4PS服務營銷論文
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物流服務營銷服務營銷是指企業(yè)基于消費者需求而開展的、通過一定手段向客戶銷售其服務產(chǎn)品的活動。與傳統(tǒng)實物營銷不同的是，“服務”即服務營銷的產(chǎn)品，而這一產(chǎn)品的典型特征就是其無形性，因而服務營銷更趨向于一種理念、一種方案、一種承諾的營銷。物流是服務性產(chǎn)業(yè)，就微觀層面而言，物流是為滿足客戶需求而向客戶提供的、確保客戶能夠在預計時間內(nèi)獲取預定商品而進行的一系列服務性活動；就宏觀層面而言，物流則是協(xié)調(diào)社會經(jīng)濟各主體、聯(lián)通產(chǎn)銷兩端、確保和推動社會經(jīng)濟高速運轉(zhuǎn)的服務性活動，用以實現(xiàn)和提升整個社會經(jīng)濟運轉(zhuǎn)效能，從這個意義上講，“服務”即是物流企業(yè)運營的核心，物流營銷即是一種服務營銷。具體到物流服務營銷，就是基于客戶需求而通過一定方法策略向其銷售物流服務產(chǎn)品的活動。市場經(jīng)濟的日益發(fā)展不僅帶動企業(yè)服務意識的提升，也使產(chǎn)品所承載的服務水平需求越來越高，尤其對于物流企業(yè)而言，若想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟并且發(fā)展壯大，就需要立足服務產(chǎn)品質(zhì)量提升，并采取科學合理的營銷策略,將這種服務產(chǎn)品推銷出去，提升其服務產(chǎn)品的市場占有率和獲利能力。
2我國物流企業(yè)服務營銷現(xiàn)狀分析
我國物流產(chǎn)業(yè)是基于對外開放和社會主義市場經(jīng)濟飛速發(fā)展的大背景而發(fā)展起來的，并隨著全球經(jīng)濟一體化、信息化進程加快而取得了長足進步，呈現(xiàn)出現(xiàn)代化特征，為提升社會資源運轉(zhuǎn)效率、加快實現(xiàn)資源優(yōu)化配置進而推動國民經(jīng)濟發(fā)展持續(xù)貢獻力量。尤其在市場經(jīng)濟下，我國一些具備優(yōu)秀管理能力、市場意識和戰(zhàn)略發(fā)展意識的物流企業(yè)都在提升自身實力和核心競爭力的過程中，將市場需求作為企業(yè)發(fā)展的方向和動力，不斷創(chuàng)新、改進產(chǎn)品和服務，采取諸多有效的市場推廣策略積極參與市場競爭，立足國內(nèi)，放眼國際，擴充市場份額，實現(xiàn)了企業(yè)效益最大化。然而就我國物流業(yè)發(fā)展整體而言，還有相當一部分企業(yè)由于自身市場化意識不足和競爭能力弱的局限，面對當前日益激烈的市場競爭環(huán)境其表現(xiàn)也乏善可陳，甚至其正常發(fā)展也舉步維艱。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國每年都有眾多物流企業(yè)被市場淘汰，其中中小物流企業(yè)居多，也不乏大型物流公司，究其原因，很重要的一個因素就是其無法適應市場經(jīng)濟對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展提出的新的需求，無法在激烈的市場競爭環(huán)境中準確把握市場需求，制定科學合理的營銷策略，開發(fā)和營銷服務產(chǎn)品、搶占市場份額。盡管我國目前已經(jīng)形成了多元化、現(xiàn)代化的物流發(fā)展格局，但就物流服務營銷而言，大部分企業(yè)仍停留在傳統(tǒng)低效營銷模式下，缺乏現(xiàn)代化營銷能力，表現(xiàn)如下：
（1）物流企業(yè)服務營銷意識欠缺
企業(yè)缺乏市場活力。社會主義市場經(jīng)濟體制下，營銷是企業(yè)拓展業(yè)務能力、占領市場份額，進而實現(xiàn)資源利用最大化和效益最大化的高效途徑，也是必要途徑。現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展無不重視市場營銷的作用，通過一系列營銷策略組合達成銷售產(chǎn)品的目的。然而就我國物流企業(yè)發(fā)展而言，很多企業(yè)管理者和員工的服務營銷意識還殘留著諸多傳統(tǒng)的、甚至計劃經(jīng)濟時代諸如“酒香不怕巷子深”、“等顧客上門”、“等組織安排”之類的被動觀念意識，企業(yè)自我宣傳、自我推廣、市場競爭意識等觀念薄弱，企業(yè)經(jīng)營未能真正做到以市場為導向，還停留在“我能提供什么樣的服務”這一初級階段，而不能真正了解市場需求，以“客戶需要什么”的現(xiàn)代營銷理念為導向運營管理企業(yè)，由此導致企業(yè)在市場中缺乏活力和競爭力。
（2）物流企業(yè)品牌意識欠缺，產(chǎn)品單一
同傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一樣，物流企業(yè)良好的企業(yè)形象和品牌知名度已經(jīng)成為企業(yè)利潤增值的優(yōu)勢甚至是核心資源，世界范圍內(nèi)的大型知名企業(yè)無不重視品牌建設，致力塑造良好的企業(yè)形象，為客戶提供更為高端的服務，并從品牌中獲取最大價值增值。然而我國大部分物流企業(yè)并不注重品牌和形象建設，企業(yè)和產(chǎn)品缺乏有效知名度，市場影響力弱，國內(nèi)很多物流企業(yè)只能在低端市場活動，從事一些簡單的和普通的物流服務，企業(yè)管理者也缺乏戰(zhàn)略發(fā)展眼光，品牌意識淡薄，往往在經(jīng)營決策上會更為看重眼前利益，甚至為此投機取巧，犧牲企業(yè)形象。同時，企業(yè)品牌一定程度上由其提供的產(chǎn)品和服務來決定，作為服務性行業(yè)，物流企業(yè)的產(chǎn)品也就是其物流活動所能表現(xiàn)出來的服務，因而物流企業(yè)高效能、高質(zhì)量、創(chuàng)新性的服務能力和意識就成為物流企業(yè)樹立品牌的主要依托。然而我國一些物流企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力差，尤其眾多中小企業(yè)目前也僅能就簡單的倉儲、運輸、裝卸、配送提供服務，而不具備信息化、集成化、定制化等現(xiàn)代物流服務產(chǎn)品的開發(fā)能力，產(chǎn)品單一、低端、傳統(tǒng)、低質(zhì)，嚴重影響其市場拓展能力，尤其是高端市場服務能力。
（3）缺乏準確市場定位及戰(zhàn)略發(fā)展意識
我國物流企業(yè)普遍存在的一個問題就是對自身市場定位不明確，企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃不清，如有些企業(yè)盲目擴展，僅僅重視業(yè)務數(shù)量和短期利潤，而不注重業(yè)務質(zhì)量和長遠利益，這導致的直接后果就是物流市場低端產(chǎn)品競爭激烈，有些企業(yè)為爭奪業(yè)務量甚至不惜大打價格戰(zhàn)，既壓低了行業(yè)整體利潤，也使企業(yè)無力擴大再生產(chǎn)和實現(xiàn)自我現(xiàn)代化升級，無力拓展現(xiàn)代和高端物流業(yè)務，也因此導致在低端市場競爭激烈的同時，高端市場卻又面臨著物流能力不足、物流市場需求得不到滿足的現(xiàn)狀。上述問題的出現(xiàn)與我國物流管理人才缺乏也有著直接關系，相比于國際物流發(fā)展，我國物流業(yè)起步晚，物流人才培養(yǎng)不足，尤其是現(xiàn)代物流管理人才不足，極大地影響了企業(yè)市場化發(fā)展，其中既包括物流現(xiàn)代化運營管理人才，也包括物流市場營銷管理人才。在我國當前教育體制中，很多學校都開展了物流專業(yè)教學和市場營銷教學課程，但普遍沒有物流與市場營銷方面結(jié)合的教學課程，導致復合型的物流人才缺口很大，不僅影響了企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展能力，也對物流企業(yè)服務營銷能力造成很大影響。
3基于4PS理論的我國物流企業(yè)服務營銷策略優(yōu)化路徑
目前我國物流市場已經(jīng)向國際開放，我國物流企業(yè)也正面臨著來自國內(nèi)和國際的雙重競爭壓力，在這種背景下，企業(yè)必須樹立市場營銷意識，通過實施一系列科學高效的營銷策略組合提升物流服務營銷能力。
（1）樹立現(xiàn)代化物流服務營銷意識
物流企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，并且拓展市場份額，除了強化自身物流服務能力之外，還要具備先進的市場化理念，樹立現(xiàn)代物流服務營銷意識，應從“產(chǎn)品導向”向“客戶導向”轉(zhuǎn)型，即要求企業(yè)在運營管理中，應從“我能生產(chǎn)什么”向“客戶需要我生產(chǎn)什么”的觀念轉(zhuǎn)換，通過市場定位、市場細分、產(chǎn)品開發(fā)等環(huán)節(jié)的實施將企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營同市場緊密對接，通過翔實的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析對客戶重點關注和迫切需要改進的物流服務項目進行整合、強化，由此找準市場需求點，并據(jù)以實施有針對性的服務營銷策略，提升客戶滿意度。另外，基于物流產(chǎn)品“虛擬”化的特點，應采用“化虛為實”的策略，通過現(xiàn)代化的物流和倉儲設備、富有熱情和能力的公司員工等實體形象彰顯公司實力和為客戶服務的能力和意愿，注重細節(jié)表現(xiàn)，這也要求企業(yè)加快人才培養(yǎng)，引進具有現(xiàn)代物流營銷意識的專業(yè)物流管理人才和市場營銷人才，提升服務能力的同時革新服務營銷意識，在日常經(jīng)營管理中樹立“處處連接市場、處處體現(xiàn)營銷”的意識，提升市場活力。
（2）實施差異化產(chǎn)品策略，注重產(chǎn)品創(chuàng)新
物流企業(yè)提供的服務產(chǎn)品是依賴其所占有的資源實現(xiàn)的，在資源相對固定的情況下，產(chǎn)品越能找準市場定位、越能符合客戶需求、越能表現(xiàn)出高效優(yōu)質(zhì)的特性，則企業(yè)市場競爭力就會越強，效益就會越高。鑒于此，物流企業(yè)在實施市場營銷產(chǎn)品策略時，首先要找準市場定位，針對市場空白和市場熱點開發(fā)、創(chuàng)新出符合市場需求的產(chǎn)品，針對市場發(fā)展趨勢確立企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標和產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)目標，以此占領目標市場，這一方面要求企業(yè)注重提升自身產(chǎn)品實力，強化現(xiàn)代物流服務能力，另一方面則要求其實施差異化產(chǎn)品策略，引入定制化服務、整體物流解決方案等現(xiàn)代物流服務產(chǎn)品，在產(chǎn)品上要走個性化、專業(yè)化、規(guī)模化的發(fā)展之路，獲取產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。其次從產(chǎn)品生命周期角度看，物流產(chǎn)品也會經(jīng)歷導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，通常產(chǎn)品進入成熟期后，其產(chǎn)品利潤最大化，然而從營銷角度講此時的產(chǎn)品也開始向衰退期過渡，最終會退出市場，因而此時企業(yè)一定要適時創(chuàng)新和升級產(chǎn)品，通過推出升級的或者全新的具有競爭力的產(chǎn)品來保持市場份額，加強和拓展原有產(chǎn)品的服務能力。從這個角度講，產(chǎn)品創(chuàng)新對物流企業(yè)同樣意義重大。作為服務性產(chǎn)業(yè)，客戶滿意度是企業(yè)的生命力所在，因而基于客戶需求及時更新和創(chuàng)新產(chǎn)品，對于市場營銷而言同樣重要。
（3）注重品牌策略，強化戰(zhàn)略發(fā)展能力
嚴格來說，品牌策略是產(chǎn)品策略的衍生策略，但在現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境下，品牌對于企業(yè)市場營銷具有重要意義，對于企業(yè)利潤增值也具有重要影響，因而為眾多致力于世界市場的企業(yè)所關注和研究。我國物流企業(yè)發(fā)展過程中，大部分企業(yè)在市場活動中并不重視品牌建設，因而即便在同等物流運營服務能力下，在同國際大型知名物流企業(yè)的競爭中也會處于劣勢地位，企業(yè)產(chǎn)品不具備品牌優(yōu)勢也就無法實現(xiàn)價值增值，嚴重影響企業(yè)利潤，也不利于企業(yè)開拓高端市場。品牌是企業(yè)實力、企業(yè)文化、企業(yè)發(fā)展理念、企業(yè)客戶服務理念、企業(yè)社會責任等的集中體現(xiàn)，也是企業(yè)產(chǎn)品附加價值的重要影響因素，其在市場資源整合和市場競爭中所發(fā)揮的影響力也越來越大。我國物流企業(yè)要想增加利潤、拓展市場份額，甚至參與國際市場競爭，就必須要強化品牌意識，重視品牌建設，要求企業(yè)以長遠戰(zhàn)略發(fā)展眼光經(jīng)營企業(yè)，不斷強化戰(zhàn)略發(fā)展能力，致力提升企業(yè)實力、打造高質(zhì)量產(chǎn)品、提升客戶滿意度的同時，還應注重維護企業(yè)良好的正面形象，甚至必要時可以犧牲短期利益換取市場認可和尊重。品牌打造是一個長期和艱辛的過程，需要企業(yè)所有員工共同努力，著眼細節(jié)，持之以恒，高瞻遠矚，不斷積累，最終達成以品牌換市場、以品牌換效益的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標，獲取價值增值回報。
（4）科學實施多種營銷策略組合
企業(yè)還應立足4PS營銷策略理論，實施多種營銷策略組合達成市場營銷目標。4PS理論要求企業(yè)開展市場營銷過程中除重視產(chǎn)品外，還應關注價格、渠道和促銷等因素，科學實施組合營銷策略。就物流企業(yè)服務營銷而言，首先，其價格戰(zhàn)略應在遵從法律規(guī)定和市場規(guī)律的前提下，依據(jù)企業(yè)發(fā)展目標科學設定價格，在企業(yè)發(fā)展初期，可采取低價策略達到迅速吸引客戶、占領市場份額的目的，在企業(yè)成熟階段應適當提升價格以維護企業(yè)正常利潤，在品牌成熟階段則應采取高價路線彰顯企業(yè)品牌價值以及回收企業(yè)維持品牌形象所付出的成本；同時企業(yè)也應嚴格管控成本，以增強價格競爭優(yōu)勢；其次，在渠道策略上，除傳統(tǒng)的營銷團隊銷售外，還應積極利用外部渠道資源、積極參與行業(yè)協(xié)會、引入網(wǎng)絡營銷手段、利用現(xiàn)代物流信息平臺等方式多方拓展和整合市場資源；在促銷渠道上，則應樹立現(xiàn)代化意識，除傳統(tǒng)價格促銷活動之外，還應重視“形象”促銷和“品牌”促銷，如積極參與社會公益活動等。
4總結(jié)
總之，在現(xiàn)代開放的市場競爭環(huán)境下，物流企業(yè)要想獲取生存發(fā)展空間，就必須全方位自我提升，強化企業(yè)綜合競爭優(yōu)勢，這不僅包括企業(yè)物流服務能力和地域優(yōu)勢，更應體現(xiàn)在市場營銷等隱性實力上，企業(yè)應緊緊圍繞市場需求，立足企業(yè)資源狀況和發(fā)展目標，結(jié)合現(xiàn)代經(jīng)濟和社會發(fā)展現(xiàn)狀，不斷創(chuàng)新市場營銷意識，優(yōu)化營銷活動，關注客戶關系，引進專業(yè)人才，不僅要增強國內(nèi)市場競爭力，更要放眼國際，在國際市場中不斷發(fā)展壯大，打造具有國際影響力的企業(yè)品牌。
作者：曹永芬單位：重慶財經(jīng)職業(yè)學院
