網(wǎng)絡媒體整合管理

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摘要：在信息時代，信息是大量的，注意力是稀缺的。如何利用媒體的力量吸引消費者的注意，并將其順利轉(zhuǎn)換為價值，是商家關(guān)心的重點。通過分析當前傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體各自的優(yōu)劣互補性，各自在注意力向價值轉(zhuǎn)換過程中的作用，提出傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體整合是注意力轉(zhuǎn)換

為價值的關(guān)鍵，最后給出如何運用傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體實現(xiàn)注意力轉(zhuǎn)換為銷售的方法。

關(guān)鍵詞：注意力；傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體；整合

1注意力相關(guān)理論回顧

“注意”指的是對某一突出事物給予關(guān)注的心理活動。是深入了解事物，激起欲望、需求和態(tài)度的前提條件。

注意力經(jīng)濟的思想最早出現(xiàn)在對大眾媒介的分析中。美國著名傳播學家麥克•盧漢早在31年前就指出，電視臺實際上是在租用我們的眼睛和耳朵做生意。電視臺購買大眾注意力的投入，是要制造我們愛看的電視節(jié)目，而我們是用注意力來為看節(jié)目交費。我們交給電視臺的注意力，就成了電視臺的巨大資源，然后他們將這一資源高價賣給需要這種資源的人（需要做廣告的商家）。對于生產(chǎn)商來說，作廣告就是在高價收購注意力。

“注意力經(jīng)濟”這一概念是由美國的邁克爾•戈德海伯在1997年他的一篇文章《注意力購買者》(Attentionshoppers)中提出來的。他指出,在以計算機網(wǎng)絡為基礎的信息時代,信息以爆炸方式增長,使得信息不再是一種稀缺資源,而作為信息需求者的個體的“注意力”卻極為有限,從而成為一種稀缺的寶貴資源。“注意力”是“虛擬經(jīng)濟的硬通貨”。“注意力經(jīng)濟”就是指企業(yè)通過合理配置現(xiàn)有資源,充分利用整合營銷等各種手段,將產(chǎn)品、服務以及企業(yè)形象等相關(guān)信息傳達給目標顧客,吸引其注意力并誘發(fā)其購買行為,并獲得最大的未來無形資本即客戶的注意力這樣一種戰(zhàn)略行為。

關(guān)于注意力經(jīng)濟的研究中，菲利蒲•愛格林是操作主義的觀點持有者的代表之一。操作主義關(guān)注注意力如何從潛在的價值變?yōu)榻?jīng)濟價值。

2網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的互補特點比較

（1）網(wǎng)絡媒體較之傳統(tǒng)媒體的主要優(yōu)勢。

①網(wǎng)絡媒體的互動性。與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動性是網(wǎng)絡最顯著的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)媒體中，傳播方向是單向的，傳播者主動接受信息，雙方無法進行溝通。而網(wǎng)絡媒體具有很強的交互性。消費者可以輕松地參與進去，對自己感興趣產(chǎn)品或品牌進行討論，可以通過論壇、BBS、網(wǎng)絡電話等新興交際工具即時溝通、及時反饋。網(wǎng)上調(diào)查普遍運用，既實現(xiàn)了網(wǎng)絡與消費者交流的愿望，又為消費者提供了有價值的信息。并且網(wǎng)絡媒體集文字、圖象和聲音于一體，更加吸引受眾。從而又有一個非常形象而貼切的比喻：傳統(tǒng)媒介將信息“推”（PUSH）給受眾，在網(wǎng)絡上，受眾自己選擇，“拉”（PULL）出信息，改變了傳統(tǒng)的關(guān)系，這種互動參與和及時反饋有利于加強品牌了解和體驗，更容易促成消費者購買進而形成品牌忠誠。

②網(wǎng)絡廣告效果的可測評性。運用傳統(tǒng)媒體廣告的營銷效果是比較難以測試、評估的,我們無法準確測算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統(tǒng)計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網(wǎng)絡廣告則可以通過受眾回的E-mail直接了解到受眾的反應,還可以通過設置服務器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以隨時監(jiān)測廣告投放的有效程度,從而及時調(diào)整營銷策略。

③網(wǎng)絡的目標性、針對性強。傳統(tǒng)廣告的受眾為大眾人群,由于缺少目標性,只適合品牌的推廣,而網(wǎng)絡廣告受眾則具有高針對性。一份調(diào)查表明,網(wǎng)民年齡20～30歲之間的為75%,月收入1000元以上的占70%,學歷在大專以上的占85%,從這些數(shù)據(jù)看,網(wǎng)民是一個受過良好教育、極富購買潛力的群體。網(wǎng)絡廣告的受眾基礎好,他們的購買消費通常是理性的，可以根據(jù)這部分群體的特點,進行產(chǎn)品及品牌的深度溝通，網(wǎng)絡住的是更有價值的消費者。

（2）網(wǎng)絡媒體較之傳統(tǒng)媒體的主要劣勢。

①公開，權(quán)威，可信度方面。網(wǎng)絡新聞常常會令人感受總體上不如其他的傳統(tǒng)媒體的新聞，最為主要的就是權(quán)威性還不怎么夠。通常媒體權(quán)威性的衡量標準，就是受眾對新聞工作者新聞、發(fā)表觀點的采信與認同程度。光從媒體發(fā)展軌跡來看一般情況是老媒體高于新媒體，報紙一般被認為權(quán)威性最高。因此，網(wǎng)絡媒體在權(quán)威性方面存在著先天不足。一般傳統(tǒng)媒體播發(fā)新聞都要求在精確性和公開性上受到審查，而在網(wǎng)絡上信息多如牛毛，無法限制信息流動，在傳播新聞信息時附著垃圾信息，更何況“就單個網(wǎng)絡媒體而言，權(quán)威性的高低有無又與其依托的背景或母體有關(guān)，而現(xiàn)實情況是，許多正在新聞的網(wǎng)站在嚴格意義上并無新聞的資格”。重要的是，傳統(tǒng)媒體具有編輯過濾機制，而網(wǎng)絡新聞的這一機制不完善，甚至缺席，這是網(wǎng)絡媒體缺乏權(quán)威性的根本所在。

②受眾的覆蓋面方面。網(wǎng)絡媒體與生俱來的優(yōu)勢在于網(wǎng)絡本身,但正是網(wǎng)絡的載體局限了網(wǎng)絡媒體自身的發(fā)展。筆記本電腦昂貴的價格使得大多數(shù)人難以問津,普通電腦不菲的價格對于大多數(shù)老百姓來說還是一種奢侈品,這使得我國人均電腦擁有量與發(fā)達國家相比差距很大。擁有電腦但未上網(wǎng)的用戶又占大多數(shù)。我國互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有用戶2000多萬,雖然絕對數(shù)目不小,但僅相當于我國人口總數(shù)的1.5%,這意味著實際能利用網(wǎng)絡參與購買決策的人數(shù)還很小,與電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體鋪天蓋地的影響相比,實在是勢不均力不敵。

3傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體在注意力向價值轉(zhuǎn)換中的作用

由于傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體具有優(yōu)劣互補的特點，根據(jù)其各自的特點，在注意力向價值的轉(zhuǎn)化過程中，起到的作用也不同。

日本總務省在《2006情報通信白皮書》上指出，62%的受訪者在購物前會先上網(wǎng)搜尋相關(guān)的商品情報作參考，也印證了網(wǎng)絡互動媒體對于消費者實際購物前的情報搜集起了關(guān)鍵的影響作用。有鑒于新科技新媒體改變了傳播模式，日本電通2005年發(fā)表將傳統(tǒng)的AIDMA改為AISAS的新行銷理論。如圖1：

新理論與舊理論最大的差異就在：當受眾對商品服務發(fā)生興趣時，即可借助網(wǎng)絡媒體的搜尋功能進行溝通乃至初步體驗，然后網(wǎng)上下單或就近到零售點了解和購買，最后還會把自身的體驗透過網(wǎng)絡與人分享，而這口碑又成為另外一位潛在消費者上網(wǎng)者上網(wǎng)搜尋時的重要參考。網(wǎng)絡對購物隨著網(wǎng)絡的普及，網(wǎng)絡對購物的情報搜集起著關(guān)鍵性作用，網(wǎng)絡媒體是顧客由瀏覽到購買的關(guān)鍵。

由圖2看出，不同媒體扮演不同的行銷角色，也帶來不同價值客層，網(wǎng)絡媒體普及率仍低，安全和誠信仍是個坎兒。在信息大量充斥的網(wǎng)絡世界，要吸引消費者對自己品牌的注意比較困難，要培養(yǎng)消費者的品牌的信任更需要較長的時間，我們可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體由于成熟、穩(wěn)定，在中國更具有不可替代的權(quán)威性，在品牌認知和信賴感的建立上具有優(yōu)勢，在吸引消費者注意力，引起消費者關(guān)注和了解的興趣上發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。而網(wǎng)絡媒體主要是在消費者促成購買，獲得消費經(jīng)驗和最終形成消費忠誠上起作用。

因此，我們可以看出，要使注意力最終順利轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，需要根據(jù)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體發(fā)揮作用的不同，在吸引注意力到消費行為發(fā)生的中間階段將兩者連結(jié)和整合。

4傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的整合

(1)打造電視平臺與互動平臺的連結(jié)點。說到傳統(tǒng)媒體和互動媒體之間的結(jié)合，我們在操作層面上，既要打造一個大的電視平臺，也要打造一個大的互動平臺，讓消費者可以在這個平臺上跟其他消費者，或者廣告主的品牌、產(chǎn)品、服務進行互動。通過電視媒體告訴消費者一個信息，然后消費者再通過網(wǎng)絡去尋找、印證，這是傳統(tǒng)媒體與互動媒體結(jié)合的生動體現(xiàn)。受眾從傳統(tǒng)媒體上看到一個網(wǎng)址，媒體信息到達以后，受眾對信息的進一步關(guān)注，而后登陸到網(wǎng)站上得到相關(guān)信息，進行深入的溝通、搜索，并順著這個線索追蹤下去，了解體驗品牌，最終實現(xiàn)購買。現(xiàn)在越來越多的媒體參與到這種結(jié)合中來，包括電視媒體、戶外媒體、網(wǎng)絡媒體、平面媒體和WAP等多種形式的結(jié)合。

(2)建立注意力到銷售每一階段的回應機制。行銷上最困難的是判斷客戶來自哪里，受哪些媒體和信息影響，及決定購買的原因。如果從廣告活動開始即有計劃地在每一個媒體上設置反饋機制，且給予不同的反饋號碼，即可檢測客戶來源。同時由圖二可以看出：由引起注意到銷售的每一步驟轉(zhuǎn)換都是遞減的，只要我們在每一個品牌與顧客的接觸點上，能有效建立直接回應的機制和誘因，如在傳統(tǒng)媒體附上服務網(wǎng)址、回短信的號碼，傳真紙媒上附截角、回函、問卷等反饋方式，再量化由此產(chǎn)生的回應，從中計算出每一步驟的轉(zhuǎn)換率，不但可以找出行銷過程中最弱的環(huán)節(jié)，也可建立投入產(chǎn)出的預測模型。

總之，品牌只使用傳統(tǒng)媒體，得到的是知名和形象的積累，但無法連結(jié)上直接的情報搜索、回應溝通與銷售；如只使用網(wǎng)絡媒體，得到深度溝通與品牌體驗的機會，但覆蓋面受限于科技變數(shù)中的部分人群，信賴感與安全感仍需要較長時間培養(yǎng)。只有傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體互相整合，無縫連結(jié)，才能將注意力順利地轉(zhuǎn)換為銷售價值。

參考文獻

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［3］SoonhongMin,SeokwooSong,JamesS.Keebler.AnInternet-mediatedmarketorientation(IMO):Buildingatheory［J］.JournalofMarketingTheoryandPractice,2002.