農村電子商務發展問題與對策解析

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［摘要］我國農村電子商務發展迅速，但農村電子商務目前存在規模偏小、品牌不足、物流體系不完善及農民積極性不高等問題，主要受土地政策及農民文化素養影響。政府應從引導農民擴大生產規模、宣傳引導品牌意識、加強農村物流建設等方面加以解決。

［關鍵詞］農村電商;規模;品牌;物流

1前言

隨著互聯網和計算機技術、移動終端的不斷普及，農村電子商務在我國近年有了快速發展。根據商務部的數據顯示，2017年我國農村網民占比為27%，規模為2.09億。［1］農村電商銷售額2014年的6.45%，上升到2017年的17.35%。2017年全國農村實現網絡零售額12448.8億元人民幣，農村網店達到985.6萬家，帶動就業人數超過2800萬人。［2］2017年國家提出的《鄉村振興戰略》，明確提出鄉村振興戰略是建設現代化經濟體系的重要基礎，突顯在新時期農村經濟發展的重要性。2019年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《數字鄉村發展戰略綱要》提出，到2020年，通過超過98%的4G覆蓋率，提升農村互聯網普及率。到2025年，城鄉“數字鴻溝”明顯縮小，培育形成一批有特色的農村電商品牌，基本形成智慧物流體系。由此可見，農村電商必將迎來歷史性的發展機遇。

2目前農村電子商務中存在的問題

(1)農村電子商務主體的規模偏小。目前的農村網店用戶主要集中在農村淘寶、拼多多、云集等平臺，且主要是部分農民借助自家的有文化的孩子、親戚等，幫助在網上開店，實現銷售。由于中國農村的生產多以家庭為單位，除少部分以企業+農戶、農村合作社等以一定的規模外，大部分農民根據自己承包的土地生產產品銷售，因此，土地規模小的天然屬性，決定了其產品總量不大，導致網店規模不大。按照2017年網店及銷售額計算，平均每個網店約年銷售額為1.4萬元，這個規模不及普通網店一周的銷售額。由于網店規模小，客戶流量、廣告宣傳、客服等方面的投入基本難以跟上，導致很多網店無人問津，雖有好東西，也是難以推廣銷售。(2)農產品的品牌難以確立。［3］中國農產品多以地域品牌(源產地)為主，網店中的銷售也多以地域品牌來吸引消費者，如安徽的蕭縣葡萄、碭山梨，山東煙臺蘋果，新疆哈密瓜等。這些地域品牌對農產品的銷售起著很大的作用，但是，由于地域品牌的使用基本不受約束，導致在網店出現的產品良莠不齊，廣大客戶不知道在眾多同樣品牌的網店中，究竟該選擇誰。加上一些不法商戶以次充好，魚目混珠，也使得網上產品的銷售存在一定的障礙。很多客戶都是通過熟人介紹，基于信任的情況下前去購買，局限了市場范圍的擴大。而那些不具有地域品牌的農產品在網店銷售就面臨更大問題，而通過經銷商銷售，也面臨價格和利潤流失問題。因此，農產品品牌確實對農村電子商務來說是個硬傷。(3)農產品的物流配送體系不夠完善。［4］當前農產品的銷售多以經銷商為核心，經銷商利用自己的規模優勢，可以有效解決物流配送問題。但是農民自己進行網絡銷售，則面臨存儲配送的問題。雖然郵政物流系統相對覆蓋面廣，但是其物流速度和效率對于生鮮類的農產品來說難以滿足要求。目前幾大快遞公司也慢慢向農村發展，但是農戶居住分散，物流成本較高。加上很多農產品需要低溫冷藏冷凍，目前配套的存儲、物流，都跟不上客戶對生鮮產品的需求。(4)農民參與電子商務的積極性不高。根據第六次人口普查結果，中國農村有6.7億，而2017年受電商帶動的人口不足2800萬，說明大部分農民未參與到電商的活動中去。農民的產品生產出來了，不能及時銷售出去，按照傳統的地攤銷售、上門收購等，顯然無法體現農產品的價值。瓜果類的農產品地域性和季節性很強，本地區生產的產品通常很難在本地區消化，需要銷往更遠的地區。但是信息的不對稱，導致出現有需要的地區或者客戶找不到合適的產品來源。網絡的普及很好地解決了客戶與商家之間的信息交流問題，因此，農民參與電子商務的積極性，對農村電子商務的發展至關重要。只有農民積極主動去參與，才能熟悉電子商務帶來的高效、價值。

3農村電子商務中存在問題的原因

(1)家庭承包制、人均耕地少，客觀上形成了農村電商主體規模小的先天性。而由于缺乏規模效應，農業生產給農民帶來的收益也不高，加上農民進城務工的便捷性和高效性，農民對土地的依賴性越來越低，導致農業生產規模化成為一個難題，這也客觀上使得規模化的農村電商在短期內難以實現。同時，土地流轉在一定程度上影響了生產規模，廣大農村地區，很多農民寧可將土地閑置，或者給熟人親戚免費種植，也不愿意轉包出去。農村金融則是另一個影響土地規模的重要因素。農民由于缺乏足夠可抵押的價值物［5］，也沒有足夠的信用體系去評價農民的信用，導致農民在融資上極為困難，客觀上阻礙了那些想擴大生產規模的農民。(2)多年來人們對原產地農產品的認可，使得農產品樹立品牌變得較為困難。一個品牌的建立，是基于產品質量上有著一定的辨識度和可靠度，一級生產者的知名度。但是農產品大部分是由農民生產，品種、氣候、肥料、農藥等均嚴重影響著農產品的生產結果。因此，農產品不像一般商品，可以標準化的生產出來，容易辨認和判斷。加上一些品牌意識淡薄的商家，利用原產地的效應，以次充好，也一定程度上使得農產品的品牌塑造難度增大。同時，農產品同質性較高，大部分農民缺乏創新意識和保護意識，使得生產的農產品無法體現其獨特性。而品牌意識的缺乏，也使得農產品品牌塑造困難，很容易被貼個標簽模仿。(3)農產品以生鮮為主，農民生產的產品要在保質期內完成包裝和運輸配送，因此需要完善的物流體系。由于農村地區交通不發達，農民居住分散，對冷藏存儲和運輸的要求較高，物流成本加大，導致很多物流企業不愿意在農村地區建立相應的物流配送體系。同時要建立現代物流配送體系，成本高，管理難。農民生產的產品普遍量少，而農戶數量多，不論是建立冷藏、加工、運輸，都面臨較高的成本和管理上的困難。(4)由于農民文化程度不高，大部分農民處于文盲和半文盲群體，加上目前留守農村的農民普遍年齡較大，對新事物的接受和認可較為困難。而電子商務則不僅要具備一定的文化知識，還要求掌握一定的互聯網及電子商務技術。電商作為技術密集型行業，農村電商人才缺乏［6］，農民又不具備相應的電商能力。因此，廣大農民參與電商的程度不高。同時，電商所涉及的法律法規、營銷技能、商務溝通等技能，也不是普通農民所具備的。加上網上欺詐現象多，農民沒有足夠的能力去辨別，客觀上導致了農民不愿意去參與網絡銷售。相對于傳統的一手交錢一手交貨，更是他們愿意選擇的交易方式。

4農村電子商務問題對策

(1)針對規模化問題，加大農民聯合生產，引導以企業+農戶、農村合作社、農業大戶等模式的發展，成片生產，規模生產。在規模化的基礎上，農戶的市場意識會提高，尋找產品銷路的積極性也會增加。政府可以通過增加農業貸款、提供土地流轉信息、提供技術指導等方式，幫助農民、農業企業建立合作關系，從而實現土地的規模生產，為規模化的電商建立扎實的基礎。而大力發展農村金融，則會起到活水的作用。農民存量資金不多，用于擴大生產需要活水，農村金融是必不可少的。(2)宣傳引導品牌意識，建立農民品牌的價值觀念。同時加大品牌企業的保護，讓更多的農民認識到品牌對農產品的價值，提高產品的質量，樹立對品牌的保護意識。通過打擊品牌侵權，樹立典范，起到一定的震懾作用。對于地方品牌，可支持部分農戶或企業樹立“子品牌+地方品牌”的模式，例如安徽的黃山毛峰，作為茶葉的地方品牌，近些年樹立了如謝裕大等品牌。由此，既利用了地方品牌，又使得普通農戶無法侵權，起到了發展和壯大地方品牌的作用。(3)鼓勵物流企業加入到農村電商體系的建設中來，給予農產品的物流企業一定的優惠政策，資助其建立農村物流體系。幫助農民和物流企業建立合作關系，使得雙方的合作趨于長期，避免短期合作給物流企業的經營帶來波動。目前可考慮以企業、大戶、合作社為先，建立與物流體系的合作和融合，逐步吸引其他農民的認可和加入，并形成穩定的合作。(4)通過創造羊群效應，帶動周圍農戶參與電商。農民彼此熟悉，羊群效應在農民的活動中非常明顯。農產品的周期性波動，很多是因為農民看到其他農民種什么賺錢了，隨之自己也種，虧了大家都不種了。其次，要加大對農民的各種培訓，通過專業的電子商務知識和技能培訓，使他們能夠進行基本的電商活動。對于已有網店的農民，組織專業交流和合作，培訓更專業的高級知識，如品牌、營銷策略等。

作者:錢安 陳海龍 單位:池州學院 安徽財貿職業學院