中英商標(biāo)翻譯誤區(qū)
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在國際貿(mào)易不斷增長的今天，商標(biāo)也日益具有國際性。獨特新穎、妙趣橫生的商標(biāo)品牌能夠給消費者留下深刻的印象，使商家在激烈的市場競爭中戰(zhàn)勝對手。因此，在競爭激烈的國際市場上，商標(biāo)詞的翻譯備受矚目，它對商品在本土以外的銷售情況起著舉足輕重的作用，商標(biāo)翻譯者面對的是兩種文化。譯文商標(biāo)詞應(yīng)盡量兼顧外國消費者的文化習(xí)慣和審美心理，挖掘出商品與外國文化上的共同的特征，盡可能地向外國文化貼近以求得他人的共識。因此，商標(biāo)詞除了能夠反應(yīng)商品屬性之外，它本身就是一種重要的社會文化。如若不兼顧這些因素，必將在出口商品的商標(biāo)翻譯中出現(xiàn)敗筆。
一、影響商標(biāo)翻譯的文化因素
中西方文化心理、價值觀、社會習(xí)俗和社會政治制度等方面的差異，是影響商標(biāo)翻譯的文化因素。由于地域和歷史等原因，每個民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，因此，要想讓廣告譯文在受眾國流傳開來，首先就要使廣告譯文符合受眾國國民的文化心理。
國際營銷中不乏此類成功的譯例。比如“Carrefour”和“Cocacola”分別為“家樂福”和“可口可樂”，滿足了中國人“平安是福”和“求吉求利”的心理。
東西方之價值觀念差異最主要表現(xiàn)在西方社會崇尚個人主義，而東方強(qiáng)調(diào)集體主義。國內(nèi)消費者受傳統(tǒng)文化的影響，從眾心理、對自上而下的絕對權(quán)威的迷信，而英美等國家價值觀中人們追求的是獨立，是特立獨行的個性，是與眾不同。他們的廣告不會引導(dǎo)和鼓吹從眾，更不會迷信和盲從所謂的權(quán)威，所以，在對外進(jìn)行廣告宣傳時，要區(qū)分東西方價值觀的差異。
再則語言是約定俗成的，也就是說它是使用這一語言的社會成員的生活經(jīng)驗和風(fēng)俗習(xí)慣的產(chǎn)物。因此，不同國家的商品標(biāo)牌中都蘊涵著各自的文化，具有不同的文化特色。所以商標(biāo)翻譯也可以視為一種跨文化交際。語言是思維和交際的工具，同時也是社會文化的反映,并影響著人們的思維。各種文化之間的差異反映到承載文化的語言上，就會造成跨文化交際中的障礙。
那么作為一種文化負(fù)載和交流方式，商標(biāo)詞要求譯者必須洞悉原語和目的語兩個國家的文化異同，并透過表層文化現(xiàn)象把握深層文化意蘊，使譯名能準(zhǔn)確傳達(dá)出異國文化，又能注意原語商標(biāo)詞在目的語具體情境中的實際意義的傳達(dá)。
商標(biāo)作為語言的一部分也要受到文化的反映。我們對商標(biāo)的理解不能只限于字面意義，還應(yīng)了解它的引申意義和豐富的文化蘊涵。特別是我國有些商標(biāo)的翻譯如果只是按字面直接翻譯成英語，沒有考慮到受眾國語言文化的因素，譯出來的東西就會有悖于受眾國文化。商標(biāo)翻譯是一種跨文化勞動，如果不深諳兩種語言文化的差異，然后作出適當(dāng)?shù)奈幕D(zhuǎn)換，就不能達(dá)到文化信息傳遞的目的。
（一）忽視受眾國的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣
商標(biāo)詞翻譯中一個很重要的問題是防止用語失效。用語失效不是指一般遣詞造句中出現(xiàn)的語言運用錯誤，而是指不合時宜的翻譯或表達(dá)不符合習(xí)慣等導(dǎo)致交流不能取得預(yù)期效果的失誤。比如，我國的出口商品中，不少商標(biāo)是以動植物名稱命名的。一些取自動物名稱的漢語商標(biāo)，在英譯時并非所有的都可以直譯，因為英美文化與中國文化中對動物所賦予的聯(lián)想不同。威武兇猛在中國是與虎相聯(lián)的，而在西方則與獅相聯(lián)。可見，在翻譯動物類商標(biāo)時，一定要搞清它在西方文化中有無不良的聯(lián)想，否則會影響產(chǎn)品的銷售。如熊貓是中國的國寶，許多企業(yè)都愛用Panda作為自己產(chǎn)品的出口商標(biāo)。這些產(chǎn)品在東西方許多國家都受到重視，但在穆斯林國家便賣不出去，因為穆斯林國家傳統(tǒng)上禁吃豬肉，而熊貓長得像豬，焉能不受冷落。荷花在中國是純潔、高雅的象征。但如果要把產(chǎn)品銷往日本便不能使用“荷花(Lotus)”這個商標(biāo)，亦不能采用荷花之類的圖案，因為在日本，荷花是死亡的象征，一般只在舉行葬禮時才使用。
摘要：商標(biāo)翻譯在商品打入國家市場中起著至關(guān)重要的作用。本文闡述了影響商標(biāo)翻譯的文化因素及在商標(biāo)翻譯中出現(xiàn)的誤區(qū)，旨在避免翻譯失誤，成功地開拓國際市場、創(chuàng)造企業(yè)財富。
關(guān)鍵詞：商標(biāo)；文化因素；誤區(qū)
