網(wǎng)絡(luò)游戲運營商管理

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摘要：網(wǎng)絡(luò)游戲是一個新興產(chǎn)業(yè)，在我國從2002年規(guī)模化發(fā)展以來，就一直高速增長。然而面對國外競爭對手壓力，中國網(wǎng)絡(luò)游戲運營商在這一行業(yè)中往往只能通過國外網(wǎng)絡(luò)游戲的方式來獲取微薄利潤。如何建立多樣化的贏利模式，增強企業(yè)的競爭力成為了目前我國游戲運營商一直思考的問題。研究我國網(wǎng)絡(luò)游戲運營商的贏利模式有必要從我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)出發(fā)，根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展趨勢發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)中隱藏的利潤區(qū)，設(shè)計出富有競爭力的贏利模式，實現(xiàn)企業(yè)與市場的價值匹配成為了中國游戲運營商奪取這場戰(zhàn)爭勝利的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲；產(chǎn)業(yè)鏈；贏利模式

1我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

我國網(wǎng)絡(luò)游戲的興起和發(fā)展也不過10年光景,但成長速度之快令人吃驚。我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化發(fā)展,正式始于2002年。據(jù)IDC《中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示,進入2004年后,網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出驚人的發(fā)展勢頭，市場銷售收入24.7億元,比2003年增長47.9%。到2006年其市場規(guī)模已達到65.4億元人民幣，年增長速度高達73.5%。

由于缺乏核心技術(shù)及研發(fā)人才，我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)從一開始走的就是產(chǎn)品和引進的模式，網(wǎng)絡(luò)游戲“黃金產(chǎn)業(yè)鏈”的最上游——網(wǎng)絡(luò)游戲軟件開發(fā)，一直是被眾多國外廠商所把持。而中國網(wǎng)絡(luò)游戲運營商只能通過運營游戲來獲取微薄利潤。對于技術(shù)條件有限的國內(nèi)運營商來說，國外游戲?qū)τ诔跗谂囵B(yǎng)市場、摸索運營和和推廣經(jīng)驗是有幫助的，但是企業(yè)利潤在遭受各環(huán)節(jié)數(shù)次截流情況下，如何建立多樣化贏利模式、增強企業(yè)競爭力是我國游戲運營商當前需要思考的問題。

2我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)分析

所謂產(chǎn)業(yè)鏈，即是建立在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工和供需關(guān)系基礎(chǔ)上的，以若干個企業(yè)為大節(jié)點、產(chǎn)品為小節(jié)點縱橫交織而成的網(wǎng)絡(luò)狀系統(tǒng)。我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入了一個較為穩(wěn)定、成熟的發(fā)展階段，并且逐漸形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，

2.1游戲開發(fā)商

游戲軟件開發(fā)商是游戲產(chǎn)品開發(fā)的主體，是游戲知識產(chǎn)權(quán)的擁有者。通過將知識產(chǎn)權(quán)的部分權(quán)益出讓給運營商獲得豐厚的版稅收入，在產(chǎn)業(yè)鏈中處于主動地位。目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲軟件大多是從韓國引進，最高時超過了總市場份額的90%。

2.2游戲運營商

從產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)中可以明顯看出，其中起關(guān)鍵作用的、處于中心位置的是游戲運營商。因為它不但是連接客戶的唯一途徑，同時也是各種利益集團通向客戶的“路由器網(wǎng)絡(luò)”，游戲需要不間斷提供服務(wù)，運營商就成了這個產(chǎn)業(yè)鏈的中心。作為產(chǎn)業(yè)鏈的“鏈主”，所有環(huán)節(jié)都和它發(fā)生互動關(guān)系，它需要直接面向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商、游戲開發(fā)商、游戲分銷商和最終玩家等。然而由于沒有自主知識產(chǎn)權(quán)，運營商的發(fā)展要受上游開發(fā)商制約。

2.3游戲軟件分銷商

游戲分銷商主要負責(zé)游戲銷售。包括連鎖軟件店、電子商城、門戶網(wǎng)站、報刊亭、網(wǎng)吧等。其中網(wǎng)吧主要負責(zé)游戲充值卡銷售、向游戲玩家提供服務(wù)、配合游戲運營商的地面推廣等。目前，網(wǎng)吧已經(jīng)成為消費網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品最集中的場所，與游戲產(chǎn)業(yè)的結(jié)合度日益緊密。

3我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)贏利模式分析

3.1我國當前網(wǎng)絡(luò)游戲運營商主要贏利模式及存在的問題

（1）計費卡收入。

這是我國網(wǎng)游市場最傳統(tǒng)的一種贏利模式，一般分為點卡和包時卡兩種。點卡是玩家購買游戲點數(shù)，然后將點數(shù)按一定比例轉(zhuǎn)換成在線游戲時間來進行消費。特點是利潤大，但玩家容易流失。包時卡是玩家一次性購買一個時段，在該時段中可以不限時地進行消費，它可以確保商家收入穩(wěn)定，玩家不易流失，但利潤增長空間小。

（2）增值服務(wù)。

①是當前最為主要的贏利模式。隨著盛大的轉(zhuǎn)型,角色扮演類游戲的贏利模式由最初的點卡計費逐步向“免費游戲+虛擬物品交易”轉(zhuǎn)型。免費運營的方式，目前在韓國等一些網(wǎng)絡(luò)游戲較為發(fā)達的國家已經(jīng)占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，在我國越來越多的游戲運營商也開始采取免費的方式進行游戲運營。這種盈利模式的優(yōu)勢在于，它主要依靠優(yōu)質(zhì)客戶獲得收入。所謂“免費”并非完全免費，網(wǎng)游運營商不過是將其主要收費模式從“購買游戲時間”變?yōu)椤百徺I游戲虛擬物品”，靠增值服務(wù)收費。免費網(wǎng)游的運營商所要做的便是通過消除價格門檻，提供一個最大程度聚攏人氣的平臺。由于游戲廠商把出售虛擬道具視為主要盈利手段，因此玩家如果不購買道具，便很難享受到游戲的樂趣，玩家對游戲中消耗品的不節(jié)制消費就成為了游戲的主要利潤來源。

②然而免費網(wǎng)游這種模式弊端也日益顯現(xiàn)。首先是在巨大的利益驅(qū)動之下，游戲開發(fā)商和運營商會變得越來越

短視，為了搶占市場，紛紛壓縮游戲開發(fā)時間，導(dǎo)致游戲老化程度加速和產(chǎn)品趨同，一旦玩家消費從“非理性”向“理性”回歸之后，產(chǎn)業(yè)的整體贏利能力將受到重大打擊。其次廠商在游戲設(shè)計中會傾向收費玩家，這些玩家不需要付出任何游戲勞動就能購買到虛擬財產(chǎn)，將會破壞虛擬游戲的平衡性，導(dǎo)致玩家的流失，游戲市場生命周期的縮短。最后在免費網(wǎng)絡(luò)游戲里，所有行為都是圍繞著升級和金錢，在這種氛圍主導(dǎo)下的游戲里，是與非已經(jīng)沒有界限。例如目前市面上流行的網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》，就是營造出一個惡意PK的環(huán)境，鼓勵玩家肆意殺人和搶劫生財。

（3）會員收入。

收費用戶通過支付一定的會費，可以獲得運營商提供的特定增值服務(wù)。但單純依靠會員制度的贏利模式不僅單調(diào)，而且由于經(jīng)過分銷渠道、市場宣傳、費用等數(shù)次截流，實際利潤率并不高。

（4）合作分成。

與電信部門合作，將游戲服務(wù)費與電信的互聯(lián)網(wǎng)接入費（上網(wǎng)費）捆綁在一起，與電信達成接入費分成協(xié)議，但對運營商的用戶規(guī)模提出了要求。

3.2網(wǎng)絡(luò)游戲運營商贏利模式的創(chuàng)新

伴隨著我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，既有的贏利模式已暴露出不少缺陷，我國網(wǎng)絡(luò)游戲運營商需要不斷摸索，從當前的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢出發(fā)，尋求多樣化的贏利模式。

（1）植入式廣告。

植入式廣告是依托游戲本身娛樂本性帶來的黏性和互動性，結(jié)合游戲產(chǎn)品文化背景和內(nèi)容的獨特性以及相應(yīng)的游戲道具、場景或者任務(wù)而制定的廣告形式。植入式廣告具有目標受眾明確、準確度高的特點：我國游戲玩家數(shù)量龐大，主要集中在16-30年齡段，他們追求時尚，勇于嘗試新的事物，具有巨大的消費能力。同時植入式廣告還不受時空限制，送達率高：一款成功的網(wǎng)絡(luò)游戲，每時每刻都有數(shù)以萬計的玩家進入，吸引大量的注意力和訪問量，并且植入式廣告跳出傳統(tǒng)廣告直白的訴求模式，以更加隱蔽、積極的方式潛入玩家視野，很容易的沖破玩家對于廣告的心理防線。在美國、日本等國家，植入式廣告收入占游戲產(chǎn)業(yè)整體收入的35%左右，而我國還不到3%，反映了植入式廣告巨大的市場潛力。

（2）開發(fā)游戲周邊產(chǎn)品。

游戲周邊產(chǎn)品通常指游戲版權(quán)所有者開發(fā)的或者通過相關(guān)授權(quán)開發(fā)的與游戲內(nèi)容有關(guān)的實物表現(xiàn)形式。游戲周邊產(chǎn)品的開發(fā)不但能夠為游戲運營商商帶來額外的市場價值，還能對玩家參與網(wǎng)絡(luò)游戲起到促進作用，提高玩家的經(jīng)濟轉(zhuǎn)換成本，所謂相得益彰。通過向制造業(yè)、傳媒、動漫等相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸可以使企業(yè)的核心資產(chǎn)產(chǎn)生利潤乘數(shù)效應(yīng)，誕生多個利潤增長點。按國際通行標準，一個成熟游戲周邊市場的產(chǎn)值應(yīng)該是游戲業(yè)本身產(chǎn)值的8-9倍，從這個角度來看，我國游戲周邊市場還處于起步階段，不過也正表明了游戲周邊產(chǎn)品市場存在巨大的利潤空間。

4結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)進一步壯大，我國網(wǎng)絡(luò)游戲運營商雖然在數(shù)量上增加趨勢明顯，但總體贏利能力上仍顯薄弱。本文從網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢出發(fā),通過對當前我國網(wǎng)絡(luò)游戲運營商的主要贏利模式以及創(chuàng)新分析,為中國未來的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供借鑒。