網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)價(jià)格管理

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內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng)的普及降低了消費(fèi)者的信息搜尋成本，從而也降低了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的商品價(jià)格與價(jià)格離散程度。但以往的實(shí)證研究指出，互聯(lián)網(wǎng)并沒有消除網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的價(jià)格離散。本文在回顧網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)價(jià)格理論研究的基礎(chǔ)上，采用實(shí)證研究的方法，特別是引入一線品牌和二線品牌的分類方法，研究了不同類型的暢銷書在不同網(wǎng)絡(luò)零售商之間的價(jià)格離散程度。研究結(jié)果證實(shí)，當(dāng)前尋價(jià)成本理論和產(chǎn)品差異等理論均不能很好的解釋我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)價(jià)格離散的5種情況。而這些情況很可能是由于居于寡頭地位的網(wǎng)絡(luò)零售商的博弈，消費(fèi)者應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的熟練程度差異，或網(wǎng)絡(luò)零售商的不同發(fā)展戰(zhàn)略等原因所造成的。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)暢銷書價(jià)格離散尋價(jià)成本

文獻(xiàn)綜述

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)降低了買方的信息搜尋成本，使得消費(fèi)者更容易比較價(jià)格。但有過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的人不難發(fā)現(xiàn)，同一種商品在不同購(gòu)物網(wǎng)站中的價(jià)格并不完全相同，甚至存在較大差異，即網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上存在著價(jià)格離散現(xiàn)象。價(jià)格離散是指在某一時(shí)間點(diǎn)上，同一種產(chǎn)品在不同銷售者中的價(jià)格分布情況。

傳統(tǒng)的理論一般用交易成本和產(chǎn)品的差異性來解釋價(jià)格的離散。其中交易成本是指價(jià)格搜尋成本和鑒別產(chǎn)品質(zhì)量的成本。產(chǎn)品差異性是指，網(wǎng)絡(luò)零售商提供的并不僅僅是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品和一系列服務(wù)，譬如快捷和人性化的網(wǎng)絡(luò)界面、對(duì)顧客信息的保密、及時(shí)和完整的送貨服務(wù)、退貨和換貨服務(wù)、相關(guān)產(chǎn)品的推薦等等。本文選取“暢銷書”作為研究對(duì)象，是因?yàn)檫@些暢銷書具有以下特點(diǎn)，自然消除了一些變量的影響：出售的網(wǎng)站較多，便于比較；同一種暢銷書在一段時(shí)間內(nèi)一般只有一家出版社出版，同質(zhì)性高；銷量較大，且消費(fèi)者可以通過電視、報(bào)刊、好友等多種渠道對(duì)該書有較多的了解，對(duì)圖書的質(zhì)量信息掌握較多。

本文的“暢銷書”是定義為各大圖書銷售網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站圖書排行榜中的上榜圖書，并選擇圖書作為研究對(duì)象還基于以下的理由——為網(wǎng)上交易效率評(píng)價(jià)提供一個(gè)參考的基準(zhǔn)：傳統(tǒng)市場(chǎng)交易的價(jià)格離散程度。在傳統(tǒng)市場(chǎng)的交易中，除了少數(shù)的書店予以折扣外，圖書的零售價(jià)一般按定價(jià)售出。所以，傳統(tǒng)市場(chǎng)交易中，圖書的價(jià)格離散程度很低，幾乎認(rèn)為趨近于零。當(dāng)然，其他的特殊情況不再探討之列，比如：具有收藏價(jià)值的書籍；舊書因經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、物價(jià)上漲等因素導(dǎo)致以高于原定價(jià)格很多銷售等。

本文調(diào)查了6家網(wǎng)站的100種暢銷書。通過數(shù)據(jù)分析表明，產(chǎn)品的差異性（包含網(wǎng)站信譽(yù)和知名度）并不能很好的解釋價(jià)格的離散，更好的服務(wù)并不一定意味著更高的價(jià)格。在先前的研究中，許多學(xué)者的研究都支持網(wǎng)絡(luò)銷售中存在甚至廣泛存在價(jià)格離散現(xiàn)象這一事實(shí)。Brynjolfsson和Smith（2000）通過對(duì)網(wǎng)上和傳統(tǒng)的書籍、CD市場(chǎng)的價(jià)格研究顯示，無論是否將稅收、運(yùn)費(fèi)、購(gòu)物費(fèi)包含在價(jià)格里，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的價(jià)格都比傳統(tǒng)零售中的價(jià)格低9%—16%，不同的網(wǎng)絡(luò)零售商出售的相同書籍和CD的價(jià)格差高達(dá)50%，書籍的平均價(jià)格差別為33%，CD為25%。

Pan、Ratchford和Shankar（2001）則系統(tǒng)分析了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)價(jià)格離散的原因，他們把影響同一類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)價(jià)格離散的原因分為市場(chǎng)特征和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)特征。所謂市場(chǎng)特征是指：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量、消費(fèi)者參與度、產(chǎn)品普及率。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的特征則包含了企業(yè)購(gòu)物的便利性、信譽(yù)、知名度和品牌忠誠(chéng)度等特征。

值得注意的是，趙冬梅對(duì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格離散問題進(jìn)行了深入的探討。通過對(duì)9大類共6316種商品的網(wǎng)絡(luò)售價(jià)分析，她認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)價(jià)格離散現(xiàn)象在中國(guó)的電子商務(wù)領(lǐng)域是廣泛存在的，并且主要是由于價(jià)格搜尋引發(fā)的信息不完全在其中起到了重要作用。

數(shù)據(jù)的搜集與分析

（一）數(shù)據(jù)的搜集

在研究中，本文從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、蔚藍(lán)網(wǎng)、中國(guó)圖書網(wǎng)、2688網(wǎng)上書店、D1便利網(wǎng)六家國(guó)內(nèi)主要銷售圖書音像制品的購(gòu)物網(wǎng)站搜尋到了100種暢銷書的價(jià)格信息。

為保證信息的時(shí)效性，我們將數(shù)據(jù)搜集的任務(wù)集中在一天（2008年5月4日）中完成。為了使得調(diào)查樣本具有一定的代表性，所調(diào)查的暢銷書包含了外語考試、時(shí)尚美容、奇幻文學(xué)、教輔資料、經(jīng)管圖書、烹飪食譜、勵(lì)志圖書七類銷量較大的圖書。我們通過ISBN編碼和出版社名稱來確定所考察的是否為同一本暢銷書。

（二）研究的主要假設(shè)

考慮到不同網(wǎng)站的知名度、擁有產(chǎn)品種類、穩(wěn)定顧客群等條件的不同，本文將六家網(wǎng)站分為一線品牌（卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)兩家網(wǎng)站）和二線品牌（另外四家網(wǎng)站）。應(yīng)當(dāng)說，這個(gè)假設(shè)對(duì)于后面的數(shù)據(jù)分析與假說的提出是至關(guān)重要的。

消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，各種決策，包括網(wǎng)絡(luò)操作等都是由本人獨(dú)立完成的，不存在委托關(guān)系。如，家庭主婦對(duì)互聯(lián)網(wǎng)掌握程度較低，只好由子女代其購(gòu)買，現(xiàn)實(shí)中是存在的，但我們不予考慮。

（三）數(shù)據(jù)的分析

市場(chǎng)價(jià)格離散度模型設(shè)定為：

設(shè)市場(chǎng)M有家銷售同質(zhì)商品Q的商店，在某個(gè)特定時(shí)刻（或時(shí)期），他們對(duì)商品Q的售價(jià)分別為P1，P2，…，Pn，設(shè)售價(jià)為Pi的商店數(shù)為ti，（i=1，2，…，n），顯然，t1+t2+…+ti=m，這樣令

稱為Q在市場(chǎng)M中即定時(shí)刻（時(shí)期）的平均市場(chǎng)價(jià)格（期望），這個(gè)價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)差為：

本文還分別計(jì)算了一線品牌離散度和二線品牌離散度。對(duì)于前者，m=2，即P1代表當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的售價(jià)，P2代表卓越亞馬遜的售價(jià)。對(duì)于后者，m≤4，即P3，…Pn的范圍僅限于蔚藍(lán)網(wǎng)、中國(guó)圖書網(wǎng)、2688網(wǎng)上書店、D1便利網(wǎng)四家網(wǎng)站的售價(jià)。

通過數(shù)據(jù)分析，可以得出以下結(jié)論：?jiǎn)蝹€(gè)圖書的離散度差異較大，如：《美容大王》（時(shí)尚美容類）的離散度高達(dá)49.15%，而《大嘴吃四方》（烹飪類）的離散度只有2.62%。各類別圖書的離散度也不盡相同，甚至差別較大。其中烹飪類的離散度最高，達(dá)到22.86%，外語考試類圖書離散度最小，只有11.06%。一線品牌離散度在所有調(diào)查類別中均低于二線品牌。其中一線品牌的離散度只有2.27%，二線品牌離散度則達(dá)到9.84%。

在所有調(diào)查的圖書中，有50.5%的圖書最低價(jià)出現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，47.2%的最低價(jià)出現(xiàn)在卓越亞馬遜，總體上有78.6%（一部分圖書二者報(bào)價(jià)相同）的最低報(bào)價(jià)出現(xiàn)在一線品牌。

（四）分析中發(fā)現(xiàn)的問題

不同類別的圖書離散度不盡相同，甚至差別很大。可以認(rèn)為不同類別的消費(fèi)人群所關(guān)注的書籍類型和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的掌握程度（以及由此所導(dǎo)致的尋價(jià)成本）是不同的。譬如，可以認(rèn)為學(xué)生對(duì)互聯(lián)網(wǎng)掌握程度高，且會(huì)較多地選購(gòu)英語和教學(xué)輔導(dǎo)書，類似的，家庭主婦對(duì)互聯(lián)網(wǎng)掌握程度較低，其傾向于購(gòu)買烹飪和美容類圖書。這樣就可以假設(shè)外語和教學(xué)輔導(dǎo)書的價(jià)格離散度比烹飪和美容類圖書的價(jià)格離散度低。由此可見，不同類型圖書的價(jià)格離散程度的差異，很可能是由于消費(fèi)群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)掌握程度的差異所導(dǎo)致的尋價(jià)成本不同造成。

卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)兩個(gè)品牌知名度和銷量相近的一線品牌之間仍然存在一定的價(jià)格離散。即使二者所提供的服務(wù)存在一定的差別，那么二者的報(bào)價(jià)應(yīng)當(dāng)存在穩(wěn)定的差異（即在所調(diào)查的圖書中當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的報(bào)價(jià)全部或絕大部分比卓越要高或者低）。然而，二者的報(bào)價(jià)則呈現(xiàn)出在一個(gè)較小的范圍內(nèi)以接近“隨機(jī)”的形式上下波動(dòng)現(xiàn)象，即一些圖書當(dāng)當(dāng)網(wǎng)報(bào)價(jià)較低，一些圖書卓越報(bào)價(jià)較低，另外一些二者相同。

最值得關(guān)注的是，大部分圖書的最低報(bào)價(jià)是由知名度、信譽(yù)相對(duì)較高的一線品牌給出的。這些甚至是與產(chǎn)品差異理論在一定程度上是沖突的。因?yàn)橄惹暗睦碚撜J(rèn)為：之所以在尋價(jià)成本很低的時(shí)候仍然存在價(jià)格離散，是因?yàn)椴煌W(wǎng)站擁有的信譽(yù)，品牌知名度，所提供的售中、售后服務(wù)是有區(qū)別的。信譽(yù)較好、知名度較高、服務(wù)較好的網(wǎng)站可以索取較高的價(jià)格；反之，在信譽(yù)、知名度、服務(wù)方面較差的網(wǎng)絡(luò)零售商只能以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者。從現(xiàn)實(shí)的經(jīng)驗(yàn)來看，網(wǎng)民在購(gòu)物后的及時(shí)跟帖對(duì)購(gòu)物的評(píng)價(jià)與分享、信譽(yù)評(píng)分等級(jí)、積分點(diǎn)數(shù)等可以看作網(wǎng)絡(luò)交易的正外部性，這些實(shí)施機(jī)制理應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)信譽(yù)好的廠家，懲罰信譽(yù)差的廠家；從理論研究來看，如Shapiro(1983)證明了當(dāng)物品質(zhì)量不能被觀察到時(shí)，信譽(yù)好的企業(yè)能夠享受到價(jià)格的溢價(jià)，并且這一溢價(jià)能夠促使企業(yè)在長(zhǎng)期內(nèi)維持信譽(yù)。周黎安、張維迎等人（2007）的實(shí)證研究也支持上述結(jié)論。根據(jù)這個(gè)理論，在品牌上具有劣勢(shì)的二線品牌的定價(jià)應(yīng)當(dāng)比一線品牌低，然而本文的觀察結(jié)論并不支持這一觀點(diǎn)。

結(jié)論

在回顧了國(guó)內(nèi)和國(guó)外對(duì)于網(wǎng)絡(luò)價(jià)格離散問題研究的基礎(chǔ)上，本文集中討論了“暢銷書”的網(wǎng)絡(luò)售價(jià)的離散現(xiàn)象。在引入了“一線品牌”和“二線品牌”的概念后，通過對(duì)八大類100種圖書的售價(jià)的分析，研究了在一線品牌和二線品牌的不同類型圖書的價(jià)格離散程度。

本文通過數(shù)據(jù)比較發(fā)現(xiàn)，一線品牌和二線品牌之間、不同類型的圖書之間的價(jià)格離散程度均存在較大差異，且一種圖書的最低報(bào)價(jià)最有可能出現(xiàn)在一線品牌而不是二線品牌，亦即較好的服務(wù)與信譽(yù)并不意味著較高的價(jià)格。本文認(rèn)為當(dāng)前流行的產(chǎn)品差異和尋價(jià)成本理論均不能很好的對(duì)上述現(xiàn)象給予解釋。

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