信用卡市場營銷管理

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認真的女人最美麗——臺新銀行玫瑰卡品牌個性塑造

臺新銀行玫瑰卡在上市的短短一年半時間里突破了10萬張的發(fā)卡量，并以獨特的訴求建立了其女性的、認真的品牌個性，一躍成為臺灣女性信用卡的領導品牌。

·品牌命名

長久以來，玫瑰即代表女性對愛情浪漫的憧憬，尤其在女人最重要的日子“情人節(jié)”中，玫瑰花更代表愛情永恒的誓言。玫瑰好聽、好記，是日常生活中經(jīng)常購買的花種，除了女性喜愛之外，男性也非常歡迎。因此臺新銀行將產品命名為玫瑰卡，為其品牌個性的建立預埋了管線。

·市場區(qū)隔

在臺新銀行加入發(fā)卡行列之前，臺灣的信用卡市場幾乎是花旗與中信的天下：他們以雄厚的財力及大筆媒體預算為后盾建立了很高的知名度并迅速的占領民大部分市場。但在當時的狀況下，所有的發(fā)卡銀行都將整體市場視為單一市場經(jīng)營。

然而經(jīng)由資料顯示，女性持卡人擁有較好的信用歷史，工作穩(wěn)定，發(fā)生呆帳的情形少，女性消費者較容易被感性訴求打動，進而產生認同。加上女性消費能力的不斷提升，臺新銀行預測女性的信用卡市場將有很大的發(fā)展空間，因此將女性區(qū)隔為臺新銀行信用卡的主要目標市場。

她們的個性寫真是：喜歡煮咖啡，不喜歡煮飯；工作全力以赴，表現(xiàn)一流，男人開始習慣；渴望有女強人成就，又渴望如小女人般受寵；熱情、愛冒險，卻又心思細密；喜歡出國旅游，會賺錢，也會花錢，高興就好；有自己的生活品味，有自己的消費主張，有專屬于女人的信用卡——臺新銀行玫瑰卡。她們就生活在你我的四周。

·個性塑造步驟

步驟一：最女人的信用卡

玫瑰卡第一階段的定位是：“最女人的信用卡”，清楚的表達了玫瑰卡的屬性。

廣告以展現(xiàn)玫瑰卡的氣質并且塑造玫瑰卡獨特的個性來取得目標群的認同，讓目標消費群接觸到廣告時會被訴求所感動，相信自己便是那一位擁有玫瑰卡的獨特女人。電視以首創(chuàng)普通卡附加400萬旅游平安險為主題，接一段5秒的玫瑰花綻放的畫面，傳達新卡上市及“最女人的信用卡”信息。通過報紙，傳達都市女性對現(xiàn)代愛情、生活、兩性關系的看法，建立玫瑰卡為都市女性代言人的形象。雜志以女人第一次收到玫瑰花的心情，傳達臺新銀行玫瑰卡的浪漫特質，并建立玫瑰卡為女情代言人的形象。在公車廣告上制作車廂內大型海報，張貼滿車廂內一側，只要搭乘臺北市公車，便會被臺新銀行玫瑰卡燦爛的花海所包圍。

步驟二：認真的女人最美麗

第二階段則對“最女人的信用卡”進行升華，以“認真的女人最美麗”為個性寫真，因為“認真”是一種生活態(tài)度、消費主張；“美麗”則是女人熱衷追求，喜愛被贊美的心理。

于是，臺新銀行推出了“認真的女人最美麗”系列廣告。《女醫(yī)師篇》，以女醫(yī)師的專業(yè)與自信，展現(xiàn)屬于女人的美麗；《天山農場篇》，以女主角錢怡伶在天山農場認真逐夢的真實故事，傳達認真女人的美麗；《女攝影師篇》則以植物生態(tài)攝影師陳月霞對工作的執(zhí)著，傳達一種屬于女人的認真美麗。主題篇《三個認真的女子》，以三個都市女子為主軸，帶出女人認真生活、工作的感性面，首創(chuàng)信用卡電視廣告有主題歌曲，由高慧君演唱的《認真的女人最美麗》。

·個性塑造策略

品牌個性一經(jīng)設定，所有的營銷廣告活動便圍繞其展開。為此，臺新銀行采取了以下策略：

策略一：產品優(yōu)勢建立。

第一代玫瑰卡，發(fā)卡初期為VISAONLY，因VISA卡的市場接受度遠較萬事達卡高。第二代玫瑰卡，則重新規(guī)劃玫瑰卡卡面設計，發(fā)行玫瑰卡萬事達卡，以區(qū)別第一代玫瑰卡。

增加持卡權益：旅游平安險，金卡免費道路救援服務，全球購物保障，代繳電費、電話費及交通罰款等。

策略二、直效行銷。

直接針對目標女性現(xiàn)場辦卡。通過業(yè)務員在全省人流集中處如百貨公司、電影院等門前擺攤位，直接與目標對象接觸，縮短猶豫期，成功率非常高。七夕情人節(jié)當天，在百貨公司門口布置攤位，由各地業(yè)務人員針對玫瑰卡目標對象送出紅玫瑰及玫瑰卡申請書。

策略三：針對性的推廣。

在細分出女性市場以后，臺新銀行又針對不同的女性進行了一系列有針對性的推廣活動。如針對應屆畢業(yè)的大專女學生，寄發(fā)DM，可以年費6.6折優(yōu)惠申請，并獲得免費的SPA試用組。針對女性雜志訂戶，寄發(fā)DM，可以年費6.6折優(yōu)惠申請，并獲得免費的Givenchy紀梵希保養(yǎng)組。針對獲取的外界名單，寄發(fā)DM，可享終身免年費優(yōu)惠，并獲得免費赫蓮娜保養(yǎng)組一組。臺新銀行成為第一家推出“終身免年費”的知名信用卡，轟動信用卡市場。針對50,000名高使用率之玫瑰卡會員，鼓勵她們推薦自己的親朋好友，申請臺新銀行信用卡。

策略四：與女性雜志結合。

參與美麗佳人雜志三周年慶，由美麗佳人引進法國巴黎名模，展現(xiàn)當季流行秀，并舉辦美麗佳人雜志音樂會。后又由美麗佳人雜志邀請國內知名音樂家舉辦演奏會，邀請玫瑰卡會員欣賞。在由ELLE雜志所舉辦的女性電影展上，選擇多項知名女性電影，嘉惠玫瑰卡會員免費欣賞。

策略五：創(chuàng)造持續(xù)的情人節(jié)活動。

輔以成功的事件行銷運作，與女人最愛的“情人節(jié)”緊密結合，在每年西洋情人節(jié)及七夕，舉辦大型現(xiàn)場辦卡活動，以女人喜愛又與玫瑰卡相關聯(lián)的玫瑰花、巧克力、及玫瑰花茶做贈品。情人節(jié)已成為玫瑰卡的節(jié)日。

1995年的七夕情人節(jié)，推出“10000朵玫瑰，只送女人”活動。1996年的西洋情人節(jié)，推出“15000份ALWAYS巧克力只送給女人”活動；七夕情人節(jié)，又推出“15000瓶玫瑰花茶送給認真的女人”活動，情人節(jié)當天于百貨公司門口布置攤位，由各地業(yè)務人員針對玫瑰卡目標對象送出15000瓶曼寧玫瑰花茶，并配合ICRT及臺北之音的現(xiàn)場CALLIN活動。1997年2月14日的西洋情人節(jié)當天，在百貨公司門口布置攤位，由各地業(yè)務人員針對玫瑰卡目標對象送出6000張健康美容CD及真鍋咖啡貴賓卡；七夕情人節(jié)當天，在百貨公司門口可領取“玫瑰情話券”貼在鵲橋上，并可獲得“玫瑰芬芳禮”一份。1998年，推出“玫瑰、真情、拍立得”活動，在全省新光三越百貨設點，免費替情侶拍照，留下情人節(jié)的見證。2000年又推出“玫瑰七夕，瓶傳愛意”活動。

策略六：借不同版本玫瑰卡上市之機，展開獨特的公關活動。

1996年8月，第二版玫瑰卡上市，以11朵玫瑰花及粉紅色調設計，為吸引年輕女性申請，在10月-11月，推出“尋找第100000個認真的女人”活動，成為第100000個認真的女人可獲得免費刷卡金，申請核準可獲得克蘭絲晶鉆迷你唇膏及粉霜試用卡。1997年4月15日至7月15日，推出“辦玫瑰卡送鉆石”活動，只要申請核準就送UBEX0.1克拉南非天然優(yōu)質美鉆一顆。1997年8月1日-9月15日，玫瑰表星情&星座版玫瑰卡上市，配合星座版玫瑰卡上市，只要申請核準就送星座玫瑰表一只。1997年11月-12月，推出“認真的女人，寵愛自己”活動，玫瑰卡會員可以在全省UBEX特約商店，優(yōu)惠選購一只純HVS級0.3克拉UBEX南非天然美鉆。

由于一系列的卓越策劃，臺新銀行玫瑰卡成功的在信用卡市場綻放，成為女性信用卡第一品牌。“認真的女人最美麗”更成為廣告流行語，被人們廣泛引用，成為臺新銀行玫瑰卡最重要的品牌資產。

·個性塑造日程表

1994/12市場測試決定發(fā)行Lady＇sCard

1995/03開始命名

1995/07玫瑰卡上市

1995/08七夕情人節(jié)Event—10，000朵玫瑰花，送給女人

1996/02西洋情人節(jié)Event—15，000顆巧克力，送給女人

1996/04提出—“認真的女人最美麗”

主題廣告—“女醫(yī)師篇”

1996/08第二代玫瑰卡上市

七夕情人節(jié)Event—15，000瓶玫瑰花茶，送給女人

主題廣告—“天山農場篇”

發(fā)卡突破80，000張

1996/10推出“尋找第100,000個認真的女人”活動

1996/11發(fā)卡突破100，000張

1996/12與臺北市政府舉辦“跨年許愿晚會”

1997/02西洋情人節(jié)送出6,000張健康美容CD及真鍋咖啡貴賓卡

1997/08推出“最聲情的情人節(jié)/玫瑰鵲橋傳情意”活動

1997/07推出的《女攝影師篇》

1997/08玫瑰表星情&星座版玫瑰卡上市

1997/11推出“認真的女人，寵愛自己”活動

1998/05開始推出主題篇《三個認真的女子》

1998/09成為第一家推出“終身免年費”的名牌信用卡

1998/12累計有效卡為550,000張

1999玫瑰卡電視廣告主題曲主唱人高慧君推出《認真的女人最美麗》專輯唱片