自媒體時(shí)代意見(jiàn)領(lǐng)袖的自我認(rèn)知研究

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【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，自媒體基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)扎根于普通民眾。在這個(gè)“人人皆為傳播者”的時(shí)代，一些人在互聯(lián)網(wǎng)上風(fēng)靡起來(lái)，并逐漸成為新一代的輿論領(lǐng)袖，也被稱為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。通過(guò)自媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖可以直接或間接影響人們的思考方式和行為方式。也正因?yàn)槠渚哂械挠绊懥?，使得他們必須承?dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，這就要求意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)自我進(jìn)行把關(guān)和約束，以避免給社會(huì)帶來(lái)不良影響。然而，在復(fù)雜多變的媒介環(huán)境中，意見(jiàn)領(lǐng)袖自我把關(guān)的能力有限，僅靠其個(gè)人意識(shí)進(jìn)行自我把關(guān)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

【關(guān)鍵詞】自媒體；意見(jiàn)領(lǐng)袖；自我把關(guān)；影響力

由于數(shù)字信息技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新以及網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的不斷發(fā)展，各種新型的通信媒體應(yīng)接不暇地走進(jìn)大眾視野。自媒體時(shí)代的到來(lái)，宣告了人類社會(huì)自傳統(tǒng)媒體時(shí)代進(jìn)入了一個(gè)全新的媒體時(shí)代［1］。麥克盧漢曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：媒體為人類活動(dòng)的延伸，是社會(huì)發(fā)展的原動(dòng)力［2］。自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀證實(shí)了這一點(diǎn)。自媒體用戶以單獨(dú)的聲音存在，正在改變大眾的思想和行為，以及大眾參與媒體的態(tài)度和對(duì)信息的理解。在自媒體平臺(tái)上，人們有足夠的對(duì)話空間和話語(yǔ)權(quán)，這也是其誕生以來(lái)需求很高的主要原因。在每個(gè)時(shí)代的媒體中，輿論領(lǐng)袖都是焦點(diǎn)，他們的觀點(diǎn)和意見(jiàn)可以成為在公共領(lǐng)域引導(dǎo)輿論的中堅(jiān)力量。在實(shí)現(xiàn)自我的需求的條件下，每個(gè)人都有公開(kāi)發(fā)表言論的權(quán)利，輿論領(lǐng)袖在充分展現(xiàn)自身獨(dú)特性的同時(shí)，其權(quán)威性也存在對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良影響的潛在風(fēng)險(xiǎn)。因此，有必要對(duì)自媒體環(huán)境中的輿論領(lǐng)袖進(jìn)行深入研究。

一、相關(guān)概念

（一）自媒體

自媒體，也稱為“民間媒體”或“個(gè)人媒體”，是指公共組織參與以及使用信息技術(shù)作為現(xiàn)代交流平臺(tái)的媒體的總稱。它的特點(diǎn)為信息對(duì)象的多樣化、信息對(duì)象的不可見(jiàn)性、普及化以及個(gè)性化。［3］

（二）意見(jiàn)領(lǐng)袖

“意見(jiàn)領(lǐng)袖”是兩級(jí)傳播中的重要角色，是人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經(jīng)過(guò)自己再加工的信息傳播給其他人的人。他們介入大眾傳播，加快了傳播速度并擴(kuò)大了影響［4］。“意見(jiàn)領(lǐng)袖”一般頗具人格魅力，具有較強(qiáng)綜合能力和較高的社會(huì)地位或被認(rèn)同感。在社交場(chǎng)合比較活躍，與受其影響者同處一個(gè)團(tuán)體并有共同愛(ài)好，通曉特定問(wèn)題并樂(lè)于接受和傳播相關(guān)信息［5］。

1．“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的特征

“意見(jiàn)領(lǐng)袖”是我們生活中熟悉和信賴的人，如親友、鄰居、同事等。正因?yàn)樗麄兪侨藗兯私夂托刨嚨娜?，他們的意?jiàn)和觀點(diǎn)也就更有說(shuō)服力［6］。“意見(jiàn)領(lǐng)袖”均勻地分布于社會(huì)上任何群體和階層中［7］?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”的影響力一般分為在某個(gè)特定領(lǐng)域很精通的“單一型”和在周圍人中享有一定聲望的“綜合型”。“意見(jiàn)領(lǐng)袖”擁有較多的信息渠道，社交范圍廣，對(duì)大眾傳播的接觸量大、接觸頻度高?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”常常關(guān)注那些身邊的事件和新聞，并適時(shí)發(fā)表自己的觀點(diǎn)。

2．“意見(jiàn)領(lǐng)袖”形成的原因

“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的一言一行、所作所為常常受到追隨者們的格外重視，并希望自己也能像他那樣生活和工作，是追隨者心目中價(jià)值的化身［8］?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”的信息來(lái)源較廣，獲取的信息也更早、更多?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”有較廣闊的知識(shí)面，有較強(qiáng)的讀碼、釋碼（如解釋與理解）能力?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”富有責(zé)任感，容易獲得集團(tuán)內(nèi)或小群體內(nèi)成員的好感與信賴［9］。“意見(jiàn)領(lǐng)袖”有較強(qiáng)的人際交往和社會(huì)活動(dòng)能力以及關(guān)系協(xié)調(diào)能力?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”有一定的社會(huì)地位，有較好的社會(huì)關(guān)系，其意見(jiàn)能對(duì)其追隨者產(chǎn)生較大的影響力。應(yīng)當(dāng)指出，揭示“意見(jiàn)領(lǐng)袖”及其影響力形成的所有因素，是十分困難的。社會(huì)地位的升降、人際關(guān)系的變化、時(shí)空條件的變換、社會(huì)參與頻率的增減、人員背景的改變，等等，這些都可能促使此時(shí)此地此事的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”成為彼時(shí)彼地彼事的被影響者。

3．“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的功能

（1）加工與解釋的功能。對(duì)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”行為的研究表明，他們不僅發(fā)出信息和影響，而且自己也積極攝入信息和影響［10］。

（2）擴(kuò)散與傳播的功能?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”不僅對(duì)傳播中的有意義的信息予以再傳播，對(duì)人際傳播中的小道消息和流言蜚語(yǔ)往往也有興趣給予再擴(kuò)散。意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)信息的再擴(kuò)散和再傳播是無(wú)報(bào)酬的義務(wù)性的，有時(shí)甚至是令人厭惡的，但是他們自己十分樂(lè)意這樣做［11］。

（3）支配與引導(dǎo)的功能?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”對(duì)自己先期接收到的信息進(jìn)行加工與闡釋、擴(kuò)散與傳播，正是為了釋放其對(duì)追隨者或被影響者的態(tài)度和行為起支配、引導(dǎo)的功能［12］。

（4）協(xié)調(diào)或干擾的功能。“意見(jiàn)領(lǐng)袖”對(duì)傳播者的傳播還具有協(xié)調(diào)或干擾的作用。如果傳播者傳遞的是符合“意見(jiàn)領(lǐng)袖”及其團(tuán)體成員需要的或者是可以為其接受的觀點(diǎn)和主張，那么“意見(jiàn)領(lǐng)袖”就會(huì)協(xié)調(diào)操作，成為大眾傳播中引起良好效果的動(dòng)力。相反，如果傳播者輸出的信息違背或損害了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”及其團(tuán)體的利益，那么他就可能設(shè)障阻滯或施故干擾［13］。可見(jiàn)，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的功能是多方面、多層次、很復(fù)雜的；其影響力可能是巨大的，也可能是微弱的；其性質(zhì)可能是積極的進(jìn)步的，也可能是消極的破壞性的。傳播學(xué)者的任務(wù)就是引導(dǎo)人們正確認(rèn)識(shí)它、評(píng)估它，進(jìn)而合理地化解或利用它。

4．自媒體“意見(jiàn)領(lǐng)袖”及主要特征

所謂自媒體“意見(jiàn)領(lǐng)袖”是指那些在普通互聯(lián)網(wǎng)用戶中經(jīng)常具有影響力的人在自己的媒體平臺(tái)上表達(dá)對(duì)當(dāng)前社會(huì)問(wèn)題的獨(dú)特見(jiàn)解，其觀點(diǎn)在一定條件下被監(jiān)視，轉(zhuǎn)載和評(píng)論，這些都可以直接影響公眾輿論和輿論的方向，可以從三個(gè)維度來(lái)觀察這個(gè)群體活動(dòng)，它們分別是活躍度、認(rèn)可度或反對(duì)度以及關(guān)注度［14］。

（1）自媒體“意見(jiàn)領(lǐng)袖”通常掌握相關(guān)專業(yè)知識(shí)，并立即重要事件的相關(guān)評(píng)論，以引導(dǎo)輿論。在發(fā)生熱點(diǎn)事件時(shí)，自媒體“意見(jiàn)領(lǐng)袖”可以充分利用對(duì)時(shí)事的敏感性，迅速做出反應(yīng)并表達(dá)自己的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，同時(shí)積極與媒體和用戶進(jìn)行在線交流。

（2）自媒體“意見(jiàn)領(lǐng)袖”具有很強(qiáng)的吸引力和凝聚力，并具有廣泛而持久的影響。與傳統(tǒng)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”相比，自媒體“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的媒體聯(lián)系頻率更高。改進(jìn)對(duì)信息源的訪問(wèn)的優(yōu)勢(shì)使自媒體“意見(jiàn)領(lǐng)袖”能夠從信息源中理解和選擇重要信息，并迅速，從而引起更多關(guān)注。

（3）自媒體“意見(jiàn)領(lǐng)袖”具有自我堅(jiān)持的品質(zhì)。與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體環(huán)境中的人們更加自由，可以自由發(fā)表觀點(diǎn)。然而，這并不意味著“意見(jiàn)領(lǐng)袖”存在無(wú)限的言論自由?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”在互聯(lián)網(wǎng)上的意見(jiàn)通常會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶產(chǎn)生重大影響，往往具有激進(jìn)且非常個(gè)人化的特性，甚至提供一些嚴(yán)重違背事實(shí)，嚴(yán)重影響正常社會(huì)秩序的信息，這種“意見(jiàn)領(lǐng)袖”會(huì)被封鎖和取締。但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的沉寂，他們又會(huì)繼續(xù)扮演“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色關(guān)注熱點(diǎn)事件和評(píng)論。

（4）自媒體“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的多種表現(xiàn)途徑。在自媒體平臺(tái)中，內(nèi)容呈現(xiàn)取決于用戶，不同的自媒體具有不同的內(nèi)容方向。當(dāng)今人們之間的交流打破了時(shí)間和空間的界限，并可以更全面地認(rèn)識(shí)到現(xiàn)實(shí)、虛擬、過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)的事物。自媒體平臺(tái)的多維交流特質(zhì)完全滿足了人們自我表達(dá)的需求。我們必須保持清晰的頭腦，并使用馬克思主義的時(shí)空觀點(diǎn)來(lái)研究自媒體輿論的環(huán)境問(wèn)題。

二、自媒體時(shí)代“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的形成

在每個(gè)人都有麥克風(fēng)的“自媒體”時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)了一場(chǎng)媒體革命。互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了信息的快速、輕松交換，同時(shí)也造成了垃圾信息傳播和陷阱事件。在真假難辨、鋪天蓋地、稍縱即逝的信息世界中，大眾不僅需要純凈的信息，而且還需要獨(dú)特的、個(gè)性化的見(jiàn)解、決策和判斷。大眾不僅希望了解事實(shí)本身，而且需要了解其原委、發(fā)生的原因及發(fā)展趨勢(shì)。在大眾的意見(jiàn)中，需要“專業(yè)管制人員”，他們必須具有專業(yè)資格，可以做出選擇性的判斷并可以給出指示。洞察力的深度、視野的距離、內(nèi)涵的廣度、情感的高度，都會(huì)創(chuàng)造媒體的影響力，孕育出網(wǎng)絡(luò)名人。同時(shí)，社會(huì)環(huán)境的快速變化，價(jià)值觀的多樣化以及大眾個(gè)性化的發(fā)展，導(dǎo)致了意見(jiàn)表達(dá)的迫切需求。大眾需要且喜歡能夠提供不同意見(jiàn)以及評(píng)論的人，而這種新的評(píng)論將會(huì)蓬勃發(fā)展。在媒體競(jìng)爭(zhēng)中這樣一個(gè)現(xiàn)象越來(lái)越明顯：新聞中的評(píng)論有所增加，特別評(píng)論員經(jīng)常出現(xiàn)在新聞專欄中，臨時(shí)評(píng)論和越來(lái)越多的新聞評(píng)論員擔(dān)當(dāng)了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色。他們應(yīng)該具有三項(xiàng)技能：第一，控制信息的能力。可以在新聞中添加“價(jià)值”，這意味著他知道這不是普通的公共信息，而是內(nèi)部信息或?qū)Ｓ行畔?。一方面是由于在某個(gè)區(qū)域中積累的資源，另一方面是由于深入的挖掘和信息的情報(bào)，以及突破常規(guī)的勇氣和技巧。第二，查看信息的能力。從專業(yè)角度整合，識(shí)別，分析和解釋信息，以做出權(quán)威性的判斷，了解事件的復(fù)雜性并預(yù)測(cè)事件的未來(lái)方向。特定領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)是必要的“工具”。第三，個(gè)人風(fēng)格。時(shí)事評(píng)論員比新聞更受歡迎的一個(gè)重要原因是前者的獨(dú)特個(gè)性和個(gè)人表達(dá)方式。特別應(yīng)該注意的是，通信方法的多樣化意味著不同媒體之間的協(xié)作和交互變得越來(lái)越充分。輿論領(lǐng)袖的吸引力越來(lái)越取決于不同媒體的協(xié)調(diào)工作，他們使用互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)載，通過(guò)微信、微博、客戶端等信息傳播渠道來(lái)提高溝通效果及其影響力。

三、自媒體時(shí)代“意見(jiàn)領(lǐng)袖”自我把關(guān)所面臨的機(jī)遇

（一）媒體的融合與發(fā)展為“把關(guān)”提供了經(jīng)驗(yàn)

自媒體出現(xiàn)之后并沒(méi)有取代傳統(tǒng)媒體，而是繼續(xù)與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，這能夠促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，使傳統(tǒng)媒體與時(shí)俱進(jìn)。與此同時(shí)，自媒體作為新舊媒體的產(chǎn)物，應(yīng)該借鑒傳統(tǒng)媒體積累的成熟的監(jiān)管模式，并雇用一些技能和性能更高的專業(yè)把關(guān)人。輿論領(lǐng)袖應(yīng)采取負(fù)責(zé)任的立場(chǎng)，以樹(shù)立良好的公眾形象為出發(fā)點(diǎn)，并以自身的定位和特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，建立具體可行的客觀控制體系。這種結(jié)構(gòu)旨在確保意見(jiàn)領(lǐng)袖可以在自測(cè)之后和信息之前執(zhí)行客觀的二級(jí)控制，以避免主觀評(píng)估。

（二）政府的重視為“把關(guān)”帶來(lái)了契機(jī)

自2014年以來(lái)，政府已逐步加大力度改善互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。盡管大眾可以自由發(fā)表言論，信息傳播廣泛，難以控制且更正困難，但這并不意味著政府將放棄對(duì)自媒體的管制。國(guó)家相關(guān)部門(mén)已經(jīng)嚴(yán)格糾正了一些不符合主流價(jià)值觀的信息元素，政府的這種做法。主要原因是自媒體剛興起時(shí)，不少意見(jiàn)領(lǐng)袖在價(jià)值傳播時(shí)，使用了大量非文明用語(yǔ)，給社會(huì)帶來(lái)了極大的影響。輿論領(lǐng)袖必須適應(yīng)新形勢(shì)，從被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)，有意識(shí)地實(shí)行自制并與政府保持同步以促進(jìn)媒介環(huán)境的良性發(fā)展。

（三）市場(chǎng)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)為“把關(guān)”提供了思路

自媒體時(shí)代以來(lái)，普通大眾也希望成為輿論領(lǐng)袖，并能夠影響和改變他人的觀點(diǎn)、看法。要在這個(gè)市場(chǎng)中脫穎而出，不僅要走差異化的道路，成為這一領(lǐng)域的代表，還必須確保自我控制。只有正確和適當(dāng)傳播信息，才能提高公眾的信任度。如今，意見(jiàn)領(lǐng)袖已經(jīng)商業(yè)化。當(dāng)用戶達(dá)到一定水平時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖往往會(huì)更關(guān)注價(jià)值和利益而常常遺忘了初心。在獲利過(guò)程中，由于某些問(wèn)題，用戶的信任度常常會(huì)丟失，這就是為什么許多意見(jiàn)領(lǐng)袖不僅失去了大量忠實(shí)支持者，并被迫退出輿論領(lǐng)袖的“寶座”的原因。因此，加強(qiáng)自我控制，建立良好的聲譽(yù)和權(quán)威是延長(zhǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖生命周期的最佳方法。

四、自媒體時(shí)代意見(jiàn)領(lǐng)袖自我把關(guān)所面臨的困境

（一）自我把關(guān)缺乏統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)

如何確定價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、如何篩選信息、如何制定把關(guān)程序都是困擾著自媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖的重大難題。在傳統(tǒng)媒體中，可以嚴(yán)格按照組織內(nèi)部的信息過(guò)程進(jìn)行控制。例如，記者可以在收集相關(guān)新聞后整合信息，將新聞稿發(fā)送到新聞中心進(jìn)行審查，這是報(bào)紙新聞之前的檢查程序。新聞后，必須公開(kāi)接受檢查。我們可以看到，專業(yè)的把關(guān)人對(duì)信息把關(guān)的過(guò)程有直接的影響。自媒體由于信息渠道廣泛，且審核機(jī)制薄弱，輿論領(lǐng)袖沒(méi)有統(tǒng)一且明確的把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，也缺乏行業(yè)規(guī)范，因此“把關(guān)”環(huán)節(jié)較為松散，且效率較低。

（二）自媒體把關(guān)者缺乏明確的把關(guān)意識(shí)

由于互聯(lián)網(wǎng)的海量信息，把關(guān)者很容易以看門(mén)人的方式迷路，并且容易使未及時(shí)收集的不良信息過(guò)早傳播，從而產(chǎn)生負(fù)面影響。由于大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間的高度參與和身份的多樣化，作為既是傳播者又是接收者的輿論領(lǐng)袖的角色認(rèn)知變得模糊。正是由于這種把關(guān)者缺乏準(zhǔn)入門(mén)檻，使得意見(jiàn)領(lǐng)袖的身份具有多樣性和普遍性，公眾一直在交流和審查信息，包括意見(jiàn)領(lǐng)袖在內(nèi)的大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶都不能積極主動(dòng)承擔(dān)起把關(guān)人的責(zé)任，且大多只有在被批評(píng)后，才能意識(shí)到自身的責(zé)任。

（三）信息的形式重于內(nèi)容

為了引起粉絲的注意，許多意見(jiàn)領(lǐng)袖都“不走尋常路”，會(huì)以粗俗的賣點(diǎn)來(lái)出售自身的產(chǎn)品，從而吸引大量民眾的目光。為了流行并成為新一代的輿論領(lǐng)袖，甚至毫不猶豫地使用新奇、古怪和獵奇的說(shuō)法來(lái)引起公眾的注意。傳播信息的內(nèi)容變得不再重要，傳播的形式才是最重要的，以此來(lái)達(dá)到引起公眾注意并征服粉絲群的目的。隨著媒體接觸者的低齡化，缺乏媒體素養(yǎng)的未成年人更容易感知和模仿媒體中的語(yǔ)言和行為，從而影響青少年價(jià)值觀和世界觀的形成。因此，輿論領(lǐng)袖必須擁有遠(yuǎn)大格局，不能單方面追求利益而忽視了內(nèi)容，影響自身的長(zhǎng)期發(fā)展。

五、自媒體時(shí)代意見(jiàn)領(lǐng)袖自我把關(guān)的有效路徑

（一）以政府為主導(dǎo)，健全法律法規(guī)

近年來(lái)，國(guó)家相繼出臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)空間治理相關(guān)的法律法規(guī)，并逐步引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)空間治理，以使網(wǎng)絡(luò)空間的行為有法可依。2015年通過(guò)的《國(guó)家安全法》明確指出，網(wǎng)絡(luò)和信息安全應(yīng)成為國(guó)家安全工作的重要組成部分。隨著2016年11月7日《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》的頒布，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)空間管理已依法進(jìn)入新時(shí)代。建立網(wǎng)絡(luò)環(huán)境監(jiān)控機(jī)制時(shí)，要采取技術(shù)措施規(guī)范網(wǎng)絡(luò)程序，可以通過(guò)獎(jiǎng)懲制度吸引社會(huì)力量對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行全面監(jiān)控。此外，還有必要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)主體不良行為的限制，以提高網(wǎng)絡(luò)參與者的自律性。同時(shí)，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)完善預(yù)警和快速反應(yīng)機(jī)制，時(shí)刻監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。在廣泛的網(wǎng)絡(luò)安全審查機(jī)制框架內(nèi)，對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的行為和言論進(jìn)行監(jiān)管。

（二）強(qiáng)化主流媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖的導(dǎo)向作用

任何人都可以在媒體背景下表達(dá)自身的觀點(diǎn)，但是并非所有消息都會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈影響。只有影響力更大的人的意見(jiàn)才能對(duì)他人的思想和行為產(chǎn)生影響，并具有一定的指導(dǎo)作用。主流媒體必須自覺(jué)地扮演輿論領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)角色，以積極的力量向社會(huì)傳播正面和有益的新聞，并使輿論與基本的社會(huì)價(jià)值觀保持一致。尤其是政府機(jī)構(gòu)作為輿論的主要領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)積極監(jiān)測(cè)輿論的變化，保護(hù)思想設(shè)計(jì)的“高地”，在媒體上建立宣傳的“陣地”，并及時(shí)準(zhǔn)確，相關(guān)的信息，避免負(fù)面影響，使輿論領(lǐng)袖能夠真正塑造整個(gè)社會(huì)的價(jià)值取向。

（三）強(qiáng)化對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖正確價(jià)值觀的培養(yǎng)

首先，對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行思想政治教育，強(qiáng)化其總體思想道德建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖往往具有較高的知識(shí)和文化水平，能夠分析國(guó)家政治和社會(huì)事件，并且大多數(shù)人可以客觀地評(píng)估時(shí)事，但有時(shí)缺乏法治和社會(huì)責(zé)任意識(shí)。因此，應(yīng)繼續(xù)鼓勵(lì)輿論領(lǐng)袖在法律法規(guī)建立的框架內(nèi)樹(shù)立正確的法治觀念，增強(qiáng)他們的社會(huì)責(zé)任感以及理性和合法的表達(dá)。其次，在主要新聞?wù)军c(diǎn)的基礎(chǔ)上，宣揚(yáng)社會(huì)的基本思想。社交網(wǎng)絡(luò)的主要新聞?wù)军c(diǎn)是有助于形成在線文化的主要方向，并在傳播積極的社會(huì)能量，弄清事實(shí)和塑造公眾輿論方面發(fā)揮作用。由于傳統(tǒng)媒體使用單向的交流方法，公眾對(duì)核心價(jià)值觀的理解是有偏見(jiàn)或不完整的，甚至可能產(chǎn)生激進(jìn)的想法。此時(shí)就需社交網(wǎng)絡(luò)立即對(duì)重要意識(shí)形態(tài)做出科學(xué)、依據(jù)充分的“知情”的解釋，并且在社交網(wǎng)站上解決熱點(diǎn)問(wèn)題的有效引導(dǎo)，以此來(lái)快速，準(zhǔn)確和有效地披露相關(guān)的信息，消除公眾對(duì)相關(guān)信息的懷疑，并不斷提高其引導(dǎo)公眾輿論的能力。第三，培養(yǎng)一批積極向上的輿論領(lǐng)袖。通過(guò)基層輿論領(lǐng)袖的思想訓(xùn)練和智力領(lǐng)導(dǎo)，鼓勵(lì)他們運(yùn)用社會(huì)話語(yǔ)表達(dá)方式來(lái)傳播社會(huì)的基本思想。建議公眾合理解決主要意識(shí)形態(tài)與輿論之間的分歧，增強(qiáng)主要意識(shí)形態(tài)的影響力。

（四）提升意見(jiàn)領(lǐng)袖的自身素質(zhì)

自媒體時(shí)代以來(lái)，輿論領(lǐng)袖的影響力越來(lái)越大，盡力使自身利益最大化的輿論領(lǐng)袖無(wú)處不在。因此，要讓輿論領(lǐng)袖們意識(shí)到他們正在形成或者改變社會(huì)的風(fēng)氣，提高他們的素質(zhì)和承擔(dān)責(zé)任是十分有必要的。同時(shí)，持續(xù)的教育和研究應(yīng)該幫助輿論領(lǐng)袖提高其對(duì)信息的解釋和批評(píng)能力，并能夠準(zhǔn)確地展示信息，以利用具有個(gè)人特征的內(nèi)部信息為大眾服務(wù)。目前，人們對(duì)媒體的信任度正在下降，主要原因是平臺(tái)上的虛假信息過(guò)多，其可靠性難以區(qū)分。如果意見(jiàn)領(lǐng)袖希望將自己定位在大眾的心中，則他們必須提高自身的素質(zhì)，樹(shù)立可信的公眾印象，堅(jiān)持創(chuàng)建良好的交流環(huán)境，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)責(zé)任，引導(dǎo)傳播者與受傳者之間實(shí)現(xiàn)良性溝通。

結(jié)語(yǔ)

自媒體作為一把“雙刃劍”，在彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在信息傳播速度和社會(huì)監(jiān)督方面不足的同時(shí)，也干擾了社會(huì)的主體價(jià)值觀。雖然自媒體具有私有化的形式，但作為意見(jiàn)領(lǐng)袖必須要堅(jiān)守有效自我把關(guān)的道德底線，發(fā)揮其在信息社會(huì)中的優(yōu)勢(shì)和積極作用，為社會(huì)的和諧發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。

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作者： 李軍  單位：蘭州文理學(xué)院