企業(yè)完善營銷服務(wù)規(guī)范初論

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[關(guān)鍵詞]環(huán)境挑戰(zhàn)營銷觀念創(chuàng)新

[摘要]奉文基于新經(jīng)濟(jì)時代面對的各種挑戰(zhàn)，論述了企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性，著重從壘球營銷觀念、知識營銷觀念、社會營銷觀念、戰(zhàn)略性競爭觀念及創(chuàng)造需求的觀念五方面，論述了我國盤業(yè)營銷剖新的思路。

世界經(jīng)濟(jì)是在高新技術(shù)、信息技術(shù)空前發(fā)展，市場呈現(xiàn)全球一體化的背景下進(jìn)人2i世紀(jì)的。對世界經(jīng)濟(jì)而言，世紀(jì)交替、千年更迭已不僅僅是一個時空概念，更是一個新舊經(jīng)濟(jì)時代的劃分標(biāo)志。以信息經(jīng)濟(jì)或網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為特征的新經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)到來。這是一個瞬息萬變的時代，是一個高度競爭的時代，是一個機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時代，更是一個充滿希望的時代。處于這樣一個時代開端的我國企業(yè)應(yīng)該怎樣應(yīng)對挑戰(zhàn)，以富有遠(yuǎn)見的眼光制定適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時代的營銷戰(zhàn)略，已歷史地落到我們營銷理論工作者和實(shí)際工作者的肩上。

一、新經(jīng)濟(jì)時代的挑戰(zhàn)要求企業(yè)營銷必須推陳出新

經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)全球化這一概念是2(y世紀(jì)$a年代提出的，所謂經(jīng)濟(jì)全球化是指世界各國在全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)的融合，表現(xiàn)為資本、人才、勞務(wù)、商品、信息、技術(shù)、知識等生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)的流動或整合，且規(guī)模不斷擴(kuò)大，直接的生產(chǎn)過程不僅在本土進(jìn)行還要跨出國界。更準(zhǔn)確地說，經(jīng)濟(jì)全球化是指各個國家和地區(qū)通過參與國際分工體系，發(fā)展與其它國家和地區(qū)間日益緊密的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，使各種資源在世界范圍內(nèi)得到更合理的配置，從而使各個國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)日益聯(lián)結(jié)成一個緊密的、統(tǒng)一的、相互依存的體系。隨著航空、電訊尤其是互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)的發(fā)展，世界不同國家和地區(qū)間的距離日益縮短。經(jīng)濟(jì)全球化促使各國市場更加開放，有利于國際貿(mào)易的增長，有利于生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)優(yōu)化組合。但對各國企業(yè)來說，面對的市場競爭將更加激烈和殘酷。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，我國企業(yè)要生存和發(fā)展，抓住機(jī)遇，為國家的富強(qiáng)作出歷史性的貢獻(xiàn)、就要認(rèn)真分析競爭形勢的變化，必須在營銷管理方面深入創(chuàng)新。

知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。高新技術(shù)、信息技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，促使世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)生了帶有根本性的變化。進(jìn)人2(y世紀(jì)94年代以來，無論是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，普遍意識到21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)的時代。知識經(jīng)濟(jì)是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟(jì)，它不同于以土地資源為要素、以人的體力投人為動力的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和以原材料資源為要素、以電力為動力，以機(jī)械、化學(xué)等方法為工具的工業(yè)經(jīng)濟(jì)，而是以智力資源為主要生產(chǎn)要素，以科學(xué)知識和科學(xué)技術(shù)為核心，以高科技產(chǎn)業(yè)為支柱的經(jīng)濟(jì)。知識經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長的發(fā)動機(jī)，企業(yè)競爭力的大小取決于其創(chuàng)新能力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個方面，營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。

社會可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)。自2D世紀(jì)70年代以來，隨著人口的不斷增長，工業(yè)化與城市化的推進(jìn)，以犧牲社會效益、生態(tài)效益為代價，追求經(jīng)濟(jì)效益與經(jīng)濟(jì)效率，改進(jìn)與提高傳統(tǒng)的發(fā)展模式，日益引起經(jīng)濟(jì)資源供給貧乏，生存環(huán)境惡化和生態(tài)系統(tǒng)的破壞。面對著社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)同自然生態(tài)之間的緊張與沖突，人們開始反省僅為現(xiàn)期狀況下當(dāng)代人的全面享受而著想的價值導(dǎo)向的可取性。19’72年世界環(huán)境大會正式提出了可持續(xù)發(fā)展概念。19$7年世環(huán)委會在(我們共同的未來》中，正式提出了可持續(xù)發(fā)展的模式。1992年世環(huán)委會通過了全球X21世紀(jì)議程》，提出應(yīng)‘“全球攜手保持社會經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展”，要求各國制定和組織實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略、計劃、政策，迎接人類社會面臨的共同挑戰(zhàn)。19914年中國發(fā)表了《中國?1世紀(jì)議程》，將“可持續(xù)發(fā)展”定為我國的發(fā)展戰(zhàn)略。經(jīng)濟(jì)與環(huán)境，局部與整體，眼前與長遠(yuǎn)種種矛盾使我們處于兩難境地，只有恰到好處地精心協(xié)調(diào)，才能創(chuàng)造出一個持續(xù)增長的社會，才能構(gòu)建一個“經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，社會文明，環(huán)境優(yōu)美’的中國。我國企業(yè)要實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，必須走營銷創(chuàng)新之路。

加人切爪〕的挑戰(zhàn)。經(jīng)過十幾年的談判，我國加人Wto在即，這既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。加人W’lr〕后，隨著降低關(guān)稅及逐步取捎配額與許可證等非關(guān)稅壁壘，國外商品必然涌入多國市場，對我國內(nèi)工業(yè)造成相當(dāng)大的沖擊。同時，隨著加聲W’hc)實(shí)行更加開放的政策，國外一些大公司必然加快與貿(mào)易有關(guān)的投資，國外金融機(jī)構(gòu)也會作出相應(yīng)的反應(yīng)，迅速進(jìn)產(chǎn)中國金融市場。隨著商品、資本等有形資產(chǎn)的大量涌入，價為無形資產(chǎn)的品牌必定以更快的速度涌向我國各個領(lǐng)域，匡外公司利用中國的原料、設(shè)備、勞動力生產(chǎn)國外品牌的商品賺取高額利潤。因此我國加入暇叮D后，將面臨更加激烈主市場競爭和強(qiáng)大的國外對手，為使我國企業(yè)在這一過程中學(xué)會生存并不斷發(fā)展壯大，有足夠的競爭優(yōu)勢參與新的國際分工，從而保證國內(nèi)市場與國際市場中應(yīng)有的地位，惟有以著銷創(chuàng)新方能取勝。

二、新經(jīng)濟(jì)時代我國企業(yè)有銷觀念創(chuàng)新的思路

營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷工作創(chuàng)新的先導(dǎo)。新經(jīng)濟(jì)時代的中國企業(yè)必須樹立與這個時代相適應(yīng)的全新的營銷歡念，才能制定出切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略。

樹立全球營銷觀念。隨著我國加入磷，0日益臨近，一些實(shí)力雄厚的中國企業(yè)應(yīng)該把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，用全球營梢觀念指導(dǎo)自己的營銷活動。海爾集團(tuán)是我國企業(yè)較早具有這一意識的公司，其創(chuàng)新目標(biāo)是國際市場。公司總裁張瑞敏在創(chuàng)業(yè)初期就敏銳地意識到，他們真正的競爭對手是跨國大公司，他們明確提出實(shí)施“名牌國際化戰(zhàn)略’，認(rèn)為“名牌”必須經(jīng)過國際認(rèn)證。他們實(shí)施“名牌國際化”，采取“先難后易”戰(zhàn)略，先進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場，再向發(fā)展中國家輻射。為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全球營銷，海爾集團(tuán)提出了三個I13的市場全球化戰(zhàn)略，即:海爾產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售占113;在國內(nèi)生產(chǎn)國外梢曹占If3;在海外建廠海外銷售占lf3a當(dāng)新經(jīng)濟(jì)時代來臨之際，海爾總裁張瑞敏又提出了一個“國際化海爾”的目標(biāo)。可見海爾的全球營銷觀念是通過“海爾的國際化”和“國際化的海爾”來實(shí)現(xiàn)的，前者是要求海爾的各項工作都能達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)以取得參賽資格，它是國際化海爾的基礎(chǔ)，只有先做好了海爾的國際化才有資格去做國際化的海爾。后者則表明海爾真正走向了世界，實(shí)現(xiàn)了其“國際化，.的目標(biāo)。國際化的海爾是三位一體的海爾、即設(shè)計中心、營銷中心、生產(chǎn)制造中心三位一體，最終成為一個具備在當(dāng)?shù)厝谫Y、融智功能的本土化海爾。例如、在美國的海爾就是這樣一個三位一體的本土化的海爾，讓美國人生產(chǎn)經(jīng)營美國海爾，并利用其資源“養(yǎng)育”美國海爾，這才是真正憊義上的全球營銷。目前，海爾集團(tuán)已經(jīng)在海外建立了Io個生產(chǎn)廠家;其家電產(chǎn)品已楊銷s}個國家和地區(qū)。最近，美國《家電》雜志公布，海爾集團(tuán)已躋身全球家電制造商十強(qiáng)，排名第9位名列日本日立公司之前。海爾全球營銷觀念是我國企業(yè)必須學(xué)習(xí)和仿效的。續(xù)發(fā)展。樹立知識營銷觀念。新經(jīng)濟(jì)時代不同于as世紀(jì)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，如前所述，它是以信息、網(wǎng)絡(luò)手段為特征的新經(jīng)濟(jì)，智力資本將成為第一資本，知識勞動者成為杜會勞動結(jié)構(gòu)中的大部分。進(jìn)人新經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)的營銷觀念必須轉(zhuǎn)變，樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念，并非單純倡導(dǎo)企業(yè)的營銷活動必須轉(zhuǎn)向信息產(chǎn)業(yè)，我們應(yīng)該清醒地看到，源于美國的新經(jīng)濟(jì)得益于其信息技術(shù)的發(fā)展，其實(shí)質(zhì)是以信息產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的平臺來帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，我們更應(yīng)該深刻地認(rèn)識到，中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還不發(fā)達(dá)，還有很大的發(fā)展空間，況且中國目前由于信用體系不完善、大規(guī)模發(fā)展電子商務(wù)還有許多障礙。然而我們又必須看到“新經(jīng)濟(jì)”涌向全球并注入新世紀(jì)的潮流勢不可擋，在這種環(huán)境下，中國也只能同時發(fā)展傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)，在不斷互動過程中促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)可以利用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)來改變經(jīng)營方式，高科技產(chǎn)業(yè)可以通過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來實(shí)現(xiàn)其價值。因此無論是發(fā)展傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè)，都離不開知識，都必須樹立知識營銷觀念，這是新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，或者說是與這個時代相適應(yīng)的一種新的營銷觀念，它憑借知識和智力，而不是過時的經(jīng)驗(yàn)，在日益激烈的市場營銷中取勝。企業(yè)要不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)，選擇和運(yùn)用知識營銷手段，逐步從傳統(tǒng)的市場營銷向知識營鈴、智憊營銷轉(zhuǎn)變。

樹立社會營銷觀念。在新經(jīng)濟(jì)時代，可持續(xù)發(fā)展是人類社會面臨的共同挑戰(zhàn)。我國在“十五”計劃綱要中，強(qiáng)調(diào)要“把實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略放在突出的位置”。我國企業(yè)必須把自身的營銷活動融人可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中，首要的是樹立社會營銷觀念。這是因?yàn)椋沙掷m(xù)發(fā)展的目標(biāo)是保證社會經(jīng)濟(jì)具有長期持續(xù)發(fā)展的能力，既能滿足當(dāng)代人的需求，又不對后人的需求能力構(gòu)成危害。這就要求把當(dāng)前發(fā)展與長遠(yuǎn)發(fā)展結(jié)合起來，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人口、資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會的長期可持續(xù)發(fā)展。可以看出，社會營銷觀念是與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略相吻合的，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略必須樹立社會營銷觀念，社會營銷觀念是企業(yè)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略履行社會職責(zé)必須具備的基本觀念。這是因?yàn)椋鐣I銷觀念的基本點(diǎn)是，以滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求及體現(xiàn)消費(fèi)者和社會公眾的長遠(yuǎn)利益作為企業(yè)的根本目標(biāo)與責(zé)任，它要求在制定實(shí)施營銷決策時，兼顧消費(fèi)者需求的滿足，消費(fèi)者、社會的長遠(yuǎn)利益及企業(yè)自身的利益。企業(yè)的全部資源取之于社會，它要利用這些資源創(chuàng)造出有價值的物品提供給社會并實(shí)現(xiàn)自身的價值，同時還要回報社會實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會價值。企業(yè)自身的價值與其社會價值是融為一體的，其中企業(yè)的社會價值決定著其自身的價值。企業(yè)必須承擔(dān)其營銷活動的社會貴任，如密切關(guān)注社會生態(tài)環(huán)境，切實(shí)關(guān)心人民的身心健康，關(guān)注社會福利的增長及社會進(jìn)步。企業(yè)只有擯棄以往作營銷決策時只考慮自己眼前利益的做法，樹立起社會營銷觀念，全面兼顧企業(yè)、消費(fèi)者、社會三方面的利益，并把悄費(fèi)者的利益、企業(yè)的利益、企業(yè)與消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益—社會利益協(xié)調(diào)一致起來進(jìn)行營銷創(chuàng)新時，企業(yè)的營銷活動過程才能走向良性循環(huán)，社會經(jīng)濟(jì)也才能實(shí)現(xiàn)可持。