銀行卡業務發展戰略
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摘要：我國銀行卡業務獲得迅速發展，但是通過對銀行卡業務發展的SWOT分析，找出了進一步其發展自身劣勢和外部環境的潛在威脅，結合我國入世的情況，我國銀行卡業務的發展應該在：完善我國相關法律法規體系，提升專業化服務水平，健全社會信用體系構，建全方位的營銷體系，實施戰略人才儲備等方面作出戰略選擇，以進一步促進我國銀行卡業務的發展。
關鍵詞：SWOT信用體系專業化服務
銀行卡是商業銀行向社會公開發行,具有消費信用、轉賬結算、存取現金等全部或部分功能,作為結算支付工具的各類卡的統稱,是商業銀行簽發的允許信用良好者據以賒購商品和勞務的身份證明卡(信用憑證)。同時作為個人金融業務的主要載體,不僅是一種集融資與金融服務于一體的金融產品,而且是商業銀行改善資產負債結構、提高盈利能力的重要工具。自1986年國內發行第一張銀行卡以來,中國的銀行卡業發展迅速,目前我國已成為全球銀行卡業務增長最快和最有市場發展潛力的國家之一,但與國外先進國家相比,我國的銀行卡業務仍存在很大的差距,特別是隨著中國入世承諾的履行,我國銀行卡產業將面臨來自外資金融機構的強大競爭壓力。本文通過對我國銀行卡業務的SWOT分析,為我國銀行卡業務的發展提出戰略對策。
一、我國銀行卡業務發展的SWOT分析。
SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的縮寫。SWOT分析實際上是將對企業內部和外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優劣勢分析主要是著眼于企業自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上，但是，外部環境的變化可能會給具有不同資源和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯系。我國銀行卡業務發展的SWOT分析，就是以我國金融系統為單位，積極審視金融系統內部銀行卡業務本身的優勢與劣勢，同時洞察外部環境的機會與威脅，然后綜合分析找出積極的戰略對策。
（一）我國銀行卡業務發展的競爭優勢（Strengths）
1．金融機構金融電子化水平的迅速提高。
20世紀90年代以來，全國個大金融機構投入大量資源，加快金融電子化水平，EDC和POS機、自動取款機、自動存款機以及全功能的自助式銀行大量設置，使銀行卡業務呈現服務渠道增加、服務成本降低，服務全天候化的發展趨勢。與此同時，IT技術的發展使銀行業務系統高度集約化、系統跨地域運作成為可能。加上各商業銀行積極發展網上銀行、家居銀行、呼叫中心、手機銀行等電子商務領域，這些就為銀行卡業務進一步發展奠定了基礎。
2．“金卡工程”初見成效，形成全國性銀行卡網絡。
在十幾年的發展中，我國商業銀行已建立了一個密集的網點體系，到2003年底，全國銀行卡發卡機構從當初的5家發展到109家，發卡量從400萬張增加到6.14億張，其中信用卡近3000萬張，借記卡5.84億張。實現聯網通用的城市已達684個，包括所有地級城市及300多個經濟發達的縣級市。全國受理銀行卡的銀行網點13萬個，受理銀行卡的商店、賓館、飯店等特約商戶約15萬戶；共安裝自動柜員機（ATM）5.1萬臺，銷售終端機（POS）35萬臺。如此龐大的營銷網絡為進一步發展奠定了良好的基礎。“金卡工程”的實施使銀行卡受理環境有所改善。當前11家商業銀行和16個城市的銀行卡信息交換中心初步構成了一個全國性信息交換網絡。
3．各家銀行紛紛成立了銀行卡中心，構筑現代化銀行服務體系
各家銀行通過銀行卡中心的建立，集中處理前臺業務和客戶服務，使銀行建立起以計算機技術、網絡技術、通信技術為基礎的不受時間、地點、場合限制的高效率自助服務和人機交互等現代化銀行服務體系，而數據倉庫自然是其中的“基礎設施”，是提供服務與決策的基石。
4．定價體系逐漸合理化
2003年12月19日，中國人民銀行宣布將從2004年3月1日起調整現行銀行卡跨行交易收費辦法和標準，不再規定超市、百貨業1％和賓館、酒店業2％的商戶扣率標準，只規定發卡機構收益和銀聯網絡服務費的比例。人民銀行一方面調低發卡機構和網絡服務組織的收費標準，另一方面放開收單機構的收費標準，新的收費標準使銀行卡產業的定價機制更加市場化的同時，也使各項銀行卡收費標準進一步市場化。
（二）我國銀行卡業務發展的存在劣勢（Weaknesses）
1．銀行卡業務功能品種單一。
各商業銀行在業務創新方面明顯滯后，各種銀行卡功能、品種單一，不能適應不同階層客戶的需要。而在發達國家，隨著商品經濟的發展和金融電子化步伐的加快，信用卡與計算機技術緊密結合，使信用卡已遠遠超過了它本來的含義。持卡人不但可以憑卡消費，而且可以據此轉帳、存款、取款。高級的信用卡，除了用作信用憑證、綜合實現各種信用卡功能外，還可以有個人身份證明卡、病歷檔案、地鐵月票等各種用途。
2．營銷措施不夠，售后服務跟不上。
營銷措施不構體現在三個環節，即宣傳和推銷、售后服務，特別是三者不能相互銜接，造成營銷脫節。首先宣傳意識不足，宣傳方式主要還是借助橫幅標語、文字廣告、散發一些宣傳折頁單等，廣告宣傳、營銷承諾，往往出現夸大其詞，影響銀行卡形象；其次推銷手段主要還停留在一般的柜臺等客上門，或是簡單地通過貸款手段，利用一些社會關系資源強行推銷。且相當一部分營銷人員自己都不太了解銀行卡功能，對客戶提出的問題不能現場解答指導；銀行卡售出后，顧客對象對相應問題的咨詢渠道不暢。
3．專業化服務水平比較低，服務環境差。
商業銀行作為銀行卡產業務發展主體還沒有跳出“獨立自主”、“自力更生”的傳統思維模式，還不習慣“專業化外包”。各家商業銀行自成體系，自我發展、統包獨攬的發展格局還沒有徹底改變。雖然國內的四大銀行當前已經開展了銀行卡的業務,但是其服務質量還遠遠不能令人滿意,沒有形成知名品牌。雖然我國已有50多家發卡金融機構在發行種類不同的銀行卡,種類繁多,但至今沒有形成幾個具有影響力的品牌,
4．特約商戶少、布局不合理。美國現有560萬商戶中特約商戶占80%多;韓國120萬商戶中特約商戶占87%;而我國目前特約商戶僅15萬戶,占比不到3%。特約商戶不僅數量太少,而且布局極不合理,主要分布在發達地區的大中型商場、酒店,極大地限制了銀行卡的使用范圍。
(三)我國銀行卡業務發展的面臨的機會（Opportunities）
1．中國經濟的發展程度為中國銀行卡業務的發展提供推動力和增長空間。
按照金融市場基本規律，人均年收入達到2000美元至5000美元時，銀行卡業務發展將處于大幅增長的好時機。目前，中國的部分地區和相當一部分社會群體已進入這一區間。據權威機構預測，到2008年的未來7年，中國經濟若能保持7％左右的增長率，中國國民生產總值將比現在將近翻一番，達到16萬億元人民幣。在此期間，中國沿海和其他發達地區，將有相當一部分人進入年收入5000美元的行列。業內人士表示，這給銀行卡業務提供了巨大的發展空間。
2．國務院將會陸續出臺有關銀行卡業務管理的行政法規。
這會從多方面規范、促進銀行卡業務的發展。既促進形成有利于銀行卡業務發展的必要的法制環境，有利于行業監管，有利于銀行卡業務的長遠發展，同時確定各參與方業務行為規范，確定經營邊界，避免無序競爭，降低進入市場和業務運作的成本。在有關行政法規的規范下，受理市場建設將會加速，形成較為良好的消費環境。地方政府有望成為改善受理環境的重要領導力量，同時，商家接納銀行卡的積極性將得到很大提高，用卡的行業范圍將迅速擴大。
3．電子計算機技術和網絡經濟的發展為銀行卡業務提供了廣闊的發展機會和空間。我國從1994年3月起正式加入互聯網，同年5月，成為互聯網絡大家庭中的正式成員。網絡的帶寬和用戶的發展迅猛。1997年、1998年、1999年分別為62萬戶，210萬戶，890萬戶，平均每年翻兩番。據2000年8月3日中國互聯網絡發展狀況統計報告，目前我國上網用戶人數已達1690萬；上網計算機數達650萬臺，有近4萬個商業網站。我國計算機社會擁有量已超過2000萬臺；今年電子商務交易額將達到15億元，2005年可望達到200億元。已注冊的企業類域名有3.4萬個之多，占到域名總數的80％；電子商務使企業從采購到銷售的運營效率大幅提高，消費類電子商務網站已經超過1000家。可見，網絡經濟正在以幾何級數的增長速度向前發展。網絡經濟的發展必然會催生在線支付業務及銀行卡業務的創新與發展，這對我國銀行卡業務來說是一次機遇，也是以后發展的動力。
（四）我國銀行卡業務發展的外部潛在（Threats）
1．我國加入WTO以后，外資銀行的進入，會對極大的挑戰。
根據我國入世承諾，將逐步放開金融市場，外資銀行必將與中資銀行在中國市場上進行一輪拼搶競爭。然而外資銀行實力雄厚，在管理體制和經營體制上比中資銀行有優勢，并且其有多年的經營管理經驗。根據其在中國分支機構少的特點，分析其在中國的經營戰略，必將會在銀行卡方面逐爭奪市場制高點。而國外很多的信用卡上有各種各樣的福利,如各種保險、店鋪打折優惠、消費積分等營銷措施，且國外大的外資銀行發行的銀行卡在國際上有著良好的信譽,所以容易被人們接受。這樣會對中國銀行卡業務爭奪重點客戶資源，及優秀的經營管理人才。這樣對國內銀行卡業務的盈利能力及發展產生威脅。
2．目前我國銀行卡業務利益分配機制不合理，會制約進一步發展
銀行卡受理市場發展跨行業務收費的利益分配機制的影響。現行規定中對于發卡行、收單行和銀聯公司三者按“8∶1∶1”比例分配商戶結算手續費的利益分配機制明顯偏向于發卡業務。在銀行卡發展初期,這種分配機制對于擴大發卡量確實起到了重要作用,但在當前受理市場成為銀行卡業務發展瓶頸因素的情況下,該利益分配機制對收單方的分配比率過低,未能充分補償收單方的成本投入,尤其是不能體現對受理市場先期投入者的合理補償,不僅使得先期投入者不愿開放受理機具,實現資源共享,而且導致各銀行都不愿為了每筆交易結算金額1%的110再去花費巨資購置POS機或ATM機,從而嚴重阻礙了銀行卡受理市場的進一步發展。此外,目前我國還沒有實現銀行卡服務市場化定價,銀行卡市場上商戶回傭及其分配比例全國統一,并長期沿用,市場主體無法根據市場的實際情況做出相應調節,導致利益分配機制不暢,產業發展受到制約。
3．我國社會信用體系尚未建立起來，對銀行卡業務的發展很不利，
完善的社會信用體系將極大的促進包括信用卡業務在內的信用交易的發展,沒有完善的社會信用體系,信用卡業務的發展必將舉步維艱。目前我國個人信用體系基本上還是一片空白,個人信用制度缺欠,個人信用無法評估,沒有社會化和規范化的個人信用制度,尚未建立統一完善的企業和個人征信系統,申請人的收入和信用記錄的真實資料，無法實現全國聯網和資源共享,個人信用狀況很難掌握,無法從根本上堵住欺詐申請的源頭,導致在中國銀行卡業在發展各種貸計卡、信用卡面臨巨大的風險。
4．我國相關的法律制度尚未健全，不利于進一步提高銀行卡業務的發展水平。
任何市場的發展都離不開法律的規范和維護,銀行卡市場的發展也不例外。而目前我國相關的專門性法規只有中國人民銀行1999年3月制定的《銀行卡業務管理辦法》,但該辦法在涉及法律方面的問題時，存在著一定的欠缺，僅僅是一種行業規范和處罰，而沒有明確銀行卡公司等市場參與者的資質要求、準入程序、監管要求和主體、客體的法律承受責任和支付、結算權力法律保護等。且國家在目前的金融法規系列中尚沒有一部真正意義上系統涉足銀行卡的法律。再就是有關電子商務的法律環境尚不健全,影響了銀行卡在電子商務中的應用，以及對于個人信用體系方面的法律都沒建立起來。這必然會對銀行卡業務的發展產生一定的制約作用。
二、我國銀行卡業務發展的戰略選擇
通過上面的分析，我們可以看出，我國銀行卡業務的發展面臨很大的機會，但同時，由于其自身存在的不足和外部環境的潛在威脅，我國銀行卡業務要取得進一步和更大的發展，必須采取以下幾個方面的戰略措施：
1．加快與國際慣例接軌，借鑒國外銀行先進的做法，完善我國相關法律法規體系。
作為國際標準的VISA和MasterCard國際組織的條例和原則對指導和規范各國銀行卡業務的發展具有重要作用，我國的發卡銀行大都是VISA或MasterCard兩大銀行卡組織的成員,而發行的銀行卡也大都是VISA或MasterCard卡。而現在我國制定的《銀行卡業務管理辦法》,明顯存在著與VISA和MasterCard國際組織的有關條例不一致的內容,這嚴重制約著銀行卡業務的快速。所以要參照國際慣例，將現在分散于《刑法》、《民法》、《經濟合同法》、《擔保法》、《商業銀行法》以及《銀行卡業務管理辦法》中的相關法律和規定加以整合，從而形成一部更為全面、更加細致地系統規范銀行卡市場行為的專門法律法規體系；遵循“有利于鼓勵銀行卡業務發展的原則”、“對先期投入予以適當補償的原則”、“鼓勵受理市場的拓展和維護的原則”建立合理的利益分配機制；促使我國銀行卡業務與國際慣例接軌,學習借鑒外資銀行先進的管理方式、高效的作業流程、靈活多變的營銷手段以及“獨身定做”的客戶服務等先進做法，向國際化的方向發展,推進國內銀行市場化的進程,形成以市場為導向的管理組織形式和利益分配機制。
2．加大創新力度，積極開發銀行卡多功能用途，提升專業化服務水平。
銀行卡功能不能僅僅局限在存取現金、轉賬、消費、代收代付等傳統業務范圍內。對于電子商務、網上銀行、電話銀行、自助終端等信息化的金融服務，和個人消費信貸、分期付款、銀證通等新興金融服務，都要加大創新力度和科學技術投入力度，使銀行卡如何各種金融服務于一身，擴充卡功能，豐富銀行卡多彩的產品效能和服務，除了提供傳統的金融服務外，還要不斷創新附加功能，塑造銀行卡多功能智能卡；積極實施銀行卡跨行和跨地區技術與業務的研究與實施；加快各行銀行卡中心地設立，提供專業化的服務，專業化服務是國際銀行卡產業發展的成功經驗。通過銀行卡中心的設立，實施專業化分工，專門致力于銀行卡產品的研發和風險管理等核心環節，而把銀行卡業務流程中的某一項多項職能，如收單環節的和發卡環節的一些職能通過外包進行專業化管理，以充分發揮專業分工優勢、提升銀行卡專業化服務水平，增強競爭力。
3．建立和健全社會信用體系，為銀行卡業務發展創造良好的外部環境。
在目前我國社會信用體系尚未建立的情況下，主要是加強個人信用體系的建設和企業信用體系建設。首先應該加快和健全個人和企業的的信用征集，聯合稅務、保險、社保、房管、工商、公檢法等部門全面的征集企業和個人的信用狀況，建立信用檔案。其次要建立合理的信用評估體系，由人民銀行牽頭,與各商業銀行及有關部門共同研究,對各信用主體的還款能力、資信狀況做出綜合評價,并根據評價結果劃分信用等級。并根據結果整理出其信用分析報告及相應風險管理措施。再次要建立全國統一的企業及個人信用查詢系統。通過制定統一規范的標準，利用現代化信息技術，實行全國聯網，使國內的每一家商業銀行都可以通過這一網查到相關的資信信息。最后，要盡快建立相關的法律制度，確保法律和輿論對企業和個人信用的監督力度，加大對失信行為的法律制裁和打擊力度。使社會信用體系真正的起到好的作用，為銀行卡業務發展提供良好外部環境。
4．構建全方位的營銷體系，全面提升和開拓銀行卡業務的市場空間。
傳統的消費觀念和持現購物的思想沒有改變，所以要加大宣傳力度，讓商戶充分認識到銀行卡對于擴大客戶群、增加銷售、降低經營成本的作用。讓全民提高持卡消費知識和意識，營造用卡消費的高尚文化理念。在銷售上，要充分地進行市場細分，配合產品功能拓展，認真研究各細分市場消費者心理、消費趨勢及消費者偏好，對大眾客戶需求的銀行卡產品實施無差異營銷策略，對中高端客戶需求的銀行卡產品實施差異化營銷策略，對滿足特定客戶需求的銀行卡產品實施集中式營銷策略。根據目標客戶群的不同,量體裁衣,從而促進銀行卡業務的功能創新、技術創新和品種創新，大大拓展銀行卡服務功能。同時根據不同細分市場的特點，實施銀行卡各種保險、店鋪打折優惠、消費積分等營銷措施，增加銀行卡的附加值。在定價上，可以利用差異化的市場定價策略,針對不同目標客戶有的放矢地加大宣傳和市場營銷力度,鼓勵持卡消費,調動用卡熱情,全面提升和開拓銀行卡業務的市場空間。
5．加快高中級人才培養，實施戰略人才儲備。
銀行卡業務的重要特點是新興行業、銀行業務與IT技術的交叉行業。其自身的特點，客觀上決定了銀行卡業務人員既要懂傳統業務和中間業務，又要掌握高科技知識的復合型人才。所以既懂專業技術又懂相關知識的高素質復合型人才成為業務持續發展的關鍵。所以，要充分挖掘系統內部人才潛力，調整人才布局，選擇知識豐富、業務能力強、用于開拓的復合型人才，充實到銀行卡業務崗位。同時，要加強專業人才的培訓，穩定銀行卡從業人員。要建立競爭形勢下新的用人機制和健全的激勵機制，形成一個留住人才、用活人才的良好的人文環境，不斷脫穎而出優秀人才，以適應銀行卡業務專業人才發展的需要。
加入WTO后，外資銀行的進入，會與國內銀行在人才方面展開競爭，將會分流國內部分優秀的銀行卡業務人才。所以要加強危機意識，加快高中級人才培養，實施戰略人才儲備。
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