高鐵暴露旅游業的不足及應對措施

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本文作者：賈艷慧單位：天津社會科學院經濟社會預測研究所

2008年8月，京津城際鐵路正式開通運營，運行時長僅33分鐘，目前發車間隔縮短至10分鐘，基本實現公交化運營。2011年6月貫通北京、天津、上海三大直轄市和河北、山東、江蘇、安徽的京滬高速鐵路建成通車，這條號稱“貼地飛行”的鐵路新干線把中國經濟發展最活躍和最具潛力的兩大經濟圈連成一體。從京津城際鐵路的建成通車，到京滬高鐵的開通運行，再到已經開工建設的津秦、津保客運專線，“高鐵時代”已離我們越來越近。預計2020年前后，環渤海經濟圈將基本形成以北京、天津為中心的“2小時都市圈”。美國普渡大學旅游管理學院副院長莫里森認為，高鐵具有安全、便捷、環保的特征，將給沿線地區的旅游業發展帶來一場革命。筆者將探討高鐵開通對天津旅游業發展產生的影響，并提出天津旅游業可持續發展的對策。

一、高鐵的開通給天津旅游業發展帶來新契機

天津作為中國四大直轄市之一、北方最大的沿海開放城市、國家歷史文化名城和首批“中國優秀旅游城市”，擁有山、河、湖、海、泉等豐富的自然資源和濃縮近代中國歷史的人文景觀。近年來，天津市政府高度重視旅游產業發展，明確了建設旅游強市、將旅游業發展成為國民經濟支柱產業的目標，規劃新建旅游大項目30多個，總投資額達到1200億元，為天津旅游產業的快速發展奠定了硬件基礎。同時，天津整合優勢旅游資源，全力打造具有天津特色的“近代中國看天津”、“海河風光游”、“濱海新區游”、“都市博覽游”、“山野名勝游”和“中國旅游產業博覽會”六大旅游品牌，受到中外游客的青睞。2011年，天津接待入境游客200.44萬人次，同比增長20.7%；旅游外匯收入17.56億美元，同比增長23.7%；接待外省市游客人數同比增長12.4%，國內旅游收入同比增長20.2%。天津已躋身國內旅游業發展較快地區行列。而京津城際鐵路、京滬高鐵的開通運營拉近了城市之間的距離，擴大了天津的旅游客源市場，為天津旅游業的快速發展帶來了新的機遇。

（一）高鐵的開通拓展了天津旅游的客源市場

交通的便捷程度直接影響到消費者的出游半徑，目前“3小時旅游圈”被專家視為最佳成本空間，隨著京津高鐵和京滬高鐵的相繼開通，北京到天津僅需33分鐘，上海到天津由原來的最快13.5小時縮短至5小時，城市之間的時空距離感縮短，高鐵形成的同城效應更加明顯。環渤海地區和長三角地區是中國最具潛力和最活躍的兩大經濟圈，城鄉居民收入高，旅游動機強，高鐵的開通將這些潛在客源變成了現實游客，拓展了天津旅游業的客源市場。據天津旅游部門預測，京滬高鐵乘客有約5%的客流涌向天津，每年將給天津帶來游客達800萬人次，高鐵為天津旅游業發展帶來了高速流動的客源。2011年“十一”黃金周期間，天津共接待外地來津游客182.9萬人次，比2007年增長44.8%；旅游綜合收入40.5億元，比2007年增長77.9%。2012年“五一”期間，京津高鐵創紀錄地開到108對，京津之間100多公里的空間距離因為高鐵的開通變得微不足道，游客一天內可以從容地往返兩地，觀美景，品美食，同城效應日益明顯。高鐵已成為拉動天津旅游業發展的引擎，帶動了天津旅游市場的發展。

（二）高鐵的開通促進天津旅游產品結構的調整

1.高鐵的開通加快了短線游的發展。高鐵的開通使空間距離變短，游客在出游時間的選擇上更加靈活，越來越多的游客將天津作為短線游的第一目的地，天津短線游市場擴大。每逢周末，有近3000人走入“名流茶館”品茗茶、聽相聲，享受天津獨具特色的傳統茶館相聲文化，其中外地游客占2/3左右，尤其以北京游客為多。

2.高鐵的開通促使旅游景區更加注重特色化旅游產品的開發。高鐵的開通使高鐵沿線的居民出游更加便捷，他們出游隨機性強，旅游目的地不明確，對旅游產品的要求高，只有不斷創新，打造出獨具特色的旅游產品才能吸引更多的游客。

3.高鐵的開通加快了旅游產品由觀光旅游向休閑旅游轉變。高鐵的開通縮短了空間距離，也為游客創造出更多的游覽時間“，快旅慢游”變為現實，游客對休閑娛樂產品的需求大大提高。為了適應游客這種需求變化，加快現有旅游產品由觀光旅游向休閑旅游的轉變成為必要。

（三）高鐵成為區域間加強旅游合作的紐帶

高鐵的開通加快了高鐵沿線城市旅游的一體化進程，促進了區域旅游合作與聯動，有效地實現了客源互動、互惠共贏。2010年，天津與北京建立了緊密的客源互換機制，組織北京50家旅行社來天津考察踩線，重點招徠“乘高鐵，游津城”的北京游客。2011年，由建設銀行總行發起的“京津冀旅游一卡通”成功發行，一卡通以“抱團取暖”的合作理念和區域協同效應把京津冀旅游資源整合在一起。為迎接京滬高鐵開通，2011年，天津10家旅行社與江蘇及上海的20家旅行社聯合簽署了《天津、江蘇兩地團隊旅游合作協議》及《天津、上海兩地團隊旅游合作協議》。同時，天津與高鐵沿線的上海、北京、南京、濟南、滄州和蚌埠6個城市簽署了《京滬高鐵七城市旅游聯盟合作泉城宣言》，7個城市本著“資源共享、互利共贏”的原則共同打造“交通旅游”的合作典范。由此可見，高鐵的運營對高鐵沿線城市旅游產業資源整合具有明顯的支撐和帶動效應，高鐵成為區域間加強旅游合作的紐帶。

二、“高鐵時代”天津旅游業暴露的不足

京津城際鐵路和京滬高鐵的開通為天津旅游業發展帶來重大機遇。但是隨著天津旅游業的快速發展，大量游客進入天津，也暴露出天津旅游業發展中存在的許多不足。

（一）休閑旅游產品開發滯后，娛樂功能有待加強

高速鐵路的同城化效應使游客有充足的時間深度體驗所游覽的城市，促使旅游產品結構從以觀光為主向以休閑度假為主轉變。天津擁有豐富的民俗文化、海河文化，但是在文化資源挖掘及文化旅游產品的結合方面做的努力還不夠，旅游產品大多以靜態觀光為主，游客參與性、體驗性不強，旅游吸引力低，難以吸引游客長時間駐留。2011年“十一”黃金周，天津的賓館、飯店、旅店、招待所共接待過夜游客89.99萬人次，僅占接待總數的16.7%，一日游占主導，游客逗留時間短。從圖1可以看出，交通費在旅游收入中所占比例最大，而旅游產業鏈中最為重要的娛樂要素所占比例只有5.5%，說明天津旅游產品結構中仍是觀光旅游產品占主導地位，休閑旅游產品開發滯后，不能滿足游客放松身心、康體健身等高層次的旅游需要，加快休閑游產品的開發刻不容緩。

（二）旅游基礎設施薄弱，發展不平衡

隨著高鐵的快速發展，環渤海經濟圈將形成以京、津為核心的“2小時都市圈”，城市之間的交往將更加頻繁，商務人士和高端自助休閑游人數劇增，這對城市的基礎設施和接待能力都是一個不小的考驗。近幾年，天津下大力氣發展高端酒店業，截至2011年末，天津擁有星級賓館112家，其中五星級酒店達30家，到“十二五”末五星級酒店將達到40家，但這些高端酒店主要分布于中心城區和濱海新區，而擁有豐富旅游資源的各郊區縣高檔酒店和賓館幾乎空白，遠遠不能滿足游客休閑度假的需求。西青區是天津旅游重點區域之一，民俗文化旅游開展得如火如荼，吸引了大批游客慕名而來，但是由于基礎設施薄弱，缺乏高端星級酒店、娛樂設施，導致游客“住不下、吃不香、玩不好”，難以吸引游客駐留，這也是造成“一日游”占主導的重要原因之一。另外，隨著休閑旅游的發展，游客對旅游服務和配套設施有更高的要求和標準，天津加大了對城市基礎設施的投入，開展市容整治工作，城市面貌發生了極大的變化，大部分景區的基礎設施水平及相關旅游景點的道路、停車場、接待能力都得到了改善，但是還有很大的提升空間。

（三）高端旅游人才缺少，服務水平有待提高

高鐵旅游追求的是極具特色的旅游產品和高品質的服務。隨著各地對發展旅游業的重視程度不斷提高，地區之間的競爭日益激烈，已經從自然資源的競爭上升為對創新能力、服務水平和旅游新產品開發能力的競爭，這對旅游從業人員提出了很高的要求。要想在競爭中取得優勢，就必須加強高端人才的引進、培養。2011年末，天津共有旅游院校23所，培養各類旅游相關專業人才1.12萬人，但與需求相比仍然存在很大的缺口。另外，隨著大批五星級酒店亮相津城，高端酒店管理人才非常緊缺，保守估計缺口在幾千人，而整個酒店類人才的缺口近10萬人。

三、天津旅游業應對“高鐵時代”的對策

“高鐵時代”的到來給天津旅游業帶來了新的發展機遇，我們應認真研究高鐵旅游的特點，創新旅游產品，完善旅游軟硬件條件，加大營銷宣傳力度，樹立良好的旅游目的地形象，實現天津建設旅游強市的目標。

（一）調整旅游產品結構

高速鐵路在天津貫通，使天津旅游輻射半徑擴大，加快了“散客時代”的到來，旅行社要改變營銷戰略，推出多元化的旅游行程組合，開發個性化的自由行和半自助游產品，以滿足不同的需求。

1.加強旅游產品的開發與完善。在“渤海明珠、魅力天津”品牌形象的引領下，天津應進一步尋找旅游營銷的切入點和引爆點，實施品牌延伸策略。高鐵旅游的重點是周末市場，應深度挖掘各類旅游資源，將中心城區和郊區縣景點“串點成線”，開發二、三日旅游精品線路，讓北京、濟南、上海等地的游客周末就可以乘坐高鐵來感受天津的魅力，實現從旅游出發地到旅游目的地的轉變。

2.豐富旅游節目特別是夜間節目。不僅要讓游客吃得滿意、住得舒服、游得盡興、行得快捷，還要在娛樂方面下工夫。完善相聲、曲藝、京劇等具有天津地方特色的文化旅游演藝項目，不斷提升天津文化旅游產品的品位和檔次。

3.加強旅游產品體驗性。把握高鐵“快旅慢游”的趨勢，設計開發以城市休閑為特色的海河風光游、山野名勝游、民俗文化游等系列化主題產品，加強旅游產品的體驗性，增加游客的停留時間，放慢游客的觀光時間，提升旅游產品的附加值。

（二）構建完善的旅游公共服務體系

軟件的提升和硬件的強化同樣重要，過硬的旅游硬件設施和貼心細致的軟件服務相結合能提高游客滿意度，獲得良好的口碑。

1.著力打造天津旅游公共服務平臺，完善天津旅游集散中心的服務功能，旅游集散中心是城市旅游公共服務體系中的必備設施，承擔著為游客特別是自助游客提供旅游咨詢、服務的基本功能，同時也是展示城市旅游業發展水平和旅游服務質量的窗口。應加強天津旅游集散中心與各地旅行社的合作，為旅客提供更為便捷、低廉的住宿、旅游門票等服務，讓游客足不出戶就能實現無縫對接。

2.進一步完善天津南站通往市區和各主要景區的公共旅游交通道路建設，盡快完成地鐵三號線延長線工程，實現高鐵與地鐵、公交、出租車等的無縫銜接，在旅游旺季適時增開旅游客運專線，增強旅游通達性。

3.積極推進旅游產業信息化建設，加大對12301旅游服務專線的宣傳。高鐵帶動了大量的散客自由行，散客的特點決定了其對旅游目的地缺乏細致、全面的了解，對旅游目的地的旅游信息服務有較大需求。

（三）加快旅游人才建設步伐

1.建立旅游管理人才培養與交流模式，確立旅游人才實踐基地，促進天津旅游院校培養全面的旅游人才。

2.健全人才使用機制、激勵機制和流動機制，創造和諧的企業文化，設立專項旅游人才發展基金，吸引更多高素質人才加入旅游服務行列。

3.以天津旅游培訓中心為依托，加大對旅行社、星級飯店、景區景點、旅游汽車公司、農家樂農戶等旅游從業人員的培訓力度，鼓勵開展實用性崗位培訓，提高從業人員的素質和服務水平，引導旅游企業從“低價競爭”向“服務競爭”轉變。

4.建立導游庫，擴大地接導游的儲備量，以滿足旅游旺季的游客接待服務。

（四）加大營銷宣傳力度

1.圍繞“渤海明珠、魅力天津”旅游營銷主題，重點加大對京滬高鐵沿線城市的宣傳和推介力度，抓住每一次參加國內外旅游博覽會的機會，宣傳津城新景觀、新產品和新線路。

2.加大以互聯網為主的新媒體的營銷宣傳力度。圍繞“近代中國看天津”核心品牌，編輯集吃、住、行、游、購、娛于一體的天津旅游系列宣傳品，充分利用天津旅游資訊網等旅游網站、SNS、微博等媒介，推薦熱門旅游線路、酒店、購物商場、美食特產信息，提高大眾對景區的知曉度，將潛在客源轉化為實地游客。

3.注重結合事件營銷，利用天津即將舉辦東亞運動會和第九屆全國大學生運動會的大好契機，將體育和旅游相結合，向更多的外地游客介紹天津，進一步提升天津旅游業在全國乃至東亞地區的地位。

4.加大與高鐵《旅伴》、CRH服務指南等雜志的合作力度，將天津主要景區詳細資料介紹給旅客。

（五）加強區域合作

高速鐵路的開通使得旅游目的地不再是一個城市，而是一個區域旅游綜合體。按照“資源共享、優勢互補、市場互動、合作共贏”的原則，加強與高鐵沿線城市的旅游合作，攜手開發精品旅游線路，打造旅游整體品牌形象，共同進行對外宣傳促銷，打造高質量的旅游金項鏈。