銀行中小企業(yè)金融市場(chǎng)研究

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一、營(yíng)銷渠道不靈活

1、未能建立市場(chǎng)信息搜集體系。近年來(lái)，商業(yè)銀行逐漸重視對(duì)客戶信息渠道的開(kāi)發(fā)，通過(guò)銀企推薦會(huì)、銀行政府搭建合作平臺(tái)等多種形式，主動(dòng)加大了對(duì)市場(chǎng)信息收集渠道的建設(shè)，但仍未建立一條完整、高效、穩(wěn)定的客戶信息采集渠道，對(duì)市場(chǎng)需求的響應(yīng)速度不夠，市場(chǎng)的變化不能及時(shí)轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)發(fā)展的契機(jī)，營(yíng)銷成果仍然主要依賴客戶經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)的拓展能力。2、未能借助網(wǎng)上銀行、電話銀行等電子商務(wù)平臺(tái)采集客戶需求信息。商業(yè)銀行缺少電子信息平臺(tái)對(duì)客戶需求信息的反饋采集，人工途徑仍是了解客戶金融需求的主要渠道，電子商務(wù)平臺(tái)缺少與客戶之間的溝通互動(dòng)。（本文來(lái)自于《市場(chǎng)周刊》雜志。《市場(chǎng)周刊》雜志簡(jiǎn)介詳見(jiàn)）

二、營(yíng)銷機(jī)制不完善

1、風(fēng)險(xiǎn)管理經(jīng)驗(yàn)不足。在風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別方面，銀行獲得企業(yè)信息來(lái)源單一，信息掌握不對(duì)稱，缺乏先進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別工具，尚未接觸和了解中小企業(yè)核心風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)控制和約束手段較少，不能形成行之有效的通用體系。在風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警方面，尚未針對(duì)中小企業(yè)的特點(diǎn)，建立科學(xué)的預(yù)警指標(biāo)和分層預(yù)警系統(tǒng)，預(yù)警的前瞻性和及時(shí)性不足。在風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)方面，尚未構(gòu)建差別化的貸款定價(jià)模型，獨(dú)立的風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)機(jī)制還有待完善。在風(fēng)險(xiǎn)處置方面，尚未按照資本和風(fēng)險(xiǎn)約束的要求，建立起獨(dú)立的損失撥備制度，不良資產(chǎn)核銷不夠快速便捷。2、人力資源缺乏。中小企業(yè)面廣量大，對(duì)特色金融服務(wù)需求不斷增長(zhǎng)，商業(yè)銀行內(nèi)部缺乏組建聯(lián)合專業(yè)營(yíng)銷機(jī)制，未能形成專業(yè)化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，對(duì)市場(chǎng)需求的響應(yīng)速度較慢，不利于業(yè)務(wù)的快速營(yíng)銷。

三、創(chuàng)新中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的思路

（一）構(gòu)建特色、高效、靈活的營(yíng)銷體系1、品牌建設(shè)特色化。特征鮮明的品牌標(biāo)識(shí)能放大銀行間的差異，在客戶心中留下較深的烙印，小企業(yè)金融業(yè)務(wù)需要有特色的品牌標(biāo)識(shí)，保持服務(wù)理念、品牌特點(diǎn)和品牌目標(biāo)的一致性。商業(yè)銀行應(yīng)充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，在深入研究客戶需求的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地利用電視廣告、路牌、店面、互聯(lián)網(wǎng)等宣傳媒介加大品牌宣傳，并通過(guò)公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷提升公眾形象，擴(kuò)大中小企業(yè)金融服務(wù)的市場(chǎng)影響力。2、市場(chǎng)定位精準(zhǔn)化。在符合客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好的前提下，結(jié)合中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)資源和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，選定目標(biāo)客戶。在細(xì)分市場(chǎng)和客戶的基礎(chǔ)上，采取批量營(yíng)銷、集中辦理、專業(yè)管理的模式進(jìn)行集約化發(fā)展。在制造領(lǐng)域，以傳統(tǒng)制造業(yè)客戶為主要市場(chǎng)，加大新能源、新材料、節(jié)能環(huán)保等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的拓展力度，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中扶持培育特色產(chǎn)業(yè)客戶群。在商貿(mào)流通領(lǐng)域，找準(zhǔn)一批商品交易額、入住企業(yè)數(shù)量等經(jīng)營(yíng)規(guī)模指標(biāo)排名靠前、發(fā)展成熟、管理規(guī)范的專業(yè)市場(chǎng)，從上而下?tīng)I(yíng)銷一批經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定，行業(yè)內(nèi)有著良好口碑的優(yōu)質(zhì)小企業(yè)客戶。3、營(yíng)銷渠道多元化。商業(yè)銀行作為金融產(chǎn)品的生產(chǎn)者同樣需要借助營(yíng)銷渠道將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。有效的營(yíng)銷渠道是銀行最重要的資產(chǎn)之一，也是持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。小企業(yè)金融業(yè)務(wù)一方面需要借助現(xiàn)有的銀行渠道不斷擴(kuò)大直接營(yíng)銷渠道，另一方面也要大力拓展多方位的間接營(yíng)銷渠道。一是繼續(xù)加大營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、自助設(shè)備、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等渠道的整合使用，形成合力，宣傳推廣中小企業(yè)金融業(yè)務(wù)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)融資需求的多渠道的自助服務(wù)；二是加強(qiáng)與政府部門(mén)、中小企業(yè)局、各類協(xié)會(huì)商會(huì)的合作，宣傳推廣中小企業(yè)金融業(yè)務(wù)，與評(píng)估、擔(dān)保、監(jiān)管、租賃、風(fēng)投、保險(xiǎn)、法律事務(wù)所等其他社會(huì)中介機(jī)構(gòu)形成長(zhǎng)期協(xié)作關(guān)系，有效使用其信息資源，分享客戶和降低成本，擴(kuò)大中小企業(yè)金融業(yè)務(wù)服務(wù)范圍；三是對(duì)現(xiàn)有客戶資源進(jìn)行再挖掘，通過(guò)關(guān)聯(lián)企業(yè)、上下游合作企業(yè)、供應(yīng)鏈、個(gè)人客戶、其他對(duì)應(yīng)產(chǎn)品使用客戶等渠道來(lái)尋找客戶市場(chǎng)，營(yíng)銷中小企業(yè)金融業(yè)務(wù)。4、服務(wù)產(chǎn)品差異化。銀行作為提供金融產(chǎn)品服務(wù)的企業(yè)，在市場(chǎng)營(yíng)銷中好的服務(wù)產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位的，在服務(wù)產(chǎn)品上下功夫，終將成功地贏得市場(chǎng)。對(duì)客戶實(shí)行差異化的產(chǎn)品服務(wù)必須對(duì)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確分類，分層營(yíng)銷。一是將所有客戶按照其需求潛力、發(fā)展前景、盈利水平、信用記錄等情況進(jìn)行分類，實(shí)行動(dòng)態(tài)管理和差別化服務(wù)，變“漫無(wú)目的”為“有的放矢”，進(jìn)行切實(shí)有效的分層營(yíng)銷；二是針對(duì)同一客戶的不同需求，打破不同產(chǎn)品之間的約束，加強(qiáng)各種產(chǎn)品間的組合創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)跨部門(mén)之間的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，形成一定數(shù)量的固定套餐及可選套餐，采取打包的方式整體營(yíng)銷給客戶，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品使用數(shù)量及產(chǎn)品貢獻(xiàn)情況給予客戶一定程度的費(fèi)率折扣，為中小企業(yè)客戶提供綜合化的套餐式產(chǎn)品服務(wù)，從而達(dá)到更符合“便捷、全面、專業(yè)、優(yōu)質(zhì)”的服務(wù)要求。5、風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)化。市場(chǎng)營(yíng)銷與風(fēng)險(xiǎn)管理相輔相成。信貸業(yè)務(wù)的良性發(fā)展依賴前后臺(tái)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好的一致，在營(yíng)銷環(huán)節(jié)主動(dòng)而前瞻性地識(shí)別與規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，立足風(fēng)險(xiǎn)管理的高度把握市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，既有利于信貸資產(chǎn)總體風(fēng)險(xiǎn)度的降低，也符合商業(yè)銀行穩(wěn)健性經(jīng)營(yíng)的要求。在小企業(yè)金融業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理上，商業(yè)銀行要綜合運(yùn)用多種風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)工具，設(shè)定專業(yè)市場(chǎng)融資限額，完善小企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)防范體系。

（二）完善全方位的保障支撐體系1、建立獨(dú)立專職的組織架構(gòu)，打造特色支行。商業(yè)銀行需要加大小企業(yè)專營(yíng)機(jī)構(gòu)建設(shè)推動(dòng)力度，推廣設(shè)立小企業(yè)金融中心和專業(yè)支行，集中拓展小企業(yè)金融業(yè)務(wù)。對(duì)專業(yè)支行在信貸轉(zhuǎn)授權(quán)、業(yè)務(wù)考核、信貸資源配置方面予以傾斜，同時(shí)，依托產(chǎn)業(yè)集群的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，塑造具有區(qū)域特色的小企業(yè)金融業(yè)務(wù)中心，為特色產(chǎn)業(yè)集群小企業(yè)服務(wù)。2、培育高效全能的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，打造專業(yè)化經(jīng)理隊(duì)伍。專業(yè)化的人才隊(duì)伍是保障中小企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。一是建立靈活的調(diào)配機(jī)制。針對(duì)新發(fā)掘的小企業(yè)客戶專業(yè)市場(chǎng)，商業(yè)銀行應(yīng)打破原有的限制，組建專項(xiàng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和風(fēng)險(xiǎn)防范一體化運(yùn)作，形成有操作性的實(shí)施方案交由區(qū)域管轄機(jī)構(gòu)組織執(zhí)行。二是建立客戶經(jīng)理職業(yè)發(fā)展序列。根據(jù)業(yè)務(wù)操作技能、市場(chǎng)營(yíng)銷和風(fēng)險(xiǎn)控制能力等方面，將現(xiàn)有的客戶經(jīng)理劃分為資深客戶經(jīng)理、高級(jí)客戶經(jīng)理、一般客戶經(jīng)理及客戶經(jīng)理助理四個(gè)級(jí)別。一方面提高高等級(jí)客戶經(jīng)理的績(jī)效系數(shù)，將其收入與業(yè)務(wù)量、貸款質(zhì)量、效益水平等綜合績(jī)效指標(biāo)掛鉤，同時(shí)給予助手配備和營(yíng)銷費(fèi)用等資源傾斜，創(chuàng)造條件，激發(fā)其專職營(yíng)銷的熱情；另一方面將其納入“人才儲(chǔ)備庫(kù)”，打開(kāi)上升通道，建立外部交流、學(xué)習(xí)深造等多方面的重點(diǎn)培養(yǎng)機(jī)制留住人才。3、深化考核激勵(lì)，引導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展。一是豐富考核專項(xiàng)指標(biāo)。將業(yè)務(wù)投放量納入考核指標(biāo)體系，加強(qiáng)對(duì)“日均貸款、累放額、客戶拓展”等核心考核內(nèi)容的考核力度，引導(dǎo)業(yè)務(wù)經(jīng)辦行控制小企業(yè)貸款風(fēng)險(xiǎn)，縮短融資期限，降低貸款單戶余額，做大“流量貸款”。二是設(shè)立考核風(fēng)險(xiǎn)基金。在小企業(yè)客戶的貸款存續(xù)期間，出現(xiàn)潛在風(fēng)險(xiǎn)隱患，視實(shí)際情況在管戶客戶經(jīng)理考核中設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)基金，將客戶經(jīng)理的績(jī)效考核與其小企業(yè)不良貸款掛鉤，做到獎(jiǎng)罰分明，提高績(jī)效考核的公平性。三是增加對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。一方面引導(dǎo)客戶經(jīng)理研究市場(chǎng)需求和客戶經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，積極參加產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)；另一方面對(duì)重點(diǎn)拓展領(lǐng)域和市場(chǎng)，通過(guò)設(shè)立產(chǎn)品創(chuàng)新方案“有獎(jiǎng)?wù)骷钡姆绞?，以?shí)際營(yíng)銷成果為依據(jù)，給予專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)客戶經(jīng)理主動(dòng)創(chuàng)新，使產(chǎn)品創(chuàng)新理念深入人心。

作者：吳姬姬陳志剛單位：東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院工商銀行江蘇省分行江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院