企業品牌建設問題與對策

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[摘要]企業品牌是企業的核心生命力，但企業在品牌建設方面存在諸多問題，直接影響了企業的發展。如何進行品牌建設才能使企業長久發展？本文從當前企業在品牌建設方面存在的七個問題和品牌建設的七項措施剖析了企業進行品牌建設的途徑。

[關鍵詞]品牌；建設；問題；措施

企業品牌是企業的核心生命力，要創造企業百年老字號，品牌核心價值的維護和宣揚是不可或缺的。而品牌是一個復雜的識別系統，真正的品牌化就在于創建出具有內涵和深度的品牌，讓品牌的核心價值得以體現，并得到市場的高度認同，這樣的品牌才能持久。縱觀現在的企業，在品牌建設方面存在諸多問題，直接影響了企業的發展。如何進行品牌建設才能使企業長久發展，是每一個企業不能忽視的問題。下面從當前企業在品牌建設方面存在的問題和品牌建設的策略兩大方面談談如何進行企業品牌建設。

1當前企業品牌建設方面存在的問題

1.1企業高層只關注眼前利益，品牌意識不強，缺乏創品牌的意識

俗話說，萬事開頭難。創業之初，企業首先要解決的是生存問題，思考如何在市場中占有一席之地，很多企業在創立之初，不會把品牌建設放在第一位。再者，品牌建設是一個漫長的過程，品牌在建設時期其經濟效益。在這種情形下，很多人只關注眼前利益，品牌意識不強，缺乏創品牌的意識。另外，品牌建設還需要投入大量的人、財、物，要有專門的人員對品牌進行規劃。很多企業在創業之初，資金比較緊張，也就沒有更多的財力品牌建設之中。

1.2沒有充分意識到質量第一的重要性

產品質量是企業的生命線，忽視了質量，就等同于扼殺了企業。有的企業，在生產過程中，過多地關注當前的銷售額，而對產品的質量認為過得去就好，這種產品不行，就換一種產品，忽視了把產品做大做強的理念。2008年中國毒奶制品事件就是一起忽視產品質量的典型案例。三鹿集團在其生產的奶粉中加入了化工原料三聚氰胺，導致一些食用嬰幼兒奶粉的嬰幼兒被檢查出腎結石。幾萬個孩子住院治療，甚至還導致4人死亡。事件引起各國的高度關注和對乳制品安全的擔憂。中國國家質檢總局公布了國內乳制品廠家生產的嬰幼兒奶粉的三聚氰胺檢驗報告，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在內的多個廠家生產的奶粉都被檢出含有三聚氰胺。該事件重創了中國制造的聲譽，多個國家禁止從中國進口乳制品，導致董事長田文華被判處無期徒刑，三鹿集團倒閉的嚴重后果。試想，如果這些奶制品生產廠家把產品質量放在第一位，會有這么嚴重的后果嗎？多年來培養起來的忠誠顧客群還會遠離這些企業嗎？

1.3缺少創新意識，品牌創新能力不足，品牌維護能力有待提高

很多企業在創新方面非常不足。只知道復制，沒有自己的品牌、產品和技術，沒有自己的核心競爭力；只按步就班，不沖鋒在前。一個企業要成為百年老店，僅想靠一個品牌維持，是不太可能的事。一個品牌的樹立，必須在市場上有一定的消費群體，而忠誠顧客群的培養，還需靠創新。大家或許都看過一則新聞：不少美國的消費者為了能夠在第一時間買到iPhone6，經常詢問蘋果什么時候出新產品，有的消費者甚至在iPhone6首發前晚在蘋果專賣店外過夜。顯然，蘋果是一家具有超級客戶忠誠度的公司。蘋果手機為什么有那么多的忠誠客戶，與其不斷創新必不可分，蘋果的不斷創新，為其建立了很多的忠誠客戶，也為其占領市場，引領世界奠定了基礎。而有的企業不注重品牌的維護，把過期的食品回鍋重做，利用更改保質期標簽等手段加工過期劣質肉類，再將生產的麥樂雞塊、牛排、漢堡肉等售給肯德基、麥當勞、必勝客等大部分快餐連鎖店，這明顯是在砸自己的牌子，甚至是在砸自己的飯碗。

1.4品牌缺乏核心價值

品牌核心價值是企業長命百歲的法寶。品牌的核心價值體現品牌的內涵和深度，她是驅動消費者認同、喜歡、愛上一個產品的動力。有的企業不注重品牌核心價值的培養創建，每次廣告提出一個新概念，不僅廣告十分隨意，而且頻繁變換訴求主題，讓消費者摸不著頭腦，形成深刻的印象。投入大量的廣告雖然有利于產品的銷售，但品牌資產并沒有得到有效的積累，不利于企業的成長。在品牌建設過程中，企業既會遇到前所未有的機遇，也會面臨艱難的挑戰。化解這一矛盾的辦法就是要在機遇與挑戰中做好企業規劃，在發展過程中不斷解決出現的問題，系統建設企業品牌。

1.5不注重售后服務

在當今物質產品相當豐富的社會大環境下，售后服務已成為一個企業核心競爭力的關鍵因素，如果不重視售后服務工作，無疑斷送了企業的前途。當前手機業、房產業的售后服務問題比較突出。筆者前段時間買到一款著名品牌手機，但在一星期的使用過程中，總是感覺信號不好，自己聽不清對方的講話，對方也說我的聲音小，于是要求更換手機。但檢測人員說沒問題，不屬于三包范圍，不允許退換。筆者感到很困惑，三包內容規定：產品自售出之日起7日內，發生性能故障，消費者可以選擇退貨、換貨或修理，為什么就不給換呢？筆者發誓再也不買這款品牌的手機。企業為了降低成本，如此對待顧客，不重視顧客的消費感覺，這樣就很難建立忠誠顧客，樹立的品牌也會很快喪失。在房地產行業，有的開發商只注重開發樓盤，不注重售后服務，認為房屋賣出去就行了，剩下的事不必管。衛生間漏水、管道堵塞、墻面脫落等現象時常發生，嚴重影響了顧客的購買欲望。顧客對企業的可信度降低，企業就失去了培養忠誠客戶的基礎。

1.6不注重員工隊伍建設，員工缺乏統一的價值觀，沒有與企業達成心靈契約

員工是企業的血液，是企業的動力。員工隊伍不行，意味著企業的成長動力不足。有的企業，不注重員工的隊伍建設，體現在：招聘時，只要是能干活的人即可，而不考慮所聘人員的基本素質。在后續用人過程中，不注重培訓工作，不注意開發人的潛力，只是應付完成任務而已。在對待員工方面，不重視與員工的心靈溝通，特別是當今人才市場供大于求的情況下，有些企業簡單認為，只要員工能完成任務就可以了，而不注重與員工共謀發展，造成員工的核心價值觀與企業的價值觀難以達成一致，達不到共振的效果。有的員工上班沒有熱心，沒有激情，上班得過且過，只求上完8小時，根本不考慮企業的發展和利益，就像是雇主與長工的關系，沒有達到一種合作伙伴的關系。在這種情形下，又如何談論企業的品牌建設呢？！

1.7不注重宣傳企業形象，只追求當前利益，沒有科學的發展觀

有的企業只關注當前利益，只關心每年的利潤是多少，但忽視了企業的形象與企業文化（主要是精神文化）的建設等。企業形象包含員工個人形象、企業的經營理念、企業和員工的價值觀等要素。如果企業一味地只看重利潤那么會無形中起到了一定的導向作用，員工也會如此——只看重利潤。試想，一個企業只看重利潤，那么這個企業在顧客心中會是怎樣的形象呢？人們會認為這個企業是沒有良心的，就會鄙視這個企業。沒有顧客支持的企業，哪個企業能走得長遠？企業文化涵蓋了物質文化、行為文化、制度文化和精神文化。就精神文化建設的主要內容來說，包括企業哲學、企業價值觀、企業精神、企業道德、思維方式等方面的內容。如果一個企業不重視精神文化，缺乏科學的發展觀，就像一個人不重視心臟一樣，久而久之，就會缺少來自于心臟的動力，無法生存下去。

2品牌建設的措施

2.1做好企業發展規劃，全盤統籌安排，做好品牌建設

企業品牌建設可從以下幾方面進行：一是制定長遠品牌建設規劃，制定和完善品牌管理體系。品牌建設規劃是綱領，應按照綱領進行品牌建設并根據企業戰略不斷修訂品牌建設措施。二是設置專員負責品牌建設和維護工作。設置專員能夠更好地完善和落實品牌規劃監控和品牌宣傳操作，能夠對品牌進行持續、有效、一致的傳播，只有這樣，才能逐漸建立并提高品牌形象。三是計提品牌建設費用。每年必須保證一定的費用，品牌建設是一個漫長的過程，它需要長時間的栽培與陽光，有投入才會有回報。四是重視內涵管理，從里到外，從新產品、質量、服務、技術等方面都要搞好品牌建設。品牌建設是一個系統工程，需要提高企業的方方面面，如果某一方面做得不好，會讓顧客留下不好的印象，就無法在顧客心中樹立品牌形象。

2.2樹立質量第一，客戶至上，品牌強企的思想

質量是產品的生命，也是企業生存的基本條件之一。企業要樹立質量第一，客戶至上，品牌強企的思想，并在行動上要真正落實到位。一是要建立一把手質量負責制，設立質檢部。質檢部作為質量管理部門，對產品質量起著舉足輕重的作用。沒有質檢部的監督，很多不合格產品就會流到市場。產品出了問題，首先要處理高層，從上往下追究責任，這樣質量管理才能層層落實到位。二是要制定相關的產品質量管理制度。產品質量管理要與績效掛鉤。這樣的產品質量管理制度才能更好地起到監督作用，減少劣質產品。三是把握好原材料關。保證原材料的品質，不要用劣質原材料生產產品。四是要做好生產環節的監督作用，發現問題及時處理，避免造成更大的損失，從而為優質產品提供有力保障。五是把好產品質量關，對于不合格的產品要杜絕流到市場，以免引起客戶的不滿和投訴，甚至流失客戶。六是要做好PDCA循環。不論在哪個階段，都要一步步落實，發現問題及時反饋，及時調整。

2.3培養員工的創新精神，加大創新獎勵力度，鼓勵員工勇于進取，不斷開拓新的領域

創新是企業的核心價值觀之一。不斷創新，是企業發展的動力。企業只有不斷創新，才能在市場中不斷前進，永不落后，才能為創百年老字號奠定良好的基礎。創新應該適應市場，這樣的創新才有意義，才有市場價值。員工在市場中去創新，將創新與市場結合，使創新符合市場的需求，才能更有效促進企業的創新和發展。比如海爾，把開發人員改稱為型號經理，型號經理的考核不僅與開發產品有關，還與新產品的利潤有關，把開發人員的創新與市場緊密聯系在一起，有效解決了開發與市場分離的現象，反過來更好地激勵員工去創新。另外，還要加大創新獎勵力度。創新所帶來的經濟效益，要與創新者分享。企業應設立年度創新獎，重獎創新者，幫助創新者申請專利。

2.4創建企業品牌的核心價值

所謂“品牌的核心價值”，是指一個品牌承諾并兌現給消費者的最主要、最具差異性與持續性的理性價值、感性價值或象征性價值，它是一個品牌最中心、最獨一無二、最不具時間性要素。比如海爾的核心價值是“真誠”，進行的品牌廣告訴求是“真誠到永遠”，其星級服務、產品研發就是對這一理念的詮釋和延伸。創建品牌核心價值。首先，企業就應全盤考慮，分析社會環境、顧客需求、市場環境、對手定位、自身產品等，做到知己知彼，百戰不殆。其次，企業要有一個長遠規劃，進行統籌安排。在合適的時間推出廣告，使消費者慢慢地接受企業的理念，培養消費者的忠誠度，與消費者長期保持良好的關系。再次，一方面，企業要做好內涵建設，提高企業影響，內強管理，外樹形象，為消費者提供優質產品和服務。另一方面，做好對企業、個人、對社會的公關工作，讓品牌價值根植于每一位消費者心中，對消費者要建立良好的客戶關系。最后，要不斷提升企業的市場業績，企業的業績不好，構建企業品牌的核心價值就是空話。

2.5重視售后服務，完善售后服務

要通過售后服務工作使產品得到提升，培養企業的忠誠客戶，擴大市場的占有份額，從而提高企業競爭力，樹立品牌形象。售后服務工作可從以下幾方面著手：（1）設立售后服務部。有的企業喜歡把售后服務外包。這樣做，會使企業不能及時有效地掌握第一手資料，不能更好完善產品質量，對企業的成長和品牌建設是不利的。銷售與服務是一對連體嬰，誰也離不開誰。最好的銷售就是服務，優良的服務就是優良的銷售。（2）建立和完善售后服務制度，樹立客戶至上的思想。企業在生產之初，就應該像安排銷售費用一樣，安排售后服務費用。如遇到客戶對產品有異議，要換位思考，熱情接待客戶的意見，分析問題產生的原因，盡量給客戶一個滿意的答復，即使是客戶的錯，也要善待客戶。（3）加強員工培訓，提高售后服務工作水平。把售后服務工作視同為產品銷售的一部分，配備相應的售后服務人員，在工資待遇方面與其他人員基本持平。同時要幫助售后服務人員提高工作水平，豐富產品方面的業務知識。售后服務人員不管在言行舉止方面，都要做到得體，讓客戶喜歡。

2.6加強員工隊伍建設

員工是企業的血液，只有抓好員工隊伍建設，才能使企業蓬勃發展。抓好員工隊伍建設，可以從以下幾方面著手：一是抓好源頭，招聘高素質的員工。有好的員工，員工隊伍的建設就有了良好的基礎，企業的起點就高。二是做好培訓工作。通過培訓，一方面可以提高員工各方面的能力，增強了企業的凝聚力；另一方面，可以把企業的價值理念灌輸給員工，從而增強企業與員工的凝聚力。三是要幫助員工規劃好自己的職業生涯，緊密與企業聯系在一起，讓企業與員工達成心靈契約。企業與員工達成心靈契約，是一個動態過程。企業不斷提升自己，對員工就形成了高度的凝聚力；另一方面，當員工的心靈契約得到有效契合時，員工就會把企業當成自己的家，有效樹立了企榮我榮的理念，想方設法地為企業出謀獻策，為企業提出合理的建議和看法，使企業蓬勃發展。

2.7提高企業內涵，提升企業知名度

首先要加強企業文化建設。企業文化建設主要包括物質文化建設、制度文化建設和精神文化建設。物質文化建設包括企業內部建設和外部建設。內部建設內容很廣，包括工作員工薪金福利的建設，工作環境的建設，以及機器設備的建設；而企業的外部建設既可以是品牌的建設，還可以是企業形象的建設。制度文化建設是企業文化建設的保障，就是要把抽象的企業文化制度化。它包括所有企業制度的建設，如考勤制度、招聘制度、培訓制度、選拔制度、薪金制度等。企業的精神文化建設是企業核心價值的建設，比如質量第一，顧客至上，誠信互助，團結和諧等，都屬于企業文化建設的內涵。另外，還要注意走出國門，探尋經驗，不斷豐富企業的內涵。一個企業只有不斷提升自己的內涵，才能在市場上有立足之地，才能不斷發展壯大，建立自己的品牌，走向成熟，成為百年企業。總而言之，品牌建設，是企業持續發展的有效支撐；而品牌建設又是一個綜合性問題，不能孤立來看。它是一個長期的工程，或許要付出幾代人的努力。但不管怎樣，企業只要勇于面對挑戰，與時俱進，不斷挖掘企業自身潛力，朝著正確的方面辦正確的事，品牌的形成便會成功。

參考文獻：

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[4]趙黎明．當代國有企業文化建設研究[D].吉林大學，2015.

作者：盧易菊 單位：西職業技術學院