中小型房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)策略

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摘要：在我國房地產(chǎn)行業(yè)的飛速發(fā)展的背景下，住宅已經(jīng)從消費(fèi)品過渡為投資品，房地產(chǎn)市場也逐步由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品的競爭逐步演化為品牌的競爭。本文基于房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的理論體系，剖析了我國中小型房地產(chǎn)企業(yè)在品牌建設(shè)中存在的問題，并對當(dāng)前我國房地產(chǎn)市場特定背景下中小型企業(yè)的品牌建設(shè)的策略提出了建議。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)　中小型　品牌建設(shè)

一、我國中小型房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

隨著我國城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢呈現(xiàn)出迅猛增長勢頭，這為中小型房地產(chǎn)企業(yè)帶來了良好的生存機(jī)遇和廣闊的發(fā)展空間。而國內(nèi)資本市場的日趨完善，也使得競爭趨向規(guī)?；?、品牌化、策略化。在房地產(chǎn)市場競爭的初級階段，地段競爭為主要手段，就目前我國中小型房地產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀而言，基本已擺脫地段競爭，但并未順利過渡到品牌競爭階段，而是呈現(xiàn)出發(fā)展不平衡性。首先，資金匱乏、產(chǎn)品創(chuàng)新投入不足是制約我國中小型房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。中小型房地產(chǎn)企業(yè)相較國內(nèi)知名品牌，企業(yè)實(shí)力相對薄弱，很難與知名品牌正面對抗競爭。因此，許多中小型房地產(chǎn)商更多的關(guān)注的是眼前的利益，而不愿意提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力，將更多的人力、物力投入到不能立竿見影的房地產(chǎn)品牌建設(shè)中。其次，市場品牌意識淡薄，經(jīng)營理念落后是我國中小型房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展壯大遇到的主要問題。隨著國家對房地產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控政策的深入推進(jìn)，產(chǎn)業(yè)集中化程度提高，消費(fèi)需求趨于多樣化，品牌號召力日益凸顯。受房地產(chǎn)商的短期行為的不利影響，多數(shù)中小型房地產(chǎn)企業(yè)缺乏長期的經(jīng)營策略和理念，品牌意識十分淡漠。從而導(dǎo)致品牌營銷的巨大影響力無法發(fā)揮，品牌建設(shè)和企業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)難以形成。

二、中小型房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的重要性

1.品牌建設(shè)是中小型房地產(chǎn)企業(yè)自身發(fā)展的必經(jīng)之路。

房地產(chǎn)品牌表面上是代表建筑物的名稱、標(biāo)記、符號的設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)上是給與消費(fèi)者的一種信任和實(shí)用。在房地產(chǎn)“大盤時(shí)代”的新形勢下，中小企業(yè)要在大企業(yè)的夾縫中求生存，就要積極謀求發(fā)展之道，重視企業(yè)品牌的建設(shè)，而不做強(qiáng)勢品牌的附屬品。品牌建設(shè)是推動(dòng)企業(yè)自身發(fā)展的需要，任何大企業(yè)都是由小企業(yè)逐步發(fā)展壯大的，良好的品牌形象是企業(yè)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的必要條件，品牌建設(shè)是關(guān)系到任何企業(yè)生存發(fā)展關(guān)鍵因素，而并不只是大企業(yè)的專屬。

2.品牌建設(shè)是滿足品牌營銷時(shí)代市場發(fā)展的需要。

21世紀(jì)是一個(gè)優(yōu)勝劣汰、競爭激烈、深化品牌的大時(shí)代，廣大消費(fèi)者也越來越注重品牌。消費(fèi)者選擇品牌不僅可以節(jié)約購買時(shí)間、精力成本，還能降低購買的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也體現(xiàn)自身的消費(fèi)理念。尤其房產(chǎn)作為不動(dòng)產(chǎn)，地域性強(qiáng)，價(jià)格昂貴，消費(fèi)者不安全感增加，購買時(shí)尤其謹(jǐn)慎。因此，擁有品牌的房地產(chǎn)能較快的降低消費(fèi)者的不安全感，迅速打破地域壁壘。中小型房地產(chǎn)企業(yè)選擇品牌建設(shè)是新形勢下順應(yīng)消費(fèi)者品牌需求，滿足市場發(fā)展需要的必由之路。

3.品牌建設(shè)是中小型房地產(chǎn)企業(yè)提高競爭力的必然選擇。

品牌建設(shè)是企業(yè)競爭的根基，是企業(yè)間競爭的需要。品牌作為市場競爭強(qiáng)有力的手段，隨著房地產(chǎn)行業(yè)集約化程度逐漸提高，房地產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化水平也隨之產(chǎn)生影響。如今，房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格以及渠道方面的差異越來越不能在競爭過程中發(fā)揮優(yōu)勢，品牌文化恰巧提供了一種解決之道。

三、打造中小型房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的策略及建議

1.打造良好的建筑質(zhì)量體系。

對于中小型房地產(chǎn)企業(yè)而言，要想在廣大消費(fèi)者心目中樹立高認(rèn)同度的品牌，應(yīng)該意識到:在品牌競爭日趨激烈、品牌信息日益繁雜的今天，要讓消費(fèi)者接受并認(rèn)同一個(gè)房地產(chǎn)品牌是非常困難的，因此創(chuàng)建高價(jià)值的房地產(chǎn)品牌需要一個(gè)較長的時(shí)期。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量是其品牌的生命，低劣的房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的形象產(chǎn)生極為惡劣的，甚至?xí)?dǎo)致致命的影響。反之，高質(zhì)量的房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅可以提升企業(yè)本身的品牌形象和口碑，還可以降低銷售成本、縮短資金回籠周期和提高企業(yè)生產(chǎn)率，從而增加企業(yè)利潤。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，擁有一個(gè)優(yōu)秀的、高素質(zhì)的企業(yè)團(tuán)隊(duì)顯得尤為重要。在設(shè)計(jì)、施工以及監(jiān)理階段均應(yīng)該嚴(yán)格把關(guān)，層層落實(shí)，要充分體現(xiàn)責(zé)任到人，獎(jiǎng)懲分明的基本原則。同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)還要打造一套適應(yīng)企業(yè)本身且執(zhí)行有效的管理體系，將把好工程質(zhì)量關(guān)放到第一位。

2.確立靈活的市場定位。

市場定位主要指設(shè)計(jì)定位、價(jià)格定位和區(qū)域定位等，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的指向標(biāo)。一般情況下，企業(yè)定位的過程被認(rèn)為是認(rèn)識自我、確定自我的過程，企業(yè)一旦確立策略就不輕易改變。因此，中小型房地產(chǎn)企業(yè)確立企業(yè)市場定位和品牌定位之前一定要對市場展開科學(xué)、深入、廣泛的調(diào)查，并分析研究市場調(diào)查的結(jié)果，以準(zhǔn)確鎖定能使企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢的項(xiàng)目層次。在此過程中一定要準(zhǔn)確認(rèn)識自身，力求實(shí)事求是，切勿盲目跟風(fēng)。另一方面，在國家大力實(shí)施房地產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控的形勢下，企業(yè)的市場定位也應(yīng)認(rèn)清外部政策環(huán)境，順應(yīng)時(shí)代變化，因此，從總體上看，市場定位又是不斷變化的。中小企業(yè)要充分發(fā)揮自身“船小好調(diào)頭”的靈活性，不斷了解市場細(xì)分層次，及時(shí)適時(shí)調(diào)整自身策略，在重新定位的同時(shí)謀求發(fā)展的新機(jī)遇。

3.構(gòu)建良好的企業(yè)文化。

企業(yè)文化是任何一家成功的企業(yè)必不可少的要素之一，它是企業(yè)組織和員工行為的一種精神顯現(xiàn)，良好的企業(yè)文化能夠讓全體員工都從內(nèi)心深處認(rèn)可并熱愛公司的品牌形象和品牌內(nèi)涵。所以，品牌文化最核心的內(nèi)容是企業(yè)文化，它通過品牌形象滲透到了企業(yè)運(yùn)行的方方面面，對內(nèi)、對外都發(fā)揮著積極的作用。在企業(yè)內(nèi)部，它起到了增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的作用;在企業(yè)外部，它增強(qiáng)了企業(yè)的核心競爭力，并不斷將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)資產(chǎn)。由于企業(yè)文化在品牌建設(shè)中的重要性，因此，培育全方位的、優(yōu)秀的企業(yè)文化，提升企業(yè)的核心競爭力，是中小型房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌建設(shè)的重要戰(zhàn)略選擇。

4.增強(qiáng)企業(yè)員工的品牌意識。

員工是任何一家企業(yè)的主人公，他們不單單是生產(chǎn)經(jīng)營的主體，還是企業(yè)與社會(huì)之間的交往主體和承擔(dān)者。除了與項(xiàng)目的品質(zhì)及推廣緊密聯(lián)系，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象還與企業(yè)員工的素質(zhì)和對外形象有著密不可分的關(guān)系。從這個(gè)意義來看，企業(yè)員工的工作作風(fēng)、文化水平、素質(zhì)和技能、職業(yè)道德等等，都可能成為企業(yè)品牌信息的傳播產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。因此，企業(yè)必須要通過內(nèi)部培訓(xùn)、宣傳等，讓全員品牌戰(zhàn)略得到全體員工的認(rèn)可和支持，從而讓企業(yè)內(nèi)各部門之間以及員工之間的配合更加默契、步調(diào)更為一致。這樣既有利于增強(qiáng)企業(yè)自身的內(nèi)部凝聚力和整個(gè)企業(yè)的外部張力，也可以為塑造企業(yè)良好的品牌形象奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

5.注重個(gè)性與創(chuàng)新。

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)主張個(gè)性張揚(yáng)的開放時(shí)代，中小企業(yè)要塑造自身品牌就要講究品牌的個(gè)性和創(chuàng)新。現(xiàn)在的社會(huì)是一個(gè)易張揚(yáng)、個(gè)性化明顯且突出的社會(huì)。中小企業(yè)要多方面、多層次的挖掘品牌的個(gè)性內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的差異性，在品牌定位、品牌設(shè)計(jì)和整合傳播的全過程中強(qiáng)調(diào)個(gè)性化發(fā)展，以滿足當(dāng)今消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)心理。同時(shí)，創(chuàng)新是品牌持續(xù)性發(fā)展的生命力，就不能不講創(chuàng)新。只有通過不斷的創(chuàng)新改革，品牌效力才能不斷提升，企業(yè)競爭力才能逐步增強(qiáng)。中小企業(yè)要想做大做強(qiáng)，就必須順應(yīng)日新月異的消費(fèi)真需求，不斷開拓進(jìn)取，更新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把握產(chǎn)品的先導(dǎo)性，逐步穩(wěn)固客戶忠誠度，才能實(shí)現(xiàn)品牌的塑造和升值。在國家多手段宏觀調(diào)控我國房地產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)貧富差距不斷拉大，國外企業(yè)強(qiáng)勢涌入的環(huán)境下，中小型房地產(chǎn)企業(yè)面對生存和發(fā)展的新空間，也面臨著嚴(yán)峻的新挑戰(zhàn)。中小企業(yè)只有靈活應(yīng)對調(diào)控政策，理性科學(xué)的進(jìn)行品牌定位，立足自身發(fā)展優(yōu)勢，強(qiáng)化創(chuàng)新意識和服務(wù)意識，扎實(shí)塑造高質(zhì)量項(xiàng)目品牌，才能牢牢把握品牌脈搏，以品牌經(jīng)營拓寬發(fā)展之道。

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作者：程克玲 單位：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)