淺析大學生網絡購物影響因素

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摘要：通過本文的介紹，主要闡述了近年來中國互聯網的發展從而推動網絡購物的興起，并在大學生的生活學習中產生了重要的影響。大學作為一個時展的主力軍，時尚先鋒的先鋒隊，在網絡購物的比例中占有重要的一席之地。在物質生活與精神生活豐富多彩的時代里，在表現自我，彰顯個性的今天，有的為此不惜代價。因此，分析大學生網絡購物的影響因素，從中認清網絡購物的安全隱患問題，是大學生健康安全的進行網絡購物是我們的當務之急。

一、中國互聯網的發展和網絡購物在生活消費中的地位

（一）發展概況

隨著中國互聯網的蓬勃發展，網絡逐漸成為一種新的購物渠道。當代大學生是個正在不斷成長的消費群體，這個龐大的群體潛移默化地影響著中國消費市場的走向。了解大學生的消費習慣，洞悉大學生的消費理念，對探索未來中國市場的發展趨勢，預測未來中國消費的水平高低有著重大意義。作為獨立、新興、富有活力的個體，我們每一個大學生對“消費”都有自己的看法，都有屬于自己的消費理念和消費觀。

（二）重要地位

以下是從計世資訊（CCWResearch）上摘錄的一項數據統計：2006年中國網絡購物市場的成長延續了2005年以前的增長趨勢，購物總額超過了300億，只是因為市場基數的擴大，增長速度有所放緩。但是64.85%的增長速度在整個互聯網產業中仍屬于快速發展的領域。計世資訊對2007年中國網絡購物市場規模仍然非常看好，互聯網大環境及技術發展的種種趨勢仍然會繼續促進中國網絡購物市場的快速發展。2007年中國網絡購物市場規模將接近500億。2008年中國網絡購物市場規模也處在發展中。在參加網絡購物的人群中大學生占據了67.0%。由此可見大學生在網絡購物中的重要性。因此對大學生網絡購物的影響因素進行分析，為我們提供一些客觀數據和信息，讓我們能對高校大學生的消費現狀有個大致的了解，從而通過科學的研究、分析提出適合大學生消費的合理建議和導向。

二、網絡購物的特征及需求

首先，我們來分析網絡購物的特征以及其需求。由于互聯網商務的出現，消費觀念、消費方式和消費者的地位正在發生著重要的變化，互聯網商用的發展促進了消費者主權地位的提高；網絡營銷系統巨大的信息處理能力，為消費者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，使消費者的購買行為更加理性化。

（一）方便和自由

在網上購物，除了能夠完成實際的購物需求以外，消費者在購買商品的同時，還能得到許多信息，并得到在各種傳統商店沒有的樂趣。今天，人們對現實消費過程出現了兩種追求的趨勢：一部分工作壓力較大、緊張程度高的消費者以方便性購買為目標，他們追求的是時間和勞動成本的盡量節省；而另一部分消費者，是由于勞動生產率的提高，自由支配時間增多，他們希望通過消費來尋找生活的樂趣。今后，這兩種相反的消費心理將會在較長的時間內并存。

（二）消費者的全程參與

網購改變了消費者的傳統角色，取而代之的是他們直接參與了生產和流通的全過程。傳統的商業流通渠道由生產者、商業機構和消費者組成，其中商業機構起著重要的作用，生產者不能直接了解市場，消費者也不能直接向生產者表達自己的消費需求。而在網絡環境下，消費者能直接參與到生產和流通中來，與生產者直接進行溝通，減少了市場的不確定性。

（三）刺激消費的主動性

網購對日益嚴重的消費滯后產生了很大的驅動力，人們消費的主動性增強。在社會化分工日益細化和專業化的趨勢下，消費者對消費的風險感隨著選擇的增多而上升。在許多大額或高檔的消費中，消費者往往會主動通過各種可能的渠道獲取與商品有關的信息并進行分析和比較。或許這種分析、比較不是很充分和合理，但消費者能從中得到心理的平衡以減輕風險感或減少購買后產生的后悔感，增加對產品的信任程度和心理上的滿足感。消費主動性的增強來源于現代社會不確定性的增加和人類需求心理穩定和平衡的欲望。

（四）適應不同的消費層次性

不僅僅是消費者的個性消費使網絡消費需求呈現出差異性；對于不同的網絡消費者因其所處的時代環境不同，也會產生不同的需求，不同的網絡消費者，即便在同一需求層次上，他們的需求也會有所不同。因為網絡消費者來自世界各地，有不同的國別、民族、信仰和生活習慣，因而會產生明顯的需求差異性。

（五）消費個性的回歸

隨著21世紀的到來，這個世界變成了一個計算機網絡交織的世界，消費品市場變得越來越豐富，消費者進行產品選擇的范圍全球化、產品的設計多樣化，消費者開始制定自己的消費準則，整個市場營銷又回到了個性化的基礎之上。沒有一個消費者的消費心理是一樣的，每一個消費者都是一個細小的消費市場，個性化消費成為消費的主流。

（六）價格因素是主因素

恰當地把握時代的主流，網絡購物為不同層次的消費者提供不同的需求平臺，這正是網絡購物的主要特色。從消費的角度來說，價格不是決定消費者購買的惟一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素。因消費者可以通過網絡聯合起來向廠商討價還價，產品的定價逐步由企業定價轉變為消費者引導定價。

三、影響大學生網絡購物的心理因素

接著，分析大學生作為網絡購物主要群體的特征。大學作為一個時展的主力軍，時尚的先鋒隊，在網絡購物的比例中占有重要的一席之地。一些人甚至不惜昂貴代價來實現“人造美女”“人造帥哥”夢。正如吉登斯所說的：“我們的身體越來越成為自我審視、反思、規劃和改造的對象”。為此對大學生的購物心理總結如下：

（一）注重自我，主張個性

他們擁有不同于他人的思想和喜好，有自己獨立的見解和想法，對自己的判斷能力也比較自負。所以他們的具體要求越來越獨特，而且變化多端，個性化越來越明顯。因此，從事網絡營銷的企業應想辦法滿足其獨特的需求，尊重用戶的意見和建議，而不是用大眾化的標準來尋找大批的消費者。

（二）頭腦冷靜，善于分析

他們頭腦冷靜，善于理性分析自己的需求以及能力。由于網絡用戶是以大城市、高學歷的年輕人為主，不會輕易受輿論左右，對各種產品宣傳有較強的分析判斷能力。

（三）強烈的求知欲

他們具有強烈的求知欲，特別喜好對新鮮事物的了解。他們對新鮮領域的，比如炒股，投資，商業，以及各種琳瑯滿目的網絡娛樂與游戲。在一定程度上，正是這種強烈的求知欲促使他們成為網絡購物的主力軍。

（四）永不服輸的精神

永不服輸是他們的獨特之處。他們的需求往往馬上要得到滿足，否則他們干任何事都會覺得力不從心。但是他們那永不服輸的精神又促使他們不斷的追求生活和學習上的突破和前進。

（五）追求新奇

大學生雖身在校園，卻有很多的社會接觸、社會實踐時間，有了一定的社會能力，也能自主的對一些事情進行決策，而新奇的產品最能引起他們的注意，有些學生達到了不奇不要，無奇不買的地步，甚至到了追求怪異商品的階段。

（六）強調“美感”

即要求商品的美學價值能與自己的審美觀點相一致。但大學生所講的美感與傳統美學所講的美感并不完全一致。在他們的眼中，也許殘缺是美的，不對稱也可以使美的。只要“我”覺得是美的，那“它”就是美的，選“它”沒有理由。

四、影響大學生網絡購物的網絡因素

網絡購物給我們帶來方便快捷，但網絡畢竟是虛擬的世界她區別與我們現實接觸的世界，它購物的整個過程是在網絡上完成的，因此它也存在著很多的隱患與陷阱。這些隱患與陷阱成為大學生網購的主要因素，同時也是網購所必需面臨的。在此我總結的網絡購物隱患與陷阱如下。

（一）網絡系統自身的脆弱性

系統的硬件資源、通信資源、軟件及信息資源等，由于可預見或不可預見的甚至惡意的原因，導致系統受到破壞、更改、泄漏和功能失效，從而使網絡處于異常狀態，甚至崩潰、癱瘓等。計算機網絡本身由于系統主體和客體的原因可能存在不同程度的脆弱性，為各種動機的攻擊提供了入侵騷擾或破壞系統的可利用的途徑和方法。

（二）來自賣方和交易系統的威脅

1．網絡公司擅自向機主發送收費短信，如天氣預報、新聞、幽默笑話等。消費者在站上取消這些收費信息時，操作總是失敗，與該公司聯系也得不到解決。2．交貨延遲，甚至在交款后沒有收到所需商品。在投訴案中有將近17％的網民消費者在網上訂貨并且付款，但卻未收到貨品。3．購買到的實物與網上圖形不一致，或是庫存已久、外觀殘缺、塵埃滿面。4．贈品缺失。在網上購買“買一贈一”的商品，送貨上門時，并未拿到贈品。5．多數網站未給消費者提供足夠信息。33％的網站沒有退換貨款說明，39％未建立隱私保護對策。6．網攢積分換取獎品。攢積分的方法有注冊網站、瀏覽網站、介紹下線等幾種，但其獎品最終還需要錢買。7．夸大其詞、虛假宣傳。如某公司所銷售的商品對外宣傳的價格比市場價格低將近40％，但實際上消費者并不能以此價購買。8．利用巨額獎金或獎品誘惑消費者瀏覽其網站。9．采取格式化契約條款，給消費者提供的只是“同意”或“不同意”按鈕，至于契約中的詳細內容，消費者并不清楚。更甚者，在實際訂購商品以前，不向消費者明示契約內容，或將契約放在不明顯、需鏈接多次的地方，無形中增加消費者了解契約內容的難度。10．不履行售后服務約定，對網上售出的商品不承擔“三包”責任。

（三）網上支付面臨的問題

根據對網上支付面臨的問題第一是安全，其次是個人隱私，以及注冊麻煩和不太習慣使用這些工具等因素。央視生活頻道曾播出的節目，披露了一種新型金融造假手段，不法分子在網民網上購物交易時，利用與銀行網站相類似的網絡頁面，盜取銀行卡密碼等私人信息，然后通過網上轉賬的方式將資金轉走，導致網民在支付的過程中受到損失。另外，黑客、木馬病毒的攻擊讓網民在支付的過程中防不勝防。而黑客，則利用系統漏洞、用戶的安全意識薄弱入侵用戶的計算機，盜取用戶的相關信息和密碼，導致網民在網上支付受損。安全問題已經成為影響網上支付發展的主要因素。

（四）缺乏相應法律法規

目前，具體到為電子商務服務的法律上基本還是一個空白。傳統的支付結算規則在網上支付業務規范中有一定的作用，但局限性很大。另外，目前涉及網上支付的法律只有《電子簽名法》，規章有人民銀行的《網上銀行業務管理辦法》、銀監會的《電子銀行業務管理辦法》和人民銀行的《電子支付指引》，除此沒有其他規范。電子商務服務的網上支付問題，法律制度上幾乎一片空白。法律法規的缺失，導致很多消費者在網上購物受騙時無法維護自己的合法權益。

五、總結

總而言之，一個以網絡為中心的計算機新時代，正在取代以個人計算機為代表的計算機舊時代。它觸動的不僅僅是社會歷史發展的技術層面，而是像一把利刃刺進傳統社會的腹部，深層次地改變了整個社會的基本形態。網絡經濟作為一種全新的經濟形態開始興起，并非只是對工業經濟的簡單延伸，而是對傳統農業經濟和工業經濟的一場革命，從人們日常的衣食住行到五光十色的社會活動，從外在的活動方式到內在的價值觀念、思維方式等都發生著前所未有的巨大變化。但是，在網絡經濟的喧嘩背后，卻也有著不容忽視的隱患存在。因此，我們必須用理智的心態，豐富的經驗來應對一切陷阱，從容地面對社會為他們帶來的“成人見面禮”。