零售創(chuàng)新對流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷影響

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內(nèi)容摘要：消費升級驅(qū)動下，傳統(tǒng)零售企業(yè)從產(chǎn)品、服務、店址及溝通等多個維度進行探索創(chuàng)新，倒逼流通產(chǎn)業(yè)調(diào)整結(jié)構(gòu)。本文運用多重線性回歸分析法，探討零售創(chuàng)新對流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷的具體影響路徑。模型回歸結(jié)果顯示，零售創(chuàng)新對流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷具有顯著正向影響。其中，產(chǎn)品創(chuàng)新與店址創(chuàng)新的影響作用較強，服務創(chuàng)新和溝通創(chuàng)新的影響作用較弱；線上線下一體化與環(huán)境復雜性兩個中介影響因素可單獨或同時調(diào)節(jié)零售創(chuàng)新對流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響程度。據(jù)此，提出加速零售創(chuàng)新，推動流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：零售創(chuàng)新；線上線下一體化；環(huán)境復雜性；流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；多重線性回歸分析法

一、問題的提出

在商品流通體系中，零售是終端環(huán)節(jié)，也是商品從流通領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域的主要端口。零售領(lǐng)域的創(chuàng)新會直接作用于商品流通體系，引發(fā)流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革。近年來，大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)逐漸發(fā)展成熟，使得原有零售業(yè)態(tài)邊界進一步模糊，形成線上線下一體化營銷模式。為應對復雜多變的市場環(huán)境，零售企業(yè)開始從產(chǎn)品、服務等多個維度進行創(chuàng)新，并逐漸趨于結(jié)構(gòu)化、網(wǎng)絡(luò)化、社交化。在這一背景下，原有流通產(chǎn)業(yè)行業(yè)、規(guī)模、業(yè)態(tài)、空間網(wǎng)絡(luò)等結(jié)構(gòu)均受到一定沖擊。然而，現(xiàn)階段實務界對零售創(chuàng)新在流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷中的先導作用仍存疑問：是否所有維度的零售創(chuàng)新均能幫助流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級？零售創(chuàng)新是否可以為流通產(chǎn)業(yè)革新提供源動力？外部市場環(huán)境對二者關(guān)系能夠產(chǎn)生什么樣的作用？上述問題均有待進一步驗證。

二、理論分析與研究假設(shè)

（一）零售創(chuàng)新與流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷

零售創(chuàng)新以互聯(lián)網(wǎng)為核心載體，實現(xiàn)了實體經(jīng)濟與電商技術(shù)的有效融合，具有技術(shù)及知識密集的特點。這種特點使其成為流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷的新驅(qū)動力。具體而言，在零售產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域，零售產(chǎn)品研發(fā)與新制造等創(chuàng)新發(fā)展，豐富了零售產(chǎn)品形式，流通產(chǎn)業(yè)規(guī)模得以進一步擴大。在零售服務創(chuàng)新領(lǐng)域，零售服務不再局限于線下成交，在付費方式、服務態(tài)度、退換貨和信賴程度等方面，均有所提升（高新鳳和謝泗薪，2020）。這一背景下，消費者體驗感提升，產(chǎn)品流通數(shù)量也大幅增加，從而激發(fā)流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級。在零售網(wǎng)點創(chuàng)新領(lǐng)域，新零售擺脫了店址束縛，商品流通范圍大幅擴大。流通企業(yè)為滿足零售商需求，不得不擴大配送范圍，增加配送人員。流通企業(yè)的流通效率、流通覆蓋面和流通參與人員日漸協(xié)調(diào)、規(guī)范，促使流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。在零售溝通創(chuàng)新領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及范圍逐漸擴大，助推零售溝通模式持續(xù)革新。多種新型溝通方式形成，且溝通效率及效果大幅提升。企業(yè)可通過新型溝通模式鎖定忠實客戶與消費訂單，促使流通管理更高效（謝莉娟和莊逸群，2019）。可見，零售創(chuàng)新可以有效擴大產(chǎn)品流通規(guī)模，完善流通組織，優(yōu)化流通環(huán)節(jié)。據(jù)此，提出以下假設(shè)：H1：零售創(chuàng)新對流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷有顯著正向影響。H1a：零售產(chǎn)品創(chuàng)新對流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷有顯著正向影響。H1b：零售服務創(chuàng)新對流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷有顯著正向影響。H1c：零售網(wǎng)點創(chuàng)新對流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷有顯著正向影響。H1d：零售溝通創(chuàng)新對流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷有顯著正向影響。

（二）線上線下一體化與流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷

線上線下一體化源于信息和技術(shù)改革，指的是線下環(huán)節(jié)同線上環(huán)節(jié)有機融合。在零售領(lǐng)域，線上線下一體化的新型模式不斷影響著消費者的購物策略，并引發(fā)部分產(chǎn)業(yè)重構(gòu)。線上渠道優(yōu)勢在于商品信息化程度高，線下渠道則在產(chǎn)品流通與采購等方面更加便利。線上線下渠道向一體化發(fā)展，有助于構(gòu)建完善的供需閉環(huán)，推動流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。對于零售企業(yè)個體而言，線上線下一體化有利于強化零售企業(yè)與消費者之間的互動行為，增強企業(yè)的市場影響力。根據(jù)消費者需求，零售企業(yè)可升級現(xiàn)有產(chǎn)品，增強線上線下服務質(zhì)量，助力流通業(yè)發(fā)展。對于整個零售行業(yè)而言，線上線下一體化有助于實現(xiàn)企業(yè)間的資源共享，釋放市場消費潛力，提高流通行業(yè)業(yè)務量，推動企業(yè)完善技術(shù)和設(shè)施等基礎(chǔ)運營條件（于斌斌，2019）。與此同時，線上線下一體化能夠加速流通主體間的信息流轉(zhuǎn)進程，使得市場供需變化得以及時反饋。各流通主體均可對市場變化及時做出反應，形成高效的流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。據(jù)此，提出如下假設(shè)：H2：線上線下一體化正向調(diào)節(jié)零售創(chuàng)新與流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷的關(guān)系。

（三）環(huán)境復雜性與流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷

環(huán)境復雜性主要指企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中所面臨的外部環(huán)境的復雜程度。一定程度上，環(huán)境復雜性反映了企業(yè)戰(zhàn)略管理的困難程度。環(huán)境復雜性偏高說明不穩(wěn)定因素較多，企業(yè)獲得外部信息的有效性降低。在這種情況下，零售企業(yè)難以制定合理戰(zhàn)略措施。換言之，環(huán)境復雜性可調(diào)節(jié)流通產(chǎn)業(yè)內(nèi)的配置關(guān)系，進而改變流通產(chǎn)業(yè)中各參與主體間的經(jīng)營范圍和經(jīng)營方式，影響商品流通輻射范圍（吳兆喆，2019）。具體而言，環(huán)境復雜性對流通企業(yè)訂單滿足率、配送中心庫存周轉(zhuǎn)率和消費者轉(zhuǎn)化率等要素均具有負向調(diào)節(jié)作用，主要通過影響供應鏈各流通環(huán)節(jié)，降低貨物運輸效率。環(huán)境復雜性越高，零售企業(yè)創(chuàng)新成本越高，受到同行商業(yè)攻擊的可能性增大。當環(huán)境復雜性較低時，零售企業(yè)調(diào)整空間更大，更有可能在創(chuàng)新方面加大投入，調(diào)整已有流通結(jié)構(gòu)。由此，可提出以下假設(shè)：H3：環(huán)境復雜性負向調(diào)節(jié)零售創(chuàng)新與流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷的關(guān)系。基于以上假設(shè)條件，提出零售創(chuàng)新對流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷影響的概念模型，如圖1所示。模型自變量為零售創(chuàng)新，可細分為零售產(chǎn)品創(chuàng)新、零售服務創(chuàng)新、零售網(wǎng)點創(chuàng)新與零售溝通創(chuàng)新四個維度；因變量是流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷；線上線下一體化與環(huán)境復雜性則為中間調(diào)節(jié)變量。

三、問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)收集

（一）量表設(shè)計

調(diào)查問卷內(nèi)容分為兩部分：第一部分是調(diào)查對象基本情況，具體包含消費者性別、年齡、受教育程度等；第二部分為問卷的具體題項，主要圍繞零售創(chuàng)新、線上線下一體化、環(huán)境復雜性、流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷四個變量展開。具體而言，對于因變量流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷，借鑒胡璇等人（2020）研究，設(shè)置規(guī)模結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、商品市場結(jié)構(gòu)以及空間網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)5個題項。對于自變量零售創(chuàng)新，參考張華（2017）研究，設(shè)置14個題項進行測度。其中，零售產(chǎn)品創(chuàng)新、零售服務創(chuàng)新、零售網(wǎng)點創(chuàng)新、零售溝通創(chuàng)新對應的題項分別有3個、4個、3個、4個。對于中介變量，參考Moorman、Heide等人研究方法衡量線上線下一體化水平，并結(jié)合電商線上線下渠道合作的特征，設(shè)置4個題項測度線上線下一體化。在環(huán)境動態(tài)性方面，借鑒King、Garg等人研究結(jié)果，設(shè)置5個題項進行環(huán)境動態(tài)性的測度。量表題項共計28個，限于篇幅，具體內(nèi)容不在此列出。題項定量測量采用Likert五級評分法進行，設(shè)置評分范圍是1-5，依次代表非常不認可、不認可、中立態(tài)度、認可、非常認可。

（二）數(shù)據(jù)來源

為增強研究的代表性，調(diào)查問卷發(fā)放地選擇北京、上海、廣州三座零售創(chuàng)新程度較高的城市。2019年8-12月，通過個人調(diào)查及委托項目合作企業(yè)等方式，在問卷星平臺散發(fā)600份調(diào)查問卷。去除作答不完整以及有明顯規(guī)律的問卷，最終得到502份有效問卷，有效回收率達到83.7%。將問卷中的信息進行整理與統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)調(diào)查對象中有44.51%男性與55.49%女性。年齡在30歲以下的比例為33.52%，30歲至50歲的比例為55.19%，50歲以上人員比例為11.29%。受教育程度最多的是大學學歷，占比為50.63%；其次是大學以下學歷，占比31.56%；最后是大學以上學歷，占比17.81%。月收入低于4000元的有22.5%，處于4000-7000元之間的占45.8%，7000元以上的占比為31.7%。調(diào)查對象的性別、年齡等特征分布較為合理，因此調(diào)查數(shù)據(jù)可用于進一步研究。

（三）模型構(gòu)建

為檢驗上述假設(shè)，根據(jù)多重線性回歸分析原理，建立以下回歸模型。其中，LT表示流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷，LS表示零售創(chuàng)新。CP、FW、DZ、GT分別代表零售產(chǎn)品創(chuàng)新、零售服務創(chuàng)新、零售網(wǎng)點創(chuàng)新、零售溝通創(chuàng)新。IO是線上線下融合性，LS×IO表示零售創(chuàng)新與線上線下一體化的交互項；HJ是環(huán)境復雜性，LS×HJ表示零售創(chuàng)新與環(huán)境復雜性的交互項。LS×IO×HJ代表線上線下一體化與環(huán)境復雜性對流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷的交互項。α1-α10表示各項指標的標準化回歸系數(shù)，ε為模型的隨機誤差項。

四、實證檢驗

（一）信度與效度檢驗

為保障數(shù)據(jù)有效可靠，需進行信度與效度檢驗。信度檢驗方面，利用Cronbach'α系數(shù)法進行檢驗。一般認為，當Cronbach'α值大于0.7時，數(shù)據(jù)信度較為理想。效度檢驗方面，首先分析AVE指標，通過計算發(fā)現(xiàn)各變量AVE均大于0.7的建議值。在此基礎(chǔ)上，開展KMO檢驗與Bartlett球形檢驗。通常KMO值大于0.6，Bartlett值小于0.05，表明調(diào)查問卷設(shè)置的題項有效且結(jié)構(gòu)效度優(yōu)良。表1為本文信度與效度檢驗結(jié)果，可知各變量對應Cronbach'α系數(shù)、KMO值、Bartlett球形檢驗值均通過檢驗，調(diào)查問卷具備良好信度與效度，能夠進行下一步分析。

（二）相關(guān)性分析

為防止文中設(shè)計的各變量之間存在共線性，影響回歸結(jié)果準確性，本文使用SPSS22.0軟件，以Pearson法分析變量之間相關(guān)性，具體結(jié)果如表2所示。由表2可知，其一，自變量4個維度之間，除零售服務創(chuàng)新與溝通創(chuàng)新的相關(guān)性在5%統(tǒng)計水平下顯著外，其余任意兩變量之間的相關(guān)性均在10%統(tǒng)計水平下顯著，說明4個維度的變量具有一定的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。其二，自變量中的零售產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、店址創(chuàng)新、溝通創(chuàng)新均與因變量流通結(jié)構(gòu)變遷在1%統(tǒng)計水平下顯著正相關(guān)。其三，中間變量線上線下一體化與流通結(jié)構(gòu)變遷相關(guān)系數(shù)為0.401，且在5%統(tǒng)計水平下顯著，說明二者關(guān)系為顯著正相關(guān)。其四，中間變量環(huán)境復雜性與流通結(jié)構(gòu)變遷相關(guān)系數(shù)為-0.144，并在5%統(tǒng)計水平下顯著，說明二者關(guān)系為顯著負相關(guān)。根據(jù)三組變量間相關(guān)系數(shù)值及顯著性情況可知，變量之間不存在明顯共線性，可進行下一步的分析。

（三）擬合度分析

進一步檢驗樣本數(shù)據(jù)與變量之間的匹配情況，在Amos22.0軟件中，運用因子分析法開展模型擬合檢驗，具體結(jié)果如表3所示。由表3數(shù)據(jù)可知，除GFI以外，IFI、NNFI、CFI值分別為0.931、0.910、0.941，均大于0.9的參考值。SRMR、RMR、RMSEA分別為0.0684、0.0617、0.0514，均小于0.08的參考值。整體而言，模型擬合狀況良好，樣本數(shù)據(jù)與變量匹配度較好，能夠進行進一步的回歸分析。

（四）回歸結(jié)果分析

將樣本數(shù)據(jù)代入多元層次回歸模型，在求解過程中，借鑒Aiken等人分析方法，以環(huán)境復雜性與線上線下一體化的均值為界限。若樣本數(shù)據(jù)比均值大，則歸入高調(diào)解組；樣本數(shù)據(jù)小于均值，則歸于低調(diào)解組。最終得到零售創(chuàng)新對流通組織影響結(jié)果，具體如表4所示。從表4可以得出以下結(jié)論：其一，LS→LT的標準化系數(shù)為0.871，Sig.值為0.000，通過0.1%統(tǒng)計水平下的顯著性檢驗，表明流通創(chuàng)新能夠顯著促進流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷。CP→LT、GT→LT的標準化系數(shù)分別為0.618、0.204，Sig.值分別為0.003、0.009，均在1%統(tǒng)計水平下通過顯著性檢驗。FW→LT、DZ→LT的標準化系數(shù)分別為0.322、0.521，對應Sig.值分別為0.015、0.021，二者均在5%統(tǒng)計水平下顯著。綜上可知，H1、H1a、H1b、H1c、H1d均成立。即零售創(chuàng)新對流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷可發(fā)揮正向作用，產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、店址創(chuàng)新、溝通創(chuàng)新均能夠促進流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷。對比標準化系數(shù)可知，零售創(chuàng)新各維度中，產(chǎn)品創(chuàng)新對流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷的影響最為明顯，店址創(chuàng)新次之，溝通創(chuàng)新影響最弱。產(chǎn)生這一結(jié)果的原因可能是相較于溝通與服務，產(chǎn)品及店址的創(chuàng)新能夠直接推動流通產(chǎn)業(yè)商品結(jié)構(gòu)及空間布局的革新。其二，LS×IO→LT的標準化系數(shù)為0.323，Sig.值為0.015，在5%統(tǒng)計水平下顯著，說明在零售創(chuàng)新對流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷的影響過程中，線上線下一體化可起到正向調(diào)節(jié)作用，H2成立。LS×HJ→LT的標準化系數(shù)是-0.316，Sig.值是0.013，在5%統(tǒng)計水平下顯著，說明環(huán)境復雜性在零售創(chuàng)新對流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷的影響過程中起到負向調(diào)節(jié)作用，即H3成立。其三，LS×IO×HJ→LT的標準化系數(shù)為0.167，Sig.值為0.006，在1%統(tǒng)計水平下顯著。說明在零售創(chuàng)新推動流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷過程中，盡管線上線下一體化與環(huán)境復雜性調(diào)節(jié)效果相反，但綜合來看，二者的聯(lián)合調(diào)節(jié)作用整體偏正向。

五、結(jié)論與建議

綜上所述，零售創(chuàng)新可以有效推動流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷。在零售創(chuàng)新各維度中，產(chǎn)品創(chuàng)新與店址創(chuàng)新對流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷的促進作用，較服務創(chuàng)新和溝通創(chuàng)新更強。并且，零售創(chuàng)新可以借助線上線下一體化與環(huán)境復雜性兩個中介變量，影響流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷。其中前者調(diào)節(jié)作用為正向，后者調(diào)節(jié)作用為負向，但二者發(fā)揮的聯(lián)合效應呈正向。基于此，提出如下三條優(yōu)化建議：其一，加速零售產(chǎn)品研發(fā)，完善流通產(chǎn)業(yè)配送結(jié)構(gòu)。新零售產(chǎn)品創(chuàng)新能夠推動商品生產(chǎn)和零售服務進一步升級，同時優(yōu)化原有流通產(chǎn)業(yè)配送結(jié)構(gòu)。因此，零售企業(yè)應加快產(chǎn)品研發(fā)速度，滿足消費者個性化需求。在零售產(chǎn)品研發(fā)過程中，企業(yè)應深度融合服務與消費者信息數(shù)據(jù)，突破固有產(chǎn)品設(shè)計思維。各地政府應頒布技術(shù)扶持政策，針對零售產(chǎn)品研發(fā)突出企業(yè)，給予一定的福利補貼與政策優(yōu)惠。流通企業(yè)則需積極對接零售創(chuàng)新產(chǎn)品，提供相應的配套服務，優(yōu)化流通產(chǎn)業(yè)配送結(jié)構(gòu)。其二，應對環(huán)境復雜性，創(chuàng)新零售流轉(zhuǎn)過程。在零售創(chuàng)新對流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響過程中，環(huán)境復雜性會起到一定的阻礙作用。因此，對于流通企業(yè)而言，破除發(fā)展壁壘，有必要打造一個公平競爭的零售流轉(zhuǎn)過程。具體而言，企業(yè)可加速兼并重組力度，促使流通產(chǎn)業(yè)向結(jié)構(gòu)化、規(guī)模化轉(zhuǎn)變。在這一環(huán)節(jié)中，流通企業(yè)和零售企業(yè)之間應建立及時有效的信息交換機制，創(chuàng)新零售流轉(zhuǎn)過程，提高流通效率。有關(guān)部門應規(guī)范管理企業(yè)間聯(lián)合、兼并等商業(yè)活動，建立對應的制度標準，借助經(jīng)濟手段推動企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)升級。有關(guān)部門應加強流通監(jiān)督力度，維護消費者與零售商合法權(quán)益，確保我國流通市場環(huán)境穩(wěn)定運行。其三，創(chuàng)新零售網(wǎng)點，健全流通產(chǎn)業(yè)空間結(jié)構(gòu)。零售網(wǎng)點創(chuàng)新能夠突破空間約束，擴大零售覆蓋范圍，有助于提升城鄉(xiāng)流通協(xié)調(diào)度，升級流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。因此，線下零售企業(yè)可嘗試開設(shè)線上店鋪，加速商品流動。線上銷售模式可有效緩解城鄉(xiāng)與東西部地區(qū)流通的空間結(jié)構(gòu)失衡，縮小各區(qū)域間發(fā)展差距。與此同時，各地區(qū)政府可優(yōu)先扶持一批初具規(guī)模的流通企業(yè)，組建大規(guī)模標準化的現(xiàn)代生產(chǎn)工業(yè)園區(qū)和物流園區(qū)，助力流通主體發(fā)展線上交易模式，提高品牌效益，打造綠色流通環(huán)境。

作者:匡敏 曲玲玲 單位:樂山師范學院經(jīng)濟管理學院