零售企業電子商務物流配送體系建設

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1梳理原有配送體系的定位及功能

不同的連鎖零售企業由于其戰略、規模、發展階段、供應鏈狀況等方面的差異，其物流配送體系的戰略定位和具備的功能會有所不同。定位一般分為四個層次：降低成本；提升服務；提升核心競爭力；企業戰略。我國中小規模的連鎖零售企業多數將配送體系定位在前兩個層次上，大型規模的企業常定位在提升企業核心競爭力上，少數以物流為主業繼而拓展連鎖零售的企業自然將配送定位在企業戰略的核心。戰略定位不同，對配送體系的投入和功能定位就差異很大。定位在提升核心競爭力及企業戰略的，一般建有完善的分層級的物流網絡，倉儲點、轉運站等節點功能完善，干線、支線等物流動線銜接有序，與企業ERP系統對接的物流信息系統功能齊全；配送體系涵蓋采購、倉儲、運輸、揀配、流通加工、包裝、裝卸搬運、信息傳遞、售后及退貨處理等較完備的物流配送功能，能較好地平衡企業、門店及用戶需求，為企業贏得長久的核心競爭力提供支撐。定位在較低層次的物流配送體系多數建有部分倉儲設施、運輸線路等，具備倉儲、運輸、裝卸搬運、揀貨包裝等部分物流功能，側重在某些關鍵環節降低成本或提升服務水平；有的連鎖零售企業主要依托社會化的配送中心、快遞公司、物流公司等，自身較少投入物流配送體系建設。除了硬件投入的不同，連鎖零售企業的物流配送策略也會有所不同。那些具有完善配送體系的企業根據用戶需求、商品銷售區域、銷售規律等制訂不同的配送支持策略，將配送渠道與營銷渠道適當分離，為每一個倉儲點、轉運點制訂詳盡的存儲品類及配送流程，將物流延遲、快速反應、聯合庫存管理等供應鏈策略應用于日常管理中。

2改進物流配送體系

2.1電子商務的戰略定位

連鎖零售企業借助電子商務進行轉型升級，首先要明確電子商務在企業戰略中的定位。目前我國連鎖零售企業將電子商務定位在四個層次：實體門店銷售的補充，電子商務主要為銷售展示、增加渠道；全渠道策略，開發基于電腦PC端、手機端等網上在線銷售渠道，線下門店與線上網店互為補充；轉型升級的主導方向，將網上在線銷售作為企業未來的主導方向，線下門店為補充；適應經濟新常態的創新引擎，借助“互聯網+”進行企業流程再造，創新商業模式。借助電子商務進行轉型升級，電子商務就不能僅僅為線下門店的補充，而應成為全渠道策略的重要方向或企業發展的主導方向。

2.2電子商務對物流配送的挑戰

相對于有限范圍的線下門店，網店用戶的分布區域大幅擴展，網店用戶的購買特點及對配送服務的高要求對原有配送體系及配送策略帶來新挑戰。如配送范圍的大幅擴展；小批量多品種購買導致物流“碎片化”，配送品類的擴展及多樣化組合要求，配送流量及成本控制變得更復雜；用戶對物流信息實時跟蹤的要求使信息化管理難度加大，成本提高；“雙11”促銷等短時間的爆發性需求突破配送量極限等。雖然國內涌現出多家快遞公司和專業物流公司，但其規模、服務模式和水平還無法滿足電子商務升級發展的高要求，這也是電商巨頭京東、阿里巴巴等近年來投巨資進行物流配送體系建設的重要緣由。具有一定物流配送設施和若干線下門店的連鎖零售企業，發展電子商務對其原有配送體系構成的挑戰有時是巨大的。一些連鎖超市曾嘗試將線下產品放到網上開辟新的銷售渠道，結果發現其配送成本高居不下，反倒擠壓了線下門店的盈利空間。

2.3基于連鎖門店的“O2O”物流配送體系重構

借助電子商務優化商業模式，連鎖零售企業必須進行物流配送體系的重構。大中型連鎖零售企業一般具備較大的門店規模及合理的空間布局，發展電子商務時充分拓展線下門店的物流功能，對企業內外的物流資源進行整合創新，使線下線上協同，構建“O2O”物流配送體系。

1)物流網絡規劃的調整。

確定新的物流配送體系的配送范圍、網點數及空間布局、層級劃分、節點功能等。如蘇寧易購在全國范圍調整構建了層次清晰、功能合理、配送區域銜接的龐大物流體系，支撐企業在不同發展階段的轉型升級要求，創新商業模式。

2)設施設備、信息軟件等技術升級。

電子商務銷售、配送常常面對諸多不確定性，這對企業的信息管理能力、快速反應能力、柔性配送能力等提出很高的要求。因此多數企業需要提升原有設備設施及信息系統的技術水平，如采用自動化存取及分揀設備、高效訂單處理系統、快速信息識別、處理及傳遞系統、先進的線下線上綜合管理系統、應對爆發性需求的柔性配送系統等。

3)配送策略創新與細分。

出于提升服務和市場競爭的需要，許多網店創新配送策略，將配送服務分為多種規格、多個檔次。如配送時限分為一周、48小時、24小時、半天、2小時、按指定時間配送到位等；配送費用分為用戶承擔和適當減免等類別；配送環境條件分為常溫配送、冷藏、冷凍恒溫配送等。據商品特性分為是否易碎品、是否貴重物品、是否危險品配送等。總之，企業要從用戶視角、企業運營視角、監管視角等多維度制定細分的配送策略，平衡企業、用戶、線下線上門店的需求，為企業創新商業模式提供長久競爭優勢。

4)流程再造與融合。

部分具有前瞻性企業將電子商務作為適應經濟新常態的創新引擎，將企業戰略由“商務+互聯網”轉向“互聯網+商務”，創新重塑商業模式。這類企業以新常態下用戶需求為導向，對原有工作流程進行顛覆性的重塑和再造，改進組織結構和運營秩序，創新用戶響應系統和物流配送系統，提升企業運營效率和盈利空間，以持久的競爭優勢成為行業標桿式的先進企業。

5)關注“最后一公里”和“最后100米”問題。

電子商務突破了原有企業線下門店的布局邊界，縣域鄉鎮和農村地區成為電子商務的新領地。目前縣域農村地區的收入水平較低，物流配送發展相對滯后，少數開辟了縣域以下經營區域的快遞或物流企業由于流量少、費用高難以盈利。因此，解決“最后一公里”和“最后100米”問題需要企業慎重思考、科學籌劃。一些部委、知名電商、快遞企業開始布局推進涉農物流體系建設。國家郵政系統依托遍布鄉村的網絡優勢（加流動服務車）、政策優勢、業務優勢等，2014年初啟動“快遞下鄉”工程，增加鄉鎮服務點，開展多地區與交通運輸部門合作帶貨等。全國供銷社系統多年來以“新網工程”等推進農村地區雙向流通。阿里巴巴大力進軍農村電子商務，2014年10月啟動“千縣萬村”計劃，在3年至5年的時間內投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。京東加快縣級服務中心建設，并與“京東幫”互補推進農村電商發展，2014年上半年京東在農村的利潤增長比城市高了3倍。蘇寧于2013年將觸角伸向農村電商，將原建的三四級市場的代購點、售后服務網點等升級改造為集銷售、物流、售后、客服等功能為一體的蘇寧易購服務站，目前全國已建1000多家，未來規劃達到10000家。2015年蘇寧計劃除西藏、新疆和青海以外，全國鄉鎮配送24小時送達。順豐速運、韻達、中通等少數大型快遞企業布局發達鄉鎮、季節性臨時村級點等，拓展農村地區快遞配送業務。連鎖零售企業拓展農村地區電子商務，可與部委、知名電商、快遞企業的農村物流戰略結合起來，在縣域農村地區多方合作，推進一網多用、雙向流通，減少重復建設，實現渠道優化和合作共贏。城市地區末端配送，連鎖零售企業發揮連鎖門店的布局優勢，將部分門店設為取貨點或轉運點。門店不足的區域，可考慮建設部分綜合服務店，或與順豐的“嘿客”、郵政系統的社區配送點等進行多方合作，合力解決末端配送問題。

3案例與啟示

蘇寧易購的主動轉型已成為企業范例。一些中等規模連鎖零售企業的電子商務嘗試初見成效，杭州華辰連鎖超市為富陽本地起家的企業，2014年底已初步建成集華辰便利農家店412家、鄉鎮連鎖超市45家、中心鎮“小型商貿綜合體”1家、社區便利店和校園直營超市34家、掛牌配送便利小店及農家店2550家的農村現代零售連鎖網絡，是浙江省供銷社系統服務農村流通的先進企業。2013年，華辰超市公司為適應農村地區網絡購物的便捷性需求，積極籌劃拓展電子商務。公司整合商品網、信息網、配送網等網絡資源，以農村物流配送、連鎖經營和電子商務多位一體的新型流通業態—送貨郎電子商務平臺，轉型企業商業模式。該平臺包括B2B、B2C兩種業務模式，以PC端平臺、移動端APP應用及微信的微商城應用進行多渠道覆蓋。公司甄選部分連鎖門店增加配送等功能，新建若干送貨郎服務網點進行統籌規劃。2014年，公司在富陽地區建立遍布鄉鎮和行政村的綜合服務網點51個，打造線上線下協同的“O2O”商業模式，滿足“最后100米”的速配要求。送貨郎電商平臺運營7個月，網絡銷售額已突破3870萬元，會員達到2300多個，日均訂單量250單以上，單月銷售額突破680萬元。杭州華辰連鎖超市轉型的初步成效，得益于借助電子商務整合線下線上資源，將原有的物流配送設施、配送渠道、連鎖門店等資源納入新的配送體系綜合規劃，細分的配送策略滿足線上、線下購物的不同需求。轉型初期首推B2B業務分攤B2C的高物流成本，將每個末端服務點建成農村地區的綜合服務點，發揮一點多用的綜合效益，解決末端配送發展瓶頸。

作者：張志喬 單位：浙江經貿職業技術學院