?？梢哉f，產業化的目標使得頻道的品牌建設變得更為迫切，也更為堅定。

2.國際化的目標，要求以品牌為核心打造“走出去”的軟實力兩年半來，紀錄頻道廣泛開展與國際紀錄片業界的交流與合作，不斷創新多種形式的國際合作模式，著力打造紀錄頻道的國際知名度和影響力，充分與國際紀錄片市場對接。紀錄頻道提升國際傳播能力的創新性舉措，就是對“中國紀錄片”這一品牌的塑造，改變了以往單一紀錄片節目傳播的弱勢局面。2012年，紀錄頻道原創紀錄片的海外發行收入總額近500萬元，直接推動海外紀錄片2012年簽約金額比紀錄頻道開播前的2010年增長超過248%，整體發行區域覆蓋70余個國家和地區，成功進入國際主流媒體渠道播出。值得注意的是，2011年央視紀錄片海外發行簽約金額為42.6萬美元(沒有紀錄頻道的節目)，2012年僅紀錄頻道節目簽約額為45.7萬美元，超過2011年央視全臺紀錄片銷售總量。同時，2012年中國紀錄片在亞洲地區的商業定價首次與BBC、Discovery相同，進入第一梯隊，有效形成了紀錄頻道在國際市場的品牌效應。其中，紀錄片《南海1號》《故宮100》《春晚》《舌尖上的中國》《超級工程》等十余部節目以集群的方式發力，創造了歷年來中國紀錄片海外發行的歷史最好成績，《舌尖上的中國》在海外首輪發行額即達到了30萬美元，創造了中國紀錄片海外發行單集最高的好成績。

三、品牌傳播路徑:國內傳播和國際傳播的雙向互動

從開播之日起，紀錄頻道的品牌傳播就采用了國內、國際同步進行的方式。中英文兩個紀錄片頻道同時開播，國內和國際并重的推廣活動，產生了雙向互動的力量。

1.國內:建立起全媒體、全流程的品牌推廣網絡

(1)全流程:即紀錄頻道對重點紀錄片的全流程宣介，覆蓋了各個環節，在不同環節以不同的策略和方式進行持續的品牌推廣。第一階段(前期調研):以預熱為目標，制定宣介方案。第二階段(拍攝階段):以開機儀式為載體，激發期待;以適度探班方式，保持持續關注度。第三階段(后期制作):集中高頻率展現節目亮點，用首映式引爆期待。第四階段(播出中):形成熱議話題，穩定收視人群，爭取更多觀眾。第五階段(播出后):收集反饋和評價，召開研討會進行總結，并為下一輪播出造勢。

(2)全媒體:即根據各個推廣階段的不同訴求，充分利用平面媒體、央視相關電視頻道、門戶網站、視頻網站、手機客戶端以及頻道官方微博、節目官方微博等各種渠道，并根據渠道特點，投放新聞、片花、宣傳片、深度報道，組織主創人員在線訪談、專家和觀眾對節目的研討等活動，讓品牌傳播最大化。

2.境外:創新中國紀錄片國際傳播的模式

(1)亮相節展，在國際紀錄片業界塑造中國紀錄片全新品牌兩年多來，紀錄頻道先后應邀參展了20余個全球知名的主流影視及紀錄片節展，如法國戛納電視節、世界科學與紀實制片人大會、國際艾美獎、法國“紀錄片之光”紀錄片節、荷蘭阿姆斯特丹紀錄片節、美國NATPE電視節、澳大利亞國際紀錄片大會、香港國際影視展等等。以這些重要節展為國際舞臺，紀錄頻道通過舉辦一系列國際化、高水平的節目推介、頻道推介、合作論壇、中國題材論壇等活動，有效提升紀錄頻道的國際知名度和影響力，快速與國際電視媒體和紀錄片機構建立合作，轉變了以往中國在國際上被認為是“文明大國、紀錄片弱國”的不對稱境況，在國際紀錄片領域發出中國的聲音。以2012年4月舉辦的第49屆法國春季戛納電視節為例，紀錄頻道成功舉辦了“國際紀錄片交易大會官方午餐會”“CCTV－9國際合作主題推介會”“中國之夜大型酒會”等一系列活動，獲得了主辦方、參會機構和國際媒體的高度關注和贊譽，國際傳媒界對中國電視業的固有認識明顯轉變。法新社的報道以《央視紀錄頻道強勢亮相戛納電視節》為題，稱:“中國電視人第一次成為了戛納的‘主角’”。

(2)保持品牌內涵的延續性，同時側重不同的營銷點2012年是紀錄頻道首次在春季戛納電視節進行品牌推廣，核心目標是告訴國際市場“我來了”，采取的策略是主推頻道形象，在最醒目的戶外廣告牌、頻道展臺、易拉寶、海報電視節各類宣傳上，都凸顯頻道LOGO作為主視覺。2013年，紀錄頻道再次參展春季戛納電視節。與上一年不同，頻道品牌已經在國際紀錄片界初步建立，品牌節目的推介成為主打，因此，在保持頻道LOGO視覺外，9部原創紀錄片成為傳播亮點，以京劇為主推劇目進行了廣告和海報設計。比較兩年的宣傳語和推介會名稱，可以看到紀錄頻道在海外推廣時遵循國際慣例做出的策略選擇:簡潔、明確、針對國際受眾;既要保持品牌的延續感，又要帶來針對國際市場的新沖擊。2012年宣傳語:China＇sLeadingDocumentaryChannel:Bringingviewersamulti－dimensionalviewofChina(中國紀錄片旗艦頻道:帶給觀眾一個立體中國)2013年宣傳語:China＇sLeadingDocumentaryChannel:BackAgain，NoRepeats.LeadingChina＇sbiggestproductionallianceofover100TVstations＆100productioncompaniesAccesstotheworld＇sbiggestviewermarket(中國紀錄片旗艦頻道:煥然一新，強勢再來。引領超過100家電視臺與100家制作公司，構建中國最大制作聯盟，通向全球最大觀眾市場)2012年推介會:AnHourwithCCTV9:MeettheDecisionMakers(CCTV9一小時:會面決策者)2013年推介會:AnHourwithCCTV9:NewProjects，BetterOppor-tunities(CCTV9一小時:新項目，好機遇)

四、品牌延展規劃:主品牌和子品牌的雙系統開發

主品牌是指頻道品牌和產品品牌，子品牌則是對主品牌的豐富和拓展。紀錄頻道的品牌規劃中已經兼顧了這兩個系統的開發。

1.持續強化主品牌的建設和開發

圍繞主品牌，紀錄頻道顯示出強烈的品牌意識和強大的持續開發能力。主要有以下幾種形式:

(1)深度挖掘現有品牌節目的市場潛力2013年1月，《舌尖上的中國》(第二部)正式啟動，令各界矚目的是，紀錄頻道如何擴大與延展《舌尖上的中國》這一已經產生巨大社會影響力的文化品牌。目前該計劃已在進行中，其真正意義上的創新在于，把這一部紀錄片的生產作為一次全流程的品牌產品營銷來進行，用地面活動、網絡互動、衍生節目為主產品的面世營造持續不斷的期待感和參與感，從而達到立體傳播和長效傳播的效果。

(2)擴展類型化節目品牌的影響力紀錄頻道將對已經生產了150多集的《活力中國》系列進行品牌升級。在2013年四川國際電視節金熊貓獎的評獎上，將設立“活力中國”單項獎，獎項并非專為紀錄頻道的《活力中國》節目設立，而是面向全國各機構制作的所有符合“活力中國”主題的紀錄片。其目的正在于擴展“活力中國”作為社會現實類紀錄片品牌的影響力和號召力。

(3)加強時段品牌的受眾約會意識紀錄頻道在節目編排上，采取去欄目化，以時段為單元的整點編排策略。開辦之初共有“人文地理”“時真”“特別呈現”“寰宇視野”“特別呈現”“歷史傳奇”“發現之路”七個時段，為了滿足受眾需求，在開播半年多后將首播時長4小時增加為6小時。為了加強觀眾與頻道的約會意識，2013年1月，頻道對各時段名稱進行了指向性更為明確和更易識別的調整:保留了已形成品牌傳播的“人文地理”“寰宇視野”“特別呈現”，更新的時段名有:“自然”“萬象”“時代”“真相”“傳奇”。播出時段的更名，為時段品牌的進一步塑造奠定了基礎。

(4)視覺品牌在穩定中升級和創新2012年1月，6種動物ID(野兔、青蛙、企鵝、犀牛、水母、河豚)宣傳片一經推出就獲得業界及觀眾的好評，真正形成了頻道個性。隨后推出的立體地球、方形魚群等ID以及當年9月的包裝優化升級，再次生動得宣示了頻道的個性形象。2012年紀錄頻道共推出各類標識演繹、形象宣傳片48個，導視模版、節目模版32個，節目宣傳片預告、收視宣傳片93個。這些有計劃、分階段的視覺創新，既保持了視覺品牌的靈魂，又拓展了品牌的想象空間。為使各類節目的制作包裝保持一致，紀錄頻道制定了《品牌視覺管理手冊》，并組建了一支由BBC原班動畫師，臺灣、新加坡等國際知名設計師組成的世界頂級包裝團隊。制度和團隊的建設，將確保紀錄頻道視覺品牌的持續創新力。

2.逐步進行子品牌的拓展和創新

(1)形成品牌團隊人才是品牌的核心資產，它既是品牌的創造者，同時人才本身就可以成為品牌。央視紀錄頻道的創作團隊，具備形成品牌團隊的良好基礎。在適合的培養激勵機制下，以品牌作品帶動推出品牌導演、品牌制作人和各專業技術人員品牌，將使紀錄頻道的主品牌增值。

(2)研發衍生品牌根據規劃，依托紀錄頻道成立的央視紀錄文化傳媒股份有限公司即將成立。市場化運營的公司，將給衍生產品的研發帶來嶄新的空間和機制保證。依照國際紀錄片產業發展的成功先例，公司將搭建國際紀錄片交易的平臺，全方位地運營紀錄頻道的產品，策劃實施大型活動，并研發專業雜志、專業網站、專業節展和評獎等子品牌，依托紀錄片節目開發戶外活動、攝影等后續產品，真正形成紀錄片的產業鏈條。五、結語紀錄頻道的品牌建設初見成效，品牌的識別度、美譽度、忠誠度不斷提升，品牌個性得到充分闡釋，品牌價值得到市場的證明。而與任何一個品牌的成長一樣，要使這一媒體品牌保持持久的生命力，創新理念和創新手段依然是要持續思考的課題。

作者：周艷單位：中央電視臺紀錄頻道副總監