廣告用語偏誤

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【摘要】當前廣告用語存在諸多不合語法規范和有悖倫理道德的現象。文章針對當前廣告用語的偏誤進行了全面而深刻的分析，并提出了具體的規范措施。規范廣告用語，有利于正確地傳遞市場信息和有效地促進商品產銷，也有利于推動語言規范化和廣告文化的健康發展。

【關鍵詞】廣告用語；偏誤；應對策略

隨著市場經濟的飛速發展，廣告已經滲透到社會生活的各個領域，與人們的生活息息相關，成為人們了解商品的主要途徑之一。許多廣告經過市場的考驗已經成為品牌價值的體現，給品牌注入了豐富的文化內涵，很好地詮釋了企業和品牌的核心價值。但是，在廣告中使用不規范用語的現象還十分嚴重，尤其是廣告的用字不規范，亂用諧音，混淆概念等現象，由于廣告借助于電視、網絡、電臺、報紙等媒體，傳播速度快、輻射面廣，很容易對人們進行誤導。特別是那些正在求知的中小學生，他們接受性強、明辨是非的能力弱，一旦接受，很容易導致以訛傳訛。本文就以廣告用語偏誤進行分析，以期“揭出病苦，引起療救者的注意”。

2006年6月12日，深圳市語委聯合文化局和工商局，經過三個月的調查取證，對全市廣告進行整治，拆除用語不規范廣告牌700多塊。其中，濫用繁體字占15％，濫用諧音成語占50％，違背社會倫理道德和廣告管理法規占25％。2007年1月18日，針對北京市人大代表張毅在2006年兩會期間提出的“尊重漢字、尊重母語”的建議，北京市有關部門進行了回復——諸如“百衣百順”、“食全食美”、“與食俱進”這樣在廣告中故意用諧音篡改成語的現象，工商部門將一律不予核準登記。由此可見，廣告用語偏誤已經引起社會廣泛關注，亟需加以規范。下面就相關問題進行分析。

一、偏誤類型

（一）繁體字：泛濫成災

近年來繁體字不斷凸顯，嚴重影響了廣告信息傳播的暢通有效性。如好馬配好鞭，好工配好電器（松本電工）；萬基人參人人有禮大贈送！（萬基人參系列）；人性化的房型設計（壟辰公寓）。

文字歷來都是朝著簡單易寫的方向發展。新中國成立后，國家非常重視文字工作，1956年，國務院公布了《漢字簡化方案》，并于1964年總結、歸納成《簡化字總表》，對現代漢語用字進行簡化。“40多年的實踐證明，簡化字有利于人民群眾，特別有利于中小學語文教學和掃盲工作，受到人民群眾的歡迎”[1]。

但是近年來隨著改革開放的推進，部分商家熱衷于使用繁體字，特別是在電影、電視、商標、牌匾中，繁體字更是層出不窮。這在很大程度上是商家的思維走入了誤區，極力迎合西方社會的結果。因為他們認為港、澳、臺以及海外華人、華僑只認識繁體字。于是，某些企業廣告就隨風倒，熱衷于用繁體字，甚至連廠名、商品名稱都改成繁體字。其實這是一種誤解，以人民日報“海外版”為例，它的訂戶中90％左右是年輕留學生，這些人恰恰并沒有多少人認識繁體字。即使是在繁體字使用較多的港、澳、臺，也不像有人臆想的那樣拒而不納簡體字。其實，早在1985年，臺灣的《自立晚報》就發表專論，盛贊我們的簡體字，簡得合理，簡得妙，是“大膽地采用了筆劃很少的同音字，但又無礙于字義，兼取了簡繁體的優點”。歷史的實踐己經證明，漢字的簡化是歷史的進步，繁體字的回潮是歷史的倒退。

（二）錯別字、生造字：五花八門

由于網絡媒體和影視廣告日益侵占消費者的接受領域，所以包含錯別字的廣告借助媒介傳播到社會各個領域，嚴重沖擊了語言文字的規范發展，特別是貽害處于求知階段的中小學生。如：（1）消費者化幾千元（福達家具）；（2）與陽光相約享金彩人生（陽光小區金榮苑）；（3）主、付出入口設無線微波監控系統（碧水莊園）；（4）豐盛你的人生。（洋參沖劑廣告）。

例1、例3是誤用錯別字的偏誤，“花”錯用于“化”，“副”錯用于“付”。據《現代漢語詞典》可知，“化”與“花”作動詞講時，“化”是“變化”、“感化”、“融化”、“消化”、“化學的簡稱”等義；“花”是“用”、“耗費”之義，由此可見，表耗費了“幾千元”之意的是“花”而不是“化”。據《現代漢語詞典》可知，“付”是一個動詞，而這個句子需要一個形容詞，并且是“主”的反義詞，所以只有用“副”了。

例2是生造詞語的偏誤。把“精彩”生造為“金彩”，取“金”財富義，這違背了現代漢語規范。（4）句中，“豐富”和“豐盛”表示的概念意義基本相同，但它們的詞性和句法功能有所不同：“豐富”是一個兼類詞，既可以做形容詞，也可以作動詞接使動賓語；“豐盛”只能作動詞，不能接賓語，所以應改為“豐富你的人生。”

（三）成語諧音的濫用：慘不忍睹

“‘諧音雙關’是利用語言文字同音不同義的關系，使一句話涉及到兩件事情或兩種內容，一語雙關地表達作者所要表達的意思，是一種修辭手法。”[1]但是，廣告用語只求“同音”忽視“同義”，存在濫用諧音字的現象。例如：“咳”不容緩（藥品廣告）、“騎”樂無窮（山地車廣告）、“鱉”來無恙（補品廣告）、一“明”驚人（眼鏡廣告）、默默無“蚊”（驅蚊器廣告）、無可替“帶”（透明膠帶廣告）一“網”情深（網吧廣告）、一見鐘“琴”（鋼琴廣告）、隨心所“浴”（熱水器廣告）、終生無“汗”（空調廣告）、“衣帽”取人（服裝店廣告）、“衣衣”不舍（某洗衣店廣告）、步步“糕”升（某蛋糕廣告）、一步到“胃”（胃藥廣告）、百“衣”百順（電熨斗廣告）、“燒”勝一籌（快餐店廣告）、“閑”妻良母（洗衣機廣告）、大“石”化小（治結石病廣告）、百聞不如一“鍵”（打印機廣告）、好色之“涂”（涂料廣告）、有“痔”無恐（痔瘡藥廣告）、領“鮮”一步（海鮮廣告）、“快治”人口（口腔門診廣告）、“禮”所當然（禮品店廣告）……

濫用諧音字是一種破壞語言規范的行為，容易對消費者造成誤導，而受傷害最大的則是中小學生，會導致以訛傳訛，把漢字引向毀滅道路。2001年1月1日起施行的《中華人民共和國國家通用語言文字法》第十三條規定：“公共服務行業以規范漢字為基本的服務用字。因公共服務需要，招牌、廣告、告示、標志牌等使用外國文字并同時使用中文的，應當使用規范漢字。”[2]由此可見，不恰當的使用諧音字屬于違法行為。廣大廣告主顧和經營者不要一味追求廣告效益濫用諧音字而違法，對于以往曾使用過的要加以整改，以規范用語取代不規范用語。

（四）不合語法規范

部分廣告不遵循漢語語法，出現了諸如搭配不當、結構混亂、模糊歧義等語法錯誤，這些錯誤通過媒體消解著受眾已有的語法模式，久而久之，有顛覆傳統語法的危險。

一是搭配不當在廣告中有邏輯上搭配不當、關聯詞語搭配不當、關聯詞語缺漏等。如：（1）讓你熱焰紅唇，與春爭俏（奇士美化妝品）；（2）蚊子死光光（雷達水性蚊子噴殺劑）；（3）雖然是夏季，也應當當心著涼（新麥肯華麗空調）；（4）體積雖小，總是高人一籌（海爾空調）；（5）無論是書信、簽合同、下訂單，您只要交給歐普2106S，保證一切OK！（歐普傳真機）；（6）今年過節不收禮，收禮只收腦白金（腦白金）。

例1、2是邏輯上詞語搭配不當。例3~5是關聯詞語搭配不當或關聯詞語缺漏。其中例3是轉折句，“雖然……也”構不成轉折關系。應改為“雖然是夏季，但是要當心著涼。”例4也是轉折關系，“雖……總是”構不成轉折關系，應改為“體積雖小，卻高人一籌。”例5偏誤是關聯詞缺漏，這樣就無法構成“只要……就”的條件關系。所以在“保證”前面加上“就”構成完成的條件關系。例6這句廣告違背了邏輯學矛盾律的原則，“矛盾律是說，在同一思維過程中，互相否定的思想不能同時為真，必有一假，不允許相互矛盾，以保證思維的一致性。”[3]第一句說“不收禮”，第二句又說“收禮”，這種矛盾用語難以得到消費者認可。

二是現代漢語的構詞造句嚴謹整飭、結構平穩，韻味悠長，但是有些廣告拋棄規范，只是一味標新立異，違背了漢語的構詞造句規則。下面以“又”字為例分析這一現象。如：（1）“豪華型雙門雙溫風冷式冷柜，對社會又一貢獻。”（冷柜廣告）；（2）“在炎熱的夏日穿上它穩重又不流汗。”（夏裝廣告）；（3）“冬天的蔬菜，價格又便宜。”（蔬菜廣告）。

例1中的“對社會又一貢獻”應該是“對社會的又一貢獻”的簡寫，還原全句就是“豪華型雙門雙溫風冷式冷柜是對社會的又一貢獻！”這是一個包含“是”字的判斷句，其構成是：“名詞性結構+是+名詞性結構”；而把“對社會的又一貢獻”中的“的”字省掉后，“對社會又一貢獻”就不是名詞性結構了。這樣一來，“名詞性結構”與“名詞性結構”相對稱的判斷語義關系就無法構成，即句子存在語法錯誤。

例2據《現代漢語八百詞》可知，廣告語中的“A又B”相當于“形1+而+又+形2”結構，即“A而又B”。其中“而”用來連接并列的形容詞時表互相補充的語義。如：“少而精”、“嚴肅而認真”。同時已知“A而又B”中“又”表“累積”義，這說明，在“A而又B”格式中，A、B的語義還要能相互補充。但是由常識可知：“穩重”與“汗流浹背”似乎沒有什么補充關系。因為并非“流汗了”就顯得“不穩重”，并且，從“A而又B”中“A”與“B”的語義相關性可推知，“A而又不B“中“不B”與“A”也應具有語義相關關系。可是，“穩重”與“流汗與否”沒什么必然的聯系。因此，無論是“穩重而又汗流浹背”還是“穩重而又不汗流浹背”都顯得不那么規范。[4]

例3可有兩種不同理解。第一種理解,由《現代漢語八百詞》可知，“又”可表“另外”，若把此用例中的“又”解釋為“另外”義就講不通了。第二種理解，還原廣告語為：“冬天你不僅能吃到蔬菜而且蔬菜的價格也便宜”，這里就出現了“又”與“而且”的混用問題。

二、應對策略

針對以上五種偏誤類型，本人提出了以下三個方面的應對策略：

1．廣告用語用字應遵守國家的語言政策，以《漢語拼音方案》、《簡化字總表》、《印刷通用漢字字形表》、《現代漢語通用字表》為指針，使用普通話和規范漢字。

一是廣告中不得單獨使用漢語拼音。廣告中如需使用漢語拼音時，應當正確、規范，并與規范漢字同時使用。廣告中不得單獨使用外國語言文字。廣告中如因特殊需要配合使用外國語言文字時，應當采用以普通話和規范漢字為主、外國語言文字為輔的形式，不得在同一廣告語句中夾雜使用外國語言文字。廣告中的外國語言文字所表達的意思，與中文意思不一致的，以中文意思為準。

二是廣告用語應當清晰、準確，用字應當規范、標準，包括不得違反國家法律、法規規定使用繁體字，不得使用國家已廢止的異體字和簡化字，不得使用國家已廢止的印刷字形，不得故意使用錯別字，不得故意用諧音亂改成語，廣告中因創意等需要使用的手書體字、美術字、變體字、古字，應采用易于辨認的，不得引起誤導。

2．廣告用語應維護社會倫理道德，遵守《中華人民共和國廣告法》，不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語，不得利用或篡改領袖人物名言作為商業廣告用語，不得含有不良文化內容。

3．行政管理部門要加大對廣告語言使用的審查力度，一方面應該加強對廣告審查監督，不合格的不予審批；另一方面也要對廣告創作者進行語言文字培訓，提高他們的語言文字素養。使他們在創作過程中遵循現代漢語語法規范，正確運用諧音雙關、比喻擬人、歷史典故、成語熟語，以規范的廣告語言來弘揚優秀的民族文化和傳統美德，避免不健康的思想和錯誤的語言對社會精神生活的污染。

參考文獻

[1]陳原.語言與社會生活[M].生活·讀書·新知三聯書店，1980.

[2]陳建民.漢語新詞語與社會生活[M].語文出版社，2000.

[3]李行健主編.漢語新詞詞典[M].語文出版社，1989．

[4]中國社會科學院語言研究所詞典編輯室.現代漢語詞典[M].商務印書館，1987.

[5]寧金華.語言文字差錯釋例[M].新華出版社，1999．

[6]呂叔湘.現代漢語八百詞[M].商務印書館，1980．